「妈妈」作为女性消费者中的典型群体，向来是品牌的重点沟通对象。世喜作为专注于喂养用品领域的母婴品牌，在与妈妈群体的不断交流中发现，「断奶」是妈妈们在育儿过程中的隐痛，它的难点不仅仅在宝宝的不适应上，而且也挑战着妈妈们的心理承受能力。
世喜是断奶细分领域的开创者，自创立之初就把关注妈妈与宝宝的需求放在第一位。为助妈妈们一臂之力，世喜基于对断奶期婴幼儿不同需求的精准洞察，设计了仿真母乳形态的世喜大棕瓶，帮助妈妈们“骗”过已经有一定辨别能力的断奶期宝宝，实现轻松断奶。
今年是第109个母亲节，对于母亲/宝妈群体的关注，也需要更多不一样的视角。相较于对母爱的歌颂，世喜希望可以生活化一点，把妈妈在孩子断奶期间的担心和压力，带到大众视野中，通过高共情的场景与妈妈群体产生共鸣。
#妈妈喜欢骗小孩#
为什么要说妈妈喜欢“骗”小孩呢？乍一看，这可能是个危险发言，但其实背后隐藏的是一个现实生活中比较常见的亲子沟通模式。
我们发现，随着80后、90后父母登上历史的舞台，亲子间的沟通模式在发生着转变。曾经的命令式沟通在减少，取而代之的则是尊重小孩的想法，把孩子当作平等的对象去对话。然而，妈妈们聪明得很，她们依然希望孩子可以突破自己，在温和的语境中不断成长。所以有人说她们喜欢“骗”小孩，“骗”小孩摔倒不疼、星星在晚上也要睡觉、恐龙会吃掉不好好吃饭的宝宝……
但，这真的是“骗”吗？
孩子眼里的世界总是和大人不太一样，TA们不理解那些大道理，童趣的眼睛里充满对世界的好奇，以及对妈妈的信任与依赖。妈妈们当然懂得小孩的想法，她们在不知不觉中就会带入孩子的视角去沟通，用爱与耐心去帮助小孩成长。
【妈妈喜欢“骗”小孩】视频文案
无处不在的幻听
无时无刻的狼狈
止不住的哭泣
间断性的睡眠
而这一切，
都只能亲力亲为
但他的成长、好奇
让我们的生活充满了对未知的期待
让我们更迫切地想要更好地面对彼此
我们尝试了很多“骗”你也“骗”自己的方式
但聪明的你好像并不买账
“还是不行”
直到这一次，因为它
妈妈成功“骗”过了你
虽然妈妈“骗”不过内心的小小失落
但妈妈知道
你迈向独立的小小一步
成就了我们更好的彼此
妈妈为你的成长而骄傲
在你今后的成长中
妈妈还会“骗”你
“星星要睡觉啦，你也赶紧睡觉哦”
“骗”你说
星星会睡觉
不听话会被大灰狼抓走
跌倒了不会痛
妈妈会一直“骗”你
更会一直爱你
“骗”着“骗”着 你就长大了
说出了那句
妈妈喜欢“骗”小孩～
世喜大棕瓶
理解每一位妈妈的付出
在母亲节来临之际
我们希望在宝宝的断奶阶段
用“骗”给予每一个妈妈爱的力量
让断奶更轻松
硬核妈妈：陈燃
妈妈在成为妈妈之前，首先她是她自己。「母亲」已不再是一个统一的代名词，而是鲜活的个体，她们有着自己的生活方式，潇洒恣意。比如陈燃，演员兼模特的她，也是一个二胎妈妈，我们更喜欢称她为硬核妈妈。
《精品购物指南》五月刊的主题，把镜头聚焦到硬核妈妈身上。陈燃是演员、是“IT Girl”、是造型师，也是个人时装品牌 RANDOSE的主理人。她也是硬核妈妈，每一个女生都是。
成为妈妈，其实是一个非常大的身份转变。经历了十月怀胎，妈妈们也需要慢慢回归到生活的正轨上。世喜希望通过自己的力量，减少孩子在母乳分离时的焦虑，帮助她们更好地完成过渡，更轻松地找回本属于她们的精彩生活。
「妈妈宣言」海报
01
断奶是我们彼此独立的开始
但我对你的爱始终如一
02
和这段亲密羁绊彻底分离
妈妈也需要和你一样手握勇气
03
断奶，是我们第一次
默契合作完成的通关蜕变
04
断奶时总会觉得对你有所亏欠
但爱与责任让我笃定信念
05
断奶是你迈向独立的一小步
但我掌心的温度会延续对你的呵护
在母亲节这天集体对孩子摊牌
母亲节当天，世喜通过官方微信微博，发布“骗娃”TVC，率先向孩子们摊牌。并联合《精品购物指南》、演员陈燃、三联生活周刊、六位妈妈达人，从不同视角阐述对断奶期“骗娃”场景的看法，集体对孩子摊牌。
