别处种草,知乎种树

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别处种草,知乎种树

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

年底了,大家辛苦了,这行真心不容易。

来个“森”呼吸,治愈一下。

“别处种草 知乎种树”,是之外创意为知乎做的一次冲击波营销。

一提到“种草”、“带货”,人们会想到小红书、抖音、微博……知乎在这方面,小透明一枚。

因此,知乎想要提升自己的种草价值,在市场形成不弱于其他平台的种草认知。 

Brief很短,任务很重。提案时间将近,我们仍然没有得出满意的策略和创意。深夜,众人在办公室里陷入沉思,大总挠了挠头,拿着烟,来回走动了几下,突然来了句:“别处种草,知乎种树。”

略带调皮的话把大伙都逗笑了。随后沉默的气氛热烈起来,我们强烈地感觉到,“种树”就是提升知乎种草价值的关键品牌战略和创意。

别处种草,知乎种树

“种草”,本质是一种消费经验的分享。而知乎作为一个高质量内容问答社区平台,它的平台信任背书、高价值用户群体、专业的社区生态决定了其天然的“种树”优势—比“种草”更系统、更专业、更可信、更长效。

在知乎分享消费答案,不该是“种草”,应是“种树”。

别处种草,知乎种树

“知乎的回答都很长、很专业、很系统,就跟树一样。”老知乎er大总感慨,“很扎实。”

“别处种草 知乎种树”也得到了客户的认同,他们认为它既体现了知乎的内容价值,又与竞品形成区隔,也能产生足够的话题性。

就这样,“别处种草 知乎种树”,正式执行。

别处种草,知乎种树


一片片“森林”,拉开 “知乎种树”序幕

(竖版视频体验更佳~)

一片片“森林”,拉开了“知乎种树”序幕,告诉大家:靠谱的消费答案在知乎。


沉浸式“树”版H5,真实展示知乎种的“树”

一个H5,带你真实游览知乎的“森林”。

这里的“树”,都藏着靠谱的消费答案。

别处种草,知乎种树

扫描二维码,进入知乎的“森林”!
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别)
别处种草,知乎种树


客户“挥刀自宫”,展示“种树”决心

执行前,我们曾多次评估“别处种草 知乎种树”的公关风险。我们认为,知乎上的消费答案越靠谱,项目风险就越低。

客户很快与我们达成共识,发布《社区生态治理专项行动公告》,主动清除平台内的“害草”、“毒草”,用行动证明“种树”决心,让“知乎种树”在平台内更好落地。

别处种草,知乎种树


“别处种草 知乎种树”引发热议

12月17日,#别处种草 知乎种树#正式上线,引发热议。

众网友围观吃瓜,有的还自动对号入座,试图“引战”。

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品牌们展示自己在知乎的“树”。

别处种草,知乎种树

有的品牌,带着自己P的图加入讨论。

别处种草,知乎种树

知乎的创作者们纷纷表示自己在知乎种树。

别处种草,知乎种树

营销圈也开始关注“别处种草 知乎种树”。

别处种草,知乎种树

最后,曾“三评种草笔记”的人民网也发表了看法。

别处种草,知乎种树

截至发稿,#别处种草 知乎种树# 微博话题阅读量到达2.3亿,讨论数9.2万。

别处种草,知乎种树

微博指数,甚至超过当天因解禁而冲上热1的豆瓣。

别处种草,知乎种树

别处种草,知乎种树,现已成为知乎2022年的品牌商业化战略。

这只是一个开始。

这是之外创意的又一次冲击波营销。

数英奖参赛项目说明 - Z+ 之外创意,创意代理商

【背景与目标】

一提到“种草”、“带货”,人们会想到小红书、抖音、微博……知乎在这方面暂时还无法企及。因此,知乎想要提升自己的种草价值,在市场形成不弱于其他平台的种草认知。

【洞察与策略】

洞察:“种草”,本质是一种消费经验的分享。而知乎作为一个高质量内容问答社区平台,它的平台信任背书、高价值用户群体、专业的社区生态决定了其天然的“种树”优势——比“种草”更系统、更专业、更可信、更长效。
策略:提出“别处种草 知乎种树”的品牌战略,既体现知乎的内容价值,又与竞品形成区隔。

【创意阐述】

从三个维度出发将“别处种草 知乎种树”概念打响:知乎的森林、品牌的树、创作者种树。
1、发布《知乎的森林》宣传片,在60秒的视频里呈现各色的森林,治愈双眼的同时,强化“知乎种树”的品牌战略。
2、制作沉浸式的知乎森林H5,展示品牌、知乎创作者的优质内容,建立起“靠谱的消费答案在知乎”的认知。
3、调动30+合作品牌、80+知乎创作者,参与其中,微博话题#别处种草 知乎种树#引发热议,多个品牌主动入局,展示自己在知乎的“树”。

【结果与影响】

1、#别处种草 知乎种树#微博话题达到2.3亿、讨论量为9.2万;微博指数环比增加1174.67%,远超竞争对手。
2、微博、微信总互动量:71.7万+。
3、知乎TVC微博播放量:3869万+。
4、“别处种草 知乎种树”引发营销圈的广泛讨论和自传播,并最终成为知乎2022年品牌商业化战略。

知乎

Z+ 之外创意

 

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