珀莱雅 38节特别短片:《醒狮少女》她们将冲破偏见

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珀莱雅 38节特别短片:《醒狮少女》她们将冲破偏见

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参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(铜)

营销单元-整合营销类(银)

技艺单元-文案类(入围)

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《醒狮少女》

力量、汗水和狮子同样也属于女性;温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。

此次「三八」国际妇女节,珀莱雅延续 #性别不是边界线 偏见才是# 主题,特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片——《醒狮少女》,并邀请女足王霜声音出演及特别出镜,当铿锵玫瑰遇见醒狮少女,当少女成为狮子,她们将冲破偏见,写下属于自己的故事。

这里特别提及组建醒狮全女班的两位男性教练——余教练和张教练,这让我们更加相信,所有人,无论性别、地域、职业,都能分享共同的人性;我们也邀请所有人拥抱共同的人性。

性别不是边界线,偏见才是。我们不会停止呐喊,直到唤醒每个人心中的狮子。

珀莱雅「三·八」特别策划:醒狮少女珀莱雅「三·八」特别策划:醒狮少女珀莱雅「三·八」特别策划:醒狮少女珀莱雅「三·八」特别策划:醒狮少女

视频文案

我知道你会害怕
我知道你会担心
我知道 你会愤怒
但我也知道 会有那么一天
玫瑰也可以用来形容男生
狮子也可以用来形容女生
我们不再以性别为边界
阻止一个人成为TA自己本来的样子
因为历史不仅是his-tory
也有her-story
如果没有人来书写
就让我们自己来书写
不要让任何人阻挡我们
不要去在乎那些争议
想象自己是一头狮子
以痛苦 以眼泪
以勇气 以坚韧
无论何时
都忠于自己 面对自己 成为自己
那些看似高大 不可逾越的性别偏见
它们是「纸老虎」
它们阻止不了你成为狮子的决心
你可以是狮子 也可以是玫瑰
性别不是边界线 偏见才是


海报

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数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅,品牌/广告主

【背景与目标】

近年来,性别议题的讨论热度居高不下。在日常生活中,很多人会分性别来评价事物,“女性化”甚至成为了贬义词,并随之形成一系列性别偏见,这种现象不仅束缚女性,也在束缚男性,而作为有能动性的个体亟待活出真我。品牌认为,“一条好广告的续集,也许不仅仅只是另一条好广告”。基于2022年品牌联合中国妇女报「性别不是边界线,偏见才是」的发声在社会取得的良好反响,决定再次从“性别平等”的立意出发,通过更多的切实行动为“迈向性别平等世界”的愿景持续努力。
通过特殊节点的整合营销活动,提高品牌声量,强化社会影响力;传达品牌价值观,展现品牌人文关怀;持续为实现“性别平等”的美好世界努力,深入影响个体、社会乃至世界。
对品牌而言,在前一年三八国际妇女节的基础上再次实现突破有一定难度,且在三八妇女节这一天市场上以女性为目标群体的爆炸式营销内容易分散用户的注意力,要想聚焦用户的注意力、取得一定的影响力是较大的挑战。此外,“构建性别平等世界”的美好愿景由影响用户的意识到渗透至其言行中是一个较长的过程,这对内容传播质量有了更高要求。

