月度营销洞察:刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪

举报 2022-07-11

月度营销洞察:刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪

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月度营销洞察:明星人物点燃大众情绪

最朦胧的新纪元就是今天。——罗伯特·路易斯·史蒂文森


写在前面:

5、6月,品牌进入营销节点密集区。

从五四青年节的态度发声,到母亲节、父亲节、520的为爱献礼,在六一儿童节找到成年人的社交童心,又在毕业季看见首届00后与青春作别,还有年中大促618时的低调battle,在一系列的节点营销中,找准最契合自己的发力点,或许才是品牌营销能够奇袭的方法。

节点营销之外,还有以特殊个体为代表的新的营销风向正在袭来:罗永浩、余秀华、王心凌、董宇辉……这些个体以情怀、以现象、以故事,搅动着营销界的浪潮……

数英【月度营销洞察】,结合2022年五、六月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。


六个营销热门现象,洞见新思考

1、全网涌现情怀热,品牌营销趋于克制,正向情感持续动人

今年5月,在《浪姐3》舞台复刻《爱你》的王心凌,一夜之间声量暴涨,随着短视频平台上“王心凌男孩”的涌现,曾经的情怀得到当下社交叙事手段的加码,回忆杀的效果又被叠了好几番。

王心凌男孩

除此之外,音乐综艺《声生不息》也带动了港乐情怀的热潮,据哔哩哔哩平台近期发布的《2022音乐生态报告》显示,B站“怀旧向”音乐盘点内容播放量增长156%。

《2022音乐生态报告》截取

《2022音乐生态报告》

除了娱乐向的情怀复刻,罗永浩退网再创业,还有以董宇辉为代表的新东方式理想主义也在引领着回忆杀的风向。一浪高过一浪的全网情怀热,让品牌开始重新思考情怀营销的价值,例如林肯汽车携手后街男孩、西域男孩举行美式怀旧演唱会。值得注意的是,情怀价值能被消费者买账,一方面是出于对情怀本身的认可,例如王心凌、刘亦菲、罗永浩,其本人的影响力在当年就足够“顶流”,具有国民度;另一方面,在复杂多变的舆论环境下,品牌们对情怀的运用也越来越克制,大多只以正向情感为初衷进行营销。这样能更自然地传达品牌认知,也不会败坏“情怀”本身,让“回忆杀”延续下去。

刘亦菲,梦华录

项目举例:

Levi's搞笑短片《501识别指南》,满满的品牌好感

上影集团混剪30支经典电影,期待上海如常归来

腾讯:中国动画100年,愿你不失孩子气

文章检索:

罗永浩退网创业!还杀进广告业,开了一间狂人工作室

「王心凌效应」续了综艺的命

《梦华录》刘亦菲的茶坊爆火,总结她的运营套路

报告参考:

B站2022音乐生态报告


2、“余秀华”们代表品牌频频发声,高门槛内容营销颇受年轻人青睐

在今年的五四节点营销中,B站邀请到了诺贝尔文学奖得主莫言,通过信的形式来与年轻人对话;内衣品牌伊维斯联合新世相推出的女性议题相关的态度短片中,诗人余秀华、写作者淡豹等人参与演绎......可以看到,以莫言、余秀华为代表的文化学者们,正频频出现在消费者视野中,代表品牌发声。除了传统定义上的学者,以何同学、潘周聃为代表的新生代文化力量也正在与品牌进行互动。

随着不同维度、不同圈层文化学者的不断加入,广告圈正在呈现一种“余秀华”化的趋势在明星和企业家之后,代表民智的知识分子登场,他们以自己的经验和影响力,为他人解惑。这种内容门槛的提升,不仅没有引起年轻人的反感,反而成为了新一代受众喜爱的内容方向。QuestMobile发布的《2022年618洞察报告》显示,东方甄选接棒罗永浩“交个朋友”直播间,带动了更多成熟的消费者参与直播电商,在人群扩展的同时提升带货直播间的文化层次。

