月度营销洞察:大国情怀与营销小爱

举报 2022-03-09

月度营销洞察:大国情怀与营销小爱

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月度营销洞察:大国情怀与营销小爱

“科学是建构于经验总结之上的。”——营销科学家弗兰克·巴斯


写在前面:

虎年春晚青绿腰一跳成名,冰墩墩跻身顶流IP一夜之间“一墩难求”,热搜霸榜的谷爱凌圈粉全世界,冬奥会为国内的冰雪经济掀起汹涌浪潮,情人节不出意料地为国家情怀让位……

2022一开年,我们便被簇拥着经历了诸多非常态的狂欢,在瞬息万变的环境态势下,数英特此推出【月度营销洞察】,结合社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,提炼热点关键词、归纳月度营销现象、总结营销轻趋势,大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。


一、15个关键词,锁定1-2月热点

关键词,是能够让一个热点最先跃入我们视野的呈现方式,也能帮助我们以点入线,顺利地展开观察的切入角度。以时间维度梳理,1月至2月到底有哪些热门关键词?


1、“年度报告”

和立flag一起成为年轻人新年仪式感“标配”的,还有各大平台给出的用户年终总结。包括但不限于书影音、听歌、账单......品牌方纷纷拿捏这波流量密码,通过各种或有趣或走心的形式和设计,在勾起用户回忆的同时,也进一步加强了和用户的情感连接。


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2、“蓝翔学姐”

也许正是因为年度报告的扎堆呈现,才让“蓝翔学姐”这个有出圈潜力的另类广告脱颖而出。《山东蓝翔学姐开飞车》大胆采用二次元、鬼畜、猎奇等所有能够击中年轻人的social密码,以软植入、硬传播的方式,成功闯进各个圈层,成为当之无愧的2022开年爆款广告营销案例


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3、“CNY”

CNY在广告营销中是Chinese New Year的简称,指中国新年(春节)。今年CNY和以往相比,内容创意和表现形式更加多元化,如有和平精英将“年味”搬到线上的数字新年;靠土味幽默和反差出圈的《董事长春节返乡指南》等,亮出十八般武艺的品牌们,让虎年的年味更加浓郁。


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4、“青绿腰”

“青绿腰”是虎年央视春晚舞蹈《只此青绿》中表现“险峰”的动作,惊艳的表演不仅迅速占据热门话题榜单,还掀起一阵模仿“青绿腰”的热潮。火爆的背后不仅是对大众审美需求的满足,更是植根于中国人骨子里的文化血脉觉醒和文化自信的体现。


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5、“胖虎”

虎年第一件爆火的IP胖虎,凭借胖乎乎又有些“憨憨”的形象俘获了一大批用户,挂件“如虎添翼”周边更是被炒火。在短暂经历“种草-限量-缺货-代购-涨价”的炒作链路之后,IP作者不二马呼吁大家理性购买且表示年后会有大量现货上架。稀缺性消失后,虎年第一件潮玩半路哑火。


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6、“虎年限定”

虎年到,各品牌开始摩拳擦掌脑洞大开,推出各种虎年限定。巴黎世家虎年系列大胆运用橙色或灰褐色的虎纹,重塑经典款式;国产香氛品牌观夏推出招财虎香砖限定礼盒......从各式各样的虎年限定中,不仅能看到品牌的想象能力,也能感受到品牌的美好心意。


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7、“人世间”

《人世间》是近期广受好评的一部年代变迁剧,改编自梁晓声的同名小说、茅盾文学奖作品。

该剧是以小人物拆解时代命题的故事,既稳妥搁置了细腻的人情世故,又壮丽呈现了时代巨轮的翻滚转动,如果说它是作为对上一代平凡人物的宣传,那么《人世间》称得上是一次行业标杆的时代感营销案例。


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8、“冬奥会”

