Midea GAIA全球年度创意策略:一栋走遍整个欧洲的房子

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Midea GAIA全球年度创意策略:一栋走遍整个欧洲的房子

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

创意单元-视频组-广告片类(入围)

技艺单元-美术类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

Midea GAIA全球年度创意策略:一栋走遍整个欧洲的房子

The Brief:

2022年,全球疫情依然影响的全球大环境,尽管不同国家有不同的抗疫政策,居家抗疫依然是共同抗疫的大趋势,人们对健康的新鲜空气的诉求前所未有的强烈。

Midea GAIA:Midea在全球范围内推出的一款创新型的新风空调,能将室外的新鲜空气,经过HEPA滤网过滤后,源源不断地注入家中。

来,看片


一、如何部署这次战役

在全球疫情横行的背景下,我们如何顶住压力、将这款产品引进海外市场,是我们面临的最大课题。

ST觉得,疫情横行三年以来,全球普遍对它有一定的麻木性,居家抗疫的人群,最渴望的一件事就是脱下口罩,走出房间,但是很多人却难以办到。既然,人出不了门,那么我们就让房子出走吧,去那些大家想要的诗和远方。


二、ST用国际化来讲人话

ST擅长用最简洁的策略观点,来击穿任何复杂的沟通环境,这次ST和美的家用空调海外营销市场部,一起为Midea 推出今年的全球的策略 # A Journey Into Nature,新风自然之旅。

Midea GAIA全球年度创意策略:一栋走遍整个欧洲的房子

人和呼吸,至少有一个在路上。


三、THE IDEA

Midea GAIA全球年度创意策略:一栋走遍整个欧洲的房子

整个创意随着GAIA空调的开启而徐徐展开,我们赋予房子行走的能力,当新风经由空调进入房间,这座身处英国伦敦市区的房屋开始移动,一路离开繁杂纷扰的城市,走进山野湖林,带领男女主人享受一次足不出户的新鲜空气之旅。以创意 TVC 打头阵,展现各个地标的创意海报也同步上线,以不同的创意形式和消费者一起奔赴一场自然的探险。

产品海报

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四、THE KV

我们以英国伦敦为始,根据房子出走的路线,我们在每一个地标相关出一张海报,让呼吸跟随着Midea GAIA,开到清新的自然旷野里去,让你的房子在各个景点打卡。

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五、ST全球执行大挑战

整个项目的呈现效果,一定要像真的一样,我们产品在欧洲首发,再到全球上市,所以我们房子出发的地方定在英国伦敦,落地和外景选定在英国伦敦,开始一路驰骋,最后落在全球电影网红打卡点白崖。

显然,抛开文化,时差,预算等因素,疫情是我们最大的敌人。年前拍摄的时候,当时英国还没解封,让房子真的在伦敦街道上走起来,是实现不了的。

幸好,ST的全球执行经验非常丰富,最后选择英国取景,上海总控和实拍室内部分,启用了泰国亚洲领先的后期团队Bloom 来负责所有的合成。

横跨多个国家的制作和时不时跑出来疫情问题,整个项目管理成为ST和制作公司聚点最大的挑战了,我们除了有PLAN A,还制定了PLAN B,PLAN C,还有PLAN E的....一切都为了能赶上推广的进度。

英国部分花絮


上海部分花絮


泰国部分花絮


六、我们所在的城市,上海加油!

适逢产品发布,上海正为疫情困扰,我们想说:“GAIA来了,羊快走开!"真心希望作品能给还在房间里坚守的我们,带来几分钟的内心愉悦。  


七、谢在最后

超级感谢和我们一样有追求,一起顶压力,让这个Campaign能顺利出街的美的家用空调海外营销市场部!感谢Jan, Renee, Ika同学。也感谢聚点的群策群力,最后谢谢为这个项目付出日与夜的ST各位。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


品牌方:美的Midea海外事业部
创意代理:ST(上海)
创意大大:钟一碗饭 
CD: 凌妥妥 Roy.ling
BD:Saber Weng
AM:小绿姐姐
Art:开飞机Suke

Production House:聚点广告
导演Director:  Holo
监制Executive Producer:  邱适、朱慧
制片组 Production Team:陈伟 & 张倍瑜(英国部分)
副导Assistant Director:帅气老妈子
摄影指导Director of Photography:张桥 & James Stewart(英国部分)
灯光指导 Gaffer:陈永禄  
美术指导Art Director:黄博
道具 Prop:田其飞   
服装 Stylist:EMMA
选角Casting :李嘉婧  
剪辑Editor:魏培昆
精剪Online :Bloom  (泰国部分)
视效 VFX:Bloom(泰国部分)
VFX Director: Julien Vanhoenacker(泰国部分)
调色Color:张英杰
平面摄影师:KING 火锅

数英奖参赛项目说明 - ST. 上海,创意代理商

【背景与目标】

未来二十年,欧洲家用空调市场预计翻倍,有较大潜力。经济下行使欧洲家用空调的消费结构优化。美的空调2022年之前在欧洲一直以贴牌oem业务以及中低端obm品牌为主,2022年随着品牌业务增长需要,美的加强了在海外obm自有的高端品类的投入。而美的gaia新风空调则是顺应市场需求,承接着打开美的品牌在欧洲建立品牌形象的重点产品。打造美的在欧洲市场新风空调先行者的认知,传递gaia新风空调=宛若户外般的新鲜体验,提升品牌定位。

【洞察与策略】

新冠疫情再次席卷欧洲,欧洲市场的消费者外出信心受阻,90%的个人时间选择呆在家中。对于外出呼吸新鲜空气的渴望到了前所未有的高度。

【创意阐述】

以“A Journey into Nature “为核心主张,将消费者心中希望足不出户就可以户外新鲜空气的核心诉求以直接表现,让新风空调gaia = 户外新鲜空气打上强关联,以“移动的房子”为核心创意,以TVC+平面的方式讲述一个因为新风空调gaia,而开启走遍欧洲旅程的房子的故事。

【结果与影响】

欧洲475家大小主流媒体的自发报道推荐。

Midea 美的

ST.上海

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ST.上海

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TuoT

Ciel.

 

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