Keep变了!《这都算Keep》让运动彻底回归日常!

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Keep变了!《这都算Keep》让运动彻底回归日常!

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8月19日,Keep 出街了一条很不 “Keep” 的广告。

是我们做的。

对喜爱 Keep #自律给我自由# 、#怕就对了# 品牌战役的人,也许心中会有问号,画风怎么突变了?毕竟一直以来,Keep 品牌战役深入人心,持续输出运动精神,从“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”,到“我不怕了,那就去找下一个害怕”,给坚持运动的健身爱好者背后推一把的同时,将 Keep 专业运动硬核形象打到用户心底。

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Keep 变了
变大了

正因为一直以来在品牌战役的深耕,使得受众只记得 Keep 在精神层面又说了什么观点,却容易忽略了产品版块的发展。其实 Keep 的业务板块早已扩张到运动相关的方方面面,除了线上课程之外,还有更多生活相关的服务和商品,比如内容、资讯、社区、群组、智能硬件、运动装备、轻食、Keepland 线下运动空间等运动全生态。

我们这一波产品战役目标很简单,对抗的敌人是跟不上 Keep 战略发展的“窄”化认知。如何刷新潜在用户对于 Keep 产品内容的认识,同时如何让更多没有运动意识的普通人意识到 Keep 上有这么多感兴趣的内容,并非“雨女无瓜”。Keep变了!让运动彻底回归日常!

这一次,彻底回到日常。我们钻进生活里找洞察,发现:运动,不是只发生在健身房或运动场里,其实,生活无时不运动。

许多普通人把生活与运动结合得饶有趣味。大妈们边挥舞电蚊拍边跳广场舞,小孩随着电动车警报铃边跳舞……那些来自民间的网络短视频给了我们不少灵感,去呈现各种源于生活的趣味运动,告诉大家“这都算 Keep ”。

最初的14个脚本,内有彩蛋哦。

Keep变了!让运动彻底回归日常!
在创意上,将日常中最不经意动作,与各类一本正经的运动类比,提炼出趣味,让人在哈哈一笑之间,卸下心理防线,并将运动常带来的心理负担,化解于无形。地铁橄榄球,会议室划船,打苍蝇羽毛球,楼梯斗牛,买单太极,丢垃圾杠铃,保安踢踏舞,洗娃骑马,撸刘海甩手舞,打嗝街舞……故事场景统统来源于普通人日常遇到的真实时刻,要的就是戳中普通人“这说得不就是我嘛”的代入感。


早晚高峰正面刚,狭路相逢我最棒

Keep变了!让运动彻底回归日常!


不出门照样练球,一出手扣杀所有

 Keep变了!让运动彻底回归日常!


运动配了乐,再累都不虐

Keep变了!让运动彻底回归日常!


带娃健身两不误,奶爸出马有神助

Keep变了!让运动彻底回归日常!


闺蜜有多好,打卡打到老

Keep变了!让运动彻底回归日常!


难逃水逆出糗,索性机智开秀

Keep变了!让运动彻底回归日常!


吃饭谁刷卡不重要,能刷卡路里才重要

Keep变了!让运动彻底回归日常!

没错,我们是请了明星,但并没把他们当明星来看。而和其他的故事没两样,回到普通人的设定,和你我是一样的。
白敬亭不再是明星小白,而化身为急着给同事送咖啡的职场小白,新裤子也不再是新裤子乐队,而和大家一样,都是一 听到老板又叫开会就翻白眼的普通上班族,AC也不再是跳舞真人秀成名的甩手舞国际冠军,而他就像你周围总会有的那个发型绝对不能乱的精致男孩…… 


就算手中无球,照样1V1斗牛


时间紧任务重,见缝插针搞运动


甩开双手大步走,帅得高调不回头

这次,把高光投给了产品向功能点。如把 Keep 品牌比作一个人,之前表现的是他的思想内涵,现在明明白白给你看他究竟有多能干。
这10条短片都咬住一个站内承接的话题,扎根于运动生活中的各类需求,不管白领回血技能,运动歌单,减脂食谱等等,都呈现出 Keep 产品生态中的某个优势切面。短片里的所有梗与俏皮话,不是为了搞笑而搞笑,都是为了加深产品功能的记忆点而存在的。 
Keep真的变了?
Keep 的使命永远只有一个——让世界动起来。
至于是讲道理,还是讲段子,都只是手段。
无论在体育精神层面与核心人群产生共鸣,还是这次打进生活里面来,无论你是运动小白,还是加班族,或懒肥宅,谁都别想用“与我无关”借口来逃避。“这都算 Keep ”意图在于还原运动的本真,不用那么多心理负担,只需要敞开地享受生活,享受运动。 
Keep 并没有丢掉了精神向价值,而是从产品向吸引更多人聚拢到同一个方向上。像破窗效应,只有当更多人能跨出第一步,即使意味着从“上 Keep 看运动”开始,由兴趣驱动,最终养成生活中的运动习惯。
Keep 变大了,但“自律给我自由”的精神永远在。 


撒欢来跟片,这都算 Keep

#转身飙个戏,这都算Keep#

 

