月度营销洞察:关心具体的人,重拾附近美好

举报 2022-05-16

月度营销洞察:关心具体的人,重拾附近美好

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月度营销洞察:关心具体的人,重拾附近美好

创意给人生命和生趣。——李奥贝纳


写在前面:

妇女节品牌扎堆发声、公益广告百花齐放。阳春三月好时节,直击灵魂的好项目涌现;315晚会之后,品牌公关意识与营销也形成了可互相转化的一体两面,在四月,一批细致入微的好洞察唤起一波情怀回归……

在春意盎然的两个月中,营销界依旧充满值得观察的现象。数英【月度营销洞察】,结合2022年三、四月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。

编辑、撰文:Rae、Wull、Lila


一、节日:妇女节下的品牌集中发声与315之后的公关意识

或许每个营销人手边都有一本离不开的日历,在三、四月,节日依旧主宰着传统营销节点。3月8日妇女节、3月15日消费者权益日相对更加热门。妇女节意料之中地成为了女性相关品牌集中发声的时期,而消费者权益日则因爆出的事件引发品牌们围绕公关意识展开思考。


1、【3.8妇女节】——共同对抗社会成见

在女性话题已经被长期挖掘的当下,“品牌发声”成为了一件不那么容易的事情,扎堆发声已经成为一种惯例,但要想在同一主题下脱颖而出,则需要依靠别出心裁的切入点。如果退守业务范围和产品相关群体,很可能会“泯然众品牌”。

今年的妇女节品牌项目中,品牌不仅共同对抗社会成见,而且更愿意多角度展示女性的各种社会角色。最令人印象深刻的是深圳卫健委的作品,在内容深度上创造女性发声项目的新水准。

深圳卫健委妇女节:不鸡汤,正视女性的真实现状

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项目举例:

珀莱雅 38节特别短片:《醒狮少女》她们将冲破偏见

深圳卫健委妇女节:不鸡汤,正视女性的真实现状

膜法世家:3月8日,今天广告不上班

38节公益广告:防治职场性骚扰,多问一个问题

文章检索:

妇女节营销案例复盘,多角度正视女性

妇女节海报合集,致敬“她力量”

报告参考:

2022“她经济”洞察报告,视频工具女性用户大增24%


2、【3.15消费者权益日】——公关与营销联系紧密

在315权益日晚会爆出的“老坛酸菜”事件着实让全国人民心底拔凉,进而引发如康师傅、统一、麦当劳等各大品牌的危机公关。一般而言,危机公关是品牌资产受到损害后最后的“止损手段”,但对于未被波及的竞争品牌,则成了翻身的好机遇。正如新疆棉事件之后的鸿星尔克一样,白象在这次事件中品牌声量得到了一大波扩散。

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自江小白“声明海报”以来,公关营销也成为了新手段,3月春光椰汁和秋林格瓦斯也进行了公关广告。公关和营销的结合,是品牌可以实现短期爆火的新选择。在目前的经济环境下,品牌会更追求效率、效果,希望看到落地的实用价值。公关类型的广告,与创意型广告对比,更具实用性,确定性。

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文章检索:

酸菜卫生问题曝光后,统一、康师傅致歉,白象受网友好评

今年315晚会,这些企业被曝光!

鸿星尔克、白象、蜂花,为什么会让你野性消费?

品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯


3、【4.23世界读书日】——引导阅读进入生活场景

除了两大重要节日之外,利用4月23日世界读书日这类生活类节日,相关品牌也做出了一些好案例。京东问你买书、抖音陪你读书,在读书节,消费者走向品牌引导的生活场景之中。

京东图书 问你买书

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项目举例:

京东×余华、余秀华:问你回收一本“买而不看”的书

抖音世界读书日「陪你读诗」:一首诗,亿种生活

文章检索:

世界读书日案例集锦:即使趋势再快,也还有品牌肯慢下来耕种


新思考:“节日营销不只是例行事件,更是品牌之间硬实力碰撞的战场,是此消彼长的激烈博弈。”

节日营销是品牌的“兵家必争之地”,其背后是涵盖范围广大的社会性议题。而品牌想要抢夺节日中的社会关注度,赢得更多用户的认可和共鸣,就必然要在节日原有的意义上不断进行发掘和创新。与此同时,素材与营销方式的多元也让品牌有了更多的选择,但节日作为大众熟知的主题,如果力度不到位就不能给用户以深刻的印象。要做,就要下决心做,要意识到节日营销背后短兵相接的态势。


二、春日:刻在民族文化基因里的重要时节

三、四月正是春光好时节,春日在营销中一直属于可以持续挖掘内涵的词汇。它代表着生活方式、使用场景、自然风光等一些现实意义,也象征着一些仪式感、生命力、诗意氛围和爱情故事等等。

