网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

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网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

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创意单元-互动组-互动广告类

9月15日,网易云音乐正式发行“云村村民证”,为每位用户打造专属个人村民证。

网易云音乐,一直以来被用户亲切地称为“云村”。基于此,在9月“云村村委会”正式为每一位村民开放办理村民证,给村民们一个正式的“身份”。

微信图片_20210930121139.png网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

项目上线两小时内超过200万人领取村民证,并迅速在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题,实现多渠道刷屏,成为当日社媒热门讨论内容。村民们纷纷在微博、朋友圈热情分享,高兴地“找邻居”。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


# 简单流畅的H5体验,沉浸式村落氛围

村民证整体H5的设计风格沿袭了年度听歌报告,呈现一种治愈、温暖、小清新的高级感。色调以蓝、粉、紫为主,营造了一种云村夜晚静谧柔和的氛围。

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用户首先可以设置个人形象,然后拍摄证件照。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

之后,根据该用户的听歌数据,个性化生成“村民证”,多维度展示用户的听歌习惯和品味。

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远处点点星光、近处柔软的草坪,奇怪而又可爱的小人们聚集在一起,享受音乐派对。结果页的草坪其实暗藏彩蛋。每一个人物都可以点击和你对话,而对话的内容又藏有人物自带的梗。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

村民证的样式参考了正式证件的样子,并加以创新。卡通形象人物使得村民证更加活泼可爱;同时,加入音乐相关标签,增强了村民证的音乐属性。证件共分为两种:普通村民证以及LV.10用户专属的黑金款村民证。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

微信图片_20210930121011.jpg在文案上,云村村民证此次沿袭了网易云音乐一贯的浪漫和诗意。

“是神明的眼泪,也是梵高笔下的星辰”、“是后现代诗人,也是挑剔的理想主义者”、“是游荡的流星,也是某人的梦想”...这些浪漫的诗歌文案,跳出了先前使用过的文案框架,采用双重文案,进一步丰富用户的人设。文案的设置或有递进,或有对比,意向的使用也更加丰富多元,这也符合现在年轻人本身复杂多变的性格特征。网易云音乐深知,没有一个人能用一个标签来简单定义。所以,此次云村村民证用更加立体的标签,来契合每一位村民独特有趣的灵魂,用户们也纷纷感叹网易云音乐“很会”。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

除了文案,此次村民证的设计,网易云音乐也有意识地埋入社交货币。【口头禅】和 【居住地】能够助力用户找到兴趣爱好相同的伙伴。许多村民在网络上寻找“邻居”,并寻求相互关注,从而激发了更多用户的晒证和参与,实现二次裂变。有些小众的【居住地】更是能加强云村一部分小众圈层人群的粘性。


#国内外音乐人积极响应,和用户互动

云村村民证正式发行之后,刘思鉴、Key.L刘聪、房东的猫、颜人中等国内外知名音乐人纷纷参与晒证活动。他们花式晒证,不仅告诉自己的歌迷,我和你一样 “我也是云村的一员”,同时进一步撬动了粉丝圈层集体行动,粉丝也通过积极晒证展示“我们都是云村的一员”。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


# 品牌蓝V联动晒证

云村村民证自带的社交属性,也给了品牌蓝V强烈的动机,去进行二创。天猫、淘宝、必胜客、小猪佩奇等品牌蓝V纷纷晒出自己的村民证,加入话题讨论。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区


#用户积极二创,实现破圈

用户根据网络上流行的梗、近期流行的电视剧和综艺,创造出搞笑、有趣的村民证,并绘制云村地图,实现村民证话题延伸和破圈。

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#话题引爆全网,各渠道自然发酵

云村村民证在抖音、微信、小红书、豆瓣等多个核心社媒自然发酵,引发各种话题讨论和晒证围观。

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#行业专业人士纷纷报道点赞

头部行业媒体报道点赞,称网易云音乐会玩,显现了村民证的行业影响力。

网易云音乐发行“云村村民证”,打造有归属感的音乐社区

结语:云村村民证洞察了年轻用户的社交需求,通过个性化的村民证,提升了村民对云村的身份认同感。同时,村民证的社交属性也促使用户、品牌蓝V、国内外音乐人等加入话题讨论。成功打造了温暖、有趣、多元的音乐社区形象。

数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
网易云音乐一直以来致力于建设温暖多元的音乐社区,把热爱音乐的人聚集在一起。逐渐地,用户开始把网易云音乐当作自己的家,并给云音乐取了一个“云村”的外号,而称呼自己为云村的村民。为了给这些村民们一个正式的身份,网易云音乐决定策划一个线上H5营销活动。所有云村村民可以通过H5领取线上虚拟村民证,彰显自己在云村的独特身份和音乐品味,同时也能其他村民进行互动交流。
目标:
策划高曝光事件营销,传递网易云音乐温暖多元的音乐社区形象。打造新品牌资产“云村”的IP价值,通过社交裂变,实现云村的品牌渗透,并提升用户对云村的归属感和好感。

【洞察与策略】

洞察:
现在的年轻人实际上是孤独的一代,他们花大量时间在网络上,就是在寻求一种归属感和认同感。虽然,为了学习和工作,许多人奔赴城市,但城市的喧嚣和变化,经常让人们感到手足无措以及无力感。他们的内心向往一个温暖、包容的精神家园,而村落则成为了这种世外桃源的象征。
策略:
1、打造有个性的虚拟身份证件,赋予每个人独特的音乐身份标签,帮助用户表达自我,并提升用户归属感和参与感
2、在证件中,加入社交货币,方便用户之间沟通交流、寻找同好。同时,也便于用户进行二创、实现裂变
3、突出证件差异化和稀缺感。通过LV.10用户专属的黑金卡、以及部分音乐人和达人拥有的实体卡,形成冲突性话题,吸引用户关注

【创意阐述】

整支H5以领证的形式邀请用户领取自己的云村村民证。其中,最重要的证件本身,在设计上延用了日常生活中大家熟悉的正式证件样式,并加以创新。一方面,强调证件的正式感,另一方面,加入云村特有的卡通IP形象和音乐品味标签,形成云村特有的身份属性。在文案上,推翻之前的单一文案标签,打造双重身份标签,在文案内部形成差异和冲突,从而进一步丰富村民人设。另外,我们有意识地加入【居住地】、【口头禅】等强社交属性的内容,便于用户进行分享裂变。

【结果与影响】

1、全网2.8亿曝光。上线后2小时内超过200万人领取证件,并迅速在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题,实现多渠道刷屏,成为当日社媒热门讨论内容。
2、头部行业媒体报道点赞,称网易云音乐会玩,显现村民证的行业影响力。
3、国内外音乐人以及数百位黄蓝V自发参与话题活动、晒证引流,真正实现多方参与,互相成就。

网易云音乐
 

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