美团跑腿:我是你的腿~

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美团跑腿:我是你的腿~

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

15秒TVC——一双大黄腿


三支social——一堆着急上火的人

美团跑腿(唱):我是你的腿~

这是最近为美团跑腿做的一套15硬广+social视频,客户的brief相当直接:做一支15秒硬广电梯投放,打响美团跑腿,告知跑腿是什么,告知跑腿能送些什么。(“现在还有人不知道跑腿是什么?!” “有,很多” “好吧”)

15秒的电梯硬广在我们理解中,最重要就是视觉,还好美团跑腿,命里带腿。(在这里,我们要认真声明:让美团跑腿用腿代言是出于创意记忆度考虑,绝对没有不尊重跑腿小哥、把小哥工具化的用意!感谢每一个为我跑过腿的小哥!)

设计腿,和把控这个腿的三维如在渡劫,但有一点我们很明确,一定要设计出一双看上去很能跑,又潇洒不羁的美腿! 此处请美术同学说下心得体会:

大家好!我是美术惠子,此次跟片大部分时间看起来并不那么艰难,全程拍空气拍绿人。然而跟片一时爽?一进后期不可描述的..再加上时间紧迫,我们和制片还有客户三方几乎卯足了劲儿用在这双?上,毕竟是这场大戏的主角。从腿的粗细到身上的每个小零件、材质、颜色...都是经过大家不知道多少个轮回的修改,定稿之后大家都是长舒一口气,然而后面的三维更是不易?...话不多说了简而言之吧,还是要感谢后期团队的努力才有了大家片子里看到的大美腿!

腿的设计初稿

再来说说social视频吧!

而同时提案的第一路,是从消费者洞察切入。

最需要跑腿业务的是些什么人?

还不是我们这种到了机场忘带身份证、到了考场忘带准考证、深夜回到家发现没带钥匙、临门一脚忘带脚……在关键时刻忘带一切关键东西的失魂落魄、丢三落四之人。

于是诞生了三个……微搞笑故事?客户本着不浪费一滴创意的良好习惯,做成了social。

假牙篇

假牙篇灵感源自我爸,他老人家总在年夜饭一桌炒蟹龙虾时摸兜:哎呀!假牙忘带了!


电脑篇|电脑贴纸手绘稿

而电脑篇本来是说两位暗自较劲的同事一起去提案,其中一位到了机场发现忘带了身份证,另外一位得意洋洋登机打算独领风骚…没想到客户说现在机场没带身份证直接用电子的就可以不用跑腿了…遂改成现在的版本。


月饼篇|包装设计&表情demo

 

而月饼篇,纯粹为了体现跑腿能送食品且在中秋节点而编造,这篇重点在盒子上的嫦娥,所以美术同学一边看甄嬛传一边设计了贱贱的宫斗嫦娥。


最后感谢

感谢客户们两个月来与我们一起精雕细琢这双大黄腿,感谢导演齐天佐为影片疯狂输出加分,感谢制片毛毛和Mika不厌其烦,被我们无限骚扰而心态永不爆炸坚持到了最后!

我们再次表达:这双腿来自创意需要,我们本身尊腿!爱腿!敬腿!会抱着珍惜他人劳动之心,使用美团跑腿!Love&peace!


品牌方:美团
代理商:意类
创意总监:许稼逸
美术:阿振、惠子
文案:许稼逸、杨仙霞
阿康:小鱼
导演:齐天佐
制作:Achill


创作人员名单

许稼逸、史清惠、阿政、黄依宁


数英奖案例展示


点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:“美团跑腿”这个业务存在多时,但知名度一直不高,同期竞争有闪送、uu跑腿等其他品牌,如何杀出重围,也是美团跑腿需要思考的。
目标:打响美团跑腿知名度,增加渗透率。

【洞察与策略】

大家会需要“跑腿”,都是因为在关键时刻落了关键东西,相当于临门一脚忘带脚。我们就编纂了三个有趣的小故事,并融入为“美团跑腿”设计的“腿”,引起消费者共鸣。

【创意阐述】

对美团跑腿而言,“一小时全城送”是他们对消费者的核心承诺。而在承诺之下,是看见用户对帮送业务及时送到的需求。我们认为“在关键时刻忘带关键东西”是用户最需要美团跑腿的核心场景。于是发展了三个千钧一发时刻,需要美团跑腿拯救的故事。并且切换了视角,是从“被遗忘物的呐喊”来找到我们的戏剧点,承托出用户的火急火燎,把对美团跑腿的需求展现到最大。
我们的立意是找准一个视觉锤,创造品牌认知记忆点,告知大家跑腿究竟是什么能干什么。用视觉外化的形式,建立起品牌的记忆与正面联想。包括运用美团的品牌主色、加强辨识度,采用了看上去更显力量和速度的外观设计来贴合产品的属性和优势,以及social视频也赋予它一些带有个性特质、潇洒不羁的元素。
在碎片化的传播语境下,让一双大长腿成为品牌代言人的新鲜感,来拉动社交话题和大众关注,并且通过线上线下的传播,打响品牌心智的第一枪。以产品化创意打造自传播内容,树立品牌的价值认知。就像大家所看到的品牌升级短片,是一个戏剧感的故事,同时也含有真实生活的情境设计,来实现品牌场景的定位。

【结果与影响】

心智方面,针对目标用户,即有需求的潜客,无提示首要提及提升9PP(目标是5PP),业务在DAU、GTV、新客上均有明显增量。

美团

GOODZILLA 意类广告 上海

 

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