宝洁年货节:年轻人春节当家名场面

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宝洁年货节:年轻人春节当家名场面

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

没错,我们又双叒叕和宝洁合作啦!这一次我们熟悉的、亲爱的宝洁客户给我们带来的是一个CNY造节brief:

  • 任务一:为宝洁量身打造‘年货节’心智。

  • 任务二:拉新年轻消费群体,建立‘年货节,买宝洁’的购买心智。

  • 任务三:试水b站、联动央媒打通全平台传播链路。

话不多说,开整:

新的一年,为爱当家


关于brief

让时间倒回到我们的brief阶段。在闭关逐字拆解了客户的brief后,我们发现这个brief的挑战,主要在于以下四个挑战:

一、如何让一个日化品的日常属性和新年这个特殊节点产生强关联?(说服大家过年别买烟酒茶了,来买点牙刷牙膏洗手液。)

二、如何让新一代消费者和宝洁品牌在此特殊节点产生共鸣?(年货节那么多,说点啥能让年轻人觉得咱们是自己人?)

三、如何产生一个延用数年的品牌心智?(今年做完明年做,最好还能年年做...)

四、如何想出一个上得了价格也上得了价值、极具延展性的大主题?(让b站和央视都愿意带我们玩...)


Brainstorming重现

虽然是年货节,但宝洁的品牌基因注定它还是和其他电商平台不太一样。所以一开始我们就定下了宝洁的年货节还是要保留宝洁一贯情感属性和输出正向价值观的创意大方向。那关于年轻人和春节,还有没有什么适合宝洁的新鲜洞察可以挖?

maybe有!!!

头发秃了几轮之后,我们聊着聊着发现,也许这届年轻人正在经历一场非常典型的家庭身份‘换位’。

已经走出校园,走进社会,拥有自主生活、事业甚至是家庭的他们,早已不再是家里的孩子,而是家里新一代的顶梁柱。不管在年龄还是心智上,都已经有了和父母互换角色,承担家庭重任的觉悟。经过一整年分别,这份责任心和当家的冲动会在春节达到高潮。而宝洁在年轻消费群生活中扮演的角色也不单是更符合他们使用习惯的日用必需品,更是在方方面面支持着他们过更新、更轻松的美好生活。

但是由于社会资源的倾斜和信息差的存在,这种用宝洁产品打造的、我们习以为常的轻松生活tips,往往不被家人所知。于是,我们为宝洁找到了一个合理的品牌角色:春节期间,让年轻当家人通过‘年货节,为全家买宝洁’这一行为,把自己获益的更好的生活方式,更新给家人

宝洁年货节:年轻人春节当家名场面


主题KV

为了更贴近年轻人的传播语境,我们不仅在片子的形式上追了一把子潮流,采用vlog视角记录下了三个典型年轻人春节当家名场面,让宝洁产品自然而然的融入其中,成为支持他们的‘当家神器’,也同步创作了一套超级喜庆,满分彰显他们当家人小骄傲的一套当家kv!

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B站传播试水

作为tvc发布的主战场,为了能更好的融入b站年轻生态,和年轻人更好的激情互动,我们也活学活用体验了一把子弹幕文化~

宝洁年货节:年轻人春节当家名场面
(在b站上获得了百万播放量及刷屏式弹幕)

同步联动b站,发布为爱当家的召集令,在12位头部up主的带头冲锋下,号召到了更多的年轻人来参与这次新年当家活动:

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(欢迎来你站围观我们,记得一键三连哦!)


关于央媒

和b站年轻化传播生态不同,想要完成宝洁客户交给我们撬动央媒的任务,还需要赋予一场促销campaign更多的社会价值。

于是我们想到,其实当家人这个概念其实是有很强延展性的。随着家里年轻人成长成每个家庭的当家人,他们也在各自工作岗位上发光发热、成为了承担更多社会责任的时代当家人

so,我们把我们传播大主题从【为爱当小家】升华到【为爱当大家】这样一个维度,成功与央媒深度联动,交出了《时代当家人》这支完美的收官视频:

曾经,是父母照顾我们的生活,
如今,也是时候我们教他们如何更好的生活了!
曾经,被时代护在身后的我们,
如今,也是时候站出来开启自己的时代了!
亲爱的当家人们!
新的一年,一起为爱当家吧!!

