别跟着刘畊宏学“破圈”,你没机会

举报 2022-04-26

别跟着刘畊宏学“破圈”,你没机会

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首发: 湿营销marketing

作为从来不跟(跟不上)热点的大湿姐,发现必须要写写刘畊宏。刘畊宏火了,而且恰好火在了大湿姐的擅长赛道上。

在健身赛道,大湿姐上的课没有几十门也有十几门,从普拉提、空中瑜伽、HIIT、JAZZ、莱美、杠铃操到游泳羽毛球自由潜无所不包;也加了很多出色的健身/舞蹈教练的抖音号、十几个活跃度不错的健身群、跳过一些健身直播。然后,发现一个有意思的现象:

在大湿姐几千人的朋友圈里,刘畊宏是从健身小白/从不健身的人火起来的。

资深健身群,这周几乎没有提到刘畊宏,朋友圈、群里聊天提刘畊宏的绝大部分都是营销人和媒体人,目测都是健身入门或日常不健身者。

再看看最新的数据:“一天涨粉1000万”

“4月20日刘畊宏抖音粉丝量突破2000万,一天后4月21日晚就破3000万,换言之,一天涨粉1000万。” 

“当晚超过250万人跟跳,点赞量突破1.2亿。”


刘畊宏近四场(4月16-4月20)直播的观看人数与涨粉数据 数据来源:新榜

这么庞大的数据,完全就是两个字:“破圈”。这种破圈,是突围到健身人士之外的泛大众。

这也解释了,为啥那么多人练了“本草纲目”后,产生了那么多搞笑的段子。因为这些人,都是日常不健身人群。

翻看了所有的证据,大湿姐负责任的表示:这种破圈,如果你是一个普通的健身博主,那么刘畊宏的火和你个人够不够努力,没有半毛钱关系。

也和大湿姐朋友圈的营销人说,虽然“破圈”这个词已经是营销提案的烂大街的词,但是刘畊宏的案例再次说明:要破圈,难于上青天。

营销圈上一个刷屏的案例是谁?

营销圈苦于没有“破圈”案例久已。

就算像极狐这样花钱冠名了视频号的崔健演唱会,也不过就是正确花钱买了曝光率而已,形不成话题的讨论。

这次刘畊宏之火,其实反向说明了,“破圈”这件事,有多难。也再次说明,如果没有手握流量的大厂加持、大资金大预算、惊世骇俗的点——这些必要的基

条件,正向破圈,已经成为比爬珠峰还要难的事情。

许多媒体的逻辑错了:不是刘畊宏如此厉害就活该成功,而是如此厉害只是快速成功破圈的基础条件。

曾经那个时代已经过去。

哪个时代?小人物一战成名的时代。(快来个营销天才,一穷二白的火,打大湿姐的脸)

我们来看,为啥说刘畊宏的“破圈”,说明了破圈”这件事已经难度极高。 

淘宝直播时,李佳琦没拧开瓶盖,隔空喊话


一个人要集齐多少条件,才有火的可能

刘畊宏这个例子,如果讲给孩子听,我会说三个词:坚持,抓住机会,多花心思;

如果讲给那些也在抖音、不服的健身教练听,我会说三个词:不用比专业、赶紧去蹭流量、你教这个就死定了;

如果讲给营销人听,就是:抱大厂的大腿、权(人脉)+钱(推广)不能少、基本功(产品)要过硬。

否则,一点机会都没有。

天时:这种天时,是百年一遇

在2019年时,如果有人告诉你:

在2022年的4月,会把包括上海在内的全国十余个城市的绝大部分人,关在家里,几乎不准出去。

你一定觉得,此人已疯,是想让社交平台、电商、直播等大互联网平台巨头股票上涨(并没有)想疯了。

再告诉你,上海等城市没办法电商,物流被阻碍,看淘宝就像太监逛青楼;不能随便讨论和叨叨、说点正事例如国家大事、民生,社交个人账号很容易就会被封号。

再告诉你,娱乐和教培行业也要好好管理整顿,不能随便拍没有营养的网剧、线下拍摄也越来越难、脑残粉追星已经成为社会负面代名词、上网课和课外老师补课弄不好会被抓……

你这时就要对我吼了,要声嘶竭力的问我:

“剩下的还——有——谁?还能干什么?”

还有谁?

