对于品牌主和营销创意人来说，最需要的是诚实的表达。自己的作品能荣获数英奖，受到行业爱好者、从业者和专家们的喜欢和肯定，这无疑是对自己创意和努力的最高褒奖。
2022数英奖揭晓，共有36件作品入围数英奖“技艺单元-文案类”，该类别旨在表彰文案写作出色，或以文案为核心表达创意的广告作品，包括但不限于短文案、长文案和视频脚本。最终评选出金奖5名、银奖5名、铜奖7名。
我们详细研究了这36件文案，对其写作和创意的技巧进行了盘点，发现他们都使用了文案的一个基本功法，那就是重复，也叫反复。在心理学中，被称做重复效应。
一、什么是重复
2022数英奖的全场大奖，颁给了京东和群玉山联手策划的“京东图书 问你买书”事件营销。
单从活动主题“京东图书 问你买书”来看，两个句子，都是4个字，构成4字的对称重复；同时，两句的最后一个字都是“书”，构成“书”的同字重复。
再看看获得金奖的美团外卖和微信支付——
妈妈爱花，我们爱她。
——美团外卖母亲节短片
每当一本书被翻烂，就有一个梦会被翻新。
——微信支付99公益日捐书活动
同样的，美团和微信的这两组获奖文案也是使用了重复的文案手法。
重复的创意有多好呢？
来看一下Z+之外给知乎创作背后的故事就明白了：
一提到“种草”、“带货”，人们会想到小红书、抖音、微博……知乎在这方面，小透明一枚。
因此，知乎想要提升自己的种草价值，在市场形成不弱于其他平台的种草认知。
Brief很短，任务很重。提案时间将近，我们仍然没有得出满意的策略和创意。深夜，众人在办公室里陷入沉思，大总挠了挠头，拿着烟，来回走动了几下，突然来了句：“别处种草，知乎种树。”
略带调皮的话把大伙都逗笑了。随后沉默的气氛热烈起来，我们强烈地感觉到，“种树”就是提升知乎种草价值的关键品牌战略和创意。
别处种草 知乎种树
——知乎《知乎的森林》
“别处种草 知乎种树”是本届数英奖的银奖作品，毫无疑问，“种草”和“种树”的重复和变化，既体现了知乎的内容价值，又与竞品形成区隔，也能产生足够的话题性。
那什么是重复呢？
在小学生的美术课上，老师是这样定义的：在自然界和我们的生活中，有些不同颜色和形状的物体进行了有规律的反复排列，形成了一种具有秩序的美感，我们把它称为重复。
其实，只要你细心观察，重复的现象在生活中随处可见。图形的重复、旋律的重复、节奏的重复、组合结构的重复、文字的重复……
重复是一种文学装置，在讲话或书面作品里故意使用重复一个词或短语以达到效果。通常，这些词或短语应该在彼此相近的地方重复。在诗歌或小说等文学作品中使用重复，可以让想法更加清晰，使读者对其印象深刻。
在写作中，通过多次使用某个词或短语，能让用户强化概念、思想或想法。同时，利用重复提醒人们更加关注特定主题，并强化其意义。
但对文案来说，重复的意义不仅仅于此。
重复的文案意义在于，重复能让人们产生美感、安全感、熟悉感，会让我们放松，进而产生熟悉的感觉。
于是，越重复就越熟悉，越熟悉就越喜欢，越喜欢就越信任，越信任就越购买。
二、重复美学
1967年，数学家曼德勃罗在《科学》杂志上发表了一篇严谨的学术论文：《英国的海岸线有多长？统计自相似和分数维度》，正式提出了分形理论。
所谓分形，就是一个粗糙或零碎的几何形状，可以分成数个部分，且每一部分都（至少近似地）是整体缩小后的形状。
物理学家惠勒说：谁不知道熵概念，就不能被认为是科学上的文化人，将来谁不知道分形概念，也不能称为有知识。
分形不仅美，还能引起“极度的舒适感”，有神奇的解压效果。有科学家做过相关的研究，他们给受试者观看分形的图片，然后对其脑部进行核磁共振的扫描，结果显示：在合适的分维下，受试者负责调解情绪的海马旁回区域会被激活。而这个部位，在听音乐的时候也会被激活。当分形动起来，其引起人脑的放松状态，甚至可以达到催眠的效果。
老子说：道生一，一生二，二生三，三生万物。分形之所以美，是因为其每一部分都相似的模式，曼德勃罗称其为自相似性。
而这个自相似性，就是重复。
重复，是一种美学。
可以说，一切文学、艺术、哲学几乎都具备重复之美。诗歌称之为复沓，建筑称之为整饬，哲学称之为轮回。
文字，具有视听二象性，既可阅看，又可诵读。
而重复的文字，一方面就像建筑一样，产生秩序形式的视觉美，另一方面就像音乐一样，产生节奏和韵律的听觉美。
来阅读下宋代大文豪陆游的《钗头凤·红酥手》：
红酥手，黄縢酒，满城春色宫墙柳。东风恶，欢情薄。一怀愁绪，几年离索。错、错、错。