冬奥会作为一场世界性的赛事,将全世界的目光聚焦到中国身上,让中国的冰雪营销呈现蓬勃发展的态势。在这种大背景下,各大品牌纷纷入场冬奥营销,从各行各业的品牌动作中也可以窥探到,目前已迎来冰雪营销、文创出海等新兴商业趋势的黄金时代。


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9、“中国式浪漫”

2022年的北京冬奥会给了世界太多惊喜,也向全世界展现出了独属于中国人的浪漫。开幕式迎客松闭幕式折柳枝,展现中国人骨子里的浪漫含蓄;24节气倒计时将中国节气文化与冬奥会结合,带来震撼视觉体验......太多藏在细节里的温柔与感动,将中国式的浪漫传递给全世界。


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10、“冰雪运动”

冬奥会不仅促进了冰雪运动的发展,也加速了冰雪产业的增长。艾媒咨询在《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》中提出了三个核心观点:2022年中国冰雪运动行业市场规模将达713.9亿元;超五成冰雪运动爱好者认为中国冰雪产业仍有很大发展空间;“冰雪+”模式成发展新方向。


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11、“数字冬奥”

冬奥会不仅是冰雪赛事的角逐,更是一个国家展示数字技术实力的舞台。

在今年的冬奥会上,阿里巴巴担负起了北京冬奥数字化转型助力者、奥运精神传播者的角色,用强大的科技助力数字冬奥,也获得国际奥委会主席巴赫在采访中盛赞:“北京冬奥会是第一次云上奥运,核心系统全面上云,给奥运会打开新世界,并为奥运会拓展新领域;本届冬奥会是奥林匹克历史上第一次真正挖掘了这一潜力,这是技术上的巨大进步。”


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12、“冰墩墩”

随着冬奥会热度持续高涨,吉祥物冰墩墩一“墩”难求,成为冬奥会期间的顶流IP。

探究其背后爆火的原因,除了冬奥会本身的流量加持外,与其可爱的熊猫形外表、国外记者们充当“自来水”分不开。


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13、“谷爱凌”

要说冬奥会中的运动员顶流,那00后谷爱凌绝对算一个。“混血天才少女”、多项世界顶级赛事冠军、被斯坦福大学录取、封面模特......众多具有话题性的标签,让这位少女的商业价值飙升,并且一年签约超20个品牌代言,一年代言收入或超2亿,为品牌带来大量的流量和关注。


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14、“羽生结弦”

羽生结弦和谷爱凌都有着顶流的人气和热度,但是在(中国)品牌代言的热度却相反。本次冬奥会羽生结弦虽挑战4A失败,但其不服输、不言败的精神也让其好感度不降反增。这样一位受众广、粉丝好感度和粘性双高的代言人,中国的品牌方可以抓住机会,为自身品牌赢得一波好感。


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图片来源:中国体育报


15、“濛主”

冬奥会上,王濛在短道速滑解说中凭借专业又幽默的语言迅速出圈,在李佳琦直播间等各种跨界场合也是金句不断,被网友称为“口才天花板”。海澜之家、飞鹤等多家品牌也抓住契机与王濛合作,借势王濛为品牌带来流量和声量,拉近品牌与消费者之间的距离。


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图片来源:王濛微博


二、5个热门营销现象
洞见品牌们的时代大爱、长期主义、传统与传承......

1、时代感营销,成为品牌形象建设新利器

2022,随着冬奥会的开启,本土文化出海频频,本土品牌同样迎来时代感营销的黄金期。

海飞丝《家门口的奥运会》TVC系列短片呈现了品牌围绕大时代与小人物的关系洞察,快手水墨风手翻纸动画《破茧》则是以传统文化呈现冬奥风采。

在CNY的阵地中,品牌也纷纷跳出年节本身,开始为年轻受众引导正向传统价值观,为时代新命题列解,例如小罐茶携手100位国粹传承人打造百福作品,于长城作展;中国银联用66张海报告诉你什么是「富」,以品牌视角为社会民生作答。

