Keep最新广告片用五种人生告诉你:怕就对了!

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Keep最新广告片用五种人生告诉你:怕就对了!

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Keep2019广告片:《怕就对了》

也许你在朋友圈已经看过了这个Keep发布最新广告片。

没事,那就再刷一遍。视频聚焦于胖仙女、视障跑者、冠军骑手、健身老人、跳水女孩5种用户身份,讲述了关于自己、关于安全、关于速度、关于时间、关于高度的五段故事。

短短一分多钟的视频以旁白+运动片段的形式,展示了5位主角对运动和人生的态度转变:我怕--我不怕了--寻找害怕。

这是一份Keep2.0的brief:在“自律给我自由”品牌精神下,进一步输出能激励Keep用户的内在驱动力。

要解题,重回原点思考。

2016年,KARMA为Keep创作出品牌广告语“自律给我自由”那一刻,也标志着Keep成为运动精神传道者的开始。

Keep最新广告片用五种人生告诉你:怕就对了!

我们看来,运动永远是辨证的。

Keep每次战役都输出一个关于运动的辨证观点。上次战役用近乎神力的运动画面来表达“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”,建立了坚持与天赋之间的辩证关系。

本次战役的思考:

为什么很多人不打开Keep了?

又是什么阻止他们坚持下去?


在讨论过程中,我们发现每个人在运动中都会产生过畏惧,跑步怕累,瑜伽怕酸疼,撸铁怕极限后的下一组硬推,人总会去找借口让自己心安理得放弃。但事实上,只要再坚持一秒,一步,一个呼吸,就会发现之前酸疼肌肉竟产生了令人痴迷的泵感,跑过极限后整个人不由得亢奋起来。

害怕是阻力,也是动力。

我们用清晰直白方式,点破运动中害怕的内在辨证,给出明确的方向:

Keep最新广告片用五种人生告诉你:怕就对了!创意上,我们从1.8亿Keepers中进行挑选,最后选定了瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手、跳水女孩这5个Keepers,并不是为了特殊而特殊。正因为他们的独特,让害怕在他们身上尤为明显。基于此,真实故事所产生的共情力,能让受众切实感受到既然他们都能战胜那样强大的害怕,那自己一定也可以。

TVC《我怕》,目的就是为了让你怕。

一切只为了表现真实的害怕,其他都能舍弃。

其实《我怕》最初版本是有长文案VO的,客户也很满意。但最终还是选择用害怕时内心的敏感词“我怕”,把受众带入害怕的情绪中。

如果留意听,片子刚开始时“我怕”是颤抖的,微弱的,透出胆怯,越往后语速越快,越有力,到最后高燃时刻,甚至不只是主人公的声音,群声交织在一起,虽然你耳边还是“我怕”却能听出燃的感觉,而配乐鼓点也越来越快,情绪交叠到燃点,骤然一个静音的呼吸口后,最后亮出“不怕了,那就去寻找下一个害怕”。

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另外,我们为故事里的5个主角分别制作了他们自己的故事片。通过“我怕…但我更怕…”句式来解构害怕的辨证。前半句展现出现实困境,后半句透露了内心渴望。


01
#胖仙女游舒晴的故事#

我怕总被别人盯着看
但我更怕永远做个小透明


02
#视障跑者郭育廷的故事#

我怕丢掉安全感
但我更怕再也跑不出安全区


03
#冠军骑手郑泽诚的故事#

我怕速度太快
但我更怕被人甩在身后


04
#健身狂人刘老头的故事#

我怕做没把握的事
但我更怕,这就到头了


05
#跳水女孩杜鑫蕊的故事#

我怕站得太高
但我更怕再也上不去

由这5个故事组成的广告片还以H5形式被投放在朋友圈:

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平面海报

平面海报,小人物大环境形成强对比,将内在的害怕视觉化,并用人物与文字间隙的交错,表现人物冲破害怕的瞬间。

01
我怕总会被别人盯着看,我更怕永远是个小透明

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02
我怕丢掉了安全感,我更怕困在安全区

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03
我怕做没把握的事,我更怕这就到头了

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04
我怕每一次弯道加速,我更怕被人甩在身后

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这套海报已在地铁站和公交车站大规模铺开。

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长文案海报是《我怕》篇进阶版。

主角一步步挑战害怕,实现目标的进阶。

01
 《胖仙女篇》

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02
《视障跑者篇》

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03
《自行车手篇》

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04
《刘老头篇》

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05
《跳水女孩篇》

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幕后二三事

只有具哲学家气质的导演,才能拍出Keep内核。

我们约谈了几名入围导演,提问都是:“你怎么理解 怕就对了?”

专拍运动的美国导演Omri回答道:“最兴奋的时刻,就是当你摸到了自己的恐惧。”

就是他了!

