现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

举报 2022-05-11

现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

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现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

4月14日,
一首20年前的广告歌曲
在微信视频号中广受转发
短时间内达到266万播放量,获赞数万

无数看到这首歌曲的人纷纷“破防”
怀念起了上海的黄金时代

《喜欢上海的理由》

歌词截取:

上海是我长大成人的所在
带着我所有的情怀

第一次干杯头一回恋爱
在永远的纯真年代

追过港台同胞迷上过老外
自己当明星感觉也不坏

成功的滋味自己最明白
旧的不去新的不来

城市的高度它越变越快
有人出去有人回来

身边的朋友越穿越新派
上海让我越看越爱

好日子好时代
我在上海大家都在



破防的评论区:

现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

《喜欢上海的理由》,是20年前力波啤酒的广告推广曲。20年前,在那个还没有互联网短视频的时代,这个作品刚一推出便火遍了全上海,如此高关注度、高影响力的创意传播,在当时就已属现象级。往后的20多年时间里,《喜欢上海的理由》也常常一次次被媒体和公众提及,进入上海人民的视野。

20年之后的今天,这个广告创意《喜欢上海的理由》的品牌主:亚太酿酒早已退出上海市场,力波啤酒也因不再是上海生产的啤酒,而远离上海人的生活,但这首歌却常唱常新,成为了上海市民的共同城市记忆。

此次上海疫情期间,这首歌又一次因被上海市民的海量自发转发和传唱而爆火。

上海疫情期间诸多小区音乐会的节目单上,第一首就是《喜欢上海的理由》现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

这首歌的原创作者是KenTao陶为民。20年前他第一次尝试在广告创意里撰写歌词的文案,《喜欢上海的理由》由此唱响。而20年后,他在自己的视频号里发布这首歌时说:

“20年前的今天,我写下了这首《喜欢上海的理由》,20年后的此刻,我们一起在期盼上海的痊愈,力波早已远离上海人的生活,而《喜欢上海的理由》永远属于上海,属于那个经典的时代!


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追溯这首20年前的创意作品,数英连线作者KenTao陶为民,了解这首《喜欢上海的理由》背后的故事,感受跨越时空的创意魅力。

KenTao陶为民:曾为上海戏剧学院教师,后进入广告行业,先后在智威汤逊JWT、达彼思BATES、安瑞索思Energy Source等国际4A担纲创意总监和首席创意官,是在国际4A做到GCD的第一位本土创意人。

Ken Tao 陶为民曾数次受邀担任多部上海城市形象片和公益广告的主创

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一、阅读量超266万,完全出于最真切的共鸣

2022年4月初,新冠疫情愈发严重,上海所有的小区都进入了封控管理,陶为民和所有身处上海的人们一样,不仅在为朋友圈看到的种种消息、为买菜、团购…为日常生活何时恢复正常而揪心,也在为上海这座大家工作、生活和热爱的城市命运牵肠挂肚。

一方面心中充满了对上海这座城市的担心和期盼,一方面也是封控期间憋坏了,陶为民在手机上翻到了自己二十年前的这个作品,于是他随手将这首《喜欢上海的理由》在朋友圈中发送,当时只是出于真情实感的抒发,和想在朋友圈对上海寄予祈福,但令陶为民意想不到的是,短短几天之内,转发、点赞无数,截止目前,这一条视频的阅读量已超266万!

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点赞和评论大多来自于喜欢上海这座城市或在上海生活很久的人们,大家在这里努力奋斗,也在这里经历着城市的繁华与精彩;或者从小在这里长大,对上海有着归属和情怀。在这疫情时刻,大家心中积蓄的情绪开始爆发,对上海恢复如初的共同期盼,汇聚成了庞大的民间自发流量。

《喜欢上海的理由》在这样的时刻里,再一次成为了民众间互相传递信心和希望的能量补给。

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《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

在关注到《喜欢上海的理由》这首歌再度走红之后,我们翻阅了过往资料,《喜欢上海的理由》在20年间是不断被各类媒体和人们在网上主动提起的一部广告经典作品,每一次报道和传播,都会引发阵阵共鸣的声音。这让人不禁好奇,一首广告作品何以有着如此强大而且持久的生命力。


二、从2001到2022,一首广告曲如何做到全城传唱、历久弥新?