三联生活周刊与《精品购物指南》将#妈妈喜欢骗小孩#话题进一步推到社会舆论中，借助更有社会影响力的新闻媒体，引发大众对断奶期亲子关系的广泛讨论。
围绕话题，我们还邀请了 6 位妈妈来分享，自己在育儿过程中有意思的“骗娃”瞬间，打造「妈妈们在母亲节这天集体对孩子摊牌」事件。通过对高共鸣场景的趣味表达，快速拉近与妈妈们的情感距离，并主动分享自身经验，与妈妈们进行有效互动，潜移默化中使其留下对品牌的深刻印象。
数英奖参赛项目说明 - NPLUS Digital，创意代理商
【背景与目标】
作为断奶细分领域的开创者，世喜自创立之初就把关注妈妈与宝宝的需求放在第一位。为助妈妈们一臂之力，世喜设计了仿真母乳形态的世喜大棕瓶，帮助妈妈们“骗”过已经有一定辨别能力的断奶期宝宝，实现轻松断奶。为此，本次营销动作旨在达成以下三个目标：
1、借势节日公域流量，强化断奶领域专业定位，提升品牌认知度。
2、创新性短视频场景营销，促进品销进一步增长：锚定断奶场景下的各种“欺骗”瞬间，以微小细节的沉浸式再现，激发情感共鸣，打破传统营销路径，促进好感和购买；
3、发起品牌超级话题，打造“断奶隐痛”第一热议阵地：达人KOL明星齐发声，以亲历喂养场景的洞察引爆情感共鸣，打造社交平台「妈妈骗小孩」高热话题；
【洞察与策略】
【人群洞察】：世喜在与妈妈群体的不断交流中发现，「断奶」是妈妈们在育儿过程中的隐痛。这份隐痛不仅仅来自宝宝的不适应，也来自妈妈们的心理承受难度上。记忆中，我们所有人的妈妈都扮演过“骗子”，她们总是爱讲一些温和的假话来表达爱，催生出一场场温柔的“骗局”：比如“骗”小孩摔倒不疼、星星在晚上也要睡觉、恐龙会吃掉不好好吃饭的宝宝。
【核心策略】：基于亲子沟通洞察，我们将「妈妈喜欢“骗”小孩」作为本案的核心idea。我们避开了传统直给的形式，基于大众对“骗”的认知反差，达成反向式情感营销，强势吸睛并唤醒好奇心、抢占注意力，抢占断奶人群注意力；同时，我们以“骗“为情绪引爆入口，透过视觉、听觉、内心OS的刻画，沉浸式再现断奶场景下各个隐痛瞬间，完成观众情绪的唤醒、积蓄和释放过程，增强观众对世喜价值主张的共鸣感，触发购买动机。
【创意阐述】
如何解读“骗”背后浓浓的爱？基于核心创意点，我们实施了以下动作：
1、联合《精品购物指南》，在拥有母亲节的五月刊，将镜头集中到硬核妈妈身上,；
2、与艺人陈燃合作，展示硬核妈妈不惧宝宝的断奶之痛，将自己的人生和宝宝的成长很好平衡的模样；
3、同时线上聚焦微博平台，集中发力母亲节当天，5月8日一早10点起即率先发力，抢占品牌发声先机：
Step1：率先释出品牌创意TVC，以妈妈们育儿断奶痛点场景展开，通过“妈妈喜欢骗小孩”的创意视角，代入世喜品牌产品价值。
Step2：《三联生活周刊》权威媒体首发话题#妈妈喜欢骗小孩#，并配合KOL/KOC讨论，助推话题进一步激发用户共鸣，获得大量讨论。
Step3：品牌释出金句海报，通过强共鸣的文案戳中宝妈群体的心。
Step4：温情大片伴随品牌官宣SVG释出，新颖的交互形式，沉浸式传递今年世喜所打造的主题内容，强场景引发用户代入。
【结果与影响】
本次项目获得社交平台总曝光7428W+，总阅读3801.7W+，总互动8. W+。其中#妈妈喜欢骗小孩#微博话题2小时破千万传播；创意TVC登上微博视频热搜榜排名第29位，总播放量232.7W+；7大官媒和KOL总曝光量3752.9W+，总阅读量600.9W，总互动量12645；30名KOC总曝光量4363.8W+，总阅读量2186.7W，总互动量72485。
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