天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

举报 2021-10

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

公益单元 - 公益类(入围)

原标题:天猫一只鞋计划:现在开始,鞋子可以只买一只!

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

一个改变单脚特殊人群买鞋方式的大创意;一个商业与公益一起温暖人心的解决方案;一个所有品牌都可加入裂变的可持续模式。


Heaven&Hell 新作:天猫#一只鞋计划# 一只足以 正式上线

正值全国残运会开幕及双11浪潮,天猫这一次为单脚人士打造了一个温暖专区,针对他们买鞋的问题和痛点,联合品牌锐步Reebok / 斯凯奇Skechers /回力/森马/ECCO / 乔丹/ 骆驼 及中国残疾人福利基金会打造了一只鞋售卖服务: 在天猫搜索一只鞋计划,选择左脚或者右脚,就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。


01  创意如何诞生?

这样简单又直击痛点的创意是如何诞生的?源于与天猫碰撞创意的期间,碰巧与一位单脚人士谈论起买鞋的痛点。

1)“他用一只脚努力生活,为什么要为一双鞋买单?”随即我们开始调研:

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


2)在一番研究后,我们了解到,许多单脚人士都有这样的困扰:

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


3)“他们只需要一只鞋,那就帮助他们只买一只鞋!”

创造一种销售服务,联合品牌一起打造一只鞋售卖服务,他们可以选择左脚或右脚,让他们以一只鞋的价格获得。创意就此诞生。

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋
天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


02  一路亮灯的好创意?

似乎每一个听到这个创意的人都眼前一亮,包括我们的天猫客户:“老板直接OK,我们做这个项目吧!”“联合品牌快找起来~”“xx品牌和xx品牌都加入啦~”

就在我们认为一切都很顺利的时候,一个品牌退出了,可能是不敢发声,可能是集团审核?真正原因不得而知,随后,另一个品牌也退出了。我们有些沮丧,但还好,从一开始就加入并一直坚定的品牌锐步Reebok还在,就在我们计划只有天猫x锐步的时候,客户说:不行!一定要拉动多个品牌,越多越好!否则没有继续的意义!

那个时候项目已经进行到了一半,我们埋怨过这个决策,但更庆幸这个坚持,我们与天猫客户一起,每天见缝插针地宣扬我们的项目,后来除了锐步,回力加入了,斯凯奇加入了,ecco 加入了······更多品牌快速行动了起来,更有好消息是,中国残联福利基金会也加入了,成为公益组织背书,为campaign义务宣传。

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋
天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


03  如何更好地传播?

创意与品牌方到位,如何深化“他们用一只脚努力生活,却要为一双鞋买单”的共情,我们想用单脚运动员们为创意演绎。这也与天猫体育的属性相关。单脚运动员不好找,但找到了他们,并采访他们了解他们后,才知道他们真的#一只足以。

1)我们邀请他们作为这次campaign的主传播人,拍摄系列海报

我们找到中国残奥会运动员-归玉娜,她是一位高位截瘫的单脚运动员,她无法戴假肢,因为那会使她异常疼痛。她破过记录,成为过火炬手,她每时每刻都保持着最好的状态影响着更多人···

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

我们找到了夏蓉,她不是专业运动员,却一直保持运动,她以200%的生活热情爱着这个世界···

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

我们找到了上了秀场也上了热搜的女孩牛钰,她是汶川地震的幸存者,跑过马拉松,她说她要成为别人的光。

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

我们找到了张旭印,他因为疾病失去一只腿,曾经绝望过,甚至医生告诉他另一只腿也同样会病变,但他的意志战胜了病理,他攀登,他要证明一只足以翻越高山。

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

我们找到了杨洪帅,他被称为“战士”,是自己的,也是他人的。

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

我们找到了乔枫,网球游泳都是高手的冠军,他在残运会上,亦在生活里挥洒热血···

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


2)并邀请他们拍摄传播影片,记录他们热爱生活热爱运动的瞬间,深化一只足以的概念。


3)除此之外,我们将一只鞋的计划搬到了户外及店内,在国庆假期时人流量最大的时候让大家更直观地看到#一只足以。

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


一只足以计划落地阿里园区:




