腾讯公益:一场非常"垃圾"的带货直播

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腾讯公益:一场非常"垃圾"的带货直播

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参赛企业
品牌

美丽公约文明旅游

参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动场景类(金)

公益单元 - 非营利组织类(金)

广告人做直播,难道要卖创意?

可万万没想到的是,直播结束后,观众们纷纷感叹这次直播带货,非常“垃圾”!

这就究竟是怎么一回事呢?一切还要从我们带的“货”说起

提起西藏特产,你会想到青稞与冬虫夏草。但是现在不一样了,西藏特产的头名已经被别的东西占据,这种“特产”一般长在树枝上、峭壁上,也会生长在河流、树林、草地,红的、绿的、白的,什么颜色都有。现在,只要0.5元,你就可以买走一个。

这些西藏G318公路“特产”到底是什么呢?请看下面视频。

这次带货,非常“垃圾”

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藏区游客随手丢弃的垃圾瓶,就是我们这次要带的货

仅2019年,有近4000万游客去西藏旅游,留下了约3.6亿个垃圾瓶。塑料材质的垃圾瓶极难被自然降解,加上西藏地区海拔极高,地势陡峭,地形崎岖,回收清理工作只能依靠志愿者翻山越岭,一个个去捡,一袋袋背运下山。

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很多没有亲身经历过的人想象不到志愿者在西藏捡垃圾是一项多么危险的工作。

志愿者在海拔4000多米的G318公路旁长时间爬上爬下的捡垃圾,有的垃圾半埋在土里或卡在石缝中,只能徒手抠出来;有的垃圾挂在树上,需要爬上树才能够着;有的垃圾掉在悬崖底,稍有不慎就会发生危险;有时捡垃圾的动作幅度大一些,也会很快发生高原反应,清理行动常常困难重重。

青藏高原没有自净能力,大多数垃圾来自进藏游客和货运车辆,他们意识不到一个矿泉水瓶、一盒废弃的食品罐会对当地环境和居民造成严重的影响,特别是进藏自驾游的G318公路沿线,游客随手丢弃的垃圾瓶,每一公里都不能幸免,一些垃圾会进入雅鲁藏布江流域,污染和破坏生态环境。

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青藏线上几乎每户牧民家里都有牲畜会因误食垃圾致死,特别是牦牛,一头成年牦牛可卖上万元,从小养到大需要6年时间,一旦突然死亡,相当于摧毁了牧民家庭的主要经济支柱。

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过去十年,有约十亿人来到西藏旅游,难以清理的垃圾成为青藏高原不为人知的隐痛,志愿者曾背着宣传牌在西藏的每一个休息区充当人形宣传牌,不厌其烦地向过往车辆和游客普及不乱丢垃圾的环保观念,但是收效甚微。

今年10月,TOPic & Loong创意团队与“美丽公约文明旅行”找到《冈仁波齐》的演员们,时隔七年,他们再次走上这条《没有尽头的朝圣》

每弯腰捡起一个垃圾瓶,也是一次对大自然的朝圣。每捐0.5元,就可以回收一个垃圾瓶。我们希望唤醒曾到过西藏的游客反思,这是弥补当年遗憾的机会,也提醒想要去西藏旅游的人们,不要乱扔垃圾。(扫描下方图片二维码即可体验)

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为了让西藏当前被污染的严峻形势被更多人知晓,创意团队考虑到直播购物已成为人们的主要消费习惯,且直播更符合年轻人的喜好,这次上线的《这次带货 非常“垃圾”》将24小时全程直播“西藏G318公路特产墙”,为西藏“特产”带货,美丽公约志愿者把每次捡到的不同颜色的垃圾瓶数量,纪录在不同容器的记录板上,只要0.5元,就可以带走一个西藏G318公路特产。

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这场融合环保理念与直播带货的新奇购物体验,迅速激发大量网友积极参与公益建设与生态保护的兴趣,美丽公约志愿者将垃圾瓶分类回收,运送到内地制作成原材料。

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多年来,美丽公约的5000名志愿者,每年进行2000多次清理行动,每运走一个垃圾瓶所需的平均成本为五毛钱。对于没有去过西藏的人来说,只要五毛钱就能让一个垃圾瓶离开西藏,永远不要回来。