还有直播(看)健身、直播(看)美食、做家务和写(看)文章、听时事。人总要找点自己爱做的事,而且让别人知道。

所以,我们能够理解这组数据:

从2020年“疫情”之年开始,健身已经成为将起之风的赛道。彼时居家健身、线上健身一度成为热门,体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。

2020疫情期间,抖音推出“抖音健身房”活动,隔壁快手则上线“客厅健身房”,B站健身运动视频累计播放6.6亿次,小红书的相关笔记发布量增长约2倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的 Keep ,则经此一疫迎来转机。抖音3月发布的《抖音运动健身报告》显示,2021年健身类主播直播收入同比增长 141%。B站的《 2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年增长超7成。

也就是从那一年开始,大湿姐陆续加了一些线下健身中心认识的教练的抖音号,在疫情封店的时候,去跳他们的直播。

而在2022年这个魔幻的4月,快乐的事儿(不是嘲讽自己和时事),除了聊聊健身,我们还能聊啥?

“健身”,就这样,成了社交货币的话题窗口期,和之前不健身人群的刚需。

不仅仅是刘畊宏,抖音健身领域也有多位主播粉丝增长开始加速。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”,近30日涨粉206万;再如现有粉丝仅156万的腰部主

“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近30天涨的。


地利:抖音倾斜和产品(KOL)给力

地利有两个:大平台流量倾斜和刘畊宏“内功”。

抖音这样大流量池的算法规则是:从来锦上添花,从不雪中送炭。

深网《铁打的抖音 流水的刘畊宏》一文中说,有MCN机构的创始人告诉《深网》,此次刘畊宏的爆火离不开抖音的流量扶持,是一次“平台造神”现象。

在刘畊宏“破圈”成为“全民健身刘教练”的过程,存在两个不可忽视的节点:

“胸肌过大+羽绒服健身”:刘畊宏直播中因胸肌过大被抖音误判禁播后,穿着羽绒服健身——这成为一个大量关注话题;4月11日,仅刘畊宏回应穿羽绒服的一个微博话题阅读量就破了2亿。

“周杰伦”:他在直播间祝周杰伦身体健康,被判别涉及医疗健康而被迫下播。

火星文化创始人李浩说,“平台在这个过程中也存在顺水推舟的可能。”

盒饭财经也写文称,刘畊宏就是抖音掘金健身垂类的“钻头”。文中表示,从两个过去两年快速冒尖的“新赛道”不难看出,抖音在赛道基础丰富度不够的时候,会先用活动途径喂养流量“养肥”赛道的基本盘,再着重打造爆款内容和头部主播,以此为一个赛道“开路”,带动站内外拉新,并与生态内其他产品打通,最终流量反哺,落地变现。而刘畊宏就是一个典型的流量“养肥”案例。

“在疫情期间,抖音内部肯定也会为宅家健康生活的正能量形象,帮助推一些流量”,一位接近抖音的人士也表示,随着刘畊宏迅速成为“话题性人物”,平台也在近期策划了“宅家健身操”等包装主题活动。

这些流量的“幕后之手”有多重要?

在流量加持之前,KOL的“内容产品”一直是那个产品:

字母榜在某视频网站找到了刘畊宏上传日期为 2021 年 10 月 21 日的直播录屏,可以看到其内容与现在没有什么区别。 

看,那个很多营销媒体分析的成功重要元素——刘畊宏的老婆,一直在。

2021年12月,刘畊宏签约 MCN 机构无忧传媒,签约 MCN 后的刘畊宏带货直播场次明显变多,但其带货表现平平,9 场带货累计仅 665 万。

到了2月18日,刘畊宏再次开启健身直播,观看人次 24 万,明显高于以往的 10万甚至更低的水平,就此打开了流量密码的宝箱。

实上是以前并未出彩的内容,现在却可以了。

在创下日增 555 万粉丝的辉煌战绩后,打开抖音热榜,前 20 个热门内容里有三个都与刘畊宏相关:刘畊宏 7 天涨粉 1000 万、刘畊宏男孩也被炸出来了、刘畊宏有多严谨……站内流量的眷顾+出彩的话题营销,可能是 MCN 与平台合力的结果。

所以,有一篇文章的标题问:《Keep为何没造出刘畊宏?》

现在你知道了,没有足够的泛消费者关注度流量、泛用户讨论活跃性、第三方全平台的多元联动,Keep拥有再多的专业达人、再棒的课程,也造不出刘畊宏。 

文说到这里,可以总结:专业机构的专业操盘,流量平台的赛道风口+典型KOL扶持;

这三个加起来,已经是专业体系运作+难得的风口机会,而这个机会,选中了刘畊宏。

那下一个问题就是:

为什么是刘畊宏会被平台选中?