04  最后唠唠

项目一经上线,不仅收获了大量网友的喜欢和好评,许多自己或身边亲人是单脚人的朋友表达了对这个项目的支持;更获得了大量的媒体报道,更收获了百万级粉丝up主的“自来水”报道,声量还在不断地发酵,温暖还在不断地传递···

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋
天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

而关于#一只足以,受众或许一秒钟就get 到了我们想要表达的意义,但我们也为这句话抠过字眼:为什么不是一只足已,也不是一只足矣?其实谁都要想要最健康的身体,谁都不会希望一只腿的人生就足够了。是啊,我们希望的是即使只有一只足支撑着你的生活,你也足以做到任何你想做到的事情!

最后,希望这个简单的创意能给带给人温暖,希望能真的影响更多品牌加入一只鞋计划~

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋


数英奖案例展示

1662377797610552.jpg
点击图片查看大图


创意团队

品牌:天猫
联合品牌:锐步Reebok、斯凯奇Skechers、回力、森马、ECCO、乔丹、骆驼
公益支持:中国残疾人福利基金会
创意代理商:Heaven&Hell
创意总监:DANNY LI、JIN SIHAN
美术指导:XIANJUN ZHAO
3D指导:XIANJUN ZHAO
文案:曾不好玩
设计师:ZOE(好饿)
制作代理商:乌龟快跑影视制作有限公司
导演:DANNY LI
副导演:陈纯权
剪辑:DANNY LI
摄影师:NUO HENG
监制:王复刚
制片:大成

数英奖参赛项目说明 - Heaven&Hell,创意代理商

【背景与目标】

阿里天猫CSR社会责任长期进行。第十一届中国残疾人运动会,阿里作为赞助商同步在思考,如何在这个阶段联合平台中的品牌为残障人士群体提供企业社会责任价值。

【洞察与策略】

在这样的背景下,我们锁定了腿部残障人士,中国的截肢人群多达200多万。在这群人里,我们发现有一大部分人平时只穿一只鞋。比如高位截肢的人群,买不起假肢的人群或不习惯穿假肢的人群。买鞋成为了他们最头痛的事情,他们只需要一只鞋,却要负担一双鞋的价格。穿一只丢一只,浪费且昂贵。既然他们只需要一只鞋,是否可以帮助他们只买一只鞋!天猫作为集合品牌的电商平台,就可以有这样的灵活度——联合平台中的鞋类品牌创造一种销售模式——只售卖一只鞋。

【创意阐述】

2021 年 10 月 22 日,随着第十一届中国残疾人运动会的开幕,天猫联合七个鞋类品牌推出了# 一只足以I一只鞋计划,为残疾人提供一种新的销售模式,让单脚人士选择左脚或右脚,只花一半的价格购买一只鞋。除了线上销售计划,天猫还邀请了中国全国残运会运动员、单脚人士KOL拍摄传播影片、海报为#一只鞋计划代言,号召更多的品牌加入到#一只鞋计划。

【结果与影响】

全网3亿+曝光量,收录了9个热门榜单;
全网总阅读量超2.1亿,讨论度超3.4万;
抖音话题视频超1100万,超过300家媒体共同发声;
效果还在持续中,直到现在,我们依然能看到有些媒体自发的报道。

Tmall 天猫

Heaven&Hell

 

天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

扫描,分享朋友圈

数英评分
8.9
我的评分
谢谢
数英评分
8.9
我的评分

    该项目正在参与 2022 数英奖 评选

    读者评分8.9·评委评分9.12
    初审评分
    9.08
    评委评分

      专业评分

      请打分
      最多允许输入 600 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(66条)