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再来看各个平台/品牌纷纷给出的自家行业报告——天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》,从平台出发,围绕新品消费场景、消费决策因素及品牌与消费者的关系变化做出趋势解读;小红书的《2022未来消费图鉴》画出了年轻消费群体的生活方式倾向的侧写;还有抖音《2022抖音电商新品牌成长报告》等等。

可以看到,平台/品牌都正在转换营销视角,不论是项目案例还是报告类型,各家也正在建立从【品牌力】到【平台力】的战略提升认知、从【个体】到【社会】的洞察侧重。一方面,能帮助品牌自身更大范围地了解市场应对变化,满足成长野心;另一方面能够面向大众,以软输出的方式进行品牌的社会责任营销,扩散品牌之于社会民生的力量,有助于品牌建设的长线发展。

项目举例:

海飞丝《家门口的奥运会》TVC系列短片

中国银联:用66张海报告诉你什么是「富」

快手水墨风手翻纸动画《破茧》,为冬奥助威

报告参考:

《2021线上新品消费趋势报告》

《2022未来消费图鉴》

《2022抖音电商新品牌成长报告》


2、礼盒“内卷”背后,或是年轻人正在以“仪式感”寄情

在春节这个中国最大的节点上,以中国人最重“礼”的风俗角度来看,迎来送往的春节礼盒是各家品牌的必争之地。首先,是礼盒“内容”卷,传统的年货已经不再满足口味新奇的年轻消费者,帽子、包包这类潮流单品更会被品牌选择放进礼盒内,还有KASAKII的礼盒直接是一枚“种子”,强调了用户的参与感与体验感。再者,是“形式”卷,各种虎年限定包装样式百态,甚至还有做成9宫格形式,也有以盲盒形式释出,更有名创优品突破“盒”的形式,保留情感内核,将一栋大楼刷成日历,以“仪式感”寄情,从全方位满足消费者的慕奇求新心理。

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从春节礼盒到情人节礼盒,甚至是非节日期间花式营销的盲盒,盒子正在成为年轻人承载情感、传递情感的新物品,这也是品牌正在扎堆创新礼盒的现象。从传统的中国“礼文化”来看,“礼尚往来”一直是固有的传统,而面对节日的时候,能够最快速地传递情感的方式就是礼盒。从新消费、新潮流来看,礼盒在象征性被上不断被赋予新的意义,礼盒越来越多元化。

但品牌在进行各种礼盒创新的同时,也要注意礼盒本身并不是刚需,情感才是刚需,不能过多拘泥于包装和形式忽略内核。好在随着国家倡导的绿色经济,以及数字技术、虚拟科技的发展,已经涌现了一批深受追捧的NFT数字藏品,环保/数字礼盒将成为新的趋势。

项目举例:

GMTA「喵虎礼盒」:让你2022生活如猫,创意如虎!

KASAKII新年礼物,种一朵蘑菇

肯德基×泡泡玛特出盲盒了,探秘美味奇境

文章检索:

2022新年礼盒大赏,100+公司的创意年味扑面而来

刷一栋「巨型日历」迎接2022,名创优品爆款背后策略思考


3、占据C位不动摇的新国潮,中国式浪漫出圈又出海

2022开启的新民族、新国潮之风,在大环境引导下的中国式浪漫再度被推上营销主流。今年2月,冬奥会的热搜不断霸屏爆火,但最先出圈的,还是开幕会上一幕幕展示中国文化的画面:24节气以全新的样貌诉说中国魅力时,“黄河之水天上来”以数字形式呈现于众人面前时,中国式的浪漫不仅感动华人本身,也在全世界面前争了光。

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一改宏观叙事的中国风,用更柔性、更细节、更新意的方式出现,国潮势头未落,反而再攀高峰。如今品牌借势国潮也不再只做“硬性”的传统文化联动,而是通过“有效”联动创造新的民族性,例如蚂蚁森林与上美影的跨界合作,以怀旧向的国风动漫串联起公益性质的传播,国风元素被妥贴又自然地焕发新机,同样属于一次触动人心的中国式浪漫。值得注意的是,国潮营销仍有很大空间值得探索与挖掘,毕竟文化绵延不绝,缺的只是用心耕耘。

项目举例:

麦当劳×上海美术电影制片厂,“国风水墨”汉堡好美...

