春日除了樱花和青团,这些茶类广告同样值得一品

举报 2022-03-29

春日除了樱花和青团,这些茶类广告同样值得一品

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茶广告封面.png

“春共山中采,香宜竹里煎。”惊蛰之后,万物生发,春日饮茶正当时。一缕缕鲜绿的嫩芽也冒出尖尖,杯碟碰撞之间,热水滋滋作响,茶叶轻微舒展,一抹清香也摒除了所有杂念。 

从仪式里走出来,当下的茶广告也融合了各种新的变化,有的清新隽永,有的细腻动人。这些新的思路也被创意人敏锐捕捉,或借此营造茶式生活,在其中不紧不慢悠然自在,或以茶为媒,撩动人的微妙情绪,或以五官联动,释放美学能量。

今日,泡上一壶茶,且细细咂摸这些茶类广告的个中风味。


一、以景绘茶,诉说茶的前世今生

茶之文化,历史悠远,但总有一些印记不会被淡忘,例如它的时节,例如它的香气。寻着这些特殊的符号,品牌们开启“溯源”模式,将茶叶还原到它本来的时空中,以原生场景娓娓讲述着茶的前世今生。


l  回到原产地:重重青山,纵意嫩芽茶香

自古以来,中国的茶叶都习惯了论山头工艺排辈。今年3月伊始,竹叶青携手中国国家地理联合出品一部春茶纪录片《又到春茶抢“鲜”时》,将视角拉回到四川峨眉山,强调自身茶叶的根正


来源:新片场

第一眼看过去,这部片像一部地理风光大片,有山有水有人家。唯美壮阔的视觉享受中,伴随着厚重悠远的讲述,茶叶产地的特异性与稀有度也被宣之于口。

内容的延展,离不开人的故事。纪录片里对茶农夫妇的大半篇幅笔墨叙述,将种茶人对春茶的看重、“不负农时不负春”的心境一一显现。而产品文化内涵和品牌社会角色的呈现,也在此基础上,变得真挚可贵。

原本就走高端路线的竹叶青,在这部纪录片的承托下,有多了些不一样的趣味和烟火气。原汁原味的风景与人文记录,为其添加了美学和人情风味。


l  回到古代:千百年前,茶香永续

茶,是中国古老的文明之一。相比于产地的论证,东方树叶转换了视角,从时间的齿轮上观察茶叶的变与不变。

在2021年6月,东方树叶十周年之际,推出一支广告片《香气篇》。时隔9个月再看,依旧韵味悠长。


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以茶论道,从茶香纵古论今。东方树叶借光影变幻贯穿茶文化的古今轨迹,人们制茶的方式不断更迭,但对茶香的追求亘古不变。古法与现代研制画面的交叠,讲述着东方树叶制茶留住天然茶香的不变初衷。整体的素淡影调,符合品牌“宁静淡泊”的气质,不禁让人沉下心感受品牌的“慢”节奏与对茶的追求。

另外,片中还埋下了一个品牌的伏笔,“年轻、旺盛”的茶香,也是东方树叶吸引年轻群体的市场信号。同期推出的两款新口味,在“0糖、0脂、无添加”上更为突出,契合年轻人的新口味,也可以说是另一种意义上东方树叶在茶文化上的传承与复兴。

 

l  回到四季:春夏秋冬,应季的新式喝茶仪式 

在十周年广告片发布后,东方树叶顺着季节变化,同步推出了三支30秒的小短片。

夏日炎炎,放在河水里的冰镇西瓜、嘈杂的蝉鸣是多数人的童年回忆。但从这个夏天开始,度过盛夏的仪式,还多了一个,就是把东方树叶放进河水里,或者冻成茶冰球。

北方的秋,格外爽阔,天都好像高了一寸,天的蓝与枫叶的红相映成趣。在镜头的渲染下,爬上屋顶,喝着桂花乌龙,看大雁南飞,是这个秋天的限定。


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导演把经典电影《情书》的场景拉入其中,观众瞬间进入熟悉的文艺氛围中。在暖暖的屋子里,煎一壶热茶,读着远方好友的来信,甚是惬意。

