钟薛高:今年桂花开得晚

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钟薛高:今年桂花开得晚

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(金)

营销单元-整合营销类(银)

我们是在2021年夏天最热的那几天接到钟薛高客户需求的:每年秋天都会出的限定单品——金桂红小豆。本着依时依令的传统,钟薛高坚持只选用当年应季的桂花。将手打桂花只能人工采摘且工序繁琐这一特性,以等待这个动作展现出来,以一本书和一支片子作为内容与信息的承载,表现钟薛高对美好食材的坚持与延续。

从一开始我们就和客户约定,一定不能做成一条舌尖上的美食纪录片,那种像是经被筛选、提炼、总结归纳后的城市人想要看到的乡土生活与手作食物。

我们试着将所有需要表达的信息排列:

在产品上,给消费者食用桂林当季经过8道工序手打的新鲜桂花,是最容易被看到的显性与有形式感的信息,而隐藏在背后,大自然的时间才是金桂最核心与珍贵的卖点。

在情感上,怎么表达等待的状态、梳理自然与土地与人的关系、钟薛高品牌在其间又是扮演着怎样的角色。

当我们面对复合且多层的信息表述问题时,赞意One And All认为传统的品牌在面对表达时,更像在搬运与物流各个信息,信息与信息之间并没有关联,起不到任何的帮助。

而未来的品牌更应该是滤网与漏斗,收集整理提纯信息的行为,在不同的阶段,用高纯度的信息作为连接点,完成从“1”联结到“all”的过程。

钟薛高:今年桂花开得晚
钟薛高:今年桂花开得晚

我们试着梳理与提纯信息,找到一个在视觉上有着普世性与共情的符号,低门槛且快速的获得消费者的认知与默契,再赋予其可以联结。

我们用代表了钟薛高品牌与产品的“瓦片”与时间土地联结,那么我们吃到的就不仅仅只是当下的时节,而是通过每一口瓦片形状的雪糕,去看到那些我们未曾涉足的温暖的,所有人的生活。瓦是构成我们文化的最重要单位,每一片瓦的下面,是我们与家人的生活,是中国人的思想里最根深蒂固的部分,我们想借用瓦这一代表了钟薛高品牌与产品的符号,去讲述钟薛高与我们的生活的土地与人的故事。

最终我们提炼出了用瓦下的日子作为“one”,讲述临桂县的乡民与桂花有关的瓦下的日子,去联结土地,家乡,家人,美食这些对于我们最美好的“all”。

钟薛高:今年桂花开得晚

在确定了“瓦下的日子”这一核心创意方向后,我们与导演、制片团队,文案一起去到桂林临桂勘景,在下楠木村我们看到了千年的桂花树。我们想将那种明晃晃的,但是空气中又有些潮湿的,几代人都在桂树下纳凉消暑的画面记录下来,这才是真正关于等待的画面,惬意富足且悠长的。

之后就像等一片金桂的主题一样,我们陷入了漫长的等桂花开的阶段,期间我们确定了脚本:借由一个七岁的小女孩之口,说出她对于家乡,我们这些大人看不到的角落。我们很喜欢视频撰文李盆写的“扑扑簌簌”,这是种只有长不大的孩子才能听到的声音,是扔乳牙在瓦上的声音,也是桂花落在瓦上的声音。而慢慢的等待,也让我们由夏末的焦躁变成了初秋的平静,我们每周都会给临桂县的刘厂长打电话,询问桂花的动向,厂长后来教育我们“桂花的事情就交给桂花,自然会开的”。

这就像一个正真懂得等待的人,在以身作则的告诉我们,应该以什么样的心态去感受时令。

今年桂花开得晚

视频文案全文

我的家乡临桂很小
天气一凉,它就更小了
风一起,桂花就掉下来
落在瓦上,扑扑簌簌的
这就是秋天给我的信吧
扑扑簌簌说个不停
瓦才知道在说什么
「簌」是我刚学的字
桂花掉在瓦上的声音
我也不知道该怎么说
桂花的气味就更不好形容了
我九岁,爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐是八个九岁
而村子里的老桂树
听说是一百多个九岁了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎,桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
这是我记事的以来的第四个秋天了
等长大了,不管到哪,我都不会孤单
因为我小小的、扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的
有点甜的瓦里
有味道的钟薛高
金桂小红豆,第四年等待
限定回归,姗姗来迟