《2022年618洞察报告》

从表面上来看,这似乎与“年轻人不爱被说教”的理论相悖,但深入来看,当下品牌联动文化圈,并非是以“说教”的方式对外沟通,而是平等对谈、尊重个体,以真诚为出发点,这种充分体现知识分子的素养和涵养的方式,也契合了年轻人注重质感、个性和平等的特点。

项目举例:

B站青年节:莫言写给青年朋友的一封信《不被大风吹倒》

匹克×何同学:脑洞是超酷的运动

抖音中视频:00后毕业生的十万个怎么办,在抖音都有答案

文章检索:

这个内衣品牌真大胆,邀请余秀华谈女性对美的话语权

都给我看!余秀华为爱写下的这些句子,好猛啊

从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?

专访匹克×赞意×何同学,匹克五四广告片为何“脑洞大开”?

谁说科技无浪漫?夸克与何同学打开高考的“平行世界”

报告参考:

《2022年618洞察报告》


3、城市外交风被掀起,找到城市精神落脚点,让外乡人反客为主

前不久,四川甘孜文旅局的局长刘洪被网友刷上热搜。因俊朗的外表与投入的场景演绎,刘洪被称为甘孜宣传片里的第二个“丁真”,其拍摄的甘孜宣传短片总获赞超1700万,还引起一众官媒的转发报道。如果说甘孜宣传片以特色人物展示民族风情与历史人文,那东南卫视在5月推出的沙县宣传片,则以诙谐的内容格调打破了传统宣传的桎梏,用玩梗的方式与年轻受众建起了连接。

沙县小吃首个广告片

如果把城市营销看作是城市与人的交流,那么交流的内容与交流的方式,就是外交的重点。关于交流内容的核心,曾为第一代上海城市片策划拍摄的创意前辈陶为民表示,城市宣传片最重要的是将城市精神提炼出来。甘孜有丁真、刘洪展现出的山河大气,沙县有特色美食背后的烟火气,以城市精神为内容,才叫“有料”。

交流的方式则在紧贴核心内容之余,跟沟通对象达成同频,想要让异乡人爱上本土城市,最好的方式就是建立城市认同感。例如成都宣传片3.0版,通过异乡人,甚至是异国人的沉浸式体验视角,会让观者真切感受到“来了就是成都人”。当外乡人都能够反客为主,城市外交自然稳赢。

项目举例:

沙县小吃首支广告片上线,官方整活儿,超多梗

vivo X80系列×长沙交警:用影像记录不为人知的守护

成都出差注意手册3.0,这两位日本人又双叒叕来成都了!

饿了么闽南土味广告:厦门夜宵人请回答

文章检索:

上海疫情间,别克品牌用10天完成了一支公益片

现象级广告作品《喜欢上海的理由》,为何能火20年?

专访oookini卡卡,一条围绕上海路名的创意短片,为何能好评连连?

中好:献给上海春天的诗集


4、成年人的社交童心,重在自我表达

今年六一儿童节营销呈现“成年化”趋势,热度最大的当属肯德基与可达鸭的联名营销。可达鸭出自日本经典游戏/动画《宝可梦》,联名之初,或许品牌方本身也没想过后续的影响力,但随着可达鸭玩具的玩法被众多网友解锁,可达鸭一跃成为年轻人的社交潮流符号。除了可达鸭的“被动”营销,闲鱼的六一营销、野兽派与上美影的联名则主动向成年人靠拢,各家的品牌动作都在显示:儿童节不再只着眼于年龄层的划分,而是以童心向的内容吸引成年人的消费注意力。

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《“六一”收割成年人》一文中提到,成年人扎堆过六一,也是一种针对当下生活的解压方式。从“不受控”的可达鸭表情包,到引发全网热议的成年动画《爱死机第三季》,看上去的偏向儿童化的内容,成年人却有着自我的解读方式。这些行径,无一不在诉说着成年人对童心的赋魅,是通过社交狂欢来表达自我态度。

项目举例:

闲鱼野性收集:这一袋的收集,就是这一代的表达

野兽派×上美影:携手推出“蟠桃盛宴”家居系列

美团儿童节短片:巧用美团跑腿过六一

文章检索:

可达鸭成六一营销顶流,肯德基给成年人造了一场童年梦

“六一”收割成年人

儿童节海报合集:玩在一起,重拾童心

豆瓣8.6,全网爆款《爱死机第三季》为何被称为神作?