Kama 嘛,之前也仅仅是客串自己的广告片,别家的也不让他客串,所以这次,他过分了!伙同制作公司老板star,客户部副总监脏经理,全是自己人包办了。


#一跃做演员,这都算 Keep #

 

本来导演还好好地在给阳光运动的小帅哥演员导着戏,当画面越来越向偶像剧发展的时候,突然kama 一声惊呼“这太不够日常。诶!导演蛮像书呆子宅男的,要不就你上吧!”谁知无心插柳,一不小心演得上头了…… 说不定,此刻导演正暗暗考虑着转行。 


#和乐队合影,这都算 Keep #

Keep 客户,KARMAer 们和新裤子的合照。一不小心,笑容就暴露了全是真爱粉。 


#片场的一切,这都算 Keep #

最后,查收,收工大合照!

“这都算 Keep ”看似是一次转变,实质是在坚持向目标前进过程中的阶段性突破。对此,或许你喜欢,或许你不,这都不重要。但希望这一波 Keep 战役,能让你用更轻松更开阔的心态地看待运动,从运动中找到更多生活的乐趣,就好。

创作人员名单:

首席创意官:Kama
业务总监:Jean
资深文案:小丰
资深美指:Roc   
设计师:Jason,Nina
客户副总监:Rino
资深客户执行:Andrea

数英奖参赛项目说明——KARMA 颉摩广告,创意代理商

【背景与目标】
在Keep整体用户体量达到2亿后,品牌希望在低频深度的运动行为上增加高频浅度的交互行为,提升日活用户数量与收割存量市场是这波战役背后的商业目的。

【洞察与策略】
因为一直以来在品牌战役上深耕,使得受众只记得Keep精神层面又说了什么观点,却忽略了在产品板块上的发展。其实Keep业务板块早已延展到运动全生态。在此策略思考下,“这都算Keep”应运而生,这句口号具有极强的延展性,能够无限被改写,可以覆盖到运动生活的方方面面。

【创意阐述】
这一次,我们让运动彻底回到日常,将生活中下意识的动作,与各类一本正经的竞技类比,通过生活画面内容和赛事画外音冲突的创意手法,诙谐打造出一系列诙谐幽默的情景,让人再哈哈一笑之间,将运动常带来的心理负担,化解于无形。
把高光投给了产品向功能点,每条短片都咬住某个具体的站内承接的话题,一切创意扎根于运动生活中的各类需求,不管白领回血技能,运动歌单,减脂食谱等等,都呈现出Keep产品生态中的一个优势切面。

【结果与影响】
微博热搜点击数120万+;微博话题总阅读1.54亿+。

Keep

KARMA 颉摩广告 上海

rino

Levine

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 马耀 York Ma
      这影片老卵,到处都可keep fit
    • 这是幽默
    • 对于降低运动门槛,说服更多人加入到keep的行列中来的目的,“这都算keep”是精彩的提炼,策略清晰,表达形式简明有趣,自带传播属性,非常棒。
    • 柳英
      创意很有趣,也很好的结合了品牌
    • 黄雷
      相当有趣,每个场景的设计都不显突兀也不觉得尬。让Keep的品牌很生活化的植入到观众心中。演员表演也都很到位,视频节奏感很好,画质精良。高水准制作,手赞!
    • core idea强有力,每次回看还是会被洗脑;场景化创作手法运用娴熟,很接地气。
    • 吕妍
      生活场景与 keep 场景的关联很巧妙
    • 让运动彻底回到日常,将生活中下意识的动作,都呈现出Keep产品生态中的一个优势切面。影片从输出到传播较为完整。
    • 将品牌力升华到运动的时代 有创意 但缺少新意
    • 幽默有趣
    • 鬼鬼
      无处不在的创意点,配得还正正好。
    • 不错
    • 优秀的扩频类广告
    • 蒋彪
      很好的洞察,把keep的核心群体与生活细节完美结合
    • 罗易成
      创意与15年前耐克的“随时运动一下”异曲同工,但是拍摄上与时俱进了。
    • Kelly Pon
      场景幽默有梗,创意反映策略,洞察都挺准的。
    • Rocky
      创意背后有很强策略
    • 吴瑾旻
      创意有趣,有记忆点,且联系生活实际。
    • 还不错
    • 生活梗难度很高,实现的还不错。
    • 生活中的运动机会,配音和小事结合的不错。
    • 好洞察来自日常生活
    • Elvis Chau
      虽然创意让人想起N年前的Nike 运动ING campaign,但里面有很多场景还是有趣的
    • 配音有些新意。
    • 很写实,黑色幽默
    • 徐微
      运动在日常,这个洞察不算新,执行得还算到位。
    • 拓展生活中的运动场景,让运动变得日常,有趣
    • 马超 Ma Chao
      很不错的演绎,将健身与更广阔的人群场景建立了关联
    • 在平凡生活中發掘激烈的生存運動 許多有趣的旁白與比喻 令人發噱
    • 孙涛 SUN TAO
      趣味性,和产品的连接比较好
    • 抄nike的
    • 单哲 Mark Shan
      小点子不错
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