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原本一支tvc也因为等待期间例行的会议扩展成了两支片子,既然有了七岁女孩天真的视角,是否应该有一支大人的视角,更深沉、更本质的讲述这片土地上世代的风貌。我们联系到了临桂县中江希望小学的赵建强老师,他是这座只有7个孩子的小学唯一的校长与老师。我们想用赵老师质朴同时又如课堂讲义般的念白方式,让每个大人像孩子一样,重新去了解与认识桂花。

一万年与十天

视频文案全文

桂林的第一颗桂树已经有一万年
每一年都只有十天花期
桂花是既天才又脆弱的时间作品
最好的状态都在这十天之中
每年此时,临桂的一切生活质地
都在这种亚热带时间的幽香中
显得既真实粗粝,又氤氲漂浮
我们食用的不是桂花
而是稍纵即逝的香气
只有依时依令采摘当年桂花
才有可能留住香气的峰值
下树时间短一点就能多留一分
为了无形的食材
遵循神秘、严苛的时间法则
是桂林独有的浪漫
桂花,和一切我们吃下的东西
都是五岭水土的馈赠
也是时间带来的祝福
无论世道如何
正是这些馈赠和祝福
令人长久满足
土地、光、水、树、石头
窸窸窣窣的桂花
微凉的溪水
我们触到的旧世界
和触不到的桂花香气
幸好都还在那里
真真切切
蟾宫折桂
意味着某些人一生中最好的时刻
但平静流淌的生活中
又有哪天不是最好的呢?
这世上没有不值得过的时间
就像桂树本身
满是天赋神奇
却又生成如此平凡日常的日子
有味道的钟薛高
金桂小红豆,第四年等待
限定回归,姗姗来迟


如果没有这次的campaign,我们可能不会有机会去到这么美丽质朴善良的临桂,而她与更多的乡土又何尝不是一样的温暖,我们想记录更多瓦下的日子,将那份永远长不大的童真,扑扑簌簌的落在每一个人心底。


数英奖案例展示

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创作人员名单

合伙人:万星
助理创意总监:贾思琪
文案撰写:李盆
客户总监:刘梦雅
客户执行:江婕

数英奖参赛项目说明 - 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
1.中国冰淇淋市场规模全球第一,并且一直保持增长态势。2020年已达到1470亿元,2021年超过1600亿元。
2.冰淇淋市场占有率较为固定,以国内知名乳业品牌、国外高端品牌为基本格局。蒙牛、伊利等为首的本土老牌占据着45%的的中端市场;和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着25%的中高端市场,各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下30%的中低端市场。而国内雪糕网红化则是从2014年开始的,网红品牌相继出现,形成较为激烈的竞争局面。除钟薛高之外,还有包括东北大板、中街1946、奥雪等品牌相继走红。
3.国产中高端冰淇淋品牌的涌现,也在促进消费者对国产冰淇淋的认可和支持。钟薛高作为新国货的中式雪糕代表品牌,在国内外品牌强烈的竞争态势下,始终保持对天然原材料和高级品质的崇尚,赢得了消费者的认可。但同时,较为高昂的价格也局限了品牌对下沉市场的入局,而其他大头品牌也在近两年加速进行品牌产业升级,如蒙牛的冰淇淋业务开始品牌重塑,旗下品牌“绿色心情”,在2021年开始了品牌转型,开拓植物草本冰淇淋赛道,用自然、草本等关键词加强品牌理念沟通。各品牌多样化的社媒组合打法在市场上争奇斗艳。
4.新消费企业正在快速迭代的填补年轻消费者生活空间,新消费赛道正一边高速增长,一边日趋细化。未来,消费者日益复杂、分化的需求将值得快消类品牌和企业进一步探索。
目标:
钟薛高成立以来,也是中国雪糕市场容量飞速发展的这几年,消费者在食品饮料品类健康意识全面提升。各大雪糕品牌经历了从纯净配方;到针对更垂直人群做口味研发,推出细分口味的产品;再到在工艺上做到了难度更高的健康突破。在线上打出认知之后,钟薛高开始进入线下市场,并不断拓展线下市场范围。随着线上线下的竞争加剧,新品牌如何从品牌的层面占据更多消费者心智。这次campaign目标,希望借助每年秋季回归的金桂红小豆,脱离产品本身,更多阐述品牌理念,让消费者从根源感知到品牌用料真实品质上乘,从品牌层面焕发产品溢价力。
1.深化钟薛高品牌理念,凸显品牌对美好食材的坚持与延续。
2.提升钟薛高品牌形象。
3.为秋季限定单品“金桂红小豆”做产品推广。