【洞察与策略】

一条好广告的续集,也许不仅仅只是另一条好广告。结合对社会性别现状的洞察,珀莱雅不局限于“女性偏见”,而是把社会对男性的偏见也纳入讨论范围。希望通过品牌营销,传递性别平等的鲜明态度,打破所谓“女性应该成为的样子”和“男性应该成为的样子”,突破性别刻板印象的枷锁,讨论性别平等真正含义——在成为一个“女人”或者是“男人”之前,我们首先应该成为“人”。从核心洞察“性别不是边界线,偏见才是”出发,展开一系列整合传播动作:
(1)联合女足王霜与南兴合兴堂舞狮队,推出TVC《醒狮少女》
珀莱雅联合女足王霜与南兴合兴堂舞狮队,推出TVC《醒狮少女》,唤醒女性心中的“狮子”。王霜作为中国女足代表,是”她力量“的重要诠释。南兴合兴堂舞狮队在2019年正月初一在广州白云区人和镇表演时,被要求把女狮队员换成男狮队员,而在第五届广州市青少年醒狮表演中此舞狮队荣获赛群狮金奖和最强鼓乐组合奖。因而品牌决定以此联合「性别不是边界线 偏见才是」主题活动消除性别偏见、打破刻板印象。
(2)联动7个品牌从广告界出发,为「性别平等」发声
珀莱雅特别邀请品牌Babycare、dresscode、kidsland凯知乐、快手、MaiaActive、美团外卖及小天鹅共同参与#性别不是边界线,偏见才是#主题活动,在广告中呈现多样化的女性和男性形象,并投放于各大一线城市商圈。我们相信,品牌和广告同样属于社会文化的一部分,如果我们想要创造一个更好的世界,需要行动的不仅是每个个体,品牌也可以通过广告的力量,做出自己的行动和改变。如果性别偏见因我们而生,那它也能因我们而止。
(3)联和刘文利老师、北京行知学校及木兰花开社区服务中心推出性别教育课
珀莱雅特别纪录片《一样的天空——我们如何展开性别教育》正式上线。在这纪录片中,「一样的天空」是我们的祝福、期待,我们也将它转化为行动——去记录一堂真实的性别教育课的展开。站在一样的天空下,希望我们可以不再以性别为标签划分个体,而是尊重每个人的美好特质。性别教育不仅在孩子们的心中埋下了种子,它也影响着我们所有人。
(4)联合文化IP「西安方所」 合作,推出主题书单,并向公益组织捐书
联合文化IP「西安方所」,在西安方所书店推出主题书桌与书单。一张书桌很小,小到只能摆下十几本书;一张书桌很大,大到足够让你看见世界。关于性别与偏见,关于多样的疑问,我们可以在书里找到答案。
(5)联合梁永安老师从文学作品出发,探讨女性在当代生活中面临的困境
邀请梁永安老师原创「性别不是边界线,偏见才是」相关内容,鼓励女性勇感去发现、追求与实现自己的价值,不畏惧社会的压力和偏见。即使回到现实来看,对大多数女性来说她们面临的难处往往要更加复杂,但这不影响我们抛开对彼此的偏见,一起去面对与创造一个对所有人都更好的、更真实的、多样的世界。

【创意阐述】

一条好广告的续集,也许不仅仅只是另一条好广告。珀莱雅希望在「性别不是边界线,偏见才是」核心洞察的基础上,再次将理念付诸为更多有实际意义的行动,让营销从品牌角度上升到社会议题层面,推动性别平等,创造社会价值。
(1)简化学术概念,回归生活场景
当“性别平等”议题回归个体的日常生活,抽象的相关概念在真实具体的生活场景中得到了再现:或许是“照顾家庭不分性别”“浪漫之心不分性别”“日常的玩具不分性别”“编程不分性别”“有力量的形容不分性别”“在外打拼的骑手不分性别”“使用洗衣机的个体不分性别”,珀莱雅紧抓住社会上不容忽视的性别刻板印象问题,同时跳脱出性别框架,把男人和女人的群体回归到人的本身,丢弃固有概念,鼓励大众学会为个人的意志而生活。
(2)关注儿童成长,表露人文关怀
承担“性别教育”的社会责任,以“性别教育课”为切入点,记录一堂真实的青少年性别教育课,同时在性别教育课中展现平凡却真挚有力量的基层社会女性角色。当行知学校的孩子们用稚气而有力的声音对我们说:“女孩也可以强大”,当木兰花开社区的打工姐妹们用歌声向我们传递性别平等的信念,我们发现,性别教育不仅在孩子们的心中埋下了种子,它也影响着我们所有人。
(3)融入民间艺术,再现女性力量
首次将舞狮元素注入广告短片中,广州南兴合兴堂醒狮全女班作为TVC《醒狮少女》的主角,将女性力量与中国优秀的民间艺术相融合,辅之以女足王霜生动有力的文案旁白,在视觉、听觉与心灵上共同强化TVC的核心主张与用户的感受力。期望当铿锵玫瑰遇见醒狮少女,当少女成为狮子,她们终将冲破偏见,写下属于自己的her-story。

