上海大润发上热搜文案,写出食材们的心声

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上海大润发上热搜文案,写出食材们的心声

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

作为上海封控期间的保供超市,大润发为食材们策划了一系列幽默的文案海报,火上热搜。

像西红柿、小葱、蒜头、鸡蛋等封控期间人们迫切需要的食材,被冠上了“超市顶流”的称号;而被称作“保供五兄弟”的卷心菜、胡萝卜、西葫芦、洋葱和土豆,由于家家户户已经吃了太多,则打入了“冷宫蔬菜”的阵营。这些看似搞笑的文案,反映了上海居民封控期间的生活体验。


西红柿

可炒可煮、可盐可咸

生活把每个人都练成了多面手

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小葱

自立之星、全能斗士

无论与水还是与土相遇,总要欢欢喜喜的发芽


蒜头

百搭之王

菜不在青,有蒜则名
菜不在多,有葱则灵

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胡萝卜

可能我不是你们的最爱,请允许我体面离开


包菜

我知道,我已经不是你要的菜了

宿命给了我千层铠甲,我分一层护这山河无恙

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土豆

究竟是错付了

不是每一次发芽,都值得心欢

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西葫芦

他的锅铲子从来不属于我一个人


芹菜

这一排绿菜,是朕为你打下的“爱芹海”


活鱼

没想到多活了几个月



海报

白萝卜

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葱蒜

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番茄

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胡萝卜

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卷心菜

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芹菜

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土豆

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小葱

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冻干咖啡

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活鱼

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面粉面包

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泡面

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创作人员名单

创意策划:于巧妮
文案:于巧妮、胡钰、王得将
视觉:金博远、王韻清

数英奖参赛项目说明 - RT-MART 大润发,品牌/广告主

【背景与目标】

疫情之下的上海,重新定义了生活百态。解封之后的城市,重新焕发新生。大润发以烟火文学为载体,在上海解封的历史时刻,以拟人化的手法,为每种蔬菜搭配上了生活气息的文案,击穿情绪点,引发全网共鸣,以独特视角记录一段不平凡的历史。

【洞察与策略】

作为上海特殊时期的保供企业,大润发始终站在服务城市生活物资供应的前线。这段时期,寻常不过的超市蔬菜,承载了一座城市的集体记忆。
那些曾经遗漏在生活褶皱里的平凡小事,成为了大家拾起回味的小确幸,那些自带接地气的事物,更受大众的喜爱。没有典型人物,没有温暖的故事,大润发以蔬菜的自白,用创新的形式,有创意的文案,让摆在超市货架堆头上的烟火文学,成为大润发对外沟通的媒介与语言体系,引发用户的共情。

【创意阐述】

特殊时期的上海,土豆、洋葱、胡萝卜,被大家换着花样端上桌。胡萝卜吃出了五种吃法,西红柿可盐可甜,也可以是又一顿鲜美的罗宋汤。每天与保供物资较量的日常,呐喊着“再也不见”,但转过头来,还是会给予生活常态的乐观、浪漫和坚韧。
我们思考,如果这些物资蔬菜也有灵魂,他们会如何看到与我们这段相互陪伴的岁月?如果有一天终要告别,它们会想要对我们说些什么呢?在此背景下,大润发采用了拟人的手法,以冷宫蔬菜的自白这一一种形式去撰写文案,并将其分为“冷宫蔬菜”、“超市顶流”两类,陈列于货架。作为兼具媒介和内容属性的大润发烟火文学,也成为大润发与外界沟通的全新语言体系。

【结果与影响】

1、自然登顶微博热搜第1——21种商品,29组文案。在没有任何媒体渠道发布的情况下,依靠网友的发现与自发传播,大润发烟火文学登顶微博热搜第1位,要闻榜第4位。话题词即#上海大润发文案#,此外,还登上快手、百度、网易、头条、抖音等平台热榜,曝光量7亿。
2、闪电扩圈全网热议——项目光速扩圈,从全网素人首发到登上热搜第一,仅历时36个小时。参与热议的网友从上海滚雪球式逐渐覆盖到全国,在全网全社交平台(微博、抖音、小红书、头条、微信等生态内)均实现了声量的大爆发。超过100家新闻媒体、广告营销圈大号自来水关注,并在后续近2个月时间持续关注度和影响力。
3、借一系列出圈文案,大润发收获“超市最强嘴替”“超市顶流”等赞誉。对于大润发而言,烟火气的表达与卖场商品陈列相呼应,成为一种极具品牌个性的对外语言体系及沟通方式。全新的超市POP语言,也成为大润发的新逛点及品牌联合营销的新通路。

RT-MART 大润发
 

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