名创优品巨型楼体日历

举报 2021-12

面对不确定的未来,人们越来越确定日常生活的可贵。2021年跨年夜前夕,我们放大了一个个平凡而又普通的日常,在广州造了个巨型楼体日历,为 9.4 亿人创造了一次历历在目的美好跨年仪式。


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美好不是说说就好

在被病毒吞噬的两年里,关于美好的标语、口号、大字报一抓一大把。

这一次客户方名创优品找到我们,不为创造口号,不去刻意放大简报里提及的跨年夜12月31日美好优惠,而是在跨年夜去制造一场近在咫尺的美好。这种美好,足以点亮每一种平凡而又闪光的生活。

当创意真正走向生活的那一刻,也是最容易产生共情的一刻。这一次的创意灵感恰好是在我们随手翻动桌上日历的那一刹那。

名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

盯着密密麻麻的月历,我们发现,日历中的一格格数字,像极了一扇扇窗口,甚至你会想象着里面住着不同的人,在这一天过着同样平平淡淡的日子,平静又美好。就像开篇提的“面对不确定的2022,似乎人们越来越确定日常生活的可贵”。

而在日常生活里,日历就是最好的见证者。那些值得纪念的日子,人们会在日历上圈出来。每一次圈注标记的背后,都是值得被放大的美好moment。跟Ta的第一次跨年、职场的第一次晋升、第一个结婚纪念日、赚到的第一桶金、第一次当爸妈…

当日历翻到最后一页时,有一种共情支配着大多数人:几乎所有人都会在跨年夜告别之时,用一种仪式感让美好历历在目。


02
为这次美好告别,我们刷了栋大楼

名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

在国内,受限于审批管制等因素,我们看到最多的是标准化、规范化的户外LED大屏等。这样操作的弊端是无法跟环境和人们的生活真正融合在一起。这也是本次创意执行最难攻克的点——找一栋真实的大楼,把日历刷上去。

12月初我们驱车几乎把广州转了个遍,沿途来不及欣赏美食和美景,我们聊的最多的是“你看这栋楼,可惜它横向只有6个格子,我们需要7格代表一周的7天”“层数不够,怎么偏偏就差一层”“横竖够是够,可设计得参差不齐就很尴尬”“这是历史建筑,过不了审”…好在最后一刻珠江旁的一栋白色建筑给了我们希望。带着航拍师试飞的那一天下午,赶上了夕阳,那一刻的美好历历在目。

名创优品:把大楼刷成巨型日历,告别2021

关于执行的花絮不过多赘述,我会放在下面这支视频里。

眼下,在广州珠江旁的巨型楼体日历,应该会在很长一段时间保留下去,告别了2021,在2022里继续把这份历历在目的美好延续下去。

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热搜之下留存着,美好生活的热度

热搜霸榜10小时,同城霸榜24小时。话题#广州现巨型楼体日历告别2021#,冲上自然热搜第2位是场意外,能在热搜第2位在榜持两小时更是一场美丽的意外。撬动60家左右媒体报道,截至目前全局曝光已超9.4亿,事件扩散至抖音阵地,位居同城第5位,成上升热点。此外,小红书、B站、网媒、微信等阵地悉数扩散。名创优品12月31日单日店铺销量超额完成,达1.5亿。

热度是暂时的,当热度褪去,留下来的是那些值得被标记的平淡的日常。这样的日常弥足珍贵,这样的美好更值得圈注。

不贴数据图了,希望可以忘掉热搜,记住热搜之下每一份炽热的爱。

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这是一个无法复刻的项目,也注定是一次历历在目的执行。感谢名创优品客户方的大胆决策,广州执行及拍摄方的统筹跟进,还有每一位跟我们一样相信美好的项目参与者们,谢谢。

期待西安的疫情早日退散,我们能够早日相见。

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名创客户方现场打卡完美收官


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

品牌方
品牌负责人:龚莹
项目负责人:李利晨

创意代理商:404黑店
首席创意官:野叔
美术总监:任俊伟
平面设计:张蒙蒙
项目经理:杜珊
文案:付美楠、刘鑫宇

数英奖参赛项目说明 - 404黑店 西安,创意代理商

【背景与目标】

名创优品在跨年之际,希望以一种特别的方式告别2021,再给大众留下美好印象的同时,将名创优品“美好生活”的品牌理念深入消费者内心。面对不确定的未来,人们越来越确定日常生活的可贵。在2021年跨年夜前夕,品牌想要制造一场近在咫尺的美好。这种美好,足以点亮每一种平凡而又闪光的生活。

【洞察与策略】

日历,最早起源于中国。如今,它扮演更多的角色是生活的记录者和见证者。日常的美好,人们会在日历上圈住标记。日历上每一格的背后,都是炽热的鲜活的美好日常。当日历翻到最后一页时,几乎所有人都会用行动标记、告别难忘的一年。2021年跨年夜,我们将借助大众告别过去的行为动机,去创造一场美好的情绪事件。

【创意阐述】

在2021年跨年夜之际,用一个巨型楼体日历创造一次历历在目的美好跨年仪式。楼体的窗户与日历的窗格完美结合,我们放大了2021一个个平凡而又美好的日常,在广州造了个巨型楼体日历,日历上的每一格数字的背后都代表着一个家庭,一种美好。

