这个双十二,银联给了我这个广告新人该有的回报

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这个双十二,银联给了我这个广告新人该有的回报

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最近我们做了几支片子和一些平面。

 

《人人都有回报》篇


《处处都有回报》篇


《付出一定有回报》篇


《疯狂的回报》90s完整版

很荣幸能够以这次项目参与者的身份、广告新人的视角,来写下这篇与大家共同分享喜悦的文章。

从接到银联的比稿开始,我们的神经就从未松懈过。从7月建立第一个文件夹,到所有的作品出街。这是一支前所未有的广告,就像我们刚刚经历过的前所未有的四个月。

一开始的时候,我们就知道任务艰巨,也知道对手强大。那么多的热店云集,而银联又是一家国民级的企业。另外银联近期的作品质量,大家也都是有目共睹的。于是我们卯足了劲,为了赢下那一次的比稿。过程的艰辛就不再赘述了,同为广告人,懂的都懂。

幸运的是我们真的赢下来了,那对于公司、对整个团队、对我们每个人,尤其是我,都有着重大的意义。还记得那天,孙总在公司群里发红包,宣布了这个喜讯,然后分别艾特了我们的微信昵称,看到自己的名字排在里面,心里有说不出的骄傲。

赢下比稿的那一次提案,其中的创意是我们的心血之作。那之后,我们开始撸起袖子,想要进入执行阶段。虽然很辛苦,但感觉马上就要出来了,同时也觉得很兴奋。

可是呢,大家都知道,在我们这一行,在你以为马上要结束的时候,往往意味着还远远没有结束。反而,很可能是才刚刚开始。即使是广告新人,我对冗长而繁琐的进程也早有所耳闻。但这一次,我们完完全全亲身经历了一遍。

首先,是执行困难。客户有着诸多的顾虑,当然,那些也是甲方常见的合理的要求。于是比稿时我们引以为傲的,满心期待会激发出巨大水花的方案,就这样悄无声息地夭折了。


然后我们来到了无比熟悉却又意想不到的阶段:接到了一个新的brief。

对接brief这件事我们早就习以为常,意想不到的是,它几乎是新的。

当时我们是崩溃的。一半是因为好的idea无法执行,感到十分惋惜,就像自己的孩子流产了;一半是因为,这个brief跟之前的要求几乎有着天壤之别。

时代在变,客户的需求也在变。今天你见到的那个客户,或许他的想法已然和昨天不同。显然,老板们早已深谙此道。于是他们很快就重振旗鼓,还一边给我们这些下属加油打气。我说的是我们,但实际上,我们组其实只有4个人而已。所谓的下属,也就是作为文案的我和另一个美术。

不是想要不一样吗?

那我们就给你不一样。 

接下来,我们经历了以周为时间单位的交稿,每周都在头脑风暴。一轮一轮的创意被杀掉,却一次比一次更精彩。

记得我们每一次开会,到了有些萎靡不振的时候,老杨就会鼓励旭哥和nick。孙总常说:“比稿赢了之后,有那么多双眼睛在盯着我们呢,所以我们一定要拿出自己满意,别人也满意的东西来。“等开完会之后老杨离开会议室,旭哥和nick又会对我们说差不多的话:“都走到这一步了,我们一定要对得起自己之前的努力,不能让这么多个日夜的时间、精力和脑汁白费。再想一想,到时候铺天盖地的宣传,看到自己的作品,难道不想把它做得更漂亮吗?”

我的上司和老板们一直很努力,反而让我觉得很愧疚,总觉得自己是个拖油瓶。有想不出东西的时候,也有实在累得不行了敷衍的时候。可是在压力与疲惫面前,旭哥和nick却犹如电动马达,不断拿出新的idea来,我太佩服了!

期间我们也经历过两手准备的时期,想过找代言人,又充满了不确定性。涉及到第三方,创意也受到了极大的约束。每次看到旭哥眉头一皱,就知道铁定是代言候选人又换了。

在多方压力之下,我们(我不算)始终保持高水准的输出和创作;并且保持专注、精力充沛。最后,终于——才只是定下了创意而已。


最后,我们进入了更磨人的执行阶段。

记不清美术熬了多少个夜晚,大概一个月里有30天加班到凌晨吧。与此同时,作为美术组长的nick压力也是巨大的,因为我们的老板老杨是个美术,而且是个业界有名的(以前)脾气不好的美术!但我特别想给大家说一下,其实他并没有传说中的那么可怖,只是要求高罢了。都说严师出高徒,如果不是他的严格,不是他的坚持,就不会那些好的作品。

