彩虹糖玩缩写梗,CHT是什么?

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彩虹糖玩缩写梗,CHT是什么?

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参赛企业
参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动广告类(金)

营销单元 - 体验营销类(银)

爱搞怪的彩虹糖,最近在B站首发了两条奇奇怪怪的广告——男女主角张口吐出的不是“人话”,而是一串又一串的缩写词! 

看这里!

居然胆敢挑战缩写梗大本营B站?这条片子一发,就成功激起了B站众多网友的兴趣。 

然后,彩虹糖启动了弹幕征集活动,彩虹糖新番,全是缩写梗,B站大奖征集神翻译。

彩虹糖玩缩写梗,CHT是什么?

仅仅三天时间,彩虹糖官方视频就获得了4万多次播放量,缩写梗解读视频收获了2000多个弹幕的参与,而且各人解读居然不尽相同。在若干B站UP主的抛砖引玉下,UP主的页面也诞生了超过2000万的播放量,吸引了超过11万人和他们互动。

紧接着,彩虹糖B站再上新番EP2,邀请全次元有奖破译CHT是什么。

感受到被缩写梗支配的恐惧了么!

有奖征集页面请点击这里:https://www.bilibili.com/blackboard/activity-7k8PIy1YXK.html

彩虹糖甚至把网友们对CHT的脑洞翻译做成了一篇新概念满分作文集锦:

一向致力于颠覆常规的彩虹糖,此次携手创意公司DDB推出的这一波campaign,堪称创造了品牌方“不说人话”典型。

那么,为何彩虹糖和DDB会想起来玩缩写梗?

DDB认为,年轻人的流行语一直在变,但不变的是,年轻人总是在用自己独特的方式说话。

不论是多年前的火星文,后来流行的颜文字,直到今日截然不同的表情包——年轻人,从来不肯好好说所有人都听得懂的话,而是只说他们自己的话。

抓住这个“不变“,DDB发想出来这样一个充满社交和互动性的广告活动,把缩写词这么一个源于B站的最典型功能,把B站平台作为一个发酵地,玩转缩写词,链回品牌,然后从B站延伸到微博抖音发酵出圈,不仅响应了缩写梗这一潮流,也让众人集体开了一次脑洞,最终形成新的品牌故事。

整个广告活动中,还有一个小小的地方值得一提——两只假狗。

据说导演周宁在翻阅了彩虹糖在全球各地的广告之后发现,彩虹糖的广告里从来没有一只认认真真的动物!而片子里这两只假狗,经历了千辛万苦的制作以及奔波流离的运输之后,才顺利出演彩虹糖新番,让整个片子的玩笑意味变得更加浓厚。

彩虹糖玩缩写梗,CHT是什么?

彩虹糖一直以来做广告的套路,是找到一个日常的事物,然后用创意去颠覆它。

今年春节时的“史上最难打开的红包“ 是,播放了七年的长颈鹿广告片也是。

而在最新的这一波和消费者互动的品牌内容里,片子本身只是一个载体,引发年轻消费者参与和互动的创意才是背后的驱动力。也再一次证明,如今的广告未必需要是一条广告片,如今的广告片主角也未必需要讲人话。

今日灵魂一问:SY,NKDM?


数英奖案例展示


创作企业名单

创意代理:DDB中国
媒介代理:竞立媒体
制作公司:上海魔术棒摄影有限公司

数英奖参赛项目说明 - DDB 恒美 上海,创意代理商

【背景与目标】

彩虹糖的主要消费群体一向集中在25岁以下。随着原有消费者们持续长大,彩虹糖需要找到更合适的方式,去打动目前这一批消费者——Z世代。
z世代消费群体的兴趣点已经和旧群体不同;如何打动他们呢?

【洞察与策略】

Z世代们常常爱用缩写词说话。自2019年以来,网络出现了各种缩写词AWSL、DBQ、YYDS……AWSL更是成为2019 年度B站年度弹幕,使用高达329万次。
既然缩写词是他们熟悉的独特的沟通语言,如果做一条不说正常人类话、只说缩写词的广告呢?
致力于颠覆日常的彩虹糖品牌,决定将缩写词玩到极致,把广告片里的日常对话,全部都变成一个个缩写词字母。并且,投放在Z世代的聚集地、缩写词的大本营,邀请大家一起来解读。

【创意阐述】

第一阶段:
4月18日-4月24日,B站发酵“彩虹糖全是缩写梗新番”
我们将传播的主要阵地设定在缩写词文化最繁盛的媒体平台B站,推出“彩虹糖新番 全是缩写梗”视频。片子里的设定就是日常的小区,一男一女在遛狗碰面后用缩写词对话,说出一串串字母“PYQ, NKLM””KL,XSWL””233333””WMKD”。
同时,彩虹糖邀请B站各路KOL解读片中的缩写词,带动B站用户,用弹幕的方式分享自己的见解。
第二阶段:4月25日-5月8日,全网热议“CHT是什么”
延续缩写词的讨论,彩虹糖推出缩写梗新番第二波,视频中的弹幕CHT被戳中后化为彩虹糖雨落下,让人猜想CHT意思是彩虹糖,还是其他意思(例如:超荒唐),以此开启全网破译CHT缩写词的头脑风暴。
除了邀请B站UP主牵头破译CHT到底是什么,在微博和抖音造话题#万物皆可CHT#,一方面扩大缩写词的社交讨论,另一方面为电商引流,促成销售。  
第三阶段: 5月9日-5月12日,活动收官
活动中,彩虹糖收获许多CHT的脑洞解读。借助一个视频合集,汇集网友的脑洞,让CHT进一步发酵。

