杜蕾斯,顶级流量转型实力派,再向前一步就够了!

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杜蕾斯,顶级流量转型实力派,再向前一步就够了!

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杜蕾斯,顶级流量转型实力派,再向前一步就够了!

2011年的一场暴雨,让杜蕾斯一跃成为社会化营销的顶级流量品牌,杜蕾斯开创的social传播的全新思路和玩法,成为行业标杆和无数品牌竞相模仿的对象。

跟风、模仿带来的一大问题是:品牌社会化营销内容越来越同质化,甚至沦为某种攀比和较劲的游戏,背离了营销的初衷,品牌们绞尽脑汁“追热点”,用户却越来越无感。

另一个更为严峻的问题是,全新技术平台迅速崛起,微博微信等传统社交阵地的流量正在被分化,传统玩法所获得的“边际效益”已经越来越小。

这场日益白热化的竞争中,迫切需要一个打破固有思维的破局者,所有人都拭目以待:杜蕾斯,能否超越自己曾经的辉煌、开创下一个全新的营销时代?

今年以来,杜蕾斯沉寂了很久。

直到七夕前,杜蕾斯带着一份新答卷,重回大众视野。

在中国传统七夕情人节,杜蕾斯讲了一个关于爱的故事:

90年来,面对那些强大的爱情对手,比如种族的隔阂、年龄的鸿沟、生死的阻隔、世俗的偏见,恋人们该怎么办?

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这支片子就是杜蕾斯的答案。

面对这个纯爱故事,营销圈的第一反应是:杜蕾斯变了?!

是的, 它一反从前的“段子手”形象,一本正经地讲起了“爱情故事”,展现出前所未有的严肃态度。

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当然,对于品牌态度近乎180°的态度转折,有人认为这一步迈的有点大——毕竟,突然放弃曾经积累的品牌形象,会不会太过了?

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除了少数的质疑声音,更多人还是对杜蕾斯这一步的辩证思考和分析。

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对杜蕾斯而言,这些不同的行业声音,恰好佐证了一个事实:这个全新的品牌态度,达到了预期——颠覆。 

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作为一个拥有90年历史的品牌,《再向前一步》是杜蕾斯释放出的一个明确信号,是杜蕾斯的改变与野心,它要成为社会品牌。

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它不再满足于用一句文案或一张海报,挑逗一小部分人的神经。

它把“爱情对手”直接戳在每个人面前,要我们直面自己的心。

它渴望在更大的层面,与跟更多的人对话,引发更广泛的共鸣。

杜蕾斯的做法是,联合《人物》和各圈层自媒体,试图将“爱情对手”打造成一个颇具社会性的一个公共议题。

影片中讲述的爱情对手,看似与当下中国社会的情况相距甚远。以《人物》为代表的媒体和自媒体们,则把这个命题的时空范围,准确底划定为“当下”和“我们”,让 #再向前一步#冲破了杜蕾斯品牌层面,最终得以发酵为一场超越品牌的讨论。

《人物》 用了近1000分“爱情遗憾”答卷质问我们,在这个“讲究用力的时代,为什么爱情让人「无能为力」?”

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这是一个值得每个人关切和思考的问题。 

一方面,传统的爱情对手仍然存在,即便生活在21世纪,我们仍然被过去所支配,无人能免俗。

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另一方面,城市、技术、生活方式、观念……正是我们所面临的前所未有的对手。 

X博士 、进步主义、长图汽车站、思达帕特等一大波关怀当代人的情感和生活方式KOL,试图去当代人日常生活中寻找原因:

很多人把“不谈恋爱”归咎于没有时间和精力。他们声称自己忙于工作、社交、游戏、追星……然而,在“特立独行”的自我的表象之下,他们的内心仍然极度渴望“爱与被爱”,只是不敢迈出那一步。

久而久之,他们快要忘记爱一个人是一种什么感觉,人们集体患上了“爱情渐冻症”,如果对爱情的冷漠和麻木持续下去,我们将生活在一个“没有爱情”的黑镜社会中。 

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还有来自更多圈层的自媒体参与讨论,试图从当下生活的方方面面,找出爱情失落的理由,而无论原因为何,无论对手多么强大,杜蕾斯的回答是“再向前一步”吧。

毕竟,如果退缩了,和可能错过那个你喜欢的人。

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这份信念和勇气,启发和鼓励了很多网友加入讨论,他们讲述了自己的爱情故事,看来,在爱情里“再向前一步”这个态度上,杜蕾斯与消费者达成了某种共识。

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除了对片子的共鸣之外,消费者对杜蕾斯90周年的这一步动作,也是各有态度。

杜蕾斯自家粉丝一如既往地力挺和声援,基本在意料之中。

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出乎意料的是,这支片子竟然收割了一大波路人粉的好感,从前很多人想要给杜蕾斯写文案,这一次,有人想给杜蕾斯拍广告。

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而七夕当天投放的朋友圈广告,也成了网友期待和讨论的话题。

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《再向前一步》背后的思考,也被很多用户get到了。

让用户喜欢自己,曾经的杜蕾斯用社会化玩法做到了;

让用户认同自己,今天的杜蕾斯用一句slogan和支片子做到了。

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就这样,从8月2日上线到七夕短短几天时间里,在一场关于爱情的讨论中,杜蕾斯完成了90周年的品牌理念更新。

最后再补充一些杜蕾斯整波战役的传播细节。

值得注意的是,#再向前一步#是一句强有力的行动召唤口号,而围绕这句slogan的每个环节中,杜蕾斯都加入了让用户“再向前一步”的互动。


一、UGC互动:说出你的故事

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二、朋友圈投放,勇敢@TA 吧!

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三、线下活动,七夕试镜会

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四、再向前一步故事集,让用户为杜蕾斯写文案

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如此重要的转型,杜蕾斯诉诸了一个关于爱的故事。

这一步,很冒险!但,也很勇敢! 

正如#再向前一步#鼓励人们在爱情面前敢于迈出那一步,也是杜蕾斯90岁之际,对自己的鼓励! 

这只是杜蕾斯从社交化到社会化转型的第一步,也许现在打分尚早,我们可以一起期待一下,杜蕾斯的下一步。

杜蕾斯

胜加 SG

 

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