记得快到尾声的时候,我的美术搭档小强半夜给我发了一张照片,说自己加班加得流鼻血了,可能快要猝死了。Nick说,感觉自己的头发都要掉光了。哦,对了,期间有一次我们加班之后打车回家,旭哥和小强还遭遇了一场小车祸。虽然没有大碍,旭哥依然吓得瑟瑟发抖。要不是那场意外,每天熬夜的我们都差点忘了,旭哥家里还有个刚出生不到一年的女儿。可是第二天,我们依旧继续在加班。

在结束的时候,很少发朋友圈的老杨也发了一张照片,在北京,他和旭哥,客户,还有阿康走在人行道上,风很大,他们裹着大衣,每个人都在大笑。

我想,也许这就是回报的力量吧。


回到作品本身来说。

我们有想过讲促销、讲补贴,简单粗暴地洗脑;也想过使用国民级的代言人,用流量结合创意去带促销。但是也许每一个创意从产生到执行,都需要天时地利人和。那些都没能定下来,所以有了今天的一切。

记得挖insight的时候,我们绞尽脑汁地想,怎么才能把促销讲得不一样呢?怎么才能玩出花来呢?这可是银联啊,民生级的品牌,这可是实实在在的优惠啊,那么大的促销力度,到底应该怎么跟消费者沟通呢?

然后我们想到了,全民回报节。

当时旭哥还很激动地剪了一支片子,为此想了许多创意。自己写的文案,自己配音,放出来的时候,我们都差点哭了。结果呢?结果客户十动然拒,没有买下那个创意。兜兜转转之后,他们接下了“回报节”这个大帽子。

围绕回报节,我们继续推出新的点子。其中还涉及到代言人的问题。谁来代表回报?谁最具有民生感?谁既有亲和力又有流量?但最后,关于代言人的问题都不了了之。虽然废掉了许多个有趣的想法,可是这样也有好处。那就是我们可以呈现百分百的创意。

但考验也是巨大的,因为失去了流量,也就意味着我们需要用创意和执行,去打造全民参与的体量。现在,结果由你们来揭晓。

记得那天在6号会议室里,我们所有人在一起脑暴。大家在椅子上转来转去,又站起来走来走去,一遍又一遍地复盘,忽然一拍手。

在银联双十二全民回报节/我们有实实在在的优惠/让生活变得更加美好。而精彩的生活,其实就是一出好戏呀!一出好戏,戏,啊,不如我们就拍一出好戏吧!

可是只有15秒,怎么才能让消费者在这么短的时间里清楚地了解活动讯息呢?

在广告形式千篇一律、洗脑视频层出不穷的今天,我们深知,消费者从来都不是只会接收讯息的机器人,他们像你我一样,会思考、会主动寻求自己感兴趣的东西。想从众多视频广告里脱颖而出,需要我们用心制造有趣的内容,用大众喜闻乐见的方式去沟通。 

于是,有了生活好戏,有了电影质感,有了预告片。

也有了这篇文章。

因为这次的作品,我们要感谢,感谢这么好的团队,这么好的客户,这么好的公司,这么好的制作团队。尤其是我们的客户,一直在跟我们很好地沟通。不会过分干涉创意,却又很好地扮演了自己的角色,条理清楚、逻辑清晰。还有业务能力非常强的后期,无论是TVC还是KV的制作,从时间上到作品完成度,都呈现出了超高的水准。


没有大家的努力付出,就没有今天的这一切。

但是对我而言,我要感谢年轻有为的旭哥,有他在的时候总感觉很稳;抗压的nick,顶着压力每天做layout;超级努力小强,因为他太努力,我每天都暗自向他学习;特别优秀的啊康denie,同为96年的女生,她的优秀却让我望尘莫及;还有刀子嘴豆腐心的老杨,和每天忙里忙外的孙总。

记得刚进公司的时候,我有好几个小本本。每次旭哥教会了我的新的东西,或者我有了新的感悟,我都会写下来。可是渐渐地,变得没有时间去记录,甚至没有太多时间思考和消化。有时候会忘记一些事情,也会重复犯错。老杨总是开玩笑说我“形式主义”,可能有一点,但也不完全是,因为在这段时间里,很多东西我都记在了心里。

现在我把它们写出来了。

我想我们每个人都会一直努力下去,因为我们始终相信:付出必有回报。

最后献上呕心沥血的平面:


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China UnionPay 中国银联

HAVAS CHINA 汉威士 上海

 

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