原标题：王者荣耀：今年不拍广告了，拍电影
春节档历来是神仙打架、各家必争之地。今年天与空北京团队有幸参与到王者荣耀的春节贺岁片项目中，用一部笑点密集又饱含温情的短片向最朴素的平凡英雄致敬。话不多说，先上片。
王者荣耀新春贺岁片
《新年快递》
不得不说，不愧是王者荣耀，这一波配置直接拉满：宁浩监制、徐磊导演、顶流明星、毛不易献唱、万青配乐……这样的阵容感觉选出来就稳赢了啊。但其实这支片子从孕育到诞生，经历的坎坷远比马光这一路更艰辛。
“有团就有聚”作为王者荣耀非常有记忆点的品牌资产，历经五年沉淀，每一次都在寻求突破用更不一样的方式来打动人心。去年春节的CG大片几乎可以说已经把游戏IP发挥到了极致，而今年，考虑到大的时代背景，通过真实而温情的调性来传递正向价值是客户的核心诉求。在立意和方向都明确的前提下，讲什么样的故事王者团队又给出了充足的自由度，故事题材、篇幅长短、代言人的使用都可以根据创意进行取舍。在对的时间做对的事情，客户已经把地基打稳了，那么现在压力来到了我们这边。
当接到这份brief的时候，我们思考的第一个问题是：王者荣耀的玩家是谁？这个对于大多数游戏都容易回答的问题，王者荣耀其实很难回答。
现在的王者荣耀，已经不仅仅是游戏更像是一位伙伴，多少游戏梗已经融入我们的日常。它还需要强调自己有多好玩吗？还需要强调自己对于玩家多重要吗？我们觉得答案是否定的。在我们的心里，王者荣耀有实力也有自信不把自己的用户和“打游戏”这件事紧紧绑在一起，故事中的人物也可以脱掉“玩家”的外壳变回“有血有肉”的人。
王者荣耀的用户足以代表普通大众，而发生在大众身上的故事也就是王者荣耀的故事。“不只是赞美玩家，更是赞美每一个平凡的人。”是我们这次的核心策略。
从游戏回到生活，方向有了，但讲什么样的故事更像是大海捞针。中国正处在时代的巨变之中，无数英雄的名字在我们的视野中相继闪耀，医护人员、奥运选手、消防英雄……有太多人值得赞美。我们构思了各种可能性，最终在查阅资料时，发现了一种很特殊的职业——守塔人。他们为了保证灯塔正常运作，保障往来的大小船只不迷失方向，经常在偏僻的海岛上一待就是几个月甚至几年。
这种坚守的精神、这种只是想把自己分内的事情做好的朴实情感，是属于每一个普通人的英雄主义。于是我们有了第一支完整的故事：一个守塔人因为职责所在无法和女友团聚，女友默默支持着他，他则说出了在正片中最后那句点名主旨的话“我守塔，你守家。”这句话不仅双关到游戏和真实世界，也表达出那份真诚的坚守与无私。除此以外，我们还准备了从广告层面讲相当完整的其他故事，包括在除夕夜发现了遗落的包裹，历经艰难险阻最终送达的快递员，和缺少亲子交流通过游戏了解儿子的救援队老爸。
在得到客户的认可之后，挑战还远没有结束。因为这一次合作的是对作品有着相当高标准的电影导演——宁浩和徐磊。第一次和徐导的剧本讨论会基本推翻了已有的故事，从篇幅的长度到拍摄地的限制，从人物动机的合理性到情节的丰满度，只能保留一些基础设定，而这一天，离既定的上线日期只有50天了。
怎么办？聊！经过导演团队、王者团队、天与空团队三方的激情脑暴，“游戏世界外真实的人际关系”让导演团队获得灵感，最终确立了以快递小哥为主角，其他明星扮演的游戏好友通过接力，帮他打怪通关的一部荒诞又热血的贺岁公路片。我们贡献了开挖掘机过河、真假千玺等等这样的小点子，最终在导演功力的加持下和大家见面。
除了精彩的正片，我们还准备了一支纪录片来记录这段旅程开始之前和不为人知的另一面。
当然，通过王者台词巧妙关联剧情的剧照也必不可少。
明星剧照
剧情剧照
到这里我们的工作已经进行的差不多了，说回这篇文章的主旨——如何在游戏广告中传递普世价值？这个问题绝不是靠广告公司解决的。游戏行业天生需要考虑的就更多，尤其当越来越多的人喜欢你、以你为伴的时候，是不是可以放下产品，认真看看屏幕后的千百种面孔，仔细听听他们除了游戏聊过的生活。希望我们有更多优秀的游戏，不仅让大家玩得开心也更热爱现实中的每一天。
最后感谢让我们大开眼界、收获良多的导演团队和发自内心让好事发生的小王。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意合伙人：宋玥
创意副总监：杜亚敏
创意组长：于挺
资深文案：曾靓曦 猫克思
资深品牌经理：黄丽云
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
“有团就有聚”作为王者荣耀非常有记忆点的品牌资产，历经五年沉淀，每一次都在寻求突破，用更不一样的方式来打动人心。去年春节的CG大片几乎可以说已经把游戏IP发挥到了极致，而今年， 考虑到后疫情时代的大背景，通过真实而温情的调性来传递正向价值是项目的核心诉求。
【洞察与策略】
王者荣耀作为日活一亿的国民游戏，用户足以代表每个普通人，而发生在普通人身上的故事也就是王者荣耀玩家的故事。普通人身上的荣耀故事，就是代表王者文化的价值观。所以，我们“不只是赞美玩家，更是赞美每一个平凡的人。” 同时选择电影导演，跳出广告片的套路来讲述不一样的故事。
【创意阐述】
新年来临之际，王者荣耀携手电影导演宁浩、徐磊，推出一部公路片题材的贺岁微电影《新年快递》。讲述易洋千玺、杨幂、李现、张大仙等明星扮演的游戏好友，通过接力方式帮助快递小哥在现实中一路通关的故事，呈现一部荒诞又热血的贺岁公路片。在新年这个特殊的时间节点，用一部笑点密集又饱含温情的短片向最朴素的平凡英雄致敬。
【结果与影响】
整体传播曝光量达5.1亿+，讨论次数273.7万+，提升了王者荣耀用户的记忆点，传递属于每一个普通人的英雄主义。影片在各个平台口碑一路攀升并收获许多正向评价，在微博、b站、豆瓣等平台获得大量自来水传播。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
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对于短片来说，故事是第一位的。 -
近半小时的篇幅但看得很享受。剧本有节奏有反转，把游戏中的情谊挥洒在生活里的一件小事中，摆脱了游戏广告常规的中二标签，融入每个人的身边，佳作。 -
不错
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