【结果与影响】

截至2022年3月9日下午14:00时,“性别不是边界线,偏见才是”的系列营销内容被大量用户自行转发与且表达认可态度。微博话题#性别不是边界线,偏见才是#话题总阅读量达3亿,讨论次数达18万+;品牌联动海报投放转发量达50000+,点赞量130000+;《醒狮少女》TVC转发量高达1.9万,点赞量尽5万,B站上播放量达30万+;《醒狮少女》TVC预热海报转发量19000,点赞量38000。此外,梁永安、刘文利、游识猷、张春等KOL也都参加了相关话题内容的创作与讨论;众多广告营销行业垂类自发报道案例,例如SocialBeta、SocialMarketing、休克文案、营销兵法等。

proya 珀莱雅
 

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    2022 数英奖 评审记录
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    参赛类别

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    技艺单元-文案类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 一条好广告的延续,是一种态度。
    • 李广庆 Alan
      “性别不是边界线,偏见才是”态度主张非常棒,借鉴中国狮子元素,撕掉性别标签,很容易打动人心。
    • 借助重要时间节点,关注“性别””偏见“等议题,体现了一定的社会责任和关怀。
    • 崔非
      “性别不是边界线,偏见才是。” 勇于脱离争议,拒绝性别偏见,勇敢做自己,拒绝标签化,立意非常好!
    • 李炼 Leo Lee
      有力量的价值观表达。
    • 很有力量能量的片子
    • 张卢克
      男女权问题在全球范围内都正在演变成政治正确和社会矛盾,珀莱雅为自己的消费者发声,拿捏很有分寸,有力量但没有激化,在38的节点上一下子就跳出来了。一定找瑕疵的话,可能视频没那么“喊”会更动人一些。
    • 覃洁 Jessie Qin
      很好的诠释了珀莱雅对于女性的态度主张“性别不是边界线 偏见才是”,制作非常有质感,令人动情。
    • 李沐翰
      珀莱雅近年来女性向的营销已经成功树立了品牌的“人设”,期待新的一年珀莱雅在营销话题上有的突破。
    • 立意和社会影响力很好,但挖得不够深,呈现不够有冲击力和共情力
    • 徐奔 Ben Xu
      品牌的勇气
    • 洞察和策略上做得不错
    • 王威 Gavin
      珀莱雅在“性别不识边界线”中展现出来的品牌态度和力量,很有传播影响力。
    • 历史不仅是his-tory,也有her-story,挺有共鸣的!
    • 女性项目很多,这个的切入角度和故事根基很扎实,很有现实感,而不是空洞的口号
    • 周华安
      好题材,真内容,言之有物
    • 解静 Gloria
      通过醒狮少女将中国的女子力以可视化的形式呈现,打破固有偏见,呈现品牌人文关怀,拉进与用户的关系。
    • 创意清晰。
    • 立意尚可
    • 洞察好,转折略显生硬
    • 郜艺 Gao Yi
      一次很聪明的借势爆款电影热度的营销。
    • 一个中国的女性视角的好故事。
    • Ciacia Hu
      可愛
    • 曾亚军
      表达女性的不同群体,价值观正
    • 陈木土 Moto
      女性个体的主张,被生动的故事承载。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      我很i喜欢这个素材,醒狮少女,好棒,但是故事说的太平凡,太理所当然,如果可以更悬疑一点,最后发觉是女狮会更高分
    • 张宜金 Jin
      大大的颜色鲜艳的狮子就是最大的亮点。
    营销单元-整合营销类