5、充满烟火气的情绪营销,正在成为营销迅速爆发的着力点

五月,上海大润发超市中一系列带有自嘲情绪的蔬菜海报,获得了突如其来的关注度,寥寥数语,却透视并带动了上海消费者的情绪波动。可以看到,在常态化的疫情防控背景下,大众的情绪点回落到充满烟火气的日常中来。例如,全国蹿红的“绿码咖啡”创意,同样也是抓准大众对生活环境变化的情感洞察,在细节处做文章,引起消费者的情感共鸣。

大润发蔬菜文案

大润发,文案

绿码创意

绿码创意

情绪营销的下沉绝非偶然。袤则咨询日前发布的《2022十大社交趋势观察报告》,第一条“生机引力”的趋势就提到:“疫情以来,人们愈发渴望亲近自然,渴望从细微日常中获取能量,将挖掘‘细微具体生活的美好’作为获得快乐、满足、幸福的源泉。”由此可见,充满烟火气的情绪营销,裹挟着当下大众的心理状态,极易成为迅速走红网络的着力点。

《2022十大社交趋势观察报告》截取

《2022十大社交趋势观察报告》

项目举例:

上海大润发上热搜文案,写出食材们的心声

文章检索:

上海大润发文案被“笑”上热搜,真神级洞察!

豆瓣小组盖了座66层的大楼,有趣可爱,快来参观!

“绿码咖啡”全国蹿红,年轻人的情绪里,藏着多少产品创意?

品牌们纷纷用“绿码”做创意,打开眼界了

豆瓣9.1热播剧《我的解放日志》经典台词,每一句都是深刻的洞察

报告参考:

《2022十大社交趋势观察报告》
重点梳理:12份疫情报告精华解读,品牌们请收下!


6、玩梗出圈的social营销,开始被品牌内化为社交资产

年轻人到底有多爱玩梗?社交叙事的力量到底有多大?《梦华录》一句“男主在大润发杀了十年的鱼”的弹幕,就能再次让“大润发杀鱼梗”冲上微博热搜,实现翻红。无独有偶,蜜雪冰城的IP——“雪王”,也因其颜色的黑化,再度冲进大众视野;另外还有老品牌“雪莲”,先被自来水用户积极宣传,后品牌及时展示加工车间,实现在雪糕刺客中反向出圈。

网友自发支持雪莲

雪莲

雪莲抖音账号爆火

雪莲

实际上,这些能够梅开二度、甚至多度的social营销,并非只依托于大众的自发产出、社交传播,背后推动营销风向的那只“看不见的手”,正是这些品牌本身。玩梗是网友自发性行为,具有时效性,但当品牌有意识地利用此转化为自身的社交资产时,就为这些原本“漂无定所”的social玩法找到了可以发挥长效价值的归宿,成为了品牌资产的一部分。电通中国在5月份发布的《品牌在疫情下的生存攻坚之战》报告,也建议品牌“应当关注消费者的精神陪伴……激活消费者的日常乐趣。”因此,抓住每一个大众玩起来的梗,或许就是品牌发展社交资产的契机。

项目举例:

大润发×张小泉:当杀鱼师傅官宣出道,竟开始卖菜刀?

文章检索:

《梦华录》杀鱼镜头,意外翻红大润发老梗

蜜雪冰城爱打架、斗舞、去别家奶茶店闹事的雪王,最近被晒黑了

蜜雪冰城黑化,被嘲上热搜

露华浓申请破产:曾败走中国市场,“二进宫”为何依旧平平?

报告参考:

电通中国:《品牌在疫情下的生存攻坚之战》


附:14个关键词,锁定5-6月热点

以时间维度梳理,5月至6月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。


【节点】

1、五四青年节

五四,是品牌与年轻人最合适的对话契机,也是最难拿捏的内容营销节点。B站请来前辈莫言,皮克携手后辈何同学,无论形式如何变,只要够尊重平等,青年人会欣然买账。


五四青年节品牌广告
社交/脑洞/韧性/开拓……五四青年节品牌如何找准年轻人特质?


