世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

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世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌

世喜

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

「妈妈」作为女性消费者中的典型群体,向来是品牌的重点沟通对象。世喜作为专注于喂养用品领域的母婴品牌,在与妈妈群体的不断交流中发现,「断奶」是妈妈们在育儿过程中的隐痛,它的难点不仅仅在宝宝的不适应上,而且也挑战着妈妈们的心理承受能力。

世喜是断奶细分领域的开创者,自创立之初就把关注妈妈与宝宝的需求放在第一位。为助妈妈们一臂之力,世喜基于对断奶期婴幼儿不同需求的精准洞察,设计了仿真母乳形态的世喜大棕瓶,帮助妈妈们“骗”过已经有一定辨别能力的断奶期宝宝,实现轻松断奶。

今年是第109个母亲节,对于母亲/宝妈群体的关注,也需要更多不一样的视角。相较于对母爱的歌颂,世喜希望可以生活化一点,把妈妈在孩子断奶期间的担心和压力,带到大众视野中,通过高共情的场景与妈妈群体产生共鸣。


#妈妈喜欢骗小孩#

 为什么要说妈妈喜欢“骗”小孩呢?乍一看,这可能是个危险发言,但其实背后隐藏的是一个现实生活中比较常见的亲子沟通模式。

我们发现,随着80后、90后父母登上历史的舞台,亲子间的沟通模式在发生着转变。曾经的命令式沟通在减少,取而代之的则是尊重小孩的想法,把孩子当作平等的对象去对话。然而,妈妈们聪明得很,她们依然希望孩子可以突破自己,在温和的语境中不断成长。所以有人说她们喜欢“骗”小孩,“骗”小孩摔倒不疼、星星在晚上也要睡觉、恐龙会吃掉不好好吃饭的宝宝……

但,这真的是“骗”吗?

孩子眼里的世界总是和大人不太一样,TA们不理解那些大道理,童趣的眼睛里充满对世界的好奇,以及对妈妈的信任与依赖。妈妈们当然懂得小孩的想法,她们在不知不觉中就会带入孩子的视角去沟通,用爱与耐心去帮助小孩成长。 

【妈妈喜欢“骗”小孩】视频文案

无处不在的幻听
无时无刻的狼狈
止不住的哭泣
间断性的睡眠
而这一切,
都只能亲力亲为

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

但他的成长、好奇
让我们的生活充满了对未知的期待
让我们更迫切地想要更好地面对彼此
我们尝试了很多“骗”你也“骗”自己的方式
但聪明的你好像并不买账
“还是不行”
直到这一次,因为它
妈妈成功“骗”过了你

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

虽然妈妈“骗”不过内心的小小失落
但妈妈知道
你迈向独立的小小一步
成就了我们更好的彼此
妈妈为你的成长而骄傲
在你今后的成长中
妈妈还会“骗”你
“星星要睡觉啦,你也赶紧睡觉哦”

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

“骗”你说
星星会睡觉
不听话会被大灰狼抓走
跌倒了不会痛 
妈妈会一直“骗”你
更会一直爱你
“骗”着“骗”着 你就长大了
说出了那句
妈妈喜欢“骗”小孩~

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

世喜大棕瓶
理解每一位妈妈的付出
在母亲节来临之际
我们希望在宝宝的断奶阶段
用“骗”给予每一个妈妈爱的力量
让断奶更轻松

 

硬核妈妈:陈燃

妈妈在成为妈妈之前,首先她是她自己。「母亲」已不再是一个统一的代名词,而是鲜活的个体,她们有着自己的生活方式,潇洒恣意。比如陈燃,演员兼模特的她,也是一个二胎妈妈,我们更喜欢称她为硬核妈妈。

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

《精品购物指南》五月刊的主题,把镜头聚焦到硬核妈妈身上。陈燃是演员、是“IT Girl”、是造型师,也是个人时装品牌 RANDOSE的主理人。她也是硬核妈妈,每一个女生都是。

成为妈妈,其实是一个非常大的身份转变。经历了十月怀胎,妈妈们也需要慢慢回归到生活的正轨上。世喜希望通过自己的力量,减少孩子在母乳分离时的焦虑,帮助她们更好地完成过渡,更轻松地找回本属于她们的精彩生活。


「妈妈宣言」海报

01

断奶是我们彼此独立的开始
但我对你的爱始终如一

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

 

02

和这段亲密羁绊彻底分离
妈妈也需要和你一样手握勇气

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

 

03

断奶,是我们第一次
默契合作完成的通关蜕变

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩


04

断奶时总会觉得对你有所亏欠
但爱与责任让我笃定信念

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩


05

断奶是你迈向独立的一小步
但我掌心的温度会延续对你的呵护

世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

 

