世界读书日案例集锦:即使趋势再快,也还有品牌肯慢下来耕种

举报 2022-04-28

世界读书日案例集锦:即使趋势再快,也还有品牌肯慢下来耕种

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传统节日,是民俗文化的组成部分,在本民族中有着约定俗成的仪式习俗和历史情结;而国际节日,则将全世界公民召唤至一个主题下对话,打破大洋陆地之间的隔阂与分界,创造一次“快闪”式的具有世界主义的沟通生态。

近年来,品牌在节日营销时,对于传统节日的关注渐渐趋向平稳、保守,而将强调价值性、观念意识性的传播活动转向国际节日。这其中的原因,显然是品牌对于传播目的在品效和价值层之间有意划分比重。 

每年的4月23日这天,因为有了世界读书日的“冠名”,各品牌有机会拥有自己的一方文化讲台,但如何让“读书”这个具有罗曼蒂克色彩的话题和品牌自身关联,还要讲得自然、有据,听起来不是“一厢情愿”?对于这个问题,从今年的世界图书日传播案例中能找到一些策略借鉴、方向指明。


京东图书·问你买书

按照惯常逻辑,世界读书日是图书销售平台一年一度的销售节点。但也正是这个卖货逻辑,让各大品牌在这一天自废武功,放弃施展品牌魅力,而读者自然也就跟随折扣力度顺流而下。至于在这一天除了买好书、买更便宜的好书之外,还有什么其他值得记住的内容,大家都无暇考虑、也确实无从说起。

但京东在今年的世界图书日剑走偏锋,不仅没提“快来买书”,而且反其道而行向读者买书,买那些被大家置于高阁超过一年都未拆封的新书。在销售节点,降低营销声量,转变“卖方”价值取向,回归书籍本身,品牌通过重新标注阅读的真实意义,来弱化平台的商家角色,和读者建立起共同的价值准线,使彼此从分立走向协同

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不仅如此,京东进一步邀请到书籍的源头——作者,加入这场买书读书活动。其中,品牌作为中间平台,不仅通过对“即兴买书”卸妆,将读者和作者拉到共识交点;还自觉承担起为双方负责的大平台责任,传递出“不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人”的品牌主张。由此,京东图书在一场节日传播活动中,完成一次品牌升级,使得关系共建从过去的品牌与消费者转变为品牌与读者,用一次认知向的策略,升华了受众对品牌的感知和印象


抖音·春日宜读书

今年的世界图书日传播活动中,抖音毫无疑问是最出乎意料的品牌身影,而他也切实通过一系列干货满满又有强参与感的具体活动,为平台用户、潜在读者以及更多大众,带来一场汇集明星与名家学者的知识盛宴。

一支诗意混剪视频《一首诗,亿种生活》。

14位诗人的14个经典诗句,串联出普罗大众平凡中富有生机、有内力的生活。当书中的诗意照进用户真实故事,平凡中见伟大,将来源于生活的艺术再次置入生活,两者有机作用出超越商业传播的力量;除了深度捆绑平台用户外,还有效占领更多大众心智,将此次活动推向更广阔的、能够以共情抵达的价值空间。

在具体承接中,抖音在平台发起「陪你读诗」特别活动。肖战、陈伟霆、欧阳娜娜、丁真等多位明星、达人的参与,为此次读诗合拍活动注入了强大声量,也从流量端为后续线上活动铺就雄厚势能。

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明星、达人先行参与后,名人作家接力上阵,作为“开阅领读人”为抖音发起的此次「春天开阅季」集结发声。具体来看这份熟悉、震耳的名单:莫言、贾平凹、麦家、俞敏洪、易中天、李银河、于丹、马未都、洪晃、罗振宇、樊登;以及业内名人主持,张宏民、吴小莉、窦文涛、徐俐、金龟子、李小萌等。

这种来自行业内的代表性声援不仅让这次读书活动名符其实、掷地有声,一改大众对品牌做节日营销时“趁东风”的惯性印象,也使抖音第一次亮相世界读书日活动就获得了值得拥有的满堂彩

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经历了两轮调动,大众阅读热情业已高涨饱满,抖音及时推出内容课堂,将积累的势能、声量一并融于这场线上知识嘉年华。来自元宇宙的创作者柳夜熙对谈文学大家莫言;“高校公开课”版块汇集清华大学、北京大学、中国科学院大学等顶尖高校的名师课堂;“学点兴趣课”,抖音邀请众多知识创作者,推出11堂符合年轻人兴趣的创意课程。 