因为,刘畊宏几乎是一个“完美产品”。这个完美产品出现在合适的时机。

或者说,他一直在。然后现在时机来了。


人和:人设、专业、人脉、资历和故事

这里很简单,让我们逐条分析吧。可能这些例子你都在其他刘畊宏的文章读过,我们换个角度看它们。

第一:人设

无论是李佳琦,还是刘畊宏,还是所有在流量平台上运作的KOL们,都需要相对持久的坚持,去等待机会。

2018年6月,刘畊宏入驻抖音,内容以科普健身知识为主,但他并不是一个勤奋的视频UP主2019年底,他的抖音只发布了12期内容;2020年3月后,更新频率大幅增加, 2020年8月,两年时间,刘畊宏抖音粉丝才突破100万。虽然是明星,2021 年就已经有数次健身跟练相关的直播,也并未获得和气明星身份相配的流量,9 场带货累计仅 665 万。

其实他入驻知乎更早,有着相对高频的内容输出,其中还包括万字长文。

查阅知乎平台,2018年5月,刘畊宏在“怎么样健康减肥?”的提问中写下了第一条回答。2020年11月,知乎技能研究所发起“斜杠青年挑战赛”,刘畊宏以“人均运动家”的身份参与了活动。可以看出,2018年以来,他的回答多聚焦在健身、营养、育儿等方面。(知乎永远捧不红一个人)

一位接近抖音的人士认为,相较其他健身博主,刘畊宏的身份标签更为立体。“他的传播内容不只是涉及健身,还有家庭关系、夫妻关系、亲子关系等等,内容丰富度高。综合来看,刘畊宏直播的可看性与观众接受度都会更高一些。”

健身、明星、周杰伦的好朋友、小泡芙的爸爸、非常接地气的明星……这些不同维度的“标签”,让人设的丰富性、共情性极大提升。】

 

第二:人脉和专业

刘畊宏在健身方面,当然非常热爱和专业,这点毫无疑问且有非常多细节故事。但是,热爱与专业的健身教练千千万,他能够成功传达出他的“产品特质”,靠的是“周杰伦好友”、“明星人脉”下的传播广度。

当周杰伦、彭于晏、言承旭、林俊杰、蔡依林、贾静雯……甚至吴京的健身教练。甚至凑出了一份“健身受害者名册”。

这些故事不是现在才开始传播的,早就被刘畊宏在很多节目上说过了。 


周杰伦身材的高光时刻

彭于晏的标志性肌肉,被刘畊宏作为模板放入了自己的健身书。 


大湿姐的文章竟然也能用到这张图

刘畊宏自己,一直在积极借各个明星的名头,传达这种专业。无论是节目提及,还是微博互动,无论是潘玮柏、大S、王俊凯、吴尊、陈浩民还是华晨宇,你想象得到、想象不到的明星,都被他@过。说他的活跃程度,不亚于“街上发传单的健身教练”。

催促潘玮柏“再多动一下“、接大S、华晨宇的话。

 

他还是多个节目的健身指导,从《超级减肥王》到《快乐男声》,《玩美的人类》《减出我人生》《全能极限王》《加油好身材》………… 

《超级减肥王》的冠军祖嘉泽被他虐,从272斤减到163斤。 



13届《快乐男声》的健身指导



 第三:故事(创意)

这方面的案例就太多了,从被虐哭的老婆,到70还要直播的岳母;从遛瘦的柴犬,到“因为直播不得已刮干净的腋毛”……创造了太多的爆点。

但是,说到这里,用了4000多字,你应该明白了:

这些创意的爆点,只是他破圈的基础而已。而且需要不断的创意、不断的有故事、不断的有话题。

很多营销媒体都本末倒置了,这不是一个鸡生蛋、蛋生鸡的故事;

是:

多难啊,这样一个“完美的产品”,还得等趋势的到来,和平台大力扶持,才能破圈。

否则,作为一个混迹娱乐圈多年、长期不懈坚持人设标签、是顶流的好朋友、参加过多个综艺节目、能够@多位一线明星的KOL,也得50岁才能等到机会。

而这样的条件,估计除了刘畊宏,还有不少半红不黑的娱乐圈人士能达到。

他们还没火呢。

刘畊宏的商业价值已经开始暴涨。据说,现如今很多品牌方等着和刘畊宏合作,其一条广告报价50万都“排不上队”。目前已有A股股民开始喊话上市公司签约,其中有投资者建议汤臣倍健、爱慕股份聘请刘畊宏代言。

刘畊宏的案例,对于那些半红不红、或者行将退役,但是拥有热爱和持久其他专业的娱乐圈同仁来说,是一个非常好的案例,值得尽快学习和参照。 

但是,对于我等一般博主、普通KOL、没有特大预算的品牌来说:

还是蹭蹭流量吧。别做像刘畊宏这样一夜大火的大梦了。

还是把预算准备好,把专业化、体系化的营销建立起来,慢慢做吧。

 
镇文图(图片来源于网络,侵删)


来源公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)

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