TOPic & Loong创意团队《这次带货 非常“垃圾”》以西藏“特产”为创意点,以直播带货作为宣传西藏环境保护问题的流量入口,将观众下单的消费力变成帮助西藏恢复纯净的捐款,突破时间、空间和地域的限制,解决了公益转化难、传播难的困境,真正做到了让公益创意落地。

以往人们购买的都是品质好物或者性价比高的商品,一面实时互动的特产墙直播,为公益数字传播和营销创新注入新的内涵。现在鲁朗镇旁的“西藏G318公路特产墙”已成为游客打卡热门景点,垃圾瓶回收不仅从源头上让进藏游客达成自律和环保共识,减少新增垃圾的产生,而且解决了西藏原有堆积垃圾清零的难题。

创益计划走到第四年,通过“创意+科技+公益”的互联网公益变革,让微小的善念能够借助网络的力量被拉近和放大,推动公益行业的持久发展。

《这次带货 非常“垃圾”》由腾讯公益、腾讯广告“我是创益人”大赛孵化的作品,已连续举办了四届。2019年获得戛纳创意节银狮奖《一个人的球队》也是出自这个创意团队之手。

扫描下方图片二维码,0.5元,带走一个垃圾瓶,一起帮西藏带货吧。

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TOPic & Loong是TOPic广告与Loong独立创意于2020年成立的联合创意厂牌,由Loong创始人龙杰琦带领


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

龙杰琦
孙伟康
杨浩
雷雯雄
高振坤

数英奖参赛项目说明 - TOPic & Loong,创意代理商

【背景与目标】

仅2019年,4000万游客到过西藏,留下了约3.6亿个垃圾瓶,它们大多分布在G318进藏公路旁。由于西藏地区海拔极高地形崎岖,这些垃圾瓶只能靠志愿者捡起来回收。美丽公约文明旅游“擦亮天路”行动,志愿者将游客沿路抛出,随处可见的垃圾瓶,一个个捡起,一袋袋背运下山,耗费了大量人力物力成本。每运走一个垃圾瓶的成本为0.5元,用于进藏游客文明旅游宣传、志愿者服务、分类回收运回内地加工成原材料。

【洞察与策略】

说起西藏特产,你会想到青稞、冬虫夏草?现在西藏最多的特产,是五颜六色的垃圾瓶。它们有些长在G318公路旁的树枝上、峭壁上、甚至山沟里全都是,它们就像G318公路沿线的一种特产,需要靠人力一个个去采摘。而这些西藏最受欢迎的红、绿、蓝、黄五颜六色的“特产”,只凭颜色就知道是什么品牌的瓶子。我们如何引起进藏游客、向往西藏旅游的人关注?

【创意阐述】

打造一场非常“垃圾”的直播带货。
藏区游客在G318公路沿线随手抛弃的垃圾瓶,就是我们要带的货。我们在进藏公路旁建了一面《G318公路特产墙》,志愿者把每次清理的垃圾瓶,依不同颜色分类,放进墙上的透明容器里,实时记录每次进货的垃圾瓶数量,向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”。同时,这面特产墙会24小时直播带货。你可以通过H5在直播页面下单,只要0.5元,就可以带走一个西藏“特产”。
H5链接 : https://gongyi3act.tencent-cloud.net/goods20/

【结果与影响】

传播效果(3天内):
广告曝光量:4531万
点击互动量:338万
朋友圈广告互动率:12.7%
捐款:50.4万
(数据来源:腾讯广告)