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对于这些概念的选择,各大品牌都不尽相同。有美团单车直接将产品使用场景与春日紧密捆绑,也有OPPO谷雨三部曲玩文艺概念,乐高设计春日搭配,饿了么以美好春天有限公司呈现美好,美团买药则用洞察做出了别出心裁的话题探讨。

饿了么开了一家“美好春天有限公司”

项目举例:

场景类:渲染沟通场景与春天的关系

美团单车:春日美好骑行季,在骑行中拥抱春天

饿了么开了家“美好春天有限公司”,留住春天的味道

理念类:借势春日文化概念

谷粒多《好事花生在春天》:祈愿春天,期待美好发生

元气森林樱花季TVC:打开春天三部曲

999感冒灵春日治愈短片:种春天

OPPO谷雨三部曲:把雨做成礼物,送你一整个春天的美好

产品类:推出春日限定、周边设计

乐高:搭上心爱的小摩托,哪里都是春天

民生消费美学:来一场春日上新大赏

洞察类:针对春季特发现象

美团买药:一支给不过敏的人看的广告

文章检索:

春日除了樱花和青团,这些茶类广告同样值得一品

16家樱花季产品盘点,邂逅春日里的浪漫

这16句品牌文案,装满了春天的千姿百态!


新思考:“要想利用季节做好营销,找到品牌本身与季节的关联作为切入点是第一步。”

春风易乘,但越是普适的概念也越被大众认知所稀释,由于春日的含义过于广泛,营销要想起到好的效果还需要看项目本身的创意与质量。除春天之外,一年四季都有着丰富的内涵,品牌需要从中结合自身诉求找出所需要的概念点,相比之下,季节反而成为了锦上添花的背景。春日本身并不能让品牌印象深刻,还需借着好创意的东风。


三、公益:绿色营销的百花齐放

在三、四月,不少公益相关项目显示出的新视野和好创意同样值得关注。公益、环保、弱势群体、罕见疾病等概念如今已与现代消费观念密不可分,其所带的人文关怀、社会责任属性天然与消费者期望的品牌角色相契合。

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而公益主题的表现形式也历来被各类艺术创作者所重视,所以品牌在做公益项目时,方式的选择丰富且灵活。

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项目举例:

天猫超级品牌日联合8大品牌,在世界地球日为环保续写Slogan

快手艺术展:长7.4米鲸鱼冰雕融化后,竟露出海洋垃圾

荣耀发布一支公益短片“地球一小时”,记录关灯后的故事

世界回收日,科罗娜×蓝丝带向大海回收垃圾

麦德龙抗疫短片《守护者们》:致敬奔波一线的普通人

将自闭症儿童创作的诗歌和画作开发成文创IP:星空杂货铺

中国移动:听障小女孩的秘密礼物

文章检索:

都在做的绿色营销,品牌怎样才能“绿”得与众不同?

绿色消费趋势下,各品牌都做了哪些努力?


新思考:“真诚关注公益对象是品牌的唯一选择。”

公益项目往往与商业有一些天然的相斥,可以看到各类公益项目中,品牌都对露出有所把控,更愿意呈现公益事件本身。公益项目更加适合有实力的大品牌,作为为自身品牌资产金字塔添砖加瓦的举措,当然,前提是需要对公益对象产生切实可见的帮助。如果只是借势概念,浅尝辄止,可能会适得其反。


四、回归生活:关心附近、关心粮食、蔬菜与情怀

在四月的一些好案例中,我们可以发现营销主题的一些转向。从呈现方向上来说,营销意图将大众带向一些细致、怀旧和特别的场景里。WhatYouNeed的书菜计划回归文化,释缓快节奏生活;阿里妈妈用不存在的创意广告牌,跟大家开了个愚人节小玩笑;奔驰进驻b站,特意选取中二漫画搭配复古车型。

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更有崔健线上演唱会,以4500万的超高围观人次成为了当之无愧的当月营销大事件。这也是情怀的胜利,背后品牌方极狐汽车也借此露脸,赢取一波流量曝光。在疫情等诸多不稳定因素的影响下,四月的营销趋势普遍转向了精神世界的丰盈。

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项目举例:

WhatYouNeed「书菜计划」:让买书像买菜一样日常

华为P50原色影像:4个定格纯粹美好瞬间的故事

阿里妈妈联合9家品牌,构想出一系列愚人节创意户外广告牌

奔驰B站首秀短片:冲进弹幕世界

文章检索:

「营销看点」4月精彩案例复盘,给你好看!