春如旧，人空瘦，泪痕红浥鲛绡透。桃花落，闲池阁。山盟虽在，锦书难托。莫、莫、莫。
世界上最美的，莫过于汉字。汉字最美的，莫过于重复。
三、人们为什么喜爱重复
密歇根大学和密歇根州立大学曾共同联合做了一个实验：研究人员在两所学校的校报上连续几周每天都在主页面上发布几个土耳其单词。只有单词，没有翻译，也没有其他的，就是一个奇怪的版面。但是这些单词出现的频率不同，有些只出现过1次，但有些出现过2次、5次、10次，甚至是25次。事后在校内发放调查问卷，看看同学们对哪些单词更有好感？
结果研究人员发现，在报刊上出现次数越多的单词，被人们喜爱的程度越高。更重要的是，被测试人员几乎都不知道这些单词代表什么意思。
为了保证实验的严谨性，研究人员用汉语、人脸和任意多边形测试的结果也是一样的。
这就是重复效应。
任何一件事情或一种思维，只要不断地重复，就可以得到不断的加强，这就是心理学上的重复效应。重复效应强调潜意识中对某些行为的重复，演变成一种习惯。——《文案心理学》
心理学上还有一个曝光效应，这是著名心理学家罗伯特·扎伊翁茨提出的。扎伊翁茨专注重复刺激和该刺激带来的轻微情感波动之间的关系，他通过多年研究指出：重复能引发放松状态和令人舒心的熟悉感。
曝光效应在广告中的应用是最显著的，那些在各类媒体中反复播放的广告，给予我们重复刺激，让我们慢慢产生熟悉感，进而对其更加信任和充满好感。
为什么重复会产生这种效果呢？
1、重复是人类的进化选择
在远古时代，我们的祖先生存环境恶劣，最关注的是生存安全，对出现在周围的任何陌生事物都非常警惕。但在接触之后发现，这个事物并不会对自己产生威胁，它是安全的，于是在这个事物再次出现时，就不会那么警惕了，逐渐变得放松了。当这个事物出现的次数足够多时，就完全放松了。
这也是一个逐渐熟悉的过程。所以，在我们的祖先眼中，重复就意味着熟悉了，就意味着安全，意味着不需要防备。
2、重复是人类成长的路径
如果你身边有小孩的话，你会发现孩子有一个特点，他们总是不厌其烦，一遍又一遍地去听一个故事，看一本书，玩同一个玩具。这些在成年人看来无聊透顶的事情，但孩子却能够乐此不疲。在心理学上，将这种重复去做同一件事的行为称为“常同行为”。常同行为对孩子来说，其实是很好的事情。通过重复，孩子学会新知识，掌握新技能，形成意志力，获得安全感。
儿童语言学家做过一个记忆实验，将3岁的孩子们分为两组。研究人员对第一组孩子重复朗读3遍同一个故事，对第二组孩子则分别朗读3个不同的故事。这些故事中的新词汇是一样的。
结果显示，重复组的孩子更容易记住和回想起新词汇。
3、重复是大脑的认知偏见
我们都知道，人类大脑处理信息的能力和容量是非常有限的。在人类的发展史上，面临信息和资源的双重匮乏，人类如果不能快速决策，就可能贻误时机，带来风险和生存威胁。因此，人类发展出基于经验的决策策略，也就是所谓的各种经验法则。常见的就有归因错误、易得性启发、从众心理、权威效应、损失厌恶等。
当然，这些经验法则在决策中经常被证明是错误的，也就是我们常说的认知偏见。
认知偏见，也叫认知偏差，或认知偏误，指的是在判断中偏离规范、理性的系统模式。——《文案心理学》
重复效应也是一种认知偏见。
尤其是在这个信息过载的时代，大脑必须主动对信息进行过滤，大脑因此也进化出一些简单的原则来接收最有价值的信息。比如，大脑更容易注意到符合信念的信息，以及那些有趣的、已经熟悉或反复提及的事物，有所变化的事情。
四、文案如何重复
在我们看来，重复无疑是文案创意的最基本的功法，是每个文案人必须要建立的底层逻辑。无论是文案小白，还是文案大神，只要你练好重复招式，皆能轻松制胜。
那如何创意出重复的好文案呢？
1、确定基本形
和建造一座宏伟的建筑一样，重复的第一步，是设计基本形。
基本形是指构成文案的基本元素单位，是语言上能够作为重复对象、彼此关联的基本单位。
这些基本形有：字、词、句、韵、结构，共5类。
（1）字
字的重复，在修辞学上，也称为“同字”或“类字”。
就是有意把一个字重复地间隔使用，由此造成一种特殊的重复，特殊的节奏，使之读起来和谐悦耳，琅琅上口，从而获得独特的修辞效果。
多个角度，多份爱
——华为P50 HarmonyOS 多机位模式
看见爱，勇敢爱
——小红书520
（2）词
和同字相似，词的重复也是使用得非常多的。通过相同的词语用作不同的句子成分，表面上看，似乎只是词语的重复，实际上寓意深刻，包蕴深意。
别赶时间
就坐在那里等着时间
不是大人给了孩子童年
是孩子在陪大人复习童年