【洞察与策略】

受众分析:
钟薛高的用户画像中,一是年龄在25-39岁的高知、高收入的家庭购物决策人,二是年龄在18-24岁,追求猎奇与尝鲜,热爱生活的Z世代群体。
25-39岁拥有较高消费水平的群体,注重追求生活品质,并践行健康的生活方式,注重品牌和个性化,对品牌有情感方面的需求,不但注重物质需求的满足,更注重精神心理的满足;产品的质量、外观、品牌、服务、公司信誉等多维度的因素,均能影响到这批消费者决策。
Z世代的消费者注重个性和精神世界,他们愿意为兴趣买单、为情怀买单,更加注重自己的内心世界。钟薛高一直深谙年轻人的内心,提倡柔性品牌策略,将标签交给年轻人。因此在产品上不断创新,没有刻意去打造某一款爆品,而是希望大家想到好吃的雪糕就想到钟薛高这个品牌,而不是某一个口味。钟薛高不用太多的标签定义自己,开放的态度,让它更加包容各式各样的新生代消费者,从而也吸引了更多充满个性、追求新奇的Z世代人群。
在《今年桂花开得晚》此次营销活动中,便很好地平衡了两批消费者共通的理念,即在快节奏、碎片化的社交信息中,寻得一股缓慢生长的力量。为了追求应时应令的产品,钟薛高可以放慢脚步等待一季桂花开,契合了25-39岁人群对生活品质的追求,也让z世代群体获得“慢下来,去等待”的情感共鸣,与当下的新兴快消品形成鲜明对比。
洞察:
在产品上,给消费者食用桂林当季经过8道工序手打的新鲜桂花,是最容易被看到的显性与有形式感的信息,而隐藏在背后,大自然的时间才是金桂最核心与珍贵的卖点。
在情感上,怎么表达等待的状态、梳理自然与土地与人的关系、钟薛高品牌在其间又是扮演着怎样的角色。
在梳理和提纯信息后,找到一个在视觉上有着普世性和共情的符号,我们用代表了钟薛高品牌和产品的“瓦片”与时间土地联结,那么我们吃到的就不仅仅只是当下的时节,而是通过每一口瓦片形状的雪糕,去看到那些我们未曾涉足的温暖的,所有人的生活。瓦是构成我们文化的最重要单位,每一片瓦的下面,是我们与家人的生活,是中国人的思想里最根深蒂固的部分,我们想借用瓦这一代表了钟薛高品牌与产品的符号,去讲述钟薛高与我们的生活的土地与人的故事。
人与桂相互给予、依存、馈赠:瓦下的人与桂树的生活,祖辈种植,世代相处,家族代代依靠、乘凉、香气宜人,情感寄托;桂不只是作为经济作物,而是瓦下生活的一部分,乡土的象征,与桂树有关的生活。
生活的本质快与慢:等不是带着强目的性的等待,而是如一期一会的相约,惬意的重聚;慢节奏的生活,享受的工作,去除仪式感后回归本质的生活,从容自如的慢悠悠。
物理层面的珍稀与精神层面的富足:产地的独特性,食材的季节性,工艺的复杂与高标准,手的温度与选择;参与其中的人,他们的精神状态,生活点滴,慢慢的等,长久的富足的生活。
通过在相同时节下,用一片钟薛高金桂红小豆,去体验我们所展现的自在惬意的慢。
策略:
优质的内容是在视觉上有着普世性与共情的符号,低门槛且快速获得消费者的认知与默契,再赋予其被联结的可能。

【创意阐述】

执行策略:
在确定了“瓦下的日子”这一核心创意方向后,我们与导演、制片团队,文案一起去到桂林临桂勘景,在下楠木村我们看到了千年的桂花树。我们想将那种明晃晃的,但是空气中又有些潮湿的,几代人都在桂树下纳凉消暑的画面记录下来,这才是真正关于等待的画面,惬意富足且悠长的。
在等待花开的过程中,原本的一支TVC,也变为由女孩和成人视角讲述的两支TVC。在女孩文案上,使用“扑扑簌簌”拟声词和富有童趣的旁白,借由女孩视角讲述自己的家乡。而成人视角的文案,则以当地希望小学校长为主角,使用质朴的语言描述桂花,花开花落、依时等待的过程。
最终产出了两支TVC和一本图文杂志,作为内容与信息的承载。
创意元素:
1、用视频纪实呈现金桂采摘过程,向消费者呈现品牌初心
朴实的镜头,到桂花原产地桂林,拍摄花农采摘、筛选桂花的过程,这份等待不是焦灼的,而是顺时而为。不在9月秋天上市,而等到两个月以后,正是因为品牌坚持奉上最新鲜的风味。
2、用一本杂志,作为新品赠礼
将拍摄中看到的风土人情收录在一本杂志。用纸质刊物沉淀品牌致力于塑造的文化,传递自然的生活方式。让每位消费者在尝试新品的同时, 知悉品牌为了做好产品背后的故事。

