网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

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网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

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参赛企业
参赛类别

创意单元 - 互动组 - 网站应用类(金)

9月15日,网易云音乐正式发行“云村村民证”,为每位用户打造专属个人村民证。

网易云音乐,一直以来被用户亲切地称为“云村”。基于此,在9月“云村村委会”正式为每一位村民开放办理村民证,给村民们一个正式的“身份”。

微信图片_20210930121139.png网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

项目上线两小时内超过200万人领取村民证,并迅速在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题,实现多渠道刷屏,成为当日社媒热门讨论内容。村民们纷纷在微博、朋友圈热情分享,高兴地“找邻居”。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


# 简单流畅的H5体验,沉浸式村落氛围

村民证整体H5的设计风格沿袭了年度听歌报告,呈现一种治愈、温暖、小清新的高级感。色调以蓝、粉、紫为主,营造了一种云村夜晚静谧柔和的氛围。

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用户首先可以设置个人形象,然后拍摄证件照。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

之后,根据该用户的听歌数据,个性化生成“村民证”,多维度展示用户的听歌习惯和品味。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

远处点点星光、近处柔软的草坪,奇怪而又可爱的小人们聚集在一起,享受音乐派对。结果页的草坪其实暗藏彩蛋。每一个人物都可以点击和你对话,而对话的内容又藏有人物自带的梗。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

村民证的样式参考了正式证件的样子,并加以创新。卡通形象人物使得村民证更加活泼可爱;同时,加入音乐相关标签,增强了村民证的音乐属性。证件共分为两种:普通村民证以及LV.10用户专属的黑金款村民证。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

微信图片_20210930121011.jpg在文案上,云村村民证此次沿袭了网易云音乐一贯的浪漫和诗意。

“是神明的眼泪,也是梵高笔下的星辰”、“是后现代诗人,也是挑剔的理想主义者”、“是游荡的流星,也是某人的梦想”...这些浪漫的诗歌文案,跳出了先前使用过的文案框架,采用双重文案,进一步丰富用户的人设。文案的设置或有递进,或有对比,意向的使用也更加丰富多元,这也符合现在年轻人本身复杂多变的性格特征。网易云音乐深知,没有一个人能用一个标签来简单定义。所以,此次云村村民证用更加立体的标签,来契合每一位村民独特有趣的灵魂,用户们也纷纷感叹网易云音乐“很会”。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

除了文案,此次村民证的设计,网易云音乐也有意识地埋入社交货币。【口头禅】和 【居住地】能够助力用户找到兴趣爱好相同的伙伴。许多村民在网络上寻找“邻居”,并寻求相互关注,从而激发了更多用户的晒证和参与,实现二次裂变。有些小众的【居住地】更是能加强云村一部分小众圈层人群的粘性。


#国内外音乐人积极响应,和用户互动

云村村民证正式发行之后,刘思鉴、Key.L刘聪、房东的猫、颜人中等国内外知名音乐人纷纷参与晒证活动。他们花式晒证,不仅告诉自己的歌迷,我和你一样 “我也是云村的一员”,同时进一步撬动了粉丝圈层集体行动,粉丝也通过积极晒证展示“我们都是云村的一员”。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


# 品牌蓝V联动晒证

云村村民证自带的社交属性,也给了品牌蓝V强烈的动机,去进行二创。天猫、淘宝、必胜客、小猪佩奇等品牌蓝V纷纷晒出自己的村民证,加入话题讨论。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


#用户积极二创,实现破圈

用户根据网络上流行的梗、近期流行的电视剧和综艺,创造出搞笑、有趣的村民证,并绘制云村地图,实现村民证话题延伸和破圈。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


#话题引爆全网,各渠道自然发酵

云村村民证在抖音、微信、小红书、豆瓣等多个核心社媒自然发酵,引发各种话题讨论和晒证围观。

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#行业专业人士纷纷报道点赞

头部行业媒体报道点赞,称网易云音乐会玩,显现了村民证的行业影响力。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

结语:云村村民证洞察了年轻用户的社交需求,通过个性化的村民证,提升了村民对云村的身份认同感。同时,村民证的社交属性也促使用户、品牌蓝V、国内外音乐人等加入话题讨论。成功打造了温暖、有趣、多元的音乐社区形象。