——小红书露营季海报
感动彼此的
往往是不分彼此
——招银理财新年贺岁片
生命，是一段接着一段的旅程
会走过平坦、经过曲折
要走过阴霾，也要挺过昏暗的到来
一盏微光，也许无法照亮整个世界
但很多很多的微光，就可以
生命里的暗，只需要一个明白
明白了它的意义
然后好好地，好好地走下去
——福特新旅行家
（3）句
重要的事情说三遍，表示强调以外，句子的重复还让你看清段落结构。提醒你，这里又是新的一段，讲另一个维度了。这不仅将内容结构化，同时带来明显的节奏感。
大可托付于我
——爱慕抱抱内衣CDE航班
这么热的天，大人还要上班，好苦哦
那这口最甜的，就留给他们吧
夏天真好，比想象中好
每天供应清凉大西瓜，来中好一起吃瓜吧
喝甜甜的汽水好开心哦
可大人喝无糖的汽水也很开心啊
他们可真好哄
夏天真好，比想象中好
无糖饮料无限量供应，来做同事吧
天一热，大人们就容易生气
啊~~~~~哈哈~
喊出来就好啦
夏天真好，比想象中好
中好新增办公区啦，欢迎来坐坐，一起吐槽吧
大人们是不是再也没有暑假了
但他们也不用写暑假作业呀
夏天真好，比想象中好
这里假期很多，快来一起玩耍吧
——中好招聘广告《说给大人听的风凉话》
（4）韵
押韵，在诗歌，戏曲和曲艺唱词中是最基本的。押韵，体现了文字的音乐性，通过音韵的规律性重复，形成一种同素相应的音响节奏效果，从而产生韵律美感，读起来朗朗上口，易唱好记。
讲押韵，必须弄清这样3个概念：韵，韵母和韵部。
韵是就韵腹，韵尾和声调而言，它不管韵头。
韵母是就韵头，韵腹，韵尾而说的，它不管声调。
韵部是就韵腹，韵尾而说的，它不管韵头和声调。
现代讲押韵，实际上押的是韵部。当然，如果能够同韵，即也同调那就更好了。
和这段亲密羁绊彻底分离（li）
妈妈也需要和你一样手握勇气（qi）
——世喜大棕瓶
在意空气（qi）
更在意你（li）
——美的空调新品牌主张
徒步（bu）
是陪自己好好走段路（lu）
——小红书×张钧甯：陪自己徒步
如果美食有优惠（hui）
就会变得更美味（wei）
——民生信用卡《珍重每一种生活》
（5）结构
除了字词句韵的重复，很高级的重复还可以是结构的重复，呈现出一种工整、井然有序的美感。
比如对偶、对仗、骨式，以及句子的排比、工整等，都可以归纳于结构的重复。
风继续风的，我继续我的。
——VIVO X Fold
人生海海，总有和鸣。
——西安交响2022音乐季
好好生活，自会发光。
——天猫38节
在长文案中，还会使用更复杂的重复，比如相似的事件、情节、镜头再次发生，相同的意向再次出现，这些重复形成了前后呼应，会给人们带来更深刻的印象，进而辅助情感和价值观的表达。
2、设计重复方式
重复不是复制。
人类有一个本性，那就是喜新厌旧。
简单的、一成不变的重复，以及过度的重复在带来熟悉感的同时，也有一个副作用，就是让人出现审美疲劳。
因此，文案需要设计重复方式，在重复的同时，有新的构思和变化。
比如，把字、词、句的重复变化为字义、词义、句意的重复，把对偶、工整的结构改为长短句等。
你的特别，无关性别。
——瑷尔博士38节
性别不是边界线，偏见才是。
——珀莱雅38节
跳出舒适圈，值得羡慕。
找到舒适圈，也值得欣赏。
——韩束38节《致同龄人》
在城里习惯了做董事长
回老家要懂得做懂事长
——临水酒业《董事长春节返乡指南》
我们的问题真是太多了。
问题从哪里来，
解决问题的人就到哪去。
我们相信，
既然叫工程师，就应该呆在工地上。
土路走得多，就不容易走弯路。
我们相信，
经得起基层考验的技术，
才是最了不起的技术。
我们的工位，有一半是空的。
我们的工位，到处都是。
——阿里云《有些答案云知道，有些答案云也在找》
广告狂人叶茂中曾提出，重复的要点，一是要重复核心冲突，二要递进式重复，三要适可而止。而除了时间上的重复即长期投放，空间上也需要全面重复，覆盖全部物料。把握住这几点，重复技法才能发挥出最大作用。
3、改、改、改
好的文案永远都不是写出来的，而是改出来的。
文案大神约瑟夫·休格曼就认为，文案初稿就像是一颗原生态的树，而修改的过程，就是把这棵树进行修剪、加工，最终达到美观的效果。
而改的基本步骤，无外乎就是精简文字、化重为轻、设计重复。
1.0、2.0、3.0……
期待你们的好文案！
//注：文案配图均来源于数英DIGITALING
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（10条）