【结果与影响】

#金桂红小豆#以及#钟薛高金桂红小豆#,话题阅读量近1800W,讨论次数超过1W。整波活动声量近3500W
1、在消费者对品牌的认知层面
深化了钟薛高品牌理念,凸显钟薛高品牌对美好食材的坚持与延续。
2、在优化钟薛高品牌形象层面
优质的视频画面和精彩的文案掀起圈内外人士广泛传播讨论。片中的家乡情链接至产品,击中消费者内心,不断有走心评论引起二轮发酵,产品和品牌声量得到提升。整波活动声量近3500W。微博话题讨论次数超过1W。
3、在「金桂红小豆」产品层面
16天售罄35000片。

钟薛高

赞意

V. PRODUCTION 上海

 

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    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(金)

    营销单元-整合营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 很舒适,静静地输出内容。
    • 创意精准贴合了品牌受众,一村一树一季节都在传达一种自然的心境,用童声的方式也很好的把人带入到为大家萦绕的景象中。没有抢出输出的tvc风格,富有诗意的文案和自然纯粹的镜头更为品牌加分
    • 郜艺 Gao Yi
      很妙的创意和文案,小成本制作博出大传播很难得。
    • 以孩童视角出发,充满童趣,奠定了视频基调,足够吸引人。
    • 意境很棒,具有穿透力。
    • 田涧岚
      美学和视觉、文案的享受,也完美贴合产品想表达的意义
    • 王庆永 Aaron
      小朋友的视角,桂花树挨打,多好的创想,钟雪糕文化升华,不错的创意。
    • 节奏很舒缓,喜欢这种平静但幸福的广告片,容易有满足感。
    • 真诚,内容沉淀打动人。
    • 回归本真,踏踏实实讲好故事。
    • 有记忆点的作品,为品牌增加情绪价值。
    • 娓娓道来,情感真挚。
    • 乌东伟
      好内容都是利他的
    • 有点像浮躁生活里的一处清净,能让人安静下来,好好听一听故事。
    • 成为了后来很多广告的模板。
    • 周华安
      文案真正入味了
    • 张卢克
      在当下的舆论环境里,这类作品就是清流,没有过重的表达和情感绑定,没有规整但套路的行文,简单娓娓道来,很容易就能将观众带入到作品塑造的情绪里。至于传播效率问题,我觉得见仁见智,很期待有更多这样的作品出现。
    • 陈绍团
      气氛营造特别,情怀属性强烈,对文青而言,有很强的代入感。
    • 左飞林
      从情绪质感到产品质感,期待形成一个系列,值得学习
    • 曾亚军
      文案写的细腻啊
    • 李广庆 Alan
      娓娓道来的“桂花”故事,桂花,瓦片成为鲜明的记忆点,稚嫩的童音旁白,让整部片子充满了童趣和可爱,朴实的大人讲述,让每个人像孩子一样,重新了解桂花和认识桂花。很文艺,但与品牌方关联度值得商榷。
    • 李沐翰
      非常舒服的片子,十分真诚的表达。
    • 文案和VO很牛,贴近生活,拉近消费者心智距离,稚嫩孩童的声音让人柔软了下来,执行到位,画面有种返璞归真的质感
    • 徐奔 Ben Xu
      可爱的文案 温暖的气氛
    • 陈雄亮 Allen Chen
      喜欢这种调调,貌似朴实无华,却很耐看
    • 视频和文案执行度较高,但是传播力较欠缺。
    • 很细腻的表达
    • 创意不错。
    • 王威 Gavin
      干净的文案配合稚气的声音,充满童趣,节奏很舒服,很容易建立品牌好感度。
    • 朴实又有生活气息的好片子。
    • 小丰
      闻到了桂花香,想起了小时候,也记住了钟薛高。
    • 李华 Thomas Li
      一支能治愈心灵的广告,每一句文案都说到了心里
    • 文案舒服,娓娓道来。
    • 温暖的一支影片
    • 杨培文
      画面清新,文案动人,很容易被视频带入
    • 画面细腻,真实感打动人。
    • 覃洁 Jessie Qin
