钟薛高:今年桂花开得晚

举报 2021-12

钟薛高:今年桂花开得晚

扫描,分享朋友圈

我们是在2021年夏天最热的那几天接到钟薛高客户需求的:每年秋天都会出的限定单品——金桂红小豆。本着依时依令的传统,钟薛高坚持只选用当年应季的桂花。将手打桂花只能人工采摘且工序繁琐这一特性,以等待这个动作展现出来,以一本书和一支片子作为内容与信息的承载,表现钟薛高对美好食材的坚持与延续。

从一开始我们就和客户约定,一定不能做成一条舌尖上的美食纪录片,那种像是经被筛选、提炼、总结归纳后的城市人想要看到的乡土生活与手作食物。

我们试着将所有需要表达的信息排列:

在产品上,给消费者食用桂林当季经过8道工序手打的新鲜桂花,是最容易被看到的显性与有形式感的信息,而隐藏在背后,大自然的时间才是金桂最核心与珍贵的卖点。

在情感上,怎么表达等待的状态、梳理自然与土地与人的关系、钟薛高品牌在其间又是扮演着怎样的角色。

当我们面对复合且多层的信息表述问题时,赞意One And All认为传统的品牌在面对表达时,更像在搬运与物流各个信息,信息与信息之间并没有关联,起不到任何的帮助。

而未来的品牌更应该是滤网与漏斗,收集整理提纯信息的行为,在不同的阶段,用高纯度的信息作为连接点,完成从“1”联结到“all”的过程。

钟薛高:今年桂花开得晚
钟薛高:今年桂花开得晚

我们试着梳理与提纯信息,找到一个在视觉上有着普世性与共情的符号,低门槛且快速的获得消费者的认知与默契,再赋予其可以联结。

我们用代表了钟薛高品牌与产品的“瓦片”与时间土地联结,那么我们吃到的就不仅仅只是当下的时节,而是通过每一口瓦片形状的雪糕,去看到那些我们未曾涉足的温暖的,所有人的生活。瓦是构成我们文化的最重要单位,每一片瓦的下面,是我们与家人的生活,是中国人的思想里最根深蒂固的部分,我们想借用瓦这一代表了钟薛高品牌与产品的符号,去讲述钟薛高与我们的生活的土地与人的故事。

最终我们提炼出了用瓦下的日子作为“one”,讲述临桂县的乡民与桂花有关的瓦下的日子,去联结土地,家乡,家人,美食这些对于我们最美好的“all”。

钟薛高:今年桂花开得晚

在确定了“瓦下的日子”这一核心创意方向后,我们与导演、制片团队,文案一起去到桂林临桂勘景,在下楠木村我们看到了千年的桂花树。我们想将那种明晃晃的,但是空气中又有些潮湿的,几代人都在桂树下纳凉消暑的画面记录下来,这才是真正关于等待的画面,惬意富足且悠长的。

之后就像等一片金桂的主题一样,我们陷入了漫长的等桂花开的阶段,期间我们确定了脚本:借由一个七岁的小女孩之口,说出她对于家乡,我们这些大人看不到的角落。我们很喜欢视频撰文李盆写的“扑扑簌簌”,这是种只有长不大的孩子才能听到的声音,是扔乳牙在瓦上的声音,也是桂花落在瓦上的声音。而慢慢的等待,也让我们由夏末的焦躁变成了初秋的平静,我们每周都会给临桂县的刘厂长打电话,询问桂花的动向,厂长后来教育我们“桂花的事情就交给桂花,自然会开的”。

这就像一个正真懂得等待的人,在以身作则的告诉我们,应该以什么样的心态去感受时令。

今年桂花开得晚

视频文案全文

我的家乡临桂很小
天气一凉,它就更小了
风一起,桂花就掉下来
落在瓦上,扑扑簌簌的
这就是秋天给我的信吧
扑扑簌簌说个不停
瓦才知道在说什么
「簌」是我刚学的字
桂花掉在瓦上的声音
我也不知道该怎么说
桂花的气味就更不好形容了
我九岁,爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐是八个九岁
而村子里的老桂树
听说是一百多个九岁了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎,桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
这是我记事的以来的第四个秋天了
等长大了,不管到哪,我都不会孤单
因为我小小的、扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的
有点甜的瓦里
有味道的钟薛高
金桂小红豆,第四年等待
限定回归,姗姗来迟


钟薛高:今年桂花开得晚钟薛高:今年桂花开得晚钟薛高:今年桂花开得晚钟薛高:今年桂花开得晚钟薛高:今年桂花开得晚

原本一支tvc也因为等待期间例行的会议扩展成了两支片子,既然有了七岁女孩天真的视角,是否应该有一支大人的视角,更深沉、更本质的讲述这片土地上世代的风貌。我们联系到了临桂县中江希望小学的赵建强老师,他是这座只有7个孩子的小学唯一的校长与老师。我们想用赵老师质朴同时又如课堂讲义般的念白方式,让每个大人像孩子一样,重新去了解与认识桂花。

一万年与十天

视频文案全文

桂林的第一颗桂树已经有一万年
每一年都只有十天花期
桂花是既天才又脆弱的时间作品
最好的状态都在这十天之中
每年此时,临桂的一切生活质地
都在这种亚热带时间的幽香中
显得既真实粗粝,又氤氲漂浮
我们食用的不是桂花
而是稍纵即逝的香气
只有依时依令采摘当年桂花
才有可能留住香气的峰值
下树时间短一点就能多留一分
为了无形的食材
遵循神秘、严苛的时间法则
是桂林独有的浪漫
桂花,和一切我们吃下的东西
都是五岭水土的馈赠
也是时间带来的祝福
无论世道如何
正是这些馈赠和祝福
令人长久满足
土地、光、水、树、石头
窸窸窣窣的桂花
微凉的溪水
我们触到的旧世界
和触不到的桂花香气
幸好都还在那里
真真切切
蟾宫折桂
意味着某些人一生中最好的时刻
但平静流淌的生活中
又有哪天不是最好的呢?
这世上没有不值得过的时间
就像桂树本身
满是天赋神奇
却又生成如此平凡日常的日子
有味道的钟薛高
金桂小红豆,第四年等待
限定回归,姗姗来迟


如果没有这次的campaign,我们可能不会有机会去到这么美丽质朴善良的临桂,而她与更多的乡土又何尝不是一样的温暖,我们想记录更多瓦下的日子,将那份永远长不大的童真,扑扑簌簌的落在每一个人心底。

钟薛高

赞意

 

钟薛高:今年桂花开得晚

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(31条)