季节三部曲,沿袭了品牌一贯以来的东方韵味。蝉鸣、水流等音效与典型的中式画面撷取融合得恰当好处,独具清新隽永之美。山林隐居、闲来野钓、高坐赏枫、冬雪传书,没有一句台词,主角的情绪都融入这一举一动之中,中式的含蓄与克制层次尽显,诗意般的质感让“东方树叶”四个字有了新的联想空间。

野营、野钓、赏枫、传书,这也是当下众多文艺青年的爱好,品牌通过贴近这些细节性的场景、小清新的风格,把限定产品与对应的季节、地点相关联,很难不让人夸一句“你很懂哦。”

以景绘茶,重在茶叶的原生性。无论是再现原产地,还是传承历史的初心,抑或是贴近生活的细节,观众第一眼就能感受到品牌的匠心诚意。镜头捕捉到异时异地的风物之美,散发出十足的感染力,品牌的东方底蕴与精神本味也都满溢而出。 

此外,产地与场景的自有标签,在某种程度上是品牌气质的个体映射。峨眉山春茶的珍贵,蕴含竹叶青对“高品质”的严格把控;时间的悠远流长,投射的是东方树叶的“匠心”之道。借助产地与时光的酝酿,品牌也将这些符号纳入自身的文化体系中。

 

二、展茶式生活,偷得浮生半日闲

喝茶,不光是涉及五官的细致感受,更是一种生活文化。有品牌觉察到这点,从茶叶中展开一幅惬意的生活画卷,让消费者细享生活小确幸。喝茶时,看一片小小的叶子舞出千百种滋味,日复一日的寻常生活也多了一份简单知足的踏实感。

新消费品牌茶里,邀请到青年偶像郭俊辰为“茶里大使”,出演一部新片《茶里 自有答案》,在三种人生状态中,探讨“不倦”的答案,也给当下疲于内卷的年轻人开辟一片新天地。

一样是清新的风格,但茶里描画的是人们身心灵的放松。快节奏的时代,人人身心疲乏、情绪失衡,茶里给人们按下暂停键,在泡杯茶的契机中,加入人生的哲思。

吐纳之间,面对喧嚣、倦怠、急躁的现状,能做到的只有“不断沉淀、不停热爱、无惧调试”,这既是品牌对年轻人的寄语,也是自我的勉励。在这片刻的治愈时刻中,品牌与年轻群体达成了一致价值观,也形成了“两人三足”般的默契,一路并肩前行。

蒙顶山茶·吴理真则采取了更为文雅的方式,来诠释茶式生活物语。同样洞察到当下社会的躁动与不安,品牌意识到能做的唯有改变心态。以此为原点,蒙顶山茶·吴理真开启了“诗歌降噪计划”,以期为年轻人圈出一片诗意的自留地。

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“一盒好茶换一首诗”的方式,让品牌和大众经历共同创作,在双向互动中成为彼此的灵感来源,而产品也无形中置于人们生活方式之中。细腻动人的描述,将茶园的风景与喝茶的情绪、感受进行通感连接,鼓励人们于生活缝隙中发现诗意美好,激发起人们对茶山的向往和喝茶的行动。

抓住人们生活中的小憩时刻,品牌们将产品与饮茶文化悄然介入,借机成为蕴藉人们身心疲劳一贴良药。在内卷和焦躁的环境下,喝一杯茶,舒舒服服地安静呆着。在这里,品牌更多像一个话不多的朋友,陪伴你、关爱你,真诚以待,不得不说这样的行为真的很窝心了。


三、以茶喻人,回归人与人之间的关系

 茶,向来是微涩而后回甘,这一特殊属性为茶类广告的叙述提供了由表及里的探索思路。人的经历、人的关系变化,都可被纳入这层寓意之下,产品文化与品牌形象的塑造也被给予了更深层的观照。

