途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

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途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

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不久前,年轻人自嘲为「社畜」的话题随着互联网公司「996」的言论一起引爆了网络。加之日剧《我,到点下班》中各种金句戳心截图,再次把当代社会年轻人生存状况的话题推向了风口浪尖。

途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

“当下年轻人主要矛盾是日益增长的工资需要同劳苦的工作节奏之间的矛盾。“

一边是裸辞撸猫叫外卖,面朝大海四季花开的梦想;另一边是房租花呗信用卡的现实。「肉体在工作,灵魂想旅行」成为当代年轻人的真实写照。

于是在针对青年群体的营销战役中挖掘痛点,寻找共鸣然后制造话题,成为大多数品牌的惯用手段。但话题的热闹之后,乙方广告公司收获了「作品」,对于品牌主来说究竟能留下什么,成了所有甲方共同面临的问题。

要解决这样的问题,需要一个天时地利人和的契机:在恰当的地方/区域,最大程度辐射年轻人,不硬拗、平等地和他们交流。

草莓音乐节,就是一个这样的契机。


途家民宿×草莓音乐节,价值观高度匹配的品牌联盟

相较遍地开花的潮流电音类、摇滚铁托类音乐节,已发展为促使音乐与青年文化碰撞的中国第一品牌摩登天空旗下的草莓音乐节的包容性更强,也沉淀了一大批追求理想生活的主力青年受众。

在此之上,途家民宿亦作为鼓励闲置房源利用,实现「环境友好系」旅行的头牌民宿品牌,与2019草莓音乐节年度主题「循环世界」不谋而合。

于是,途家民宿和草莓音乐节成功的「在一起」了。

途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

在刚刚结束的2019成都超级草莓音乐节上,途家民宿与草莓音乐节正式跨界,默契地完成了首次对接。

同时,一座音乐节上的「90后养生馆」拔地而起。

途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

同样是以挖掘痛点为出发点的创意,途家民宿的高明之处在于他们不是只帮年轻人喊出「忙」和「累」,而是借势持续已久的「青年养生」话题,快速把住「途家民宿」等于「青年态度」、「友好体验」的品牌联想传递给了消费者,恰恰「青年态度」也是摩登天空及其旗下草莓音乐节最强势的IP标签。

与此同时,在途家民宿的产品端,结合音乐节城市氛围的「途家音乐养生趴」专题页面上线,以「成都民宿好,养生要趁早」这样的趣味口吻推荐了围绕草莓音乐节地理范围、青年生活方式的优质民宿,并穿插实用攻略扣住趣味养生主题,用产品为创意提供最强有力支持的同时,也为正在准备音乐节行程的年轻人解决了后顾之忧。


线上到线下,花式诠释「青年养生」

在预热前期,正值全球人民心系的复联4上映,途家民宿借此挑梁发起了九大品牌参与的「90后养生联盟」,文案一戳嗨点,加之背后呼之欲出的“大事件”提前勾起了众多粉丝的关注。

途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

接下来,活动预热海报将本次活动现场的游戏,以悬念形式在社交媒体散布,一时间人民群众表达欲爆发纷纷参与讨论,十八番养生心得开始在网络中交流碰撞。

途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

除途家民宿产品端专题页“途家音乐养生趴”鸣锣在线,为所有乐迷粉丝提供民宿选项和红包福利,他们还在合作方草莓音乐节的志愿者板块,为这一核心群体直接绑定了大额补贴,想必两者会在不久的未来共同探索诸如「志愿者之家」的实体合作形态。

途家民宿×草莓音乐节:把养生馆开进最躁的地儿,它是怎么想的

在音乐节的现场,途家民宿「90后养生馆」的整体造型为一栋魔幻现实主义中式建筑。

虽似传统客栈,却大胆地大面积使用品牌主题橙色,搭配亮眼但不羞怯的粉色墙体(再次默契地与一旁的摩登天空视觉IP“I.M.O.星际别动队”宇航员Yuko撞衫),这一区域成为现场最不易被忽略的打卡地,也就很好理解了。

