BMW APP春节:BaMaWo 年在一起

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BMW APP春节:BaMaWo 年在一起

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品牌
参赛类别

营销单元 - 内容营销类(金)

原标题:《BaMaWo年在一起》BMW APP社交裂变营销

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案例背景

每年春节,都是汽车品牌宣传的重要节点,2021在“就地过年”的特殊背景下,社会整体情绪比较低迷,而BMW想借助抖音年轻化的潜客基础与娱乐化的营销氛围,通过一股“更活泼轻快”的春节营销传播,不仅实现品牌好感度提升,更在BMW APP刚百万用户之际,将“内容挑战+APP下载”结合起来,实现了汽车APP的创新推广,同时对比竞品,取得品牌好感度的提升同时,也要实现BMW品效兼收的春节营销“更大丰收”。


策略

在过年一众的营销中跳脱出来,实现豪华品牌的走心营销,同时通过更创新的形式推广BMW APP。


创意

重新唤起过年期间,大家对于与父母在一起的“甜蜜的烦恼”,让人们记起来原来与“爸、妈、我”黏在一起是多么快乐的事,让调侃BMW logo的梗,变身与父母在一起的甜蜜回忆……


执行

1、6支方言短片,演绎我们过年的“甜蜜烦恼”

集结当下年轻人更为头疼的过年烦恼,选取6组风格迥异的家庭,通过更抖音范的“短、平、快”风格,逗笑人们的同时,唤起春节与父母在一起的幸福记忆;

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2、全民春节大回忆,花式演绎“BaMaWo”

借助全民任务的形式,以6支短片为示例,号召大家参与春节回忆,借助轻松题材和较低的内容难度,让更多人拥抱父母,引发汽车KOL、BMW经销商、海量UGC疯狂转发投稿,参与活动;

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3、APP推广贴合主题,引导转化下载

短视频结合汽车APP下载锚点,吸引人们扩散视频的同时,下载APP享新年礼物,依靠算法推荐和圈层营销,引起更多潜客客群的注意。

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4、效果

品牌曝光:活动很好的拉动了BMW的声量,对比活动前实现93%的声量提升,“年在一起”全民任务获1.2亿+的曝光,收获700万+点赞,17.6万+评论,3.1万+转发,同时BMW抖音官号涨粉7.5万+,取得良好声量的同时,好评如潮,参与话题内容的质量较高;

品牌种草:收获了近8100+条高质量视频,汽车KOL、BMW经销商、海量UGC参与投稿,极大的调动BMW粉丝的参与热情;

APP转化:活动APP锚点“立即下载”点击超6.3万+,首次上线抖音汽车APP锚点,就取得良好效果,下载成本也较为出色,成功实现BMW APP更具“豪华车范”的推广。


5、核心创新点

在一众“让你哭”的节日营销里,BMW通过恶搞品牌logo,用“让你笑”的方式突出重围,用轻松活泼的氛围获取品牌好感度;

有共情感、低门槛、符合春节气氛的话题,获得海量UGC参与,收获了近8100+条高质量UGC视频,产生社会化效应;

通过品牌营销,拉动效果转化,首次上线抖音汽车APP锚点,“立即下载”点击超6.3万+。


数英奖案例展示

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【背景与目标】

a.品牌背景:
2021在“就地过年”的特殊背景下,社会整体情绪比较低迷,而BMW想借助抖音年轻化的潜客基础与娱乐化的营销氛围,通过一股“更活泼轻快”的传播,不仅实现品牌好感度提升,更能从春节的营销中跳脱出来,真正玩转抖音。
b.品牌目标:
【品牌提升+APP推广】
在过年一众的营销中跳脱出来,实现豪华品牌的走心营销,同时通过更创新的形式推广BMW APP。

【洞察与策略】

当下年轻人对于春节,一方面沉浸在多日不见的家人团聚中;另一方面是陷入抓狂,停不下的长辈问候、催生……堪称“过年甜蜜烦恼综合征”。
今年疫情,即使父母不在身边,但通过一场“爸妈我”的全民任务,不仅让自己的小圈子看到过年的甜蜜,更是送给一份父母的小礼物。BMW给2021出的开心药方治愈了我们的“过年甜蜜烦恼综合症”。

【创意阐述】

重新唤起过年期间,大家对于与父母在一起的“甜蜜的烦恼”,让人们记起来原来与“爸、妈、我”黏在一起是多么快乐的事,让调侃BMW logo的梗,变身与父母在一起的甜蜜回忆。
1. 【6支方言短片,演绎我们过年的“甜蜜烦恼”】
2. 【全民春节大回忆,花式演绎“BaMaWo”】
3. 【APP推广贴合主题,引导转化下载】