蚂蚁森林×上海美术电影制片厂,开启“这很绿色生活...

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

文章检索:

惊艳世界有多难?专访冬奥24节气倒计时短片导演龙江波&深圳点维

冬奥会闭幕式再次上演中国浪漫,满眼都是“小小的感动”!


4、从赛场走向常态化的长线体育营销

冬奥会是一个不常遇的节点,但从去年延期的东京奥运会开始,顺接今年的冬残奥会,女足亚洲杯,以及后续的世界杯、亚运会等等,市场营销确实迎来了难遇的体育盛年。今年开年,各家品牌卯足了劲头大搞奥运营销,奥运营销也成为当之无愧的1&2月热门营销。但纯粹为节点、为事件而攒活,只会是体育营销赛道上的昙花一现,冬奥会背后的冰雪经济以及更多元化的体育运动才是能够持续深耕的核心。

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走出节点性赛场之外,体育营销还需扎根得日常、扎根得长远。以伊利、安踏为例, 一个深耕奥运战略17年,中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的「双奥企业」。伊利不仅将奥运内化为品牌文化引擎,更是推出伊利冬奥学院系列活动,主动承担「带动三亿人参与冰雪运动」的社会责任。一个是连续7届中国奥委会官方合作伙伴安踏,特别是从技术方面,通过自主研发设计发力国内的冰雪服饰短板,这不仅仅在冬奥会有所保障,也可以在未来带动冰雪经济发展,开启中国的冰雪服饰装备的蓝海。在冰雪运动步入常态化发展的同时,品牌同样应布局未来,实现创新与常态化并存的长线体育营销。

项目举例:

安踏冬奥×天猫超品日:打造冰雪数字灵境,首创国家...

继“猫片”之后,青岛啤酒又出了“鹅片”

文章检索:

冰雪营销合集,这几家品牌玩得漂亮

冬奥这场品牌混战,阿里巴巴如何精彩突围?

一个战略,17年耕耘,伊利何以将奥运演绎得如此「闪耀」?

窗口将过,红利仍存,冰雪经济或将爆发更多可能?


5、情人节——大国情怀面前的小爱冷却场

一向作为重要营销节点的情人节,在今年遇上了冬奥会,于是个体的小情小爱被搁置于国家情怀的大爱之后,各家品牌的情人节营销也都反响平平,不如以往“声势浩大”,即便描述情爱本身,也会试图再上升一个价值,或者面向全体性受众讲述“大众化”故事。

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以荣耀情人节营销为例,这就是一个典型的结合奥运营销双节点发力的campaign,即便荣耀表面上只是在讲述一对人的爱情故事,但众所周知,任子威作为冬奥会短道速滑冠军,已经不再是素人印象,讲述奥运健儿的爱情,归根结底还是在讲述人物背后的奥运精神,因此受众也并不会忽视或者反感这种奥运会“中插广告”,因为“嗑糖”对象就是奥运会的象征者。

或许下一个情人节也可以套用一样的法则——跳脱出情人节的“小爱”,讲述“更多的爱”。

项目举例:

荣耀:一封来自赛场外的情书

沃尔沃冰封挑战:电动车破冰而出


三、4个营销新思考
在双节点中寻觅营销方法的可取之道

1、顶流代言人法则:没有长线思维,慎做短期营销

面对20+代言傍身的谷爱凌,这次人们的矛头没有再指向这位“绝对的顶流”,而是对“顶流热度”一拥而上的品牌持存疑态度。押注顶流,或许存在短期收益,但品牌建设是长期工程,品牌需要思考自己蹭“顶流热度”的目的和意义,以及是否可以承担相应效果。

