为什么特工都开雪佛兰?

举报 2021-04

为什么特工都开雪佛兰?

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

技艺单元-视频制作类

一阵刺耳的急刹声从不远处传来,一个带着墨镜的肌肉男,飙着黑色重装雪佛兰从我鼻尖前擦过——这里是美国特工大片的拍摄现场。

一个问题浮现在脑海中:为什么飙车的戏份里总有雪佛兰?

1952年,雪佛兰第一次在好莱坞亮相;1960年,它以每年至少一部电影的速度成长;1962年,它在007系列的开山之作中登场;美剧《越狱》里,凯勒曼一伙驾驶它为副总统执行秘密任务;《犯罪心理》里,BAU 小组集体坐着它走遍美国执行正义;《美国队长 2 》中,神盾局局长就是坐在雪佛兰里和冬兵硬刚;《史密斯夫妇》里,谍战追逐大戏也由雪佛兰带飞节奏……

作为参演3600部美国大片的重要角色,雪佛兰不仅是代步工具,更是与主人公硬核形象难以分割的印记。

那么,特工小哥们怎么看?

我搭上了一辆疾驰中的车,请特工小哥谈谈感想。

为什么特工都开雪佛兰?

他直接用一场追逐战解答了这个问题——流畅地打开车门撞飞了摩托车手,又若无其事地关上门;在正面遭遇一场枪林弹雨之后,以火花四射的连环撞车结束了这次激烈场面的拍摄。

为什么特工都开雪佛兰?

当然了,他们之中也有不开雪佛兰的人,后来……

为什么特工都开雪佛兰?


一、电影带来的灵感:故事与品牌

在美国,有一种电影人向往和追求的荣誉,足以媲美奥斯卡奖、艾美奖、金球奖等极具声望的奖项,那就是在好莱坞星光大道上留名——这份荣誉,雪佛兰已然拥有。

特工系列大片就以此开篇,重温雪佛兰SUV家族作为特工最佳拍档的经典表现,用缔造专属标签的方式,强调“特工座驾”强悍野性、“车中特工”的身份特性。

为什么特工都开雪佛兰?

为了更好地与市场上的其他品牌区隔、塑造差异性,主创团队希望尽可能地在故事中凸显产品一以贯之的硬核力量感,便于传播和记忆。

麦肯上海SGM团队创意合伙人苏同涛表示:“长久以来,雪佛兰在全球电影业中积聚了极高的品牌价值,却从未与中国观众分享其中的故事,确实略有遗憾。希望此次的作品能唤起大家记忆中的电影明星——雪佛兰SUV,进一步强化品牌形象。”

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二、“紧张,那么多极限镜头”

由于全球疫情仍未好转,以好莱坞大片水准打造的三条作品均在上海实景拍摄,融入丰富的美式元素,营造好莱坞质感。

除了场景还原的高要求,此次拍摄情况也颇为特殊:三条片中激烈场景轮番出现,《愤怒篇》中的追车、撞车;《内讧篇》中的打斗、枪战;《失落篇》中的飞越路障、火焰爆炸——每一个场景都呈现电影级的震撼力和冲击感,这也要求每一场极限拍摄必须把容错率降至最低。如此精准切入的创意和紧锣密鼓的执行最终使得主创团队在短短两个月内,呈现出了令人满意的作品。

在大部分汽车广告中,团队最多面对驾车趟河水、滚泥潭、爬山丘、进冰原……而此次拍摄“一言不合就爆炸”——雪佛兰SUV经受住了考验,其牢固程度亦刷新了摄制组的认知。

该营销战役选择在五一假期前上线,借由奥斯卡颁奖典礼的时机,与广大影迷和车友共同见证雪佛兰SUV家族的荣光时刻。

此外,为了进一步增加趣味度和传播性,雪佛兰还特别上线了一支方言版彩蛋,的确“有内味儿了”。


数英奖案例展示

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品牌方-上汽通用雪佛兰
创意代理商-麦肯上海
制作团队-上海弥乐
导演:陈子洋
监制:常青
制片:崔一鸣

