品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

举报 2022-03-25

品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

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应该没有哪位广告人能忘记去年11月被「江小白连发100条声明」支配的头发和KPI吧?(戳链接回顾:江小白十周年,100个郑重声明刷屏了

营销鬼才江小白在10周年之际,从凌晨0点开始,连续8小时接连发布了100条声明,直接冲上热搜第一。直白爽快、敢于自黑、又自带槽点的文案和土到极致便是潮的大字报海报,融合了回应质疑、介绍团队、展示生产细节、推出新产品等一系列饱满的品牌信息,引发了超50+品牌和大量网友们的二次创作,为当晚江小白的十周年战略大会蓄足了关注度。

品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

江小白的营销赢了,全网的广告人疯了。

这不,最近又有两个品牌浅薅了一把自家广告人的头发,带着声明广告再次回到大众视野,小火了一把。


一、海南春光食品:精准“碰瓷”椰树牌,宣布正式进军椰汁赛道

春光椰汁在未正式上市之前,在网上就已经“查有此汁”了。

先是网上流传的春光新厂房照片引起了椰汁界的关注,紧接着网友晒出的春光新椰汁更是直接坐实了大家的猜测,只是春光官方一直悄无声息,没有做出任何回应。

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直到3月1日#网友称老牌椰汁遇到对手了#阅读次数接近1亿的热搜把大家的好奇心推向了高潮,舆论造势成熟,椰子糖顶流「海南春光食品」才带着26条声明和新产品椰汁正式官宣,表明要在椰汁界争得一席之地的决心

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春光椰汁这波声明,可谓是千呼万唤使出来。

回应传言推出新品,更是大方欢迎偷拍工厂的竞品前来参观
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亮出产品卖点,直面市场对椰汁的常见质疑,给消费者吃了颗定心丸
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秀出简约白设计,暗示与椰树牌的花哨反向而行,精准碰瓷竞品的大众槽点品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

小小地凡尔赛一把,衬出品牌过硬实力
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向网友发出购买邀请:雨露均沾,勿相忘
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最后掷地有声地来一句:春光出手,必是精品
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春光椰汁这波声明,经过前期无数舆论铺垫顺势而出,无论是包装设计上精准碰瓷竞品,还是对产品品质的拍胸脯保证,都成功激起了消费者的购买打卡欲望。当然能否在众多椰汁品牌中破竹而出,还要看春光后续的营销动作。

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二、秋林格瓦斯:连蹭两波热点,大胆喊话取代可乐

3月17日-18日,秋林格瓦斯连发了两天的单方面声明,直接喊话要取代可乐,还不忘小字说明自己并没有在模仿声明广告鼻祖江小白。消费者看破不说破,但其实已被顺利挑起记忆,迅速进入同一认知圈层。

不得不说,这应该是迄今为止最护眼的声明广告海报了。

单方面宣布可乐已被秋林格瓦斯K.O.了
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不仅比可乐好喝,还更有营养价值更健康,取代可乐胜券在握品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

直面“火不出东北”的困局,重申自己并不难喝,欢迎南方人加入品尝品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

终于找到机会否认三连:不是啤酒,不是麦芽汁发酵,不是俄罗斯企业品牌声明型广告又卷又火,从江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

作为百年老企,绝对经得起深度测评,品牌硬实力值得信赖
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素来不爱营销的秋林格瓦斯作为百年老字号的硬实力和态度立场,终于在这波声明中得以灵动体现,自然也一把点燃了自家微博评论区的热情。许多忠实用户纷纷评论表示支持,微博评论数一扫以往单位数的阴霾,直接升至三位数。

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原以为这波声明在3月18日已经迎来大结局,没想到仅隔两天,秋林格瓦斯又搭上了电视剧《余生请多指教》的热搜顺风车#杨紫单方面宣布正式加入房产中介行业#,邀请杨紫考虑跨界加入秋林格瓦斯的销售。这波声明广告番外将秋林格瓦斯的「蹭热度+出圈」实时更新到底,微博评论数直接刷新记录攀升四位数。

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三、声明广告出圈背后:公关与广告的渐趋交融

声明广告不仅是出圈的成功广告,更是接地气的自黑公关

但这波公关却不走公关寻常路。在与品牌强相关的热点机遇下,一是从别人公关我,变成我自己公关;二是反向使用品牌危机公关的官方声明,进行毫无包袱地自黑。

这出乎意料的反差让公众眼前一亮。面对大众对产品质疑的真诚回应,毫不避讳产品不足的无情自黑,敢于同竞品喊话PK的品牌自信,都凸显了真实有趣的品牌气质。

但不论是广告还是公关,其实都是品牌营销的一环。重点不在于采用了哪种手段,而在于何种时机,采用何种方式,对什么人说了什么,产生了什么效果。

例如江小白是品牌10周年庆,海南春光食品是对新产品呼之欲出的社会热议,秋林格瓦斯则是顺应社会热点推出产品,这三则广告声明都选择了恰当的时机为品牌准确发声

且无论是哪个声明,都接地气地回应大众对产品的顾虑,如数家珍地讲述品牌故事(过往成就、强大团队、未来愿景等)以侧面佐证品牌的过硬实力,期盼加强公众对品牌的信任感

戏谑性的系列海报和大胆个性的玩梗文案更是锦上添花,让消费者感受到一个接地气的亲民品牌形象,不由心生好感。

随着互联网发展下传播形式的不断变化,公关与广告之间的界限会越来越模糊。一个不合适的广告会让品牌陷入公关危机之中;一个阐释不到位的公关声明或发布会回应,也会让品牌形象受其影响。

二者相融,向消费者传送品牌真诚的沟通,才是营销核心之本。

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