正如《代言人别选谷爱凌》提出,即使是国民好感度爆棚、实力强劲、人设完美的代言人,也并非适合所有品牌。对于不适合的行业、不具备用好谷爱凌实力的品牌,带来的不一定是预期的营销效果,甚至可能因为过量代言和热度波动等原因,给品牌带来反噬效果。

此次与谷爱凌合作中,瑞幸咖啡的表现上值得一提。在代言人的选择上,瑞幸咖啡联合创始人杨飞表示:“运动员夺冠当然可以为品牌带来更多的流量和带货效应,但我们更看重运动员的形象与品牌调性的契合。瑞幸咖啡的品牌定位是「专业、 年轻、时尚、健康」,基于这个定位,我们团队大概在去年6月份,注意到了谷爱凌,并进行了长线布局。”

文章检索:

代言人别选谷爱凌!

专访:谷爱凌刷屏背后,瑞幸咖啡做对了这5件事


2、先拥有浸淫传统的匠心,再谈国潮2.0

别再凭一层传统外衣,就定论国潮了。回顾冬奥会之际,“张艺谋太懂了”话题引爆全网,仅看一个冬奥24节气倒计时短片就能明白,要想引起大范围年轻受众的共鸣,先决条件一定是一份埋首其中的匠心。央视春晚迅速出圈的《只此青绿》,同样依托于创作人员的匠心坚守,不计成本地全力呈现千古名画。因此,千万别小觑了年轻受众对传统美学的感知度,《bilibili年度国风数据报告》明确提出,年轻人早已成为国风主力军,在追寻国潮2.0之前,品牌应该拥有正确的营销意识——千年前后的匠心精神要做到守恒,才能与之交相呼应,将传统文化跨越时间从展柜搬出来,要搬到受众的心里才算搬得有意义、有价值。

文章检索:

惊艳世界有多难?专访冬奥24节气倒计时短片导演龙江波&深圳点维

报告参考:

《bilibili年度国风数据报告》


3、元宇宙尚远,发力“虚实融合”才是近途

在今年的双节点营销中,数字营销的运用可谓是一大精彩看点。阿里巴巴以云计算支持冬奥,同屏交互、赛事转播等不仅让观众感受到了数字奥运的魅力,也向全世界展现了中国的科学技术实力;虚拟人也在为冬奥会打工,央视新闻联合百度智能云打造的总台首个AI手语主播为观众带来了不一样的观看体验,以及安踏冰雪灵境数字藏品、数字春节等的落地,也让虚实结合技术的运用更加丰富多彩。当元宇宙还不够“实”的时候,或许更具体、更现实的虚实融合之道才是当下品牌可以抓住的品牌营销发力点。

文章检索:

205页PPT!关于“元宇宙”,你想知道的权威答案都在这里


4、奥运营销是术还是道,品牌还需量身定制

有人围绕奥运做文章,蹭热度做背书,这是术;有人把奥运结合自身发展,深耕下一步,这是道。不论对错,适合品牌发展才是最好。冬奥会过后,奥运营销的长尾阶段其实才刚刚开始,中国的冰雪品牌或许就能借冰雪经济发展热潮冲出来,提振冰雪商业化的良性发展。值得注意的是,冰雪运动本质仍是体育营销,体育精神本事就是以突破自我为最大的情绪价值,正如赞意发布的《滑雪圈层研究报告》中指出,单纯联名、单纯加入元素等无精神内核的合作是所有用户最不喜欢的方式。毕竟后续还有成都大运会、杭州亚运会,体育营销的发展之路仍然可期。

报告参考:

《滑雪圈层研究报告》


双节点难遇,营销之道却可求。让归纳总结内化于心,才有资格谈更好的未来。

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