Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉

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Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉

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品牌
参赛类别

营销单元 - 事件营销类(银)

营销单元 - 整合营销类(金)

Keep,不用多说了,一个健身App。一天到晚叫你自律,给你立flag。你,不用多说了,都懂的。

打工人都是躺平调息,养膘的命,对于自律也就是三天打鱼两天晒网。

Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉

但Keep能放过你吗?看着你身上的拜拜肉游泳圈大腿肉,Keep不嫌弃!你的肥肉,它全包了!只要你肯练,肥肉换猪肉!

Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉

这场拯救春节副食品紧张的活动叫做 —— 以肉换肉!

活动KV:猛男健身

Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉
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Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉

keep带你解锁各种运动姿势~

idea的诞生很简单,Keep想在春节推直播课,本司同仁先诞生了idea基本款 —— 练多少换多少红包。

Too simple,too normal!于是,大家摸摸双下巴和肚腩,突然合计:换猪肉吧!

肥肉换猪肉!喷香!美妙!生猛!然后,我们先放出三支宣传“换肉”的视频。

请看正片:

我们不光换肉,还很有诚意的设计了一批限定“肉”。是的,每个人都有各自要减的部分,全都敲章确认!!!

猛男包装 设计稿 

Keep新春广告《赘肉年货》:肥肉换猪肉
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重量级年货


“专属肉” 





消息放出去了,一大波参与活动的减肥健身人士,也很快捐出自己的肥肉,换回五花肉。

来自钱枫和杜海涛的年货掰头:



来自kol们的花样晒肉






最后,如果此刻看本文的你,也正盘着自己的三层肚腩不要犹豫,赶快去Keep上参加#赘肉年货#变现吧!

正所谓,囤肉十年,用在一刻……冲啊!!!!(当然每天肉都被领光……)

再来一波年货全家福

发货啦!


创作人员名单

创意总监:许稼逸
文案:谭翠
美术:王雨杨、曲艺
Account:黄依宁

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

一般过年都是健身品牌的冰点,因为大家抱着“累了一年放自己一马”的心态。
Keep希望在春节档期,也能唤起大家的健身热情。

【洞察与策略】

春节期间大部分人运动意愿较低,胡吃海喝同时又陷入“每逢佳节胖三斤”的担忧和对健康体魄的向往中,需要一个低门槛且诱人的噱头让大家动起来。

【创意阐述】

我们确定了“赘肉年货”的主题概念和“以肉换肉”的活动机制,消费者用Keep锻炼减赘肉,如肚腩肉、拜拜肉、腰腹赘肉、大腿肉等,在Keep商城凭消耗的卡路里换取猪肉/牛肉/鸡肉,练多少换多少。
首先我们拍摄了三支短视频投放于抖音/微博/微信视频号等,分别通过社区通知、肉铺买肉和做年夜饭等场景植入“换肉”信息。此外还设计了一批“限定肉”寄给自带流量的减肥健身人士,每一块肉都依据所减部位敲章定制。让明星或kol自产内容以晒照/健身&做饭vlog等形式发布于小红书/b站/微博等平台。