【结果与影响】

案例结果:
1)成功吸引了大量GEN Z消费群对彩虹糖的关注和好感度。与彩虹堂日常营销活动相比,缩写梗的营销活动触及的消费者年龄层,25岁以下的消费者从总消费群体的50%增长到70%;尤其是00后,比之前增加了45.3%。
2)整个营销战役,仅B站上就获得6000万次曝光,超过73万次参与;广告片两度上榜B站最热门视频。该战役成功从B站破圈传播,在社交媒体上达到7910万次曝光,是KPI的2倍,和165.8万的互动,达到KPI的3倍。

Skittles 彩虹糖

DDB China 恒美 中国

青芥制作 北京

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-互动组-互动广告类
    • 柴逸飞
      完美抓住了GenZ文化。互动也十分巧妙。
    • 陈娟玲 博士
      精准定位消费人群,结合b站平台传播弹幕互动特点,创意性佳
    • 乐剑峰
      彩虹糖的成功,再次证明“暗号营销”的威力!我在权志龙中国首演时曾运用暗号营销的创意,为其引爆社交网络。普通广告语需要明晰传达商品卖点,而暗号是隐秘的、并非谁都看得明白,但它却比广告语更让受众产生强烈的归属感与凝聚力!广告语由企业策划传播,而暗号,是传播者与受众共创的产物。暗号让人爱得死去活来,让不爱的人完全无感。如果太多人理解了,粉丝们也许就不爱它了。这则CHT创意,妙就妙在这里。
    • 辛
      许多品牌都尝试与GenZ沟通,但在Gen X,Y,70后的捯饬下,最终变成了一碗鸭血汤。这次彩虹糖做到了,也很高兴看到国内广告讲求效率的环境下,还能有如此无厘头和轻松的发挥。
    • 张晨
      梗抓得不错,创意满满,有小惊喜,出圈满分。完全抓住年轻人的“动脉”
    • 王洋 Davy Yong
      抓住90后00后的消费心理,执行不错
    • 利用年轻人的语言加上品牌一直以来无厘头的调性,让人不断地想看下去,还能创造出什么梗,延展性极高的一个作品
    • 陈陶琦 Ronnie
      彩虹糖一直很懂年轻人之间的梗,是个看到广告内容会“会心一笑”的品牌。这次大胆采用全程缩写的形式,既引起B站TA的关注,也引发了大家对视频中双方对话内容的求知探索欲。品牌把抛梗、炒梗、破梗玩得66的。但是美中不足的是:1.全程缩写破圈传播难度大;2.埋梗CHT太普通太好猜,兴趣度可能在猜到的那一秒就消耗尽了;3.以往有趣的广告场景洞察很深——比如左耳进妈妈的唠叨,右耳出彩虹糖;这次仅玩了个梗,对用户的洞察不够,因此比较难深入Z世代的心吧。
    • 非常有趣的案例。
    • 解静 Gloria
      用“CHT”一词吸引用户关注,迫切想知道是什么意思,再通过无厘头的沟通方式吸引目标人群关注,从而增加对品牌的好感度。
    • 内容新潮有趣
    • Brian Leong
      very relevant usage of social language
    • 好玩。年轻人应该能玩起来。如果品牌有个鲜明的态度,会不会更好?很好奇品牌对于缩写梗的态度。
    • 马爽 Raga
      年轻不油腻!传递正能量!
    • 蒋彪 Cman
      找Z世代“不说人话”的现象找得贴切。 至于彩虹糖好吃不好吃往后稍稍; 先把“彩虹糖-Z世代”的品牌印记扎牢——可谓是一波成功的campaign。
    • 张谦
      很Z时代的洞察,弹幕与缩写梗的完美结合,与当下年轻人的生活结合地非常紧密,说明能让年轻人玩得起来的营销才是好营销。
    • 黄治中
      网络缩写的切入点很容易与年轻人打成一片,但是除了获取关注,让年轻人get到彩虹糖好像在努力和我们沟通之外,CHT本身是否具备代表性,CHT背后的那句或那些汉字是否可以和彩虹糖的内涵更直接地结合,这个其实可以做得更好。
    • 石铭 Mars
      这个案例没看到互动。
    营销单元-体验营销类
    • 很大膽又有趣的idea 而且非常具有社群感染力
    • 孙乙天
      一如既往的搞怪无厘头的脑洞创意,缩写梗文化紧扣Z世代消费群体兴趣点
    • 利用缩写梗打破年轻人圈层,创意手法本身也很容易和消费者互动
    • 陈娟玲 博士
      脑洞合集,YYDS
    • 非常有趣的案例
    • 苏里
      是在下输了,太B站了
    • 互动创意感强
    • 明光昊
      很Z世代,很彩虹糖。
    • 鲍成杰
      挺无聊,够大胆,有想法,有意思
    • 结合新的语境,执行可以再加强。
    • 曾怿
      向目标受众的精准狙击,方式、通路都和slogan里的“吃定”两个字相得益彰
    • 陈楠
      与时下流行的亚文化结合,承载了彩虹糖一贯的无厘头风格,但是感觉还有有所收敛,没有玩到极致
    • 作为互动体验,彩虹糖落地的b站活动让大家猜cht是什么有点过于粗暴。如果片子不是那么直接的告诉大家cht是什么,而是发布了一条男女对话 用了几个cht的缩写 让大家猜这段对话可能是什么,是否会更有想象力以及互动的参与脑洞性
    • 梁伟丰 Leong
    • 陈陶琦 Ronnie
      非常不错的案例,但不知道为什么放在“体验营销”。
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