pidan品牌风格化亮相:从时代情绪出发,洞察「人类为什么需要猫」

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pidan品牌风格化亮相:从时代情绪出发,洞察「人类为什么需要猫」

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

pidan

参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

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毕赣的短片是一个引子,带出了一场关于人类该如何看待猫的讨论。

4 月 7 日,宠物品牌 pidan 联合新世相出品了首支品牌短片,短片由毕赣执导创作,讲述一只猫寻找最珍贵之物的冒险故事。

很明显这不是一次传统主流意义上的品牌发声。pidan 没有选择代言人,也没有拍 TVC,而是合作创作了一支有些晦涩难懂的短片。如果在开头和结尾没有看到 pidan 的 logo,你多半会觉得和品牌并无什么关系,也因此让这次营销动作在一众消费品牌中显得尤为大胆和跳跃,甚至给人耳目一新的感觉。


一、从一个洞察开始

pidan 首支品牌短片《破碎太阳之心》

好的广告片总少不了一个好的洞察。虽然 pidan 和毕赣的合作并不算传统意义上的广告,但它仍是由一个洞察而开始的——「人类需要猫,而不是猫需要人类」。pidan 想表达的是,在很多独处的时刻,猫可以将人类的思绪和情感拉回当下,将与猫相处的被爱与表达爱的瞬间,都凝固在当下平静之美的感受里。

相信不少养猫的人都有这样的感受:小猫消解了独处时的孤独感,给生活带来了治愈和安慰,甚至有让时光静止的魔力,让我们享受在当下的时光中。这是 pidan 想通过短片传达的洞察,希望大家能更加珍惜身边的猫,也是珍惜周围爱与被爱的人和瞬间。

所以在新世相和导演问到想要拍出一个什么样的影片时,pidan 只是提出了一个非常简洁的 brief,也是来自 pidan 的一句品牌哲学——⼈类之所以需要猫,是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪,凝固在平静之美中。

毕赣用十几分钟的短片将这一洞察和品牌哲学表达了出来,也给出了自己对于「人类为什么需要猫」的回答:《破碎太阳之心》本质讲述的是爱的故事。爱藏在太阳的核⼼⾥,维持着太阳系的运转;爱也藏在你⾝边⼩猫的灵魂里,供给着⽇复⼀⽇,琐碎⽣活中需要的平静之美。

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可以说,pidan 提出一个长久以来容易被忽视,但却是共识性的话题:相比猫需要我们,我们更需要猫。这也是它第一次最大规模地向公众传达一个人文向的话题。「好的品牌观念,目标是能够关照当下时代的人群,解决时代性的问题,代表了一部分时代情绪和精神。」

从 pidan 的短片中我们看到了不一样的思路:不是去崭露品牌,而是用一个很细致入微的洞察表达了对猫和人类生活的理解。或许这样的价值理念恰恰能为 pidan 吸引到最忠诚的用户,在一些用户的心里埋下信任。


二、构建多圈层的创作者连结

在这次营销中,pidan 也是第一次提到了「创作者连结」的内容表达策略。

比起让用户通过一个单一的好内容看见品牌,pidan 更希望建造一个连接创作者的场域,以品牌核心理念为圆心,让不同的创作者参与进来。因此在项目之初,pidan 邀请内容公司新世相加入,进行品牌首次发声的整体内容策略搭建。

「品牌表达未来要面对的竞争环境,是有限时间与注意力之下的记忆锚点,未必是商业对手。所以尽可能要去找到符合自身气质的合作方,更多地形成共创关系」,pidan 说到。所以很巧妙的是,pidan 虽然是这次营销发声的主体,它却没有直接创作任何内容,而是联合新世相集合了各个领域的创作者和社会名人,对品牌理念作新的诠释。pidan 承担的是一个发问者的角色,发起了一场「人类为什么需要猫」的讨论。

毕赣的短片作为开场率先完成了回答,紧接着接力到不同平台、不同圈层的创作者身上。以 pidan 这次播客领域的新尝试为例,品牌选择从艺术、电影、文化、心理、女性、生活方式等领域切入,联合七档播客节目,以 pidan 的品牌理念为启发,由创作者从不同角度呈现对「人类为什么需要猫」的理解。

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不干扰创作者本身表达的基础上,pidan 释放了创作者的活力,在广度上触及到更多圈层的用户;在深度上,通过创作者反复地拆解、诠释,让品牌理念不浅尝辄止于一个「定位」的表述。但同时,这些内容的内在表达却也是统一的,创作者由品牌主动去选择,共同诠释了 pidan 的理念,最终沉淀为品牌自己的资产。

pidan 的案例也带出了一个新的品牌内容趋势。随着内容圈层化的加深,未来品牌的表达不一定再是全民向的曝光,而是不同圈层下的精准触达。比起一场面向所有人,非常广度、用统一的内容物料去传播,也许在不同的圈层,连结不同的创作者更能引发深度的共鸣。

在 pidan 的案例中,更多是身为每个独立创作者的表达,不是 pidan 品牌自己的宣言和广告。这也是为什么在毕赣的短片也好,还是后续整合的内容营销里,pidan 品牌的存在感没有大过内容本身,干扰到内容创作。这其实也是 pidan 品牌的一种态度:以不打扰用户的姿势去创作品牌内容,希望以世界原本真实的样子呈现,不是为了给用户卖货去做内容。


海报

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数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

顶级宠物品牌pidan首次亮相,需要一次强风格化的表达在消费者心中建立高质感高文艺属性的品牌形象。新世相帮助pidan联动知名导演毕赣,以「诗」为关键词,以文艺圈层以核心层,联动线上与线下,形成超大规模的风格化亮相与破圈。

【洞察与策略】

帮助品牌沟通知名导演毕赣,产出核心物料微电影《破碎太阳之心》,为传播奠定高质感、高文艺属性的主基调。同时明确营销主题「人类为什么需要猫」,将人猫关系赋予哲学化的思考,并以「诗」为关键词进行强形式感的传播,更好地触达文艺圈层这一品牌期望的人群。

【创意阐述】

将对都市养猫人群的核心洞察赋予诗意、哲学化的凝练,即「人类之所以需要猫,是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪,凝固在平静之美中」。围绕core idea进行立体化的发散。核心物料上,携手文艺片导演毕赣产出一支极富风格的品牌短片;线上以博客小宇宙为主要阵地进行破圈,线下联手16个城市40家书店发起「平静小岛」线下活动,最大限度地触及文艺圈层,多纬度强化pidan的文艺质感。

【结果与影响】

短片《破碎太阳之心》入围戛纳短片主竞赛单元提名。微博阅读量超过3.3亿,讨论量超过25.8万,全网播放量超过2200万+,形成了全场域的讨论。播客活动成为小宇宙播客平台热门专题,梁文道等文化类KOL探讨「人类为什么需要猫」,播客累计收听量超过10万。书店活动「平静小岛」联动全国40+书店。

pidan

新世相

 

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