【结果与影响】

1、微博自然热搜第二、抖音热搜、霸占榜10小时,同城热搜第一,霸榜24小时。曝光总量为978000000,总互动量19929000,单日销售额150000000, 单日直接引流300000+。
2、媒体评论:这本日历中,每个窗口都是2021年的最后一天,每个窗口的背后都是一个平凡而不平淡的生活。名创优品将这种美好的仪式感融入生活,深入人心。 ——AOM亚洲户外
万家灯火中,让这栋楼体日历,更添人间烟火气。名创优品用一栋建筑赋予了跨年更温暖、诗意的仪式感。——公关界007
这显然是一次精心策划的营销活动,但即便是广告,有网友表示,看到这样一栋楼瞬间就破防了。——南方都市报
2021转瞬即逝,生活需要仪式感,名创用这栋楼体日历和2021说再见,期待更好的日子,美好的生活历历在目。——广州日报
这一年我们足够勇敢,新一年我们不负所愿,广州珠江旁楼体日历告别2021,这一年有遗憾有感动,无论过的如何,我们都继续向前。——凤凰周刊
“跨年就是跨越一道又一道坎后我们还相信美好”,巨型楼体日历告别2021,告别过去一年的欢笑与泪水。——新闻晨报
"在跨年之际,名创优品用一“本”巨型楼体日历“记录”日常生活的美好及对未来的期盼,以温情动人心,带领跨年夜。"——凤凰网

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类(金)

    营销单元-事件营销类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 蚊子
      用一个“大户外”将跨年的仪式感拉满,也与品牌理念无缝链接,强大的执行力和视觉冲击力在所有的跨年传播中脱颖而出,形成新闻性和话题性。
    • 金鑫 Ryan Jin
      日历和大楼窗口的结合非常巧妙,创造自发打卡的时刻。
    • 创意别致,普通的事物焕发光彩。特别在大背景下,背后的力量难以忽视。
    • 张世俊 Max Zhang
      完美的内容与介质的融合,既有当下意义又有二次传播意义
    • 在户外广告上比较新颖
    • 能找到户外媒体的优势
    • 文华
      创意虽有雷同,但适合品牌特点以及节点诉求,执行效果不错。
    • 王威 Gavin
      在经历过2022年疫情后,带着社会面亲邻的经历回头再看这个巨型日历大楼,还是非常有感的。线下媒体和创意结合的很完美。
    • 非常聪明的户外创意
    • 不算是原创,但这样的执行力还是值得肯定。
    • 余子筠 Chee Guan
      有趣的利用了建筑作媒介, 但也不是第一次。 不足的是现场看不出各家各户做了这么吸引路人看的表演或故事,不够魅力。
    • 刁勇
      事件点清晰,媒体利用有趣
    • 李九
      虽然是一个旧创意的外壳,但执行给予了新的品牌新意
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 很能共情,美好历历在目,加深对品牌好感。
    • 曾亚军
      好生活历历在目,好品牌过目不忘
    • 张卢克
      不容易被完成的创意,才会让我们惊叹或震撼。这个刷大楼的执行,就很难很难了,当这个“品牌原生内容”出现后,社交媒体上就有了值得热议的聚焦点,是一个恨不能是自己做的案例。
    • 李广庆 Alan
      巨型楼梯日历,很独特的创意,日历中一格格数字,一扇扇窗户,诉说着不同的故事。
    • 简单直接 眼前一亮
    • 刷新了户外广告与城市结合的新可能。
    • 典型性事件同事又紧扣广告目标
    • 康清华 Ken
      无论如何,这能执行出来都是优秀的
    • 能用一栋楼做执行,又言之有物。
    • 点亮平凡生活,仪式感十足,品牌创造了一场美好的情绪事件。
    • 能想到团队背后的付出和遇到的艰辛,好的想法需要落地,这个案例做到了
    • 在跨年营销扎堆的营销里,用别出心裁又具备仪式感的形式将每一日的美好生活尽情展现,项目洞察到位,创意呈现大胆直接,最难的是能搞定执行以最终完整实现。
    • 不知道是先发现的这栋楼还是先有的创意,非常巧妙的结合,有趣的表达,这个作品很早就有看到,时隔接近一年依旧历历在目
    • 有创意
    • 婷婷
      想法很新颖,落地也比较考验,创意结合度很好,主题也比较契合
    • 让人耳目一新的创意,给力的执行。
    • 罗易成
      把日子过成日历,变得如此鲜活。
    • 徐奔 Ben Xu
      创意是不错的,也能看到一些国外案例的影子。
    • 许统杰 Kit Koh
      用大楼的媒体创意可以的
    • 康笑
      拿一整栋楼做广告,但记不太住要表达什么。
    • 有记忆度的户外广告
    • 执行起来容易被硬性条件框住,比如找到合适的大楼能同时兼顾好地理位置、人流量等因素吗?
    • 王颖
      一场大型的社会装置互动活动,创意点还是蛮不错的,符合主题表达
    • 明光昊
      独特的创意和视觉
    • 俞大妈
      是一次执行力很强的户外广告创意了
    • 还蛮好的,就是有点“见过”的样子。
    • 覃洁 Jessie Qin
      挺有新意的事件营销。洞察很好,时间节点也璇的不错。
    • 楼体日历富有创意,自然寄托对过去的展望,对未来的期望,这是一个简单而又不简单的构思。
    • 胡珊 Kristy Hu
      创新的户外广告形式助力品牌知名度
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