      走心的文案、走心的图片、走心的视频,勾起用户的共鸣,对年龄25-39岁的高知、高收入的家庭购物决策人,以及追求猎奇与尝鲜,热爱生活的Z世代群体,分别做出策略洞察,非常精准的目标消费者创意输出。
    • 张曲 Music
      平实但是很吸引人的作品
    • 文案写的不错
    • 张锋荣 Darren Zhang
      好喜欢这个女孩的声音,为片子加分不少。
    • 陈木土 Moto
      一款季节限定产品,巧妙地用童言童趣表达下来,与桂花淡香的调性融合,一次好的表达
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      好美的树,很想去看看,为品牌带来了无法取代的奢华与诗意
    • 张宜金 Jin
      喜欢童声娓娓道来的文字,一花一树一世界,舒适感非常强。
    • 娓娓道来讲故事的情感TVC
    • 曾健
      看着比较自愈,就像在看《小森林》电影一样,清新自然
    • 崔非
      故事性完整,文案上乘。
    • 今年桂花开得晚...文案和执行把品牌的价值感拉升了
    • 文案很好
    营销单元-整合营销类
    • 动情的文案配合以小朋友的口吻讲述,更加生动有情绪
    • 孙来春
      优秀的文案
    • 蒋潇琼
      把桂花这个食材做得非常有文化感
    • 马耀 York Ma
      瓦下的人生,守住真味。满是神奇,却生成平平无奇的样子。 中文与中国文人生活的样子,钟薛高最懂。
    • 孙迪 Sandy
      文案真好啊
    • 洞察、文案、执行十分优秀
    • 杨翌可
      洞察紧跟天时,润物细无声地传达品牌特色。文案内容和执行都很棒。
    • 于玮麟
      打动人心
    • 盛在一幅文案,桂花来的晚不如来得巧,真美好!
    • 陈娟玲 博士
      优秀的文案和美好的故事
    • 将农耕文化融入,展现了自然馈赠与品牌匠心。
    • 抛开品牌本身的负面,这次文案也太好了。
    • 讓人滿腦都是桂花香
    • 张晨
      相当优秀的文案
    • 陈陶琦 Ronnie
      片子内容很好很有质感,瓦片也确实是钟薛高的鲜明特质。整体内容很好的达成了brief里说的目的。凸显了钟薛高品牌对美好食材的坚持与延续,也一定程度上解释了“雪糕刺客”是值得的。不足之处在于整合营销性比较弱,主要以video为素材进行线上传播,杂志赠礼更多还是送给已购用户。整体在传播上缺少噱头。有点可惜。
    • 程振华
      产品故事还能这么讲,这么拍!一句九岁女孩的“今年桂花开的晚”构建了钟薛高美好的品牌移情和联想。
    • 舒服的文案,整体的表达可以感受到从土地中汲取的真诚与温度。但与品牌认知的关系远了一些。
    • 黄治中
      通过两个不同的视角去讲述桂花的故事,传递出桂花的珍贵与新鲜,从而嫁接到品牌的品质上。桂花与瓦的连接很好。
    • 翁志高
      imc的质感还是不错的,用桂花开的晚很朴实的来表现原料的纯实。
    • 好洞察 好文案
    • 瓦下的日子,瓦片状的雪糕,相得益彰。
    • 陈楠
      新消费的玩法越来越传统,也是趋势
    • 乐剑峰
      从市场调研、洞察分析,战略设计,执行整合。每一步都走得很踏实。 洞察很准,创意虽然不算新奇,但是具有穿透力。 在氛围,文案,视觉的配合下,完美提升了品牌的价值!
    • 老泡
      平实却有温度很治愈的片子
    • 李骅 Jarvis
      洞察及文字走心
    • 提取的意象和整个营销概念的故事性很棒,但欠缺了和产品的结合,差了那么一点临门一脚
    • 纯真带来自然
    • 许军
      胜在insight、胜在文案和TVC
    • 金鑫 Ryan Jin
      非常有农业感的执行,能感受到好品质。
    • 王申帅 Handsome Wong
      这童音让人毫无招架之力
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