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如果你以为魔幻的只有外形风格,那就大错特错了。

进入其中,有别于其他品牌常用套路“扫码关注送礼”,这里的互动脑洞大到不像话。

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正是这些与众不同的玩法,对日常生活里年轻人常见的梗进行解构、创造和融合,让在这其中的每一次释放和分享都变得积极且生动。


送时够走心领时才开心,定制折扇成爆款

让每一个年轻人,都有机会去表达出自己的想法,这是草莓音乐节一直以来倡导的独立精神,也是途家民宿品牌方赠出这把折扇的初衷。

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当品牌真正理解年轻人,才能真正抓住他们的心。

从用户视角而非上帝视角去观察年轻人在聊什么,以用户心态而非品牌主心态去理解大家在关心什么,所以态度养生扇成了本届草莓音乐节上的爆款。

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书法大师现场挥毫的定制款养生扇更是一扇难求。

右边这把扇子的主人更是从后台跑出来请大师题字,并把它从成都草莓舞台挥舞到了上海草莓舞台。

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各路有趣文案手举牌也是小姐姐们拍照打卡的不二之选。

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除了流量和鲜肉,明星如何助力营销破圈

为了增加关注度,让传播突破音乐圈层,途家还邀请了人见人爱的Mike隋流浪到草莓星球上的养生馆,现场体验音乐足疗,如此一来线下人气聚集收获了小高潮,视频为载体的内容还可以在线上进行二次传播。可谓一举两得。

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除此之外,途家还邀来把《酒歌》唱到了全世界的山人乐队为自己站台。

拿掉中国好歌曲第三季总冠军头衔的音乐人们,极真诚地为现场观众介绍了他们亲手制作的乐器,还与粉丝们探讨了旅行对于每个人的意义,以及住进民宿对于走进当地风土人情的重要性。

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对于品牌来说,邀请明星为自己站台这件事,「气质匹配」很重要。

山人乐队每一位乐队成员都如其音乐一样简单质朴,他们口中的旅行故事和民宿渊源,是真诚地交流,并不会有广告之嫌。

从整个创意实施到细节处理,途家民宿品牌营销团队的功力可见一斑。


总结:创意之外,解题思路更具价值

主题形式上,在音乐节通过品牌快闪店完成营销目的不是新鲜事。实话讲,套路过多或过于直白都会一定程度上折损每一次和粉丝沟通的效力。

在青年文化如此高密度聚集的场景下实施品牌行为,途家民宿的决定做得与众不同,深谙乐迷心理和生理状态的它,冲破变相地推的老路,不怕麻烦地提供了一系列刚需式的定制体验,做到了与年轻人真正玩在一起。

如此带来的品牌体感足够鲜明,获得正面感知后的青年消费群体持续带来商业价值也在意料之中。

合作格局上,途家民宿与草莓音乐节的联手,不仅是局限在音乐节现场的品牌露出,更是多维度从互相擅长的产品层面、核心用户运营、IP效能以及双方品牌社会责任价值观体现,成就彼此。

那些把音乐节当作是「家」的孩子,会在他们未来的梦想之旅中,看到途家民宿的「家」为他们一直亮着的灯……

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而途家展台负责搭建的合作伙伴说,这是他们接到过的最难搭建的项目之一。

由于采用了双层的主体结构,并且外部造型细节繁多,如何充分保证安全又不影响效果成了最大的难题。

从材料到结构,从方案到开工,经过多次讨论、层层筛选才有了最终执行方案。

3天的努力,途家和搭建团队终于把这座音乐节上的「养生馆」完美呈现给了大家。

附上2019成都超级草莓音乐节上途家民宿「90后养生馆」的搭建花絮,一起体会下团队的真心和用心。

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tujia 途家

山河盛世 北京

Jaryn

蔡大东

 

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