2001年的上海,正是中国改革开放最前沿,城市建设的速度飞快,上海市民每天都被目不暇接的新鲜事物所包围。

当时陶为民在达彼思BATES带领创意团队服务国际客户亚太酿酒,品牌除了喜力啤酒Heineken、虎牌啤酒Tiger Beer,还有专为上海打造的力波啤酒。达彼思BATES是一家在2000年前后在中国广告界叱咤风云十年之久的国际4A“创意热店”,而这一次他们要为在上海酿造生产的力波啤酒打开上海市场。

“我们当时为力波做品牌定位和传播方案的时候,希望将这款为上海市场度身定造的啤酒与上海的城市精神有机融合,以唤起更多传统上海人和新上海人的广泛认同。于是,我就想到了'喜欢上海的理由'这一品牌主张和Slogan,并在为它打造TVC创意的时候,想到用一首歌曲来进行更声情并茂的传播。“

贴合时代脉动的作品,折射出的是一个时代的经典影像,我们在广告片中看到的楼栋,是当时上海浦西的最高楼,拍摄团队在那栋楼的上面拍摄了俯瞰上海浦西的全景,甚至还能远远看到浦东的景象。这样的画面昭示着一座希望之城的兴起,建筑的高度是一座城市发展速度最直观的体现。

《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

短短60秒的广告片中,歌词文案配合画面,将一幕幕饶有趣味的生活场景展现在观众面前。作为一部广告片TVC《喜欢上海的理由》画面丰富,有远景、有事件、也有细节。从街头巷里的生活变化、到文化的冲击交融,将上海的日新月异与丰富包容面面俱到地呈现出来。

“当时洋品牌进入中国势头很强劲,虽然在如今的上海,大家早已司空见惯,但在那时的上海却是颠覆性的改变。我在歌词文案中所写的‘迷上过老外’并不是指迷恋外国人,更多的是上海人对外国品牌包括对于外来文化的好奇与接纳,这也就有了广告片中少年男主摸摸肯德基老爷爷白胡子的镜头。”


《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

“而歌词文案里写的‘追过港台同胞’,则表现为在上海长大成人、学着香港电视剧《上海滩》里许文强的造型去吸引自己心仪女孩的青年男主;再比如那位捂住儿子眼睛、自己却兴奋地看着泳装秀表演的父亲,证券公司门前申购股票认购证的人头攒动,市中心旧里的拆迁改造打破了上海人生活的平静……“


无数上海人在广告片中看到了自己的身影,也是这些精心设计的故事桥段,折射出了一个城市在世纪之交时代背景下,文化的开放、城市的更新已经成为了所有上海人每天生活的日常,平实中打动人心的歌词文案,让生活在上海的人们非常强烈的感同身受,以至于在之后近20年的时间里,这支广告不断会被大家提及,人们不约而同的把《喜欢上海的理由》作为自己上海生活同频共振的呼唤铃。

《喜欢上海的理由》,为何能火20年?《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

在直白质朴的文案歌词与TVC趣味情节的配合下,《喜欢上海的理由》就此诞生。制作完成之后,这支《喜欢上海的理由》在夏季啤酒旺季来临之前,开始在上海的各家电视台播出,之后迅速传播扩散。关于当时的情形,陶为民和我们分享了这样一段经历:

在力波啤酒广告完成之后,播出不到一个星期,一个周五的下午,徐家汇的港汇广场,门口巨大的阶梯上正在举办“上海市广场啤酒节”,有很多著名的品牌,像百威、青岛…,我看到一个品牌的摊位前排着长长的队伍,我以为是有促销赠饮之类的活动,走近一看,原来是一个现场的卡拉OK,很多年轻人正在排队等着演唱这首《喜欢上海的理由》,而这个新的广告播出才几天,几乎所有上海人都会唱了!我就站在这些如痴如醉的年轻人旁边,看着他们投入的演唱,他们没有一个人知道这首歌是我写的,我用自己的创意让他们爱上了一个品牌,也让他们因此更爱一个城市,这种成就感,也是挺让我作为一个广告创意人自豪的!