一直走高端路线的小罐茶,在中秋节时突然“俯下身”,进行了一场未经修饰的真诚感谢。


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长达一个小时的电梯广告、一镜到底的方式、亲自书写感谢对象的名字,种种举动之下,茶化作了表达感恩的载体,唤起人们纯粹的感激之情。这样新鲜别致的方式,不仅强化了小罐茶“创意”的品牌基因,还扩充了其感恩、有爱的文化内涵,扭转了之前的消费印象。

天福茗茶延续了“咱们的第二客厅”的概念,让喝茶空间成为观察生活的第三只眼,茶的多重内涵则成为人生百态的无声注解。 


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三个充满中国味的故事,从误解到和好再到关系更进一步,天福茗茶让自身成了一个“好事发生”的福地。生活的烟火气来源于人与人之间的交往,这也从情感上清晰了品牌社交空间的定位。

曾经许久未发声的台湾茶里王,也一度以一系列生活短片治愈众多消费者,成为他们心中茶类广告的“白月光”。


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一种风格下,分别讲出职场、爱情、青春、生活的四种“不甘”情绪,品牌一次性将不同人生阶段的用户安慰到位,也用“回甘”收获了他们的芳心。“回甘”不只是味蕾舌尖上的简单触感,更是品牌对用户的正向鼓舞,相信生活总会苦尽甘来。

相比其他饮品,“茶”在中国文化语境里有足够多的内涵,品茶就是在品人生、看世故。不同的茶,也会因为个体情绪和生活差异变得饱满鲜活。这些把握细微情绪的背后,品牌探向的是那些藏在厚重人生下的悲喜之心,而让产品在其中介入流转,生发出最后一秒的甘甜。

可以发现,无论前调如何,在品牌各自沟通的轨道中,人情关系一定会为产品加持美好、浪漫等自有关键词。从而,人们对品牌的情感意义,也生长出新的想象与感知。


四、茶有百味,在共性与差异下,茶类广告去向何方?

 也许是茶本身的意蕴,贴近淡雅自然,所以综合来看,这些广告片有共性可循

在创作手法上,大多数广告呈现出自然清新的风格。无论是从原生环境的描绘、还是人与物之间的关系刻画,普遍如此,因而也让茶品牌身量看起来更轻巧玲珑。色调上多是采用日系、森系,人物画面不多,或者人围绕产品而出现,主要落笔还是在茶叶的品质刻画上。

此外,品牌十分注重五感营销,尤其是视觉和音效的细节特写,例如煮茶的咕噜声、茶叶泡开的瞬间、喝茶的吞咽声,以感官愉悦带动画面氛围,挑动起大众的味蕾神经。

但拨开共性,依稀可瞥见新品牌与传统品牌的差异视角。

一个很明显的特征是,新品牌向下,传统品牌向上。具体来说,在沟通策略上,新品牌更聚焦于目标人群的特征,先细分场景,再以“占格子”的方式逐步渗入。传统品牌更多地在价值观和品牌文化的塑造与传递上做文章,强调自身的厚重底蕴和源远流长。

究其原因,新品牌横空出世,要立足,首先要拥有一群特定拥护者,让产品离他们更紧更近,因此也需要多角度拢住他们的心。传统品牌已发展良久,根基稳固,从价值理念上加深品牌的文化根基,是为良策。 

但万物无定数,万事无恒常。有一些传统品牌开始转舵,瞄准新一代消费者,从原来着重于底蕴的叙述转向小清新风格的打造,同时接入他们的喜好,在口味、创意上玩出新花样,比如东方树叶的《四季歌》,从“神秘氛围感”的营造,变成生活仪式感的建立,从“古老的东方树叶”变成“年轻旺盛的味道”。

与此同时,有些新品牌在初步就进入价值观的传递,希望可以加深自身的品牌印记,从“有品类、无品牌”的茶行业中脱颖而出,比如小罐茶,在精致高端的调性上附加感恩、有爱的含义,让整个品牌形象生长得更为立体生动。

当然,对品牌说,最重要的是了解目标群体所处的文化语境,坚持“做自己”,让自身更具“人性”,才能更聚人气,走向四方湖海。

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