宝洁年货节:年轻人春节当家名场面


数英奖案例展示

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创作人员名单

创意合伙人:孙杰、钱佳乙
项目管理:Nicool
美术:罗杰、摩根
文案:大毛、腐乳

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
第一层挑战 – 打造日化用品的出圈年货节营销:
疫情之下,消费者更加珍重过年与家人团聚的时光。但过年一直是食品、酒水等品类的营销主场,消费者对宝洁所在日化品类,缺乏关注和购买心智。
第二层挑战 – 如何获得年轻消费者的关注,吸引年轻新客
年轻用户增长乏力,是宝洁和京东都共同面对的生意难题。作为这场营销活动的主要受众,我们将用什么样的营销思路和营销模式打动年轻消费者,吸引他们的关注、购买,提升对于品牌的好感度,是我们面临的第二大挑战。
第三层挑战 – 探索B站社群营销模式
这一次,如何真正摆脱年轻消费者对于“恰饭”视频的固有观念,如何真正赢得B站消费者的心,提升对品牌的好感度,同时,在B站去中心化的流量分发中,实现商业内容合作传播的最大化,是宝洁面临的第三大挑战。
目标:
1、在B站打造年货节声量最大的年货节营销活动,实现社群营销新模式首创
2、实现年货节期间年轻消费者的关注和用户增长

【洞察与策略】

洞察:
1、年轻消费者的新年洞察:
宝洁发现这届年轻人正在经历家庭身份的「换位」。走出校园、走进社会的他们,不再是家里的孩子,而成为家中新一代的顶梁柱。
从人群定位入手,宝洁锚定这些最具有话语权和表达欲的年轻人,展现出他们的“当家”“爱家”之责。“新的一年,为爱当家”的营销创意也就随之破土而出。
2、B站的社区营销模式洞察:
我们发现,B站上的消费者有以下特点:
1. 圈层明确,追求文化对味和兴趣匹配。其中,UP主作为用户兴趣内容的核心,其播放量占总体播放数量的93%;
2. 注重沉浸的社区氛围,追求兴趣点和互动感:调查显示,70%以上的年轻人使用B站是因为“年轻有活力的互动氛围”、“有很多我喜欢的站内活动”、“提供了多样化的交流途径”、“互动方式有趣”。
策略:
基于以上对于消费者的洞察和对B站用户行为模式的洞察,宝洁的营销策略如下:
1、营销IDEA:新的一年 为爱当家
从人群定位入手,宝洁锚定这些最具有话语权和表达欲的年轻人,展现出他们的“当家”“爱家”之责,“新的一年,为爱当家”的年货节营销主题,也就随之破土而出。
2、社区营销模模式打造:内容聚拢 流量聚合
基于B站消费者的两大特点,我们在内容和传播上采取“内容聚拢”和“流量聚合”的策略。
3、营销再升级:破圈升华 站内流量承接
通过和广大央媒展开合作,宝洁将营销内容和价值再次升级,获得更加广泛的关注;除此之外,巧妙设计站外沟通,引导消费者进入京东站内,将站外的社交声量转化为切实的生意增长。

【创意阐述】

1、品牌核心内容 – 讲Z世代真实的故事 真正走进消费者内心
在这样的营销主题下,宝洁为消费者带来了三支视频小片:《洗手吃饭》《大洗日子》《头等大事》,邀请4位Z时代本Z,一同演绎不一样的过年名场面,展示年轻消费者“为爱当家”的精气神。并在这个过程中,自然融入品牌和产品角色,让更多年轻消费者了解宝洁旗下产品。
2、兴趣召集令发布 - 讲年轻人真正感兴趣的事,头中腰UP内容矩阵实现全站深入扩散,结合互动机制和全站触点硬广露出,引爆全B站
1月7日,宝洁在B 站发布三条品牌TVC,发起 #新的一年由我来守护#的「大型跨圈层春节召集令」,号召大家参与活动投稿和互动,展现自己的当家名场面,由此拉开召集令的序幕。
3、破圈升华:从“小家”到“大家” 《时代当家人》讲述社会价值 升华活动主旨
想要实现真正的营销突破,我们还需要破圈的营销,将整体的营销内容和主题价值进行升华。
1月20日,宝洁联合人民网、央视网等各大央媒发布了《时代当家人》大片,对B站用户UGC内容进行了二次传播和主旨升华。
4、流量承接:从站外声量到生意增量
在构声量的同时,宝洁也注重社交平台和电商平台之间的相互承接,将站外的用户关注真切转化为站内生意的增长1月20日,是宝洁京东超级品牌日和京东下拉二楼特物Z的联合活动的爆发日。

【结果与影响】

1、成为B站新年最热召集令:活动开始后两周左右的时间里,宝洁召集令的浏览量近2000万,互动量达10万,成为B站同期同量级最快破千万的召集令。
2、1月20日,京东二楼特物Z的下拉量达到近百万,是京东年货节以来品牌特物Z下拉量最高值,同时,宝洁年轻新客同比增长近20个点,真正实现了创意助力生意转化与增长。
经过这次与B站用户的深度互动,宝洁品牌形象进一步年轻化,提升了年轻用户对宝洁的认知和喜爱;而“为爱当家”的年货节主题也成为未来宝洁与年轻人沟通的重要资产。

P&G 宝洁

GOODZILLA 意类广告 上海

Achill Team 上海

 

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