    • 太触动人心了。结合三八妇女节,镜头聚焦到曾经因为“女性”而丧失表演机会的广州师团,汗水、努力、愤怒、坚持,每一帧都彰显了女性的力量和张力。特别感动的是,并没有只强调女权主义,而是说“男生可以是玫瑰,女生也可以是狮子”。最后那句“我们不会停止呐喊,直到唤醒每个人心中的狮子”是那么有力量!既体现了品牌对社会议题的关注、对传统文化的融合,也体现了对女性力量、声音的再现。特别有震撼力。
    • 孙迪 Sandy
      故事很好
    • 刀姐doris
      难得的不带爹味审视地讲述女性话题。
    • 孙来春
      主题不错
    • 蒋潇琼
      珀莱雅开挂了,聚焦到女性成长话题,执行也可圈可点。
    • 性别不是边界线,偏见才是。坚持做品牌值得尊敬
    • 金鑫 Ryan Jin
      切入点小,很精准,不泛泛喊口号,挺难得。
    • 张晨
      有力量和有能量的广告
    • 舞狮少女找的好,展现女性力量
    • 故事好,有力量感
    • 程振华
      选题,借势,资源整合都很棒!影片也很有power!
    • 一套完整的营销打法,提高品牌声量,强化了社会影响力。
    • 有力量,立意好。
    • 角色和角度都很好
    • 乐剑峰
      核心立意不错,符合珀莱雅的品牌理念、 短片拍摄和出演都很专业。中国元素融入的非常好。故事表达出的张力也极具力分量,尤其是搭配结尾核心文案。 “性别不是边界线,偏见才是”!
    • 许军
      一条好广告的续集,也许不仅仅只是另一条好广告
    • 陈陶琦 Ronnie
      延续#性别不是边界线 偏见才是#的概念,38节点推出醒狮少女的video很和时宜,文案尺度精准,让女性主义这个相较而言比较敏感的话题说的很动人,后续的一些性别教育课、公益捐书等活动落实的也很好,就是线上的传播略显薄弱。
    • 杨翌可
      创新力一般,执行可以,但放眼到护肤行业,这不是很讨巧的创意整合。
    • 将国风和女性力量进行了较好的结合,文案功底也很到位
    • 翁志高
      挺好的,很公益的一个项目。从线上到线下的品牌联合等各类行为,很整合的一个项目。
    • 胡传建
      国潮的表象元素,国人的内心精神,都非常好。
    • 选材独特有感染力
    • 鲍成杰
      切入点有符号记忆,故事讲好有品牌记忆
    • Grace
      喜欢Her story的主题,结合雄狮少年的热度, 唤醒女性力量,强化品牌资产
    • 陈娟玲 博士
      醒狮少女,民间艺术,元素很好
    • 罗俪 Megan Luo
      非常珀莱雅的营销方式,用燃炸的文化加持,体现珀莱雅品牌希望传达的女性力量
    • 空手
      珀莱雅近两年营销的切入角度都不错
    • 陈楠
      如果文案不是这么NIKE风,得分还可以高一点
    • 老泡
      长期坚持为性别偏见而发声,品牌态度很清晰
    • 黄国文 Deric Wong
      品牌价值观强。有创新的品牌故事。洞察和策略上做得很好
    技艺单元-文案类
    • 耳目一新的美
    • 邓千军
      前面的文案比较常见,最后一句是亮点,略微沙哑的配音也为这个主题增添了力量。
    • 乐剑峰
      先看文案,再看影片,效果极佳。 整个影片的情绪在一点点的铺垫,最终由那句“性别不是边界线,傲慢才是”爆发,画面虽然克制,但是文案极具穿透力。 也传达出品牌的一种力量。
    • 左飞林
      有力量的文字才有力量
    • 以小见大很有力量,会被感染
    • 鬼鬼
      为那个高高立起的撑杆画面。
    • 张世俊 Max Zhang
      将性别话题推向新高度的好作品
    • 束非 Gordon Shu
      了解了此片的背景,才会觉得文案的力量。
    • 不算新的女权宣言,但是有了狮子的比喻更鲜活了。
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