崔健线上演唱会,4500万人围观,整个朋友圈都被摇滚了


新思考:“不与时代赛跑,而是在细微之处打动人心。”

时代再快,人们还是脱离不了生活的柴米油盐,营销方式更迭,但打动人心永远是目的。无论是线上演唱会还是在菜市场买书,好洞察就藏在人们最日常的生活文娱需求之中。打破一些事物与时间、真实与虚幻的界限,便能创造出亮眼的营销案例。即便是单次的,但品牌的有趣和克制也能收获一大批内向却思想活跃的年轻人。


附:12个关键词,锁定3-4月热点

以时间维度梳理,3月至4月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、“不用上班”

魔方严选一条「5w不用上班」的微博抽奖,换来了近160w的转发和68w的评论,更有大量品牌争相模仿。大火背后映射出品牌轻营销、小成本速火的新思路。


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5w块不用上班的微博抽奖为什么这么火?


2、“3.8妇女节”

3.8妇女节素来是品牌方传递态度的发声筒。今年的“她营销”除了为女性正名之外,更多聚焦于从多视角、多维度探讨价值意义,挖掘女性背后的各大社会议题。


月度营销洞察:关心具体的人,重拾附近美好
妇女节营销案例复盘,多角度正视女性


3、“315”

每年的315晚会都会见证某些品牌的翻车,也有品牌因此反向圈粉得以破势而出。众人闻“老坛酸菜”色变的同时,被称为“方便面届鸿星尔克”的白象迅速出圈,一举成为国货之光。


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一图看懂2022年315晚会


4、“春”

春天到,品牌纷纷推陈出新,为消费者带来春日限定的新鲜感。乐事跨界联动泡泡玛特推出春季限定薯片,唤醒味蕾;饿了么推出春味八鲜系列片,回归食物本真……品牌全新诠释着春日的美好心意。


月度营销洞察:关心具体的人,重拾附近美好
16家樱花季产品盘点,邂逅春日里的浪漫


5、“椰云拿铁”

三十四年不对外进行品牌合作的椰树牌,与瑞幸携手推出“椰云拿铁”后,迅速席卷朋友圈引发争相打卡,成为今年首个出圈的美食“爆款”。瑞幸“复活”、椰树再建“里程碑”,联名的威势再次显现。


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34年来首次品牌联名,椰树为何牵手瑞幸?


6、“团长”

上海于四月迎来一位新人物:全力保障小区民生的团长。无数广告人、互联网人主动请缨,发挥专业技能,业余抽空高效组织团购,赢得居民认可,仍殷切希望早日迎来卸任的一天。


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最近上海的KOL:团长!


7、“刘畊宏”

因直播间三次“无辜”被封,刘畊宏与其自创的本草纲目健身操反而得到更多关注,迅速出圈。造就无数“刘畊宏女孩”的同时,还掀起了一阵模仿热潮。


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别跟着刘畊宏学“破圈”,你没机会


8、“MBTI”

MBTI再度火回大众视野,一举成为年轻一代的社交话语。不少社交平台以此作为匹配衡量标准之一,品牌方更是紧握流量密码,陆续推出专属各类消费者的相关性格营销。


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MBTI爆火,这届年轻人为何沉迷赛博算命?


9、“航空航天”

4月16日,出差183天的神舟十三号乘组顺利返回地球,点燃了品牌借势的营销热潮。跨界联动航天IP、利用太空高科技创新产品等品牌动作,均展现了品牌价值与航天精神之间兼具温度和态度的高质联结。


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康师傅发布航天主题视频,向中国航天人致敬


10、”线上演唱会“

除了线上生活方式的塑造之外,崔健线上演唱会从选题到执行均有可圈可点的表现,除了超高的围观人次,背后克制的商业植入和高明的情怀营销同样值得注意。


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崔健线上演唱会,4500万人围观,整个朋友圈都被摇滚了


11、“世界读书日”

在世界读书日来临之际,各品牌秉持真诚与情怀,弱化品牌露出,选择与节日意义有机结合的诚挚营销。


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世界读书日案例集锦:即使趋势再快,也还有品牌肯慢下来耕种


12、“上海”

虽然不属于营销范畴,但在疫情下,上海广告业及相关上下游展现出来的团结与素养也是行业大事件,值得记录。


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四月,广告人的战疫故事
疫情下,我们连线了30+上海广告公司
36句广告人语录,送给四月的上海
现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?


在这两个月中,我们能够看到品牌们普遍选择以更具体可感知的切入点,与自己的用户产生交流、建立联系。即便是春日或者节日这样的公众话题,品牌们也力求将关注点由泛化的群体转向具体的人,大部分营销活动都围绕个体的生活、周边、理念、思想而展开。

应当说三、四月是相对平静的两个月,更适合品牌去深耕、去细致工作。这样的日常点滴并不可小觑,正是这些细节,充实着品牌建设大方向下的每一寸肌理。


月度营销洞察往期回顾:

月度营销洞察1-2月:大国情怀与营销小爱

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