(始终开放感官,接收灵感,抓住每一个对的时刻,等光、等云、等风来。)

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(摄影师Ozgur电影摄影师出身,作品入围柏林电影节。人狠话不多,夯活不啰嗦。)

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(大家好!我们是 集才华与肚量于一身的男子天团。)

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平面摄影师Johnson时刻充满着好奇心,愿意不断尝试新鲜视角,更擅长用画面讲故事,常常守在那儿只为捕捉某一瞬的真实悸动。

(攀岩石,爬云梯,跳水,都要试试看)

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(拍到一张满意的,就得意地开始“卖稿”了)

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由于拍的是真人真事,和一般拍硬广帧帧对应分镜脚本不同,现场拍摄过程中,现场可能发生新的化学反应,每次“what if”都要临场讨论,碰撞出更好可能性。

(这镜头,我们来盘一盘)

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(诶?又有了个新想法)

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(哎哟,不错哦,再保一条吧)

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前所未有的执行压力,影片平面双线并行拍摄,再加上花絮创作,团队成员忍不住心发慌,“就怕来不及完工啊”。“没事,怕就对了!”

(一场与客户之间的灵魂对话,片场变戏精系列)

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这一路的害怕与兴奋都记录了下来了,就问你敢不敢吃下这颗彩蛋?

最后团体照可不能少!

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创作人员名单:

首席创意官:Kama
业务总监:Jean
资深文案:小丰
资深美指:Roc   
设计师:Jason,Nina
客户副总监:Rino
资深客户执行:Andrea


数英奖参赛项目说明——KARMA 颉摩广告,创意代理商

【背景与目标】
在「自律给我自由」的品牌精神下,进一步输出能激发Keepers运动的内在驱动力。

【洞察与策略】
每个人都会在运动中产生过一丝畏惧,总会找借口好让自己能心安理得的放弃,其实害怕是阻力,也是动力。通过点破有关害怕的辩证关系,向每一个面对运动中害怕的人直接喊话,“怕就对了”。

【创意阐述】
在真实故事中挖掘共情力,通过瑜伽胖女孩、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手、跳水女孩这5个人突破害怕的故事,投射到每一个普通人现实中有关社会评价、安全感、时间、得失、目标等的害怕,产生怕就对了的共鸣。

【结果与影响】
完整视频播放100万+;微博话题阅读量2860万+;Keep站内UGC内容数量3万+。

Keep

KARMA 颉摩广告 上海

rino

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 很精彩的slogan,很棒的洞察,很轻巧的创意执行。
    • “怕就对了”核心主张简单有力,成片颇有质感,文案值得反复阅读,一场别开生面的Campaign。
    • 许统杰 Kit Koh
      从洞察到想法和执行都很棒
    • 是Keep! 是Keep值得更被喜欢的样子!
    • 杨不坏
      这个片子对运动与自律的精准洞察,令人心悦诚服。无知者才会无畏,保持敬畏,保持害怕,是对keep最好的诠释,值得一座金奖。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      创意和策略严丝合缝,用户故事和产品体验场景关联明确
    • 自律给我自由下再一次对自律的解读。
    • 印象很深的作品
    • 充满哲思
    • 李淼
      很辩证、很独特的切入点,升华品牌态度,不断接受挑战,最终最软弱的地方也将变为最坚韧,燃且正能量
    • 即是在说运动,生活又何不如此,激励很多人
    • 罗易成
      创意概念强,执行得很到位,演员的表现也可圈可点。
    • 洞察准确,但期待突破大牌体育片范式
    • 王申帅
      热血,鼓舞人心。
    • 整体不错
    • 刀姐doris
      “自律给我自由”击中了一部分,但“怕就对了”让keep和更多的用户产生了连接。
    • 有冲击力,节奏感很好。
    • 江畔
      没有文案的最佳文案。
    • 鲍成杰
      洞察的力量
    • 陈鑫鑫
      健身爱好者者,文案很有共鸣,洞察非常棒。
    • 消费者有共鸣
    • 洞察好
    • 蔡祥 OG.Cai
      反价值观的输出值得鼓励;
    • 梁伟丰
      文案很出色,但执行起来,似乎平面比视频好呵。
    • 近年不错的运动品牌广告。
    • 廖国华
      品牌以运动精神鼓励人们,引导人们知道害怕是好事,唯有从害怕失败的过程中,才能真正找回战胜恐惧的信心。有助于观众,继续坚持运动的信心。
    • 吕妍
      节奏、画面、情绪都没有冗余
    • 余子筠
      “怕”是个挺好的角度,但情节属意料之中,执行还可以更好。
    • 洞察不算新,执行不错。
    • Prince Zhang
      文案很强,印象深刻!
    • 看是负面的切入,却是积极的态度,在那么多运动品牌态度广告的消耗下,还能找到不同观点,相当难得。
    • 洞察准确,
    • Elan Shou
      遗憾。自律给我自由的SLOGAN曾给我多少惊喜。 运动的励志群像对比戏很多,此处并无大不同。
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