美团跑腿:我是你的腿~

举报 2020-09

15秒TVC——一双大黄腿


三支social——一堆着急上火的人

美团跑腿(唱):我是你的腿~

这是最近为美团跑腿做的一套15硬广+social视频,客户的brief相当直接:做一支15秒硬广电梯投放,打响美团跑腿,告知跑腿是什么,告知跑腿能送些什么。(“现在还有人不知道跑腿是什么?!” “有,很多” “好吧”)

15秒的电梯硬广在我们理解中,最重要就是视觉,还好美团跑腿,命里带腿。(在这里,我们要认真声明:让美团跑腿用腿代言是出于创意记忆度考虑,绝对没有不尊重跑腿小哥、把小哥工具化的用意!感谢每一个为我跑过腿的小哥!)

设计腿,和把控这个腿的三维如在渡劫,但有一点我们很明确,一定要设计出一双看上去很能跑,又潇洒不羁的美腿! 此处请美术同学说下心得体会:

大家好!我是美术惠子,此次跟片大部分时间看起来并不那么艰难,全程拍空气拍绿人。然而跟片一时爽?一进后期不可描述的..再加上时间紧迫,我们和制片还有客户三方几乎卯足了劲儿用在这双?上,毕竟是这场大戏的主角。从腿的粗细到身上的每个小零件、材质、颜色...都是经过大家不知道多少个轮回的修改,定稿之后大家都是长舒一口气,然而后面的三维更是不易?...话不多说了简而言之吧,还是要感谢后期团队的努力才有了大家片子里看到的大美腿!

腿的设计初稿

再来说说social视频吧!

而同时提案的第一路,是从消费者洞察切入。

最需要跑腿业务的是些什么人?

还不是我们这种到了机场忘带身份证、到了考场忘带准考证、深夜回到家发现没带钥匙、临门一脚忘带脚……在关键时刻忘带一切关键东西的失魂落魄、丢三落四之人。

于是诞生了三个……微搞笑故事?客户本着不浪费一滴创意的良好习惯,做成了social。

假牙篇

假牙篇灵感源自我爸,他老人家总在年夜饭一桌炒蟹龙虾时摸兜:哎呀!假牙忘带了!


电脑篇|电脑贴纸手绘稿

而电脑篇本来是说两位暗自较劲的同事一起去提案,其中一位到了机场发现忘带了身份证,另外一位得意洋洋登机打算独领风骚…没想到客户说现在机场没带身份证直接用电子的就可以不用跑腿了…遂改成现在的版本。


月饼篇|包装设计&表情demo

 

而月饼篇,纯粹为了体现跑腿能送食品且在中秋节点而编造,这篇重点在盒子上的嫦娥,所以美术同学一边看甄嬛传一边设计了贱贱的宫斗嫦娥。


最后感谢

感谢客户们两个月来与我们一起精雕细琢这双大黄腿,感谢导演齐天佐为影片疯狂输出加分,感谢制片毛毛和Mika不厌其烦,被我们无限骚扰而心态永不爆炸坚持到了最后!

我们再次表达:这双腿来自创意需要,我们本身尊腿!爱腿!敬腿!会抱着珍惜他人劳动之心,使用美团跑腿!Love&peace!


品牌方:美团
代理商:意类
创意总监:许稼逸
美术:阿振、惠子
文案:许稼逸、杨仙霞
阿康:小鱼
导演:齐天佐
制作:Achill


创作人员名单

许稼逸、史清惠、阿政、黄依宁


数英奖案例展示


点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:“美团跑腿”这个业务存在多时,但知名度一直不高,同期竞争有闪送、uu跑腿等其他品牌,如何杀出重围,也是美团跑腿需要思考的。
目标:打响美团跑腿知名度,增加渗透率。

【洞察与策略】

大家会需要“跑腿”,都是因为在关键时刻落了关键东西,相当于临门一脚忘带脚。我们就编纂了三个有趣的小故事,并融入为“美团跑腿”设计的“腿”,引起消费者共鸣。

【创意阐述】

对美团跑腿而言,“一小时全城送”是他们对消费者的核心承诺。而在承诺之下,是看见用户对帮送业务及时送到的需求。我们认为“在关键时刻忘带关键东西”是用户最需要美团跑腿的核心场景。于是发展了三个千钧一发时刻,需要美团跑腿拯救的故事。并且切换了视角,是从“被遗忘物的呐喊”来找到我们的戏剧点,承托出用户的火急火燎,把对美团跑腿的需求展现到最大。
我们的立意是找准一个视觉锤,创造品牌认知记忆点,告知大家跑腿究竟是什么能干什么。用视觉外化的形式,建立起品牌的记忆与正面联想。包括运用美团的品牌主色、加强辨识度,采用了看上去更显力量和速度的外观设计来贴合产品的属性和优势,以及social视频也赋予它一些带有个性特质、潇洒不羁的元素。
在碎片化的传播语境下,让一双大长腿成为品牌代言人的新鲜感,来拉动社交话题和大众关注,并且通过线上线下的传播,打响品牌心智的第一枪。以产品化创意打造自传播内容,树立品牌的价值认知。就像大家所看到的品牌升级短片,是一个戏剧感的故事,同时也含有真实生活的情境设计,来实现品牌场景的定位。