【结果与影响】

全网曝光1.8亿,Keep内部活动参与用户达192w,Keep站内用户“换肉”热情高涨,每天一开抢肉就被快速领光,供不应求。

Keep

GOODZILLA 意类广告 上海

Achill Team 上海

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 朱天成
      这才是事件营销!
    • 张世俊 Max Zhang
      很能带动用户增长和消费行动力的一次事件营销,概念新颖。
    • 不错
    • “以肉换肉”,创意很好,洞察很精准,也能引起很大反响。
    • 郭磊
      给你55斤,拿走不谢,哈哈。这次CNY最欢乐的创意小事件,可能没有之一。
    • 没什么比展示减下来的肉更震撼的了。
    • 乐剑峰
      以肉换肉,创意生猛,自带牛劲!
    • 表达直接行动力有效
    • very creative bundling
    • 张炎 Robbie Zhang
      「以肉换肉」的活动机制极大程度的调动了一波用户参与,把减肥的驱动点变得有意思有社交属性了。
    • 李华 Thomas Li
      清晰易懂又有煽动性,肉年货的设计也很有肉
    • 大胆有趣的事件营销策划,好创意。
    • 山居
      以肉换肉,太扎心了,创意很赞
    • “以肉换肉”的创意趣味性和噱头十足。
    • 风格化的事件传播内容
    • 明光昊
      有趣的创意,让人记得住、想参与,很好的互动。
    • 比较接地气
    • 幽默诙谐,直来直去,不错的执行
    营销单元-整合营销类
    • 吴敬
      策略简单直击人心,创意内容有话题性
    • 吴兆华 Jamo
      产品利益点,可食化。
    • “以肉换肉”这个概念简单直接,一看就懂,Keep运动健身和春节年货必买肉的场景结合一起,很融洽
    • 以肉换肉主题也太有趣了,让品牌在年节有角色,互动机制兑换物品很有爆点,执行的很棒
    • Prince Zhang
      喜欢简单直击的创意主题,与春节的时点结合地非常棒,视频也很病毒!
    • 概念简单,但却强烈共鸣。
    • 覃洁 Jessie Qin
      这也太好了吧!又好笑!又能激发行动和互动!点赞!
    • 朱天成
      相信多年后人们还会津津乐道这波骚操作,这就是好创意!
    • 任惠惠
      洞察很深刻,每一个健身减肥的人都想过以肉换肉,将其变成现实不易。
    • 创意和背后的逻辑都简洁明了,海报十分有冲击力,视频的表现既有转折也有笑点,是让人有记忆点的传播事件
    • 直接大胆,居然还有点喜庆的味道。
    • 喜欢简单有效的创意。
    • 孙乙天
      创意够生猛够直接,视频有趣,平面视觉有冲击力
    • 解静 Gloria
      项目创意性满满,在过年期间提升了用户活跃度,通过创意带动品牌好感,为爱运动的人提供奖励,春节背景下的冰点变成燃点。
    • 黄治中
      结合春节的insight很清晰,通过片子表达的也很清楚,执行的部分创意也很一致性地落地了,整体链路清晰直接。
    • 简单直接不绕弯子,用户真心很喜欢。放自己一马和激励大家上Keep 真的尽力了。
    • 文华
      以肉换肉的策略和话题效果还是精准,春节大家都想吃有不想胖,整体内容算是轻量级的,再健身行业的春节传播也是不错的战役。
    • 郭磊
      给你55斤,拿走不谢,哈哈。这次CNY最欢乐的创意小段子哈,可能没有之一。
    • 主题逻辑简单明了,能够发起全民运动,以肉换肉冲击感很强
    • 许统杰 Kit Koh
      有趣出圈的CNY idea
    • 张世俊 Max Zhang
      好玩有梗,且交互链路清晰,在玩之中为app带来节点高活用户。
    • 林悦
      找准新年期间容易长肉的人群洞察 以肉换肉,一击而中
    • hilarious
    • 张婉蓉 Queenie
      创意切入点抓得好,很契合年前置办年货的时机,“以肉换肉”有梗有趣,呈现上也很直观,品牌信息接受度很高;整合链路完整,每一个传播物料的制作都很精良,为整体加分很多。
    • 陈陶琦 Ronnie
      简单巧妙直白好懂,充满趣味且易传播的洞察与创意。也很好的达成了keep唤起站内用户活跃度的营销目的,完成了campaign合理范围内的营销需求。是小而美的可爱项目。限定肉的创意,增加了社交分享,可惜不能大范围落地。此外,身上的肉和吃的肉,联想起来有些上头。
    • 王申帅 Handsome Wong
    • 柳英
      参与性应该比较有限,但利用春节大家“长肉”这样全民背景,提倡运动,非常具有针对性和喜感,能促进品牌认知和知名度传播
    • 简单直观有效。
    • 俞大妈
      作为CNY的项目,是走寻常路的。 但是挖掘的产品力 ,共情性确实一个没差。作为整合营销的标准去看, 各个环节也算得上互为关联。
    • 逻辑清晰简单明了,有亮点,声量太小。
    • 好主意!有洞察!直接更有效听起来就挺让人兴奋。
    • 创意简单明了,呈现清晰有趣
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      Keep这个Campaign很有意想不到的促销方式,很有话题性,我个人有一点文案的洁癖,就是“以肉换肉“太直白,如果可以更Push美化一下,海报有点猪肉摊的油腻,如果可以更有life style 感觉会完美!
    • 李宜聪 Max Li
      以肉换肉
    • 一个与众不同的过年营销创意!一句简单的少吃点,站在Keep的角度,就应该用案例中的方式来表达。
    • 张然
      真·以肉换肉,创意比较有意思,对于用户有很强激励作用, 就是短片质量和平面风格或许还有提升空间。
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