在母亲节这天集体对孩子摊牌

母亲节当天,世喜通过官方微信微博,发布“骗娃”TVC,率先向孩子们摊牌。并联合《精品购物指南》、演员陈燃、三联生活周刊、六位妈妈达人,从不同视角阐述对断奶期“骗娃”场景的看法,集体对孩子摊牌。

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 三联生活周刊与《精品购物指南》将#妈妈喜欢骗小孩#话题进一步推到社会舆论中,借助更有社会影响力的新闻媒体,引发大众对断奶期亲子关系的广泛讨论。

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围绕话题,我们还邀请了 6 位妈妈来分享,自己在育儿过程中有意思的“骗娃”瞬间,打造「妈妈们在母亲节这天集体对孩子摊牌」事件。通过对高共鸣场景的趣味表达,快速拉近与妈妈们的情感距离,并主动分享自身经验,与妈妈们进行有效互动,潜移默化中使其留下对品牌的深刻印象。

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世喜母亲节:妈妈喜欢“骗”小孩

数英奖参赛项目说明 - NPLUS Digital,创意代理商

【背景与目标】

作为断奶细分领域的开创者,世喜自创立之初就把关注妈妈与宝宝的需求放在第一位。为助妈妈们一臂之力,世喜设计了仿真母乳形态的世喜大棕瓶,帮助妈妈们“骗”过已经有一定辨别能力的断奶期宝宝,实现轻松断奶。为此,本次营销动作旨在达成以下三个目标:
1、借势节日公域流量,强化断奶领域专业定位,提升品牌认知度。
2、创新性短视频场景营销,促进品销进一步增长:锚定断奶场景下的各种“欺骗”瞬间,以微小细节的沉浸式再现,激发情感共鸣,打破传统营销路径,促进好感和购买;
3、发起品牌超级话题,打造“断奶隐痛”第一热议阵地:达人KOL明星齐发声,以亲历喂养场景的洞察引爆情感共鸣,打造社交平台「妈妈骗小孩」高热话题;

【洞察与策略】

【人群洞察】:世喜在与妈妈群体的不断交流中发现,「断奶」是妈妈们在育儿过程中的隐痛。这份隐痛不仅仅来自宝宝的不适应,也来自妈妈们的心理承受难度上。记忆中,我们所有人的妈妈都扮演过“骗子”,她们总是爱讲一些温和的假话来表达爱,催生出一场场温柔的“骗局”:比如“骗”小孩摔倒不疼、星星在晚上也要睡觉、恐龙会吃掉不好好吃饭的宝宝。
【核心策略】:基于亲子沟通洞察,我们将「妈妈喜欢“骗”小孩」作为本案的核心idea。我们避开了传统直给的形式,基于大众对“骗”的认知反差,达成反向式情感营销,强势吸睛并唤醒好奇心、抢占注意力,抢占断奶人群注意力;同时,我们以“骗“为情绪引爆入口,透过视觉、听觉、内心OS的刻画,沉浸式再现断奶场景下各个隐痛瞬间,完成观众情绪的唤醒、积蓄和释放过程,增强观众对世喜价值主张的共鸣感,触发购买动机。

【创意阐述】

如何解读“骗”背后浓浓的爱?基于核心创意点,我们实施了以下动作:
1、联合《精品购物指南》,在拥有母亲节的五月刊,将镜头集中到硬核妈妈身上,;
2、与艺人陈燃合作,展示硬核妈妈不惧宝宝的断奶之痛,将自己的人生和宝宝的成长很好平衡的模样;
3、同时线上聚焦微博平台,集中发力母亲节当天,5月8日一早10点起即率先发力,抢占品牌发声先机:
Step1:率先释出品牌创意TVC,以妈妈们育儿断奶痛点场景展开,通过“妈妈喜欢骗小孩”的创意视角,代入世喜品牌产品价值。
Step2:《三联生活周刊》权威媒体首发话题#妈妈喜欢骗小孩#,并配合KOL/KOC讨论,助推话题进一步激发用户共鸣,获得大量讨论。
Step3:品牌释出金句海报,通过强共鸣的文案戳中宝妈群体的心。
Step4:温情大片伴随品牌官宣SVG释出,新颖的交互形式,沉浸式传递今年世喜所打造的主题内容,强场景引发用户代入。

【结果与影响】

本次项目获得社交平台总曝光7428W+,总阅读3801.7W+,总互动8. W+。其中#妈妈喜欢骗小孩#微博话题2小时破千万传播;创意TVC登上微博视频热搜榜排名第29位,总播放量232.7W+;7大官媒和KOL总曝光量3752.9W+,总阅读量600.9W,总互动量12645;30名KOC总曝光量4363.8W+,总阅读量2186.7W,总互动量72485。

世喜

NPLUS Digital

葫芦

 

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