小红书520:在不爱的理由里看见爱

举报 2022-05

小红书520:在不爱的理由里看见爱

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

技艺单元-文案类

春末夏初,五月二十日,又到了谈爱的季节。

从古至今,从文学到广告,从定义到颠覆,谈爱的方式无非两种:劝人去爱,或者劝人不爱。无论哪一种,都少了新意,且不太负责任。

对,我们相信广告作为一种大众传播,需要为自己说的话负起责任。

当精致的利己主义价值观,侵蚀了感情的领域,爱一个人变得前所未有的艰难,而我们又不能保证去爱就会有好结局,凭什么要求他们忘记伤痛,勇敢去爱呢?

所以,今年520,我们不想劝所有人勇敢,只想告诉你,在这么一个充斥着爱情毒鸡汤和失望情绪的时代,依然有人在小红书上勇敢爱着。


爱很勇敢,是因为不爱有理由

很多失望都源于刻意美化,爱情是,广告也是。

叙事神话总在鼓励我们,你要去的未来总会一路顺遂。可越是如此饱含期待,越会映衬出现实的不尽人意,透支珍贵的信任。相比之下,尊重爱的复杂性,真诚呈现对立,不失为一种更能取信于人的办法。

在小红书这支视频里,我们以真诚作为方法,外放了不同采访对象反爱情的声音:“接受一个人的全部真的挺难的”“谁爱得多谁就输了”“没有人会陪你一辈子”……失望、刺耳,却也是人性中客观存在的疑虑,曾不同程度地出现在每个人心里。有人遵从疑虑,选择了不爱,不失聪明,有人对抗疑虑,选择去爱,更显得勇敢。

而我们既尊重聪明,也尊重勇敢,就像这句贯穿视频始终的主题:“不爱的人有理由,敢爱的人没遗憾”。

不预设立场,也无需说理,相信看到的人,自然就会感受到。


在不爱里,造一座岛屿

不爱有理由,所以爱才格外动人。因此,我们不但不反对它,还要展现有人过着相反的生活,这就是小红书用户的故事:剃了寸头站在男友身边的@大黑犬、主动求婚的@IAM297、和丈夫共跳一支舞的@廖智、相爱一辈子的老人……

为了复刻现实中不爱和爱的对峙关系,我们决定在画面上创新一下,让爱在四面楚歌中岿然不动,随着一句句VO出现,渐渐被不爱的理由包围,像汪洋里一片岛屿,海浪越凶,越显得岛屿安稳。

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与此同时,VO和画面也以相同的逻辑互为对立。比如,不爱的理由是“没有人会陪你一辈子”,对应爷爷奶奶彼此搀扶的画面,而“两个人的仪式感真的好麻烦”,则对应女生和未婚夫交换戒指。

最后的效果大家都挺满意,大概就是:不为爱美言一句,可任意一帧画面,都透出一股“虽千万人吾往矣”的勇气。

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你看人群中的犀牛,多美

在孟京辉导演的戏剧《恋爱的犀牛》里,恋爱中的马路曾被朋友评价:

过分夸大了一个女人和另一个女人之间的差别,在人人都懂得明智选择的今天,算是人群中的犀牛,实属异类。

在敢爱层面,小红书520无疑和《犀牛》达成了精神契合,不如来一场浪漫的合作吧。于是,我们就有了饰演明明和马路的齐溪、刘畅作为主创特别献声。

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希望在疫情的冷色背景下,大家依然敢于释放一颗敢爱的心,做一只人群中的犀牛,把对爱的渴望,表白成犀牛角上一支热烈的红花。


多样的内容,在真诚的小红书

坦诚不爱的理由,呈现剃寸头的女孩、主动求婚的女孩、失去双腿的舞者,还有许许多多独一无二的爱情故事……有人或许会发现,这次项目有一个很明显的价值倾向,就是真诚。实际上,这不是我们故意筛选出的结果,而是源于小红书平台自身的属性。

“真实自有万钧之力”,作为一个优质内容平台,小红书在很长一段时间内,都极大鼓励用户记录真实的生活面貌,以真诚为标准来生产UGC内容,这才建立起了如今普罗大众的、丰富多元的内容生态。

通过这次传播,我们希望被看见的,正是这样一个属于所有人的小红书,它相信美好不只有一个面向,更相信直面复杂性的内容,一定能给更多人以直面生活的勇气。


品牌:小红书
代理商:木瓜创意
制作公司:Cinemafia
导演:Chill

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

当代年轻人对亲密关系怀有期待,却很难主动表达爱,需要基于这一现狀,外放站内的情感故事表达品牌态度.提高一线城市年轻人对小红书的好感度。同时。520也是各大品牌集中发声的重要节点,需要用独特的方式打出区隔,促进用户投稿。

【洞察与策略】

一个事实是,爱确实会让人受伤,不爱的人是有理由的,而我们又无法保证;去爱就会有好结局。所以直接劝人去爱,既不有效,世不负责任。

【创意阐述】

不爱的人有理由,敢爱的人有勇气。因为再生的说服,也不如让用户亲自感受到爱的勇气,所以我们不劝所有人勇敢,而是既展现不愛的理由,也展示有人依然在勇敢,把判新的权利交还给观看者自己。形式上,我们让不爱的理由把敢爱的人层层包围,且和画面互为对立,不爱的理由越合理,越凸显出爱的勇气。

【结果与影响】

整体social曝光:1.26亿;行业媒体转发盘点:30家;新片场观看量13万;微博小红书0519环比增长283%。

小红书

PAWPAW 木瓜创意 北京

逗大豆角

 

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