 

这样相似的例子还有很多,在20年前《喜欢上海的理由》发布之后的广告效果调查中,这样的小故事层出不穷:一位素来不喜欢听流行音乐的大学教授,在出租车司机的推荐下听了这首歌,深深被打动,于是在自己的课堂上与自己的学生分享起《喜欢上海的理由》……

在那个媒体传播还不甚发达的时代,没有互联网与短视频这样的流量手段,《喜欢上海的理由》就这样经由上海人民口口相传,影响广泛,这着实令人赞叹。

陶为民因《喜欢上海的理由》受到电视台采访

在这二十年间,《喜欢上海的理由》之所以多次被在上海工作生活的人们重新提起,是因为歌曲中描绘的都市意趣,让每个在上海生活的人都看到自己的身影,而所记录的上海当时的发展状况,也充满了新兴的希望感与奋斗感。

可以说,作为上海城市文化的一部分,这首歌早已超越了广告本身,既是城市发展的缩影,也是上海人民的时代记忆。


三、创意能够”留下来“,《喜欢上海的理由》做对了什么?

一部广告作品/广告歌曲如果可以红极一时,或许跟当时的风潮、社会现状等即时因素有关,但如果能在二十年的时光中让大家念念不忘,那必然是抓住了一些更加深刻和真实的东西。

1、一部广告创意/广告歌曲的口口相传、历久弥新,文案/歌名/概念slogan至关重要

《喜欢上海的理由》这首歌的歌名,与上海二十年间的城市发展是深度绑定的。上海好,喜欢上海的理由就更多。尽管作为一首歌来说,歌名和文案内容是一个整体,但在实际的传播过程中,人们在传唱一首歌时,表面看人们是在反复提及歌词文案的内容和旋律,但意识里则是朝着歌名所倡导的概念和方向去行进的。

所以尽管这首歌歌词文案的内容是“旧的“,二十年来歌词文案并未改变,但在传唱中,大众意识里的东西却是”新的“,人们不断在用自己当下的实感融入真情,赋予歌词文案新的内涵。

”喜欢上海的理由“这句slogan作为创意概念,正是以其强大的容纳能力和无限可延展性,为这部作品注入不断更迭的生命活力。 


2、除了大方向,细节也决定了创意的生命力

如果说创意了很棒的概念是做对了第一步,那么《喜欢上海的理由》在创意细节方面也具有极高水准,经受住了漫长时光的考验。

《喜欢上海的理由》中的创意细节设计,从第一次上海市民间的广泛传播开始,就起到了至关重要的作用,撑起了整首歌曲的质感,打动了第一批听众。仔细品味TVC,歌词文案与影像的呼应配合水乳交融,行进流畅。

在聚焦了反映城市特色与时代特色之后,既选取了最具有象征意义的意象与事件,如浦西最高楼、申购股票认购证的人潮等等;创意也巧妙的提炼市民生活洞察,加入了世俗与趣味的调和剂,让对于上海变迁感同身受的人们看了都会心一笑,如小男孩的成长、对外来品牌的好奇、模仿港澳台明星等等,TVC将歌词文案内容巧妙直观呈现,耳听目视之间已然觉得难忘,情不自禁就想唱一唱、学一学,而且常听,常唱,常新。


正是这样的”内外兼修“,让《喜欢上海的理由》成为了极其罕见的”留下来“的经典创意作品,这样的作品在今日仍然具有超越时代的借鉴意义,在今天市场快速更迭剧变,品牌方和创意公司当下首选的创意往往会是紧追时效、吸引眼球,选择短暂的爆发,聚焦局限的主题,缺乏品牌资产长期可延续传播的考量;或盲目追求深刻,借助一些宏大的文化概念,却做不好细节,更不能反过来对这些文化概念本身产生升华的影响。

《喜欢上海的理由》中,无论是做创意概念的立意、执行水准以及态度,都值得今天的大家学习和深思,我们的作品,是不是也可以留下来,也可以超越时代,不断地获取新的生命力呢?

最后我们向陶为民老师请教,创意人如何才能做出在时间长河里“留下来”的经典创意?

陶为民回答:”在过去的20年间,我们共同见证了好多,广告界的前浪后浪,那时巅峰、此刻翘楚,随着传播介质和平台的日新月异,广告客户和创意公司所追求的内容爆款似乎机会越来越多,但往往迅速被记忆更新,新作刷屏不断,阅后即焚的不在少数,要让品牌主津津乐道,消费者念念不忘,除了要有一针见血的洞察力,还要把洞察力转化为犀利的创意,和过目过耳不忘的持久传播力,的确很不容易。我觉得时代在变,但有一点不会改变,那就是:优秀的创意,永远是直击人心,把话说到你心里的作品!


采访:吴小宝、Wull
撰文:Wull

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