公众号报道:
星球研究所 90万+
Instagram优选 40万+
Vista看天下 30万+
环球旅行 10万+
地球知识局 10万+

美丽公约文明旅游

TOPic & Loong

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-互动组-互动场景类
    • 董标
      利用非常Social的“直播,带货”方式,发人深省的讲述一个平常的故事,直击事件本身;让普通人都看得懂,会深省,愿意做。
    • 柴逸飞
      有价值,有意义,有创意。需要更多。
    • 腾讯公益脑洞打开,用当下火爆的直播带货的方式来卖垃圾,达到减少垃圾、环保公益的目的,两者的结合产生了奇妙的化学反应,是一场有趣味的公益活动。
    • 辛
      将直播带货和垃圾联系在一起,创造了极大落差足以去制造观者对于环境问题的关注。而互动场景最为重要的一点,就是场景行为本身对于这个idea的关联和推进,同样做到了,难能可贵,不是为了交互而交互。
    • 吴兆华 Jamo
      装置通过直播形式展示日益增多的垃圾,使形式与内容相得益彰。
    • 制作精良
    • 单哲 Mark Shan
      希望带出去的垃圾也有一个好的归宿。
    • 很棒的公益campaign,但互动性只停留在24小时直播有点点美中不足。
    • 黑一烊
      以纪录片《冈仁波齐》的演员们重走“没有尽头的朝圣路”为事件,将捡垃圾与事件做到结合,引发一系列效应。将线上传播与实际效应发生关系,是很完整的一套创意方案。
    • 反转冲突,给垃圾带货引发关注,同时具有很强公益属性。
    • 激发受众行为的发生。
    • 用直播来带货“垃圾”,是很有趣的想法。
    • 于鹏 Kama
      洞察精准,创意感人。
    • 张晨
      质朴,直接,不算非常出色的互动或者创意,但效果直接
    • 吴凡 Fan Ng
      nice
    • 简单直接,叙事清晰,能调动情绪。
    公益单元-非营利组织类
    • 创意很赞,slogan有新意
    • 丁雨晨
      非常好的概念连接,标题也很抢眼
    • 黑一烊
      以纪录片《冈仁波齐》的演员们重走“没有尽头的朝圣路”为事件。将捡垃圾与事件做到结合,引发一系列效应。让线上传播与实际效应发生关系,是很完整的一套创意方案。
    • 龙杰琦 Jacky Lung
      都说公益不是营销,公益不能直播带货?这是一场公益营销实验。
    • 张炎 Robbie Zhang
      特产、垃圾、带货,都是非常反概念的打法, 所以比常规地引导大家关注垃圾的效果要好得多。
    • 辛
      将直播带货和垃圾联系在一起,创造了极大落差足以去制造观者对于环境问题的关注。而互动场景最为重要的一点,就是场景行为本身对于这个idea的关联和推进,它同样做到了,难能可贵,不是为了交互而交互。
    • 罗易成
      最初看到这个广告时,我就猜想这应该不是自黑,里面一定埋了一个梗。看完果然给人惊喜,期待中的惊喜,把垃圾回归到垃圾,请出《冈仁波齐》的演员加持,让以垃圾为名的带货更有份量。
    • 陈娟玲 博士
      用孩子的视角来叙述故事,用文艺的画面来呈现真实的垃圾污染美景,更能打动人心
    • 带货切入角度新颖,执行优秀,数据精彩,线上线下联动,用心的公益作品,这波带货给力。
    • 曾卓
      带货、垃圾字样噱头满满,视频本身精炼且反转有力,富有冲击力,从创意到执行都很完整。
    • 郜艺 Gao Yi
      用反转,制造反差悬念的创意方式来讲公益故事,能够引发更多的关注。
    • 用“带货”热门形式做公益,初印象很吸睛。暗色调的视频点出川藏线上乱扔的垃圾竟已多到成为了“特产”,令人深深反思。但原来创意想展示的“对大自然的朝圣”和垃圾对西藏对住民的危害,这方面内容似乎挖得并不够深。而且0.5元买了瓶子之后的后续动作是什么?看完后我没有得到答案。
    • 引发深思,希望有后续的执行力。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      垃圾的议题其实是公益广告里最容易,感觉也是比较讨好的议题,这次的活动是用捐钱来买垃圾,从另外一个角度来说,好像有鼓励丢垃圾的嫌疑,因为有人买反而助长了丢,这是这一个Campaign我比较难給金奬的地方。
    • 鸡蛋里挑骨头,没有看到长尾机制,不能只是一波营销。
    • Kelly Pon
      在讲故事的转折处,传递公益的信息,非常令人感动。同时,通过现场直播激活它,进一步延伸了信息。
    • 于鹏 Kama
      洞察清晰,创意精准
    • 明光昊
      创意独特,换一个视角,让社会看到旅游的另一面和自然的另一面。如果H5的体验做的更好,或许可以收获更好的转化和扩散。
    • 有价值的创意。
    • 很有insight。
    • 陈静远
      用“带货”和“垃圾”来一语双关,唤醒曾到过西藏的游客反思,也提醒了想要去西藏旅游的人们,是个大媒体平台值得干的大事情! 比较传统的公益活动!
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