银联重新定义双12

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银联重新定义双12

最近,银联用一条没有丝毫双12促销气质的广告,向我们重新定义了什么才是”12.12“。


银联双12广告:致喊过12的你

就像双11把光棍节变成狂欢节后,人们已忘了”11.11“流行的初心。双12的兴起,也让人们忘了”12.12“还有另一种显性的生活意义。

每个人都曾说过”12,12“:

第一次被父母教认写的时候。

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给自己壮胆的时候。

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与朋友一起搬提重物的时候。

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它是我们在生活中为统一步调,找到节奏喊的一组数字,似乎带有一种神奇魔力,当我们喊出”1.2.1.2“时,彷佛就能激发士气,心里升腾起鼓足干劲,不甘人后的信心。

大概正是因为洞察到这一点,银联把这组数字拍成了一支双12广告。数字不再只是简单口号,亦是不同人生在付出时的真实经历。

比如在广告里,有努力训练的乒乓球小将,准备投入比赛的运动健儿,紧张备战高考的高三学子,打糍粑准备迎接子女归家的父母……

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通过呈现众多不同积极的面貌,银联试图重新唤醒人们对“12.12”这组数字最初的悸动,然后再以“12.12银联全民回报节”回应:

每一个在生活中有过“数一数二”的人,都值得接受生活予以“数一数二”的回报。

不得不说,我觉得银联这支广告真是聪明。

它没有在“双12购物狂欢节”的基础上,继续去渲染“购物狂欢节“的概念,而是另辟蹊径,另起炉灶,释出了一个全新的节日概念:

银联全民回报节。

当然,提出新的节日概念不是一件有难度的事,有难度的地方是,如何让节日概念合情合理,既有情感认知,也契合品牌一贯主张?

银联敏锐发现,当我们喊“1.2.1.2”时,其实是以”参与者”或”付出者“的心理在喊:

与朋友一同大声喊时,是希望彼此一同使劲,把活儿干好干漂亮;

自己说给自己听时,是希望自己能放松身心,克服障碍,心无杂念打好眼前这一仗;

一群人大声呼喊时,是希望大家众志成城团结一心,不放弃,不气馁,不言败。

虽然看起来好像要在情感逻辑上转一个弯,但从情感认知来说,”银联全民回报节“其实说出了每个人内心最为朴素的信念:

有汗水才有收获,有付出才有回报。

尤其年关又是颗粒收仓,倦鸟归巢的收获时节。人们辛苦了一整年,这个时候往往是想等年终奖,等红包,等生活予以的馈赠。

因此银联提出“银联全民回报节”,弱化了“促销”的概念,强化了“回报”的色彩,从温情普惠的视角,呼应人们当下更切实际的情感需求,同时也带去真金白银的现金回报。

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而从品牌主张来看,回顾银联2019年的品宣,它的关键词是”致敬各行各业付出者“。

比如2019年年初的福群像海报。


100个福

将各行各业人们努力付出的样子,设计成栩栩如生的福。

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银联群英像

将36行付出者的形象英雄化,重新定义英雄。


中国人民很行

联合六大行礼赞勤劳付出的中国人民。

这一年,银联一直在不断致敬礼赞付出者。而这次年末提出的”银联全民回报节“,则可以视作品牌为这一整年品宣交出的完美答卷,也是对品牌主张“付出必有回报”的实际回应。

综上所述,无论是人群情感认知,还是品牌策略,“银联全民回报节”都有存在的意义和价值。至于它成效如何,我们拭目以待。

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