史上最大规模天猫618:天猫要招助理要拯救光想青年,还要开店?

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史上最大规模天猫618:天猫要招助理要拯救光想青年,还要开店?

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今年的天猫618,是史上规模最大、资源投入最多、规模向双11看齐的一次。如何将这种浩大的声势传染给消费者,炒热天猫618的节日氛围;如何将“理想生活别光想”的品牌主张转化为一个个用户可感知、可参与的传播活动,是我们整个传播战役要解决的主要问题。

考虑到长达18天的传播周期,以及天猫的客场作战,我们决定用“脉冲式”的传播节奏,分3个阶段分批次为用户制造“high点”,引发用户对天猫618的持续关注!


第一波

开门红:用1个“招助理事件”引爆天猫618——#日薪5万招助理#

简单点,天猫618开场的方式简单点,这只猫选择的开门红打法轻巧又隆重:618太忙啦,天猫要#日薪5万招助理#!

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5月29日,天猫官微的招聘启事悄然上线,炸开了微博热议声浪和转发量。轻巧的是活动玩法门槛极低,用户说出我的特长是_______并转发即可参与活动,至于金牌助理干啥,猫还卖了关子。Emmm日薪5万,够隆重的了吧。

鉴于薪水过于诱人,网友们开始各种晒特长:

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#日薪5万招助理#的话题威力有多大?看图说话:

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6月1日,日薪5万的天猫金牌助理(幸运鹅)诞生。借着金牌助理公布的热度,天猫顺势发布了助理的工作:为大家发放61狂欢红包!

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表面上#日薪5万招助理#是天猫转发抽现金的一波常规操作,但实际上是给即将到来的618打响头炮,与发放惊喜红包进行巧妙关联,将用户的热度转移至站内,为天猫61狂欢的售卖做铺垫!

接下来,天猫618正片才正要精彩开演。


第二波

抓人群:用1个热词击中“光想不做”的年轻人——#光想青年#

Step1:提出“光想青年”概念

从“理想生活别光想”的品牌策略出发,将“光想”的概念具像化到人群,并结合不同的场景划分,从而细致描绘“光想青年”行为画像。采用略带自黑的方式,与目标用户沟通互动,引发其自主传播。

所以,到底什么是“光想青年”呢

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是不是你?是不是说到你的心坎里去了?

get到“光想青年”概念了,接下来看看你中了几枪?不能全中叭?!

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Step2:打造“光想青年”选拔赛互动玩法

提出“光想青年”概念后,趁热打造“光想青年”选拔赛的线上互动,让目标用户参与进来,从而将“光想青年”这一概念变得具像化且可感知、可参与。

我猜这个选拔赛你一定很在行。

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“光想青年”踊跃参与

通过光想青年的“激烈厮杀”最终角逐出光想Top8:

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Step3:天猫联动多品牌、多平台成立“光想青年扶助小组”承接互动

用户参与“光想青年”选拔赛后,天猫联合8大品牌成立“光想青年扶助小组”,从各自角度出发帮助光想青年实现光想,从而使整个传播形成完整闭环,传达出“理想生活别光想”的品牌主张

小孩子才做选择,成年人全都要!

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最终#光想青年#话题阅读量超过2.1亿,通过打出这一概念,将“光想”具象化,让消费者“找到自己和同类”,引发用户的自传播

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第3波

聚流量:用1个神店将天猫618推向高潮点——#天猫在天猫开店了#

天猫(对,就是头很大的那个)作为天猫最广为人知的品牌符号,这次又被我们解锁了新玩法!

短短几天时间,天猫#别光想旗舰店#话题阅读超过8.2亿,具体是怎样一波骚操作,我们慢慢看!

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Step1:设置悬念,吊足胃口

15s悬念视频,为天猫开店预预热。

天猫第一次开店,难免没有头绪,不如…招几个合伙人一起干啊!


Step2:天猫发声全球征集合伙人

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听说天猫要开店,众品牌纷纷发来合伙人申请书,还带了自家招牌狠货。

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天猫最终和包括旺旺、RIO、科沃斯在内的16个品牌成为合伙人。

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让我们颇感意外的是,这条征集合伙人的微博下,有诸多品牌自发竞选成为天猫合伙人。所以我们顺势来了一张长图,感谢品牌小伙伴的热情参与。

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除此之外,大批喵粉还晒出各种奇葩特长应聘。

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看来大家都想跟天猫谈个大生意,这条微博的转发量也超过了100万次。

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在开业筹备期间,天猫记录了自己的72小时开店计划,随时和大家汇报自己的开店进程。

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当然阿里动物园的小伙伴也没闲着,和天猫一起召开了一个超长的头脑风暴会,帮天猫开店出谋划策。

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然而,创业之路总是崎岖不平的,这不,网上竟然流出一些关于“天猫要在沙漠开店”的不实猜测。

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天喵果断做出澄清说明,并告知大家店铺还在紧张筹备中。

准备了三天,天猫别光想旗舰店终于开张了。


Step3:0点开业,全网热捧

开业当天还有明星好友助阵,李子璇、秦奋、韩沐伯宣布担任荣誉店长,并贴心为粉丝准备了限量周边!

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16个品牌合伙人也纷纷送来限量好物,为店铺持续加码。

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更有故事类kol@有趣青年@糗事bot@冷知识bot@天秀bot@超甜bot@嗑颜bot@生艰bot,作为特别合伙人,为店铺提供不光想的走心故事。

至此,天猫的天猫店终于露出真面目:

这是一家营业6天的神灯店,用户进店擦亮神灯,即有机会获得限量好物、明星周边、走心故事,以及39999元现金大奖和6180元帮还花呗名额。

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H5目前已下线,实际逛店的体验是这样的

截止闭店,天猫别光想旗舰店uv已超百万,彻底引爆全网,为天猫618售卖持续引流!

此次天猫在天猫开店的玩法,是我们围绕天猫这一品牌资产的又一次探索和创新,强化了天猫自造热点的能力,让会玩的天猫再次和年轻人走到一起!

天猫还会再开店吗?我们拭目以待!

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