【结果与影响】

心智方面,针对目标用户,即有需求的潜客,无提示首要提及提升9PP(目标是5PP),业务在DAU、GTV、新客上均有明显增量。

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 赵鸿鄂 Randal
      和业务结合紧密,并且帮助在众多竞品中脱颖而出,执行也很完整,节奏把控合适。
    • 狄文达 David
      创意和执行都很赞
    • 太有意思了!
    • 常一飞
      表达有趣流畅,卖点突出。
    • Grace
      上半身消失的腿,乍一看很突兀,然鹅魔性 过目不忘。 三个关键“掉链子”时刻的病毒场景,和一双跳动的假牙,创意呈现很“意类”!
    • 田冰楠
      好有趣的创意,老卖点+新场景,让人眼前一亮
    • 片子的执行与创意都非常好,有趣不尬,印象深刻。
    • 李征
      好故事,好执行,好细节。值得金奖。
    • 用长腿的超级符号完成品牌核心传播诉求,占据消费者心智,印象深刻。
    • 出彩的商业广告
    • 刀姐doris
      美团的广告总是让人耳目一新,简单又洗脑。
    • 文案,旁白,节奏,细节,把原本讲功能的广告片做到了极致。
    • 康笑
      去年商业视频的巅峰,美团广告的巅峰。
    • 短片轻松活泼,信息传递直给,视觉符号有延展空间
    • 李骅 Jarvis
      很好的具象化了美团跑腿的品牌形象及核心功能点
    • 单刀直入,有很强的品牌标识印记,把idea和品牌名,logo结合的非常紧密。
    • 张超
      幽默&有趣,一条大长腿跑出了美团的优势,很有记忆点
    • 视角独特
    • 郑斯琦 Michael
      这三次呐喊喊到人生活里去了。
    • 张墨
      故事非常戏剧化 无论是洞察还是创意还是执行 都很不错 让人一下子记住品牌利益点
    • 创意手法非常好
    • 立意新颖,执行风趣幽默,记忆点深刻
    • 曾卓
      这一双大黄腿有毒,一开始看觉得很刺眼,怎么越看越顺眼了?尤其是出定版前的那两步舞,有魔性:)创意简单直给,节奏把握到位,卖点让人记忆深刻。
    • 对用户痛点抓的很精准,主题明确、思路清晰、有视觉符号,能在短时间强化用户记忆,达到传播效果,但美中不足是整体缺少些温度。
    • 柳英
      以终为始:跑腿是什么,能送些什么,有多快,在tvc和social视频里都传达到了,且看完后那双大黄腿留下了。
    • 王砺珉
      新颖有趣,过目不忘
    • 明光昊
      用系列片塑造了符号。
    • 吴敬
      卖点呈现清晰,有很强的视觉符号,也将拟人的形式应用在影片的痛点呈现上。
    • 结合洞察,以及很好的利用了品牌的iP。
    • 故事纯粹有趣,对于美团跑腿的第一次亮相,是一次有效且有传播度的创意。最重要的是,是一支看完会很快乐的广告!
    • 高峰 Jacky
      概念简单直接,执行手法将概念再次放大,印象深刻。
    • 如果放在泰国,觉得接受度可能会更高。把腿当做视觉锤单独拿出来,在国内的接受度总感觉不是很高。
    • 鲍成杰
      有趣的剧情,直白的卖点,清晰的认知
    • 廖国华
      将讯息设计成一双跑腿在影片中成了最有记忆点的符号。
    • 杨光 Eric Yang
      一个清晰大胆的视觉符号,让品牌的记忆度和辨识度都大大提高。
    • 程振华 Keynes
      放大美团跑腿的????????,功能点输出得很清晰,好玩。
    • 鬼鬼
      零为整。
    • 好洞察,好执行
    • 李宜聪 Max Li
      故事有趣,文案大大的加分,创意用假牙\贴纸\画像等表现,丰富了原本在送货过程中大黄腿的"无话可讲",这三支"电梯投放"毫无疑问做到了让大众认知"跑腿能做什么"。
    • 不错。
    • 简单直接,执行很棒
    • 从效果上确实非常不错,达到了客户的预期和市场反应,从广告创意的角度上稍显平淡。
    • 哈哈,好形象的视觉锤,好欢乐的创意哈
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