天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

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天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

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原标题:天猫一只鞋计划:现在开始,鞋子可以只买一只!

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一个改变单脚特殊人群买鞋方式的大创意;一个商业与公益一起温暖人心的解决方案;一个所有品牌都可加入裂变的可持续模式。


Heaven&Hell 新作:天猫#一只鞋计划# 一只足以 正式上线

正值全国残运会开幕及双11浪潮,天猫这一次为单脚人士打造了一个温暖专区,针对他们买鞋的问题和痛点,联合品牌锐步Reebok / 斯凯奇Skechers /回力/森马/ECCO / 乔丹/ 骆驼 及中国残疾人福利基金会打造了一只鞋售卖服务: 在天猫搜索一只鞋计划,选择左脚或者右脚,就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。


01  创意如何诞生?

这样简单又直击痛点的创意是如何诞生的?源于与天猫碰撞创意的期间,碰巧与一位单脚人士谈论起买鞋的痛点。

1)“他用一只脚努力生活,为什么要为一双鞋买单?”随即我们开始调研:

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2)在一番研究后,我们了解到,许多单脚人士都有这样的困扰:

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3)“他们只需要一只鞋,那就帮助他们只买一只鞋!”

创造一种销售服务,联合品牌一起打造一只鞋售卖服务,他们可以选择左脚或右脚,让他们以一只鞋的价格获得。创意就此诞生。

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02  一路亮灯的好创意?

似乎每一个听到这个创意的人都眼前一亮,包括我们的天猫客户:“老板直接OK,我们做这个项目吧!”“联合品牌快找起来~”“xx品牌和xx品牌都加入啦~”

就在我们认为一切都很顺利的时候,一个品牌退出了,可能是不敢发声,可能是集团审核?真正原因不得而知,随后,另一个品牌也退出了。我们有些沮丧,但还好,从一开始就加入并一直坚定的品牌锐步Reebok还在,就在我们计划只有天猫x锐步的时候,客户说:不行!一定要拉动多个品牌,越多越好!否则没有继续的意义!

那个时候项目已经进行到了一半,我们埋怨过这个决策,但更庆幸这个坚持,我们与天猫客户一起,每天见缝插针地宣扬我们的项目,后来除了锐步,回力加入了,斯凯奇加入了,ecco 加入了······更多品牌快速行动了起来,更有好消息是,中国残联福利基金会也加入了,成为公益组织背书,为campaign义务宣传。

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03  如何更好地传播?

创意与品牌方到位,如何深化“他们用一只脚努力生活,却要为一双鞋买单”的共情,我们想用单脚运动员们为创意演绎。这也与天猫体育的属性相关。单脚运动员不好找,但找到了他们,并采访他们了解他们后,才知道他们真的#一只足以。

1)我们邀请他们作为这次campaign的主传播人,拍摄系列海报

我们找到中国残奥会运动员-归玉娜,她是一位高位截瘫的单脚运动员,她无法戴假肢,因为那会使她异常疼痛。她破过记录,成为过火炬手,她每时每刻都保持着最好的状态影响着更多人···

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我们找到了夏蓉,她不是专业运动员,却一直保持运动,她以200%的生活热情爱着这个世界···

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我们找到了上了秀场也上了热搜的女孩牛钰,她是汶川地震的幸存者,跑过马拉松,她说她要成为别人的光。

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我们找到了张旭印,他因为疾病失去一只腿,曾经绝望过,甚至医生告诉他另一只腿也同样会病变,但他的意志战胜了病理,他攀登,他要证明一只足以翻越高山。

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我们找到了杨洪帅,他被称为“战士”,是自己的,也是他人的。

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我们找到了乔枫,网球游泳都是高手的冠军,他在残运会上,亦在生活里挥洒热血···

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2)并邀请他们拍摄传播影片,记录他们热爱生活热爱运动的瞬间,深化一只足以的概念。


3)除此之外,我们将一只鞋的计划搬到了户外及店内,在国庆假期时人流量最大的时候让大家更直观地看到#一只足以。

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一只足以计划落地阿里园区:




04  最后唠唠

项目一经上线,不仅收获了大量网友的喜欢和好评,许多自己或身边亲人是单脚人的朋友表达了对这个项目的支持;更获得了大量的媒体报道,更收获了百万级粉丝up主的“自来水”报道,声量还在不断地发酵,温暖还在不断地传递···

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋
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而关于#一只足以,受众或许一秒钟就get 到了我们想要表达的意义,但我们也为这句话抠过字眼:为什么不是一只足已,也不是一只足矣?其实谁都要想要最健康的身体,谁都不会希望一只腿的人生就足够了。是啊,我们希望的是即使只有一只足支撑着你的生活,你也足以做到任何你想做到的事情!

最后,希望这个简单的创意能给带给人温暖,希望能真的影响更多品牌加入一只鞋计划~

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创意团队

品牌:天猫
联合品牌:锐步Reebok、斯凯奇Skechers、回力、森马、ECCO、乔丹、骆驼
公益支持:中国残疾人福利基金会
创意代理商:Heaven&Hell
创意总监:DANNY LI、JIN SIHAN
美术指导:XIANJUN ZHAO
3D指导:XIANJUN ZHAO
文案:曾不好玩
设计师:ZOE(好饿)
制作代理商:乌龟快跑影视制作有限公司
导演:DANNY LI
副导演:陈纯权
剪辑:DANNY LI
摄影师:NUO HENG
监制:王复刚
制片:大成

Tmall 天猫

Heaven&Hell

 

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