【结果与影响】

1. 【品牌曝光】对比活动前实现93%的声量提升;“年在一起”全民任务获1.2亿+的曝光;同时BMW抖音官号涨粉7.5万+;
2. 【品牌种草】收获了近8100+条高质量视频;
3. 【APP转化】活动APP锚点“立即下载”点击超6.3万+。

BMW 宝马

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-内容营销类
    • 很好很出圈很有意思
    • 有趣、好玩,拉进了品牌与消费者之间的距离。
    • 有突破
    • Prince Zhang
      巧妙结合了春节的年味,挖掘了地域文化的差异性,竖版视频制作也非常精良、自传播性强,是个佳作!
    • 陈楠
      近年来少见的传统车企能和现实社会话语体系结合的这么紧密的佳作
    • 细分人群的洞察抓得准,执行优秀。不一样的宝马。
    • 赵晓松
      印象深刻的「小而美」。
    • 徐奔 Ben Xu
      很好的一套传播,概念有温度、执行有新意。
    • 田涧岚
      BMW品牌名称和创意主题的巧妙融合,让后续每一个创意素材和行动都能转化为本身品牌的资产积累。
    • 束非 Gordon Shu
      在最容易落俗煽情的时节做些轻松的东西值得赞赏。品牌名的解构又暗合IDEA的核心,高级。
    • 主题鲜明,创意出彩,能在新年传播内容海洋中脱颖而出,值得肯定。
    • 姚贝贝
      从“别摸我"到“爸妈我”,真正意义上的合家欢新年营销。会讲方言的BMW,真的很懂中国年。
    • 山居
      对Bie Mo Wo的另一种解读,结合春节情景,方言很有节日气氛,很好的一次内容到效果的转化。
    • 马超 Ma Chao
      中国人的春节洞察,social且新颖的话语表达
    • 王威 Gavin
      BMW=爸妈我,宝马用非常接地气的方式,完成了一次CNY期间与用户的情感链接,品牌好感度大幅提升。
    • 康清华 Ken
      过年期间的开心一乐
    • 洞察准确、形式新颖,与媒介渠道特点结合很贴合。
    • 曾怿
      在新春这个节点,宝马没有选择煽情的方式,而是用这种更轻松social的内容来呈现确实让人眼前一亮,很符合节日氛围。 “BMW”在春节诠释为“爸妈我”,赋予品牌一个新的传播视角,也让用户对品牌产生更强的情感记忆点。 在创意落点上,故事也都恰到好处。几个点抓的很有意思。视频像漫画的互动形式和内容风格保持一致,有种“视频漫画”的新体验。总的来说从策略创意到执行传播融合的都不错。
    • 曾卓
      从“年在一起”到“粘在一起”,从“别摸我”到“爸妈我”,CNY时点,品牌一下子亲民了许多,六支视频节奏明快且体现地方特色,非常适合在抖音传播。
    • 刘阳 Amber Liu
      春节时能记住的刷屏,好内容很有传播力。
    • 过年还是大团聚,形式和内容都算不上新颖,但是宝马的新解读还是有点意思。
    • 杨不坏
      有趣很重要
    • 把品牌名玩出新的花样和高度,拉近品牌与消费者的距离。
    • 还不错
    • 张然
      别摸我+爸妈我, 新年专属谐音梗玩法
    • 李淼
      构思巧妙,很容易建立起用户与品牌之间的关联
    • 张晓磊 Benjamin
      这是对《巴依尔的春节》的延续,也是对BMW 的延续。这个故事同样发生在CNY,但感觉没有巴依尔有BMW的味道。背后的目的略有差异,指向BMW App,转化难度更上了一个台阶,而My BMW上是否能继续这份温情?
    • 在广为认知的别摸我基础上重新定义的爸妈我,能体现Z世代的态度。
    • 洞察精准,符合当下社会环境,用暖心角度传达品牌理念。
    • 陈静远
      BMW的演绎竟然能够是“Ba Ma Wo”,同时也届时宝马APP围绕家庭成员来做用户服务,并成功引导用户激发UGC创作热情。
    • 蒋文磊 Eason
      是个很好的切入角度,但在春节营销泛滥的现在,“好”也只能是平平了
    • 创意不算特别,但结合的十分巧妙
    • 任惠惠
      年轻化演绎,敢自黑,让2021年的新年有了新的方式
    • 张炎 Robbie Zhang
      充满CNY的氛围,引导用户激发UGC创作热情。
    • 没有什么新意。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      创意出发点和策略都不错,但是内容呈现在哪里?只能看到玩法策略。
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