作为上海封控期间的保供超市，大润发为食材们策划了一系列幽默的文案海报，火上热搜。
像西红柿、小葱、蒜头、鸡蛋等封控期间人们迫切需要的食材，被冠上了“超市顶流”的称号；而被称作“保供五兄弟”的卷心菜、胡萝卜、西葫芦、洋葱和土豆，由于家家户户已经吃了太多，则打入了“冷宫蔬菜”的阵营。这些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期间的生活体验。
西红柿
可炒可煮、可盐可咸
生活把每个人都练成了多面手
小葱
自立之星、全能斗士
无论与水还是与土相遇，总要欢欢喜喜的发芽
蒜头
百搭之王
菜不在青，有蒜则名
菜不在多，有葱则灵
胡萝卜
可能我不是你们的最爱，请允许我体面离开
包菜
我知道，我已经不是你要的菜了
宿命给了我千层铠甲，我分一层护这山河无恙
土豆
究竟是错付了
不是每一次发芽，都值得心欢
西葫芦
他的锅铲子从来不属于我一个人
芹菜
这一排绿菜，是朕为你打下的“爱芹海”
活鱼
没想到多活了几个月
海报
白萝卜
葱蒜
番茄
胡萝卜
卷心菜
芹菜
土豆
小葱
冻干咖啡
活鱼
面粉面包
泡面
创作人员名单
创意策划：于巧妮
文案：于巧妮、胡钰、王得将
视觉：金博远、王韻清
数英奖参赛项目说明 - RT-MART 大润发，品牌/广告主
【背景与目标】
疫情之下的上海，重新定义了生活百态。解封之后的城市，重新焕发新生。大润发以烟火文学为载体，在上海解封的历史时刻，以拟人化的手法，为每种蔬菜搭配上了生活气息的文案，击穿情绪点，引发全网共鸣，以独特视角记录一段不平凡的历史。
【洞察与策略】
作为上海特殊时期的保供企业，大润发始终站在服务城市生活物资供应的前线。这段时期，寻常不过的超市蔬菜，承载了一座城市的集体记忆。
那些曾经遗漏在生活褶皱里的平凡小事，成为了大家拾起回味的小确幸，那些自带接地气的事物，更受大众的喜爱。没有典型人物，没有温暖的故事，大润发以蔬菜的自白，用创新的形式，有创意的文案，让摆在超市货架堆头上的烟火文学，成为大润发对外沟通的媒介与语言体系，引发用户的共情。
【创意阐述】
特殊时期的上海，土豆、洋葱、胡萝卜，被大家换着花样端上桌。胡萝卜吃出了五种吃法，西红柿可盐可甜，也可以是又一顿鲜美的罗宋汤。每天与保供物资较量的日常，呐喊着“再也不见”，但转过头来，还是会给予生活常态的乐观、浪漫和坚韧。
我们思考，如果这些物资蔬菜也有灵魂，他们会如何看到与我们这段相互陪伴的岁月？如果有一天终要告别，它们会想要对我们说些什么呢？在此背景下，大润发采用了拟人的手法，以冷宫蔬菜的自白这一一种形式去撰写文案，并将其分为“冷宫蔬菜”、“超市顶流”两类，陈列于货架。作为兼具媒介和内容属性的大润发烟火文学，也成为大润发与外界沟通的全新语言体系。
【结果与影响】
1、自然登顶微博热搜第1——21种商品，29组文案。在没有任何媒体渠道发布的情况下，依靠网友的发现与自发传播，大润发烟火文学登顶微博热搜第1位，要闻榜第4位。话题词即#上海大润发文案#，此外，还登上快手、百度、网易、头条、抖音等平台热榜，曝光量7亿。
2、闪电扩圈全网热议——项目光速扩圈，从全网素人首发到登上热搜第一，仅历时36个小时。参与热议的网友从上海滚雪球式逐渐覆盖到全国，在全网全社交平台（微博、抖音、小红书、头条、微信等生态内）均实现了声量的大爆发。超过100家新闻媒体、广告营销圈大号自来水关注，并在后续近2个月时间持续关注度和影响力。
3、借一系列出圈文案，大润发收获“超市最强嘴替”“超市顶流”等赞誉。对于大润发而言，烟火气的表达与卖场商品陈列相呼应，成为一种极具品牌个性的对外语言体系及沟通方式。全新的超市POP语言，也成为大润发的新逛点及品牌联合营销的新通路。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（15条）