名创优品巨型楼体日历

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名创优品巨型楼体日历

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-平面组-户外类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

面对不确定的未来,人们越来越确定日常生活的可贵。2021年跨年夜前夕,我们放大了一个个平凡而又普通的日常,在广州造了个巨型楼体日历,为 9.4 亿人创造了一次历历在目的美好跨年仪式。


01
美好不是说说就好

在被病毒吞噬的两年里,关于美好的标语、口号、大字报一抓一大把。

这一次客户方名创优品找到我们,不为创造口号,不去刻意放大简报里提及的跨年夜12月31日美好优惠,而是在跨年夜去制造一场近在咫尺的美好。这种美好,足以点亮每一种平凡而又闪光的生活。

当创意真正走向生活的那一刻,也是最容易产生共情的一刻。这一次的创意灵感恰好是在我们随手翻动桌上日历的那一刹那。

名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

盯着密密麻麻的月历,我们发现,日历中的一格格数字,像极了一扇扇窗口,甚至你会想象着里面住着不同的人,在这一天过着同样平平淡淡的日子,平静又美好。就像开篇提的“面对不确定的2022,似乎人们越来越确定日常生活的可贵”。

而在日常生活里,日历就是最好的见证者。那些值得纪念的日子,人们会在日历上圈出来。每一次圈注标记的背后,都是值得被放大的美好moment。跟Ta的第一次跨年、职场的第一次晋升、第一个结婚纪念日、赚到的第一桶金、第一次当爸妈…

当日历翻到最后一页时,有一种共情支配着大多数人:几乎所有人都会在跨年夜告别之时,用一种仪式感让美好历历在目。


02
为这次美好告别,我们刷了栋大楼

名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

在国内,受限于审批管制等因素,我们看到最多的是标准化、规范化的户外LED大屏等。这样操作的弊端是无法跟环境和人们的生活真正融合在一起。这也是本次创意执行最难攻克的点——找一栋真实的大楼,把日历刷上去。

12月初我们驱车几乎把广州转了个遍,沿途来不及欣赏美食和美景,我们聊的最多的是“你看这栋楼,可惜它横向只有6个格子,我们需要7格代表一周的7天”“层数不够,怎么偏偏就差一层”“横竖够是够,可设计得参差不齐就很尴尬”“这是历史建筑,过不了审”…好在最后一刻珠江旁的一栋白色建筑给了我们希望。带着航拍师试飞的那一天下午,赶上了夕阳,那一刻的美好历历在目。

名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

关于执行的花絮不过多赘述,我会放在下面这支视频里。

眼下,在广州珠江旁的巨型楼体日历,应该会在很长一段时间保留下去,告别了2021,在2022里继续把这份历历在目的美好延续下去。

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03
热搜之下留存着,美好生活的热度

热搜霸榜10小时,同城霸榜24小时。话题#广州现巨型楼体日历告别2021#,冲上自然热搜第2位是场意外,能在热搜第2位在榜持两小时更是一场美丽的意外。撬动60家左右媒体报道,截至目前全局曝光已超9.4亿,事件扩散至抖音阵地,位居同城第5位,成上升热点。此外,小红书、B站、网媒、微信等阵地悉数扩散。名创优品12月31日单日店铺销量超额完成,达1.5亿。

热度是暂时的,当热度褪去,留下来的是那些值得被标记的平淡的日常。这样的日常弥足珍贵,这样的美好更值得圈注。

不贴数据图了,希望可以忘掉热搜,记住热搜之下每一份炽热的爱。

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这是一个无法复刻的项目,也注定是一次历历在目的执行。感谢名创优品客户方的大胆决策,广州执行及拍摄方的统筹跟进,还有每一位跟我们一样相信美好的项目参与者们,谢谢。

期待西安的疫情早日退散,我们能够早日相见。

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名创客户方现场打卡完美收官


数英奖案例展示

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创作人员名单

品牌方
品牌负责人:龚莹
项目负责人:李利晨

创意代理商:404黑店
首席创意官:野叔
美术总监:任俊伟
平面设计:张蒙蒙
项目经理:杜珊
文案:付美楠、刘鑫宇

数英奖参赛项目说明 - 404黑店 西安,创意代理商

【背景与目标】

名创优品在跨年之际,希望以一种特别的方式告别2021,再给大众留下美好印象的同时,将名创优品“美好生活”的品牌理念深入消费者内心。面对不确定的未来,人们越来越确定日常生活的可贵。在2021年跨年夜前夕,品牌想要制造一场近在咫尺的美好。这种美好,足以点亮每一种平凡而又闪光的生活。

【洞察与策略】

日历,最早起源于中国。如今,它扮演更多的角色是生活的记录者和见证者。日常的美好,人们会在日历上圈住标记。日历上每一格的背后,都是炽热的鲜活的美好日常。当日历翻到最后一页时,几乎所有人都会用行动标记、告别难忘的一年。2021年跨年夜,我们将借助大众告别过去的行为动机,去创造一场美好的情绪事件。

【创意阐述】

在2021年跨年夜之际,用一个巨型楼体日历创造一次历历在目的美好跨年仪式。楼体的窗户与日历的窗格完美结合,我们放大了2021一个个平凡而又美好的日常,在广州造了个巨型楼体日历,日历上的每一格数字的背后都代表着一个家庭,一种美好。

【结果与影响】

1、微博自然热搜第二、抖音热搜、霸占榜10小时,同城热搜第一,霸榜24小时。曝光总量为978000000,总互动量19929000,单日销售额150000000, 单日直接引流300000+。
2、媒体评论:这本日历中,每个窗口都是2021年的最后一天,每个窗口的背后都是一个平凡而不平淡的生活。名创优品将这种美好的仪式感融入生活,深入人心。 ——AOM亚洲户外
万家灯火中,让这栋楼体日历,更添人间烟火气。名创优品用一栋建筑赋予了跨年更温暖、诗意的仪式感。——公关界007
这显然是一次精心策划的营销活动,但即便是广告,有网友表示,看到这样一栋楼瞬间就破防了。——南方都市报
2021转瞬即逝,生活需要仪式感,名创用这栋楼体日历和2021说再见,期待更好的日子,美好的生活历历在目。——广州日报
这一年我们足够勇敢,新一年我们不负所愿,广州珠江旁楼体日历告别2021,这一年有遗憾有感动,无论过的如何,我们都继续向前。——凤凰周刊
“跨年就是跨越一道又一道坎后我们还相信美好”,巨型楼体日历告别2021,告别过去一年的欢笑与泪水。——新闻晨报
"在跨年之际,名创优品用一“本”巨型楼体日历“记录”日常生活的美好及对未来的期盼,以温情动人心,带领跨年夜。"——凤凰网

MINISO 名创优品

404黑店 西安

404黑店 西安

野叔

 

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