这场汇集明星与名家学者的知识嘉年华,为大众带来难得一见的各界人才代表联欢盛况。强话题性,重知识内容性,强互动性,抖音在这次世界读书日传播活动中,充分发挥平台超大流量的资源优势,贯通内容输出者和接收者之间的阻隔,让读书分享、知识碰撞、视频课程在双向流动之间最大化发挥能动作用。而抖音也从过去印象中的短视频社交平台,进化为重视站内知识氛围并创意化传播,在公众间鼓励读书、终身学习,传递文化正能量的社会角色担当,提高大众对品牌的社会角色和价值认知


网易文创·女性的答案之书

阅读能影响人格塑造。而女性在人格形成上受到传统观念、家庭教育等多方辖制,同时又面临着承担多重角色之责任。这种同时背负着遗留标签和承担多样角色的新挑战,除了女性自身外,也是全社会都要去关注的议题。如何解绑对女性的种种要求和完美期待?网易借世界读书日从认知层面,通过三重内容构建并诠释了这份#女性的答案之书#

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哪本书影响了你的人生?

让女性来解释女性的困境和问题,是网易提供的解决之道

网易文创联合15家出版社,推出「女性的答案之书」盲盒。其中随机放入的女性作家作品,和先行公布的女性作家书单形成呼应,以及承接互动类小游戏“答案之书”,让具体作品和动图中同性作家的妙语警句互作附言。

三重内容互为表里,这份#女性的答案之书#为作家和读者之间创建认知层面的良性沟通,也为女性代表和女性同胞建立起来自同性的关怀、支持、理解、这种具有影响力的精神联系。WOMEN看见WOMEN,WOMEN更懂WOMEN,WOMEN支持WOMEN活出更有力的自己,这是网易提供的女性的答案之书。

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OPPO×看理想·读书,可以任性一点

至此,世界读书日这天大多是来自品牌面的发声,或借公共话题传递品牌价值理念,或完成品牌升级,为了特定产品打造传播活动,实属不多见,但OPPO就这样做了。

#OPPO Find N#折叠屏,和读书之间有什么关联?OPPO的答案是:让读书更任性了

世界读书日当天,OPPO联合文化知识媒体「看理想」,特邀嘉宾窦文涛、史航、张悦然,推出圆桌对谈节目《读书,可以任性一点》。活动围绕读书话题,从个人阅读经验、对阅读的思考、现今阅读新方式、新模式等不同方向展开对话,探讨更多的阅读新可能和新生态

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节目这种沟通形式需要丰满、自足的内容支撑,这也就意味着品牌在其中的角色必须强关联,因为它和赞助这种模式并不相同。当然,OPPO无意于更多品牌向露出,而是将自身产品特性——折叠屏,作为一种新的阅读可能性,介绍给广大观众

#OPPO Find N#打开阅读新可能

在读书这个主题下,让产品始终以“新可能性的提供者”角色出现并作为。这种强调功能、重体验的理性沟通,使品牌无论从节日营销角度,还是借公共话题传播这个方面,都能讲得自然妥帖而圆满。其中的关键在于,OPPO敏锐挖掘到产品和话题之间的直接联系,以及选择理性的沟通立场,让活动在受众间形成融洽的对话氛围。

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没有让品牌在节日“强光”下曝光,而是针对性地就产品的功能点和相关话题,创建沟通线索;这是OPPO在这次世界读书日活动中,为今后品牌在节点传播留下的单点突破模式的参考。


回顾上述案例,品牌在沟通策略上普遍倾向于和阅读作更绿色、有机的融合,让世界读书日活动保持其根本意义的同时,品牌也因真诚的动机、重视知识文化的出发点,自然焕发出美育精神和人文魅力。这是品牌在发展到一定程度时,对公共议题、社会价值的自觉守护,也体现出品牌对国际节日根本意义的尊重和实际践行。

如果向上溯源,自然能得出,品牌之所以在世界读书日选择面向社会发声,而且有意适度缩小logo ,原在于其有意通过这次传播活动,以实现强化品牌价值建设和资产培育。而品牌之间这种默契同步传递出,在日新月异的消费趋势中,品牌除了细分赛道、深耕场景外,重视品牌自身的底蕴、与大众之间的价值互联,是同样关键的重任,并且须持续、深情地投入

形势也好,趋势也罢,都只是市场翻涌的浪花,品牌如果将瞬息万变的环境当作参照物,终究难以稳固基业,也不入上品。只有不断提升自身的品牌力,创建与目标人群之间的情结并深度捆绑,品牌才能在万变的市场环境中始终挺立,以及在更清晰的视角中展望,谋得更加壮阔、光辉的未来。

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