数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
网易云音乐一直以来致力于建设温暖多元的音乐社区,把热爱音乐的人聚集在一起。逐渐地,用户开始把网易云音乐当作自己的家,并给云音乐取了一个“云村”的外号,而称呼自己为云村的村民。为了给这些村民们一个正式的身份,网易云音乐决定策划一个线上H5营销活动。所有云村村民可以通过H5领取线上虚拟村民证,彰显自己在云村的独特身份和音乐品味,同时也能其他村民进行互动交流。
目标:
策划高曝光事件营销,传递网易云音乐温暖多元的音乐社区形象。打造新品牌资产“云村”的IP价值,通过社交裂变,实现云村的品牌渗透,并提升用户对云村的归属感和好感。

【洞察与策略】

洞察:
现在的年轻人实际上是孤独的一代,他们花大量时间在网络上,就是在寻求一种归属感和认同感。虽然,为了学习和工作,许多人奔赴城市,但城市的喧嚣和变化,经常让人们感到手足无措以及无力感。他们的内心向往一个温暖、包容的精神家园,而村落则成为了这种世外桃源的象征。
策略:
1、打造有个性的虚拟身份证件,赋予每个人独特的音乐身份标签,帮助用户表达自我,并提升用户归属感和参与感
2、在证件中,加入社交货币,方便用户之间沟通交流、寻找同好。同时,也便于用户进行二创、实现裂变
3、突出证件差异化和稀缺感。通过LV.10用户专属的黑金卡、以及部分音乐人和达人拥有的实体卡,形成冲突性话题,吸引用户关注

【创意阐述】

整支H5以领证的形式邀请用户领取自己的云村村民证。其中,最重要的证件本身,在设计上延用了日常生活中大家熟悉的正式证件样式,并加以创新。一方面,强调证件的正式感,另一方面,加入云村特有的卡通IP形象和音乐品味标签,形成云村特有的身份属性。在文案上,推翻之前的单一文案标签,打造双重身份标签,在文案内部形成差异和冲突,从而进一步丰富村民人设。另外,我们有意识地加入【居住地】、【口头禅】等强社交属性的内容,便于用户进行分享裂变。

【结果与影响】

1、全网2.8亿曝光。上线后2小时内超过200万人领取证件,并迅速在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题,实现多渠道刷屏,成为当日社媒热门讨论内容。
2、头部行业媒体报道点赞,称网易云音乐会玩,显现村民证的行业影响力。
3、国内外音乐人以及数百位黄蓝V自发参与话题活动、晒证引流,真正实现多方参与,互相成就。

网易云音乐
 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-互动组-网站应用类
    • 柴逸飞
      品牌回馈观众最好的方法就是告诉大家“我在听”。这是很好的例子。
    • 赵晓松
      事实证明「算命」是诱发消费者互动的高效方式。
    • 刘阳 Amber Liu
      网易云很会玩,简单的互动很懂年轻人。
    • Strong insight on music as own identity. Simple and fun execution to bring the insight out. And it leverages on extensive partners from musicians to brand partners to bring the idea out.
    • 优秀的转化传播效果,高品质的策划与执行
    • 曹锐
      网易云音乐洞察到了用户的需求,包括对于自我个性的展现欲、渴望找到同类的归属欲等。“村民证”通过营造一种社区家庭的归属感,让用户与云音乐社区进行联结,让用户在展现自我个性的同时,也倒找到了归属感和认同感,成功让用户与品牌绑定在了一起。洞察细腻,文案出彩,个性十足,成功激发了用户的社交属性,实现话题引爆。
    • 张谦
      一如既往的网易刷屏级案例,这次又带给大家一种身份认同的案例,层出不穷的创新想法,是高质量营销案例的保障。
    • 运用不同的互动形式让TA客制化的加入品牌社群,增加了TA的归属感同时更有意愿参与。
    • 束非 Gordon Shu
      认同感,专属感对于一个不年轻的产品是难得的
    • 刷屏的网易项目
    • 满足了用户的身份认同和社交需求。
    • 符合产品特性
    • 延续了网易一贯有脑洞与强社交性。
    • 张晨
      画风简洁,清新,创意普通,互动,交互等不够创新
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