Creative Partner: Tongtao Su
Creative Director: Roger Fang
Associate Creative Director: Wrong Chen
Group Head: Polar Wang
Group Head: Hai Liu
Senior Art Director: JJ Lin
Planning Director: Funke Liu

数英奖参赛项目说明 - McCann 麦肯 上海,创意代理商

【背景与目标】

作为具有110年历史的美国国民汽车品牌,雪佛兰具有深厚的SUV底蕴与强大的赛车光环,是美国流行文化的图腾之一。进入中国15年来,雪佛兰依靠极具性价比的小型轿车以及性能强劲的紧凑型轿车,迅速建立起广泛认知,获得了中国消费者的喜爱,成为中国主流汽车品牌之一。然而,随着中国汽车消费的升级及SUV市场的迅猛发展,“性价比小车”形象致使雪佛兰逐渐被消费者边缘化。2020年,探界者实现中期改款,中大型旗舰SUV开拓者全新上市,加上全新创酷与创界,雪佛兰以有史以来最完整的SUV产品矩阵面对竞争激烈的SUV市场。所以,雪佛兰亟需建立一个更具价值感知,更易被消费者记忆的SUV产品标签,摆脱“性价比小车”的形象,在竞争最激烈的SUV市场中脱颖而出。

目标在有限媒体投放的背景下:
制造社交媒体曝光与话题,提升雪佛兰官方账号表现;
提升潜在客户兴趣度;
提升雪佛兰SUV产品形象记忆度;
提升经销商满意度

【洞察与策略】

对中国消费者而言,他们对雪佛兰SUV的认知大多源自好莱坞电影及诸多动作大片,而与此同时SUV车型的鼻祖——雪佛兰Suburban也是唯一一辆在好莱坞星光大道上留名的汽车。除此之外,雪佛兰SUV在电影及真实的新闻事件中常常以特工的汽车的形象出现。因此,基于为雪佛兰SUV打造鲜明的产品标签的目的,我们以“为特工打造的车”为立意,以展示产品的强悍性能,同时降低消费者的认知成本。

【创意阐述】

内容上,我们为雪佛兰创建并强化与众不同的产品标签:“特工之车,车中特工”。为了让消费者更有共鸣地了解到这一标签,我们从产品的性能和韧性出发,拍摄了系列好莱坞大片风格的短片《愤怒的特工》《失落的特工》, 在剧情中自然融入产品的功能诉求,勾起消费者对驾驭“特工之车”的激情。

投放上,借势热点事件及更为精准的媒介平台,多点触达用户。2021年4月26日奥斯卡颁奖典礼当天,爱奇艺上线雪佛兰特工电影专区,主推《特工座驾》系列片;并在人人影视投放贴片广告,直击喜欢看美剧和美国大片的消费者来关注《特工座驾》系列片,近一步提升他们对雪佛兰SUV家族的好感度和形象认知,最终影响潜在购车人群。

【结果与影响】

雪佛兰社交媒体官方账号表现:
微博曝光:7万次观看【雪佛兰微博视频平均观看次数:7000次)】
快手完播率:10.35% 【平均完播率:4.61%】
B占互动量:453【平均互动:153】
经销商及终端消费者问卷反馈:
80.16%被访者表示喜欢“特工之车”的视频创意;
71.9%被访者表示从该视频创意中了解到雪佛兰SUV拥有强悍硬核的品质;
超过7成被访者被访者表示观看该视频后有兴趣了解关于雪佛兰SUV的更多详细信息。

*以上数据来源:
微博/快手/B站公开数据;
问卷样本量:221 / 调研日期:2021.4.28-4.29 / 数据范围:campaign上线后2日内曾到访过雪佛兰经销商的意向人群 / 调研工具:问卷星,定量调研

Chevrolet 雪佛兰

McCann 麦肯 上海

 

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