2、520

今年520,各大品牌们在常规操作之外,更加别出心裁。友爱的pose、限定礼盒、测试游戏等皆是品牌对爱的表达,甚至还着眼于社会大爱,在元宇宙中诠释爱的哲学。


520营销案例
520营销案例复盘,甜度爆表


3、母亲节/父亲节

每年母亲节&父亲节都是亲情营销的“扛把子”,今年依旧。《2022十大社交趋势观察报告》指出,年轻人正带着家人赶往互联网秀场,展示亲情与日常。


《2022十大社交趋势观察报告》(截取)

《2022十大社交趋势观察报告》

母亲节营销案例
母亲节营销案例复盘,这十支让人感动


4、毕业季

又逢毕业季,不同以往,今年是首批00后正式走出校园。面对这场特别的毕业季,温情励志的感情牌成为了品牌们共同的选择。



小红书:2022届毕业生,你们永远可以相信自己


5、618

作为疫情后的首个大促,今年618被称为“史上最难618”,声量虽小,但从成交额来看依旧势头凶猛,增长超10%。然而,618大促的未来仍是扑朔迷离的。


618
从最后一个双十一,到第一个 618

618
群邑电商发布《2022年618电商营销全景洞察》


【个体】

6、新东方董宇辉

新东方转型进驻直播带货领域,旗下东方甄选直播间主播董宇辉,凭借双语知识型带货风格爆火出圈,帮助直播间短时间内涨粉近20倍。新东方在线的股价获得超500%涨幅。


新东方,董宇辉
谁能复制新东方直播间的成功?


7、罗永浩

6月13日,初代网红罗永浩深夜发微博宣布退出所有社交平台,要进入AR领域再创业。被称为充满传奇色彩的理想主义商人,再度回归初心,无数网友为之泪撒评论区。


罗永浩退网,创业
罗永浩退网创业!还杀进广告业,开了一间狂人工作室


8、《梦华录》

古偶剧《梦华录》凭借高质量的剧情和演员阵容,喜提数十个热搜和超15亿播放量,在广告营销圈也掀起了一股跨界联名潮流,堪称2022年度上半年最强影视IP。


梦华录,热度
《梦华录》刘亦菲的茶坊爆火,总结她的运营套路


9、小满哥×奥迪

小满当天,奥迪发布与刘德华合作的节气广告,赢得无数口碑。然而,该项目很快被指认抄袭自媒体作者“北大满哥”原创视频。次日,奥迪发文承认抄袭并致歉。从刷屏到翻车,小满哥与奥迪事件成为广告圈的原创之殇。


小满哥,奥迪
刘德华遗憾回应!奥迪小满广告抄袭事件全梳理,震动行业!


10、可达鸭

肯德基推出的儿童节宝可梦玩具套餐,赠品玩具可达鸭音乐盒火爆全网。凭借呆萌的外观,搭配魔性BGM和逗乐的舞蹈,这支可达鸭音乐盒开启了全网刷屏模式,引发了现象级消费和二创热情。


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肯德基“可达鸭”玩具炒到一千多,还被网友们玩坏了


11、王心凌男孩

《浪姐3》中,甜心教主王心凌凭借18年前的代表作《爱你》,在短视频平台引发了一众80后、90后男粉的唱跳模仿和对青春的追忆,因此他们被称为“王心凌男孩”。


王心凌男孩
「王心凌效应」续了综艺的命


【营销现象】

12、雪糕刺客

今年夏天火热的不止天气,也有大家对雪糕过渡溢价的愤怒,雪糕刺客由此诞生,寓意隐藏在冰柜里,虽其貌不扬但在付钱时会用价格刺痛人的雪糕。


雪糕刺客
收下这份雪糕刺客图鉴,放开那根高价雪糕!


13、露营

受疫情影响,今年五一,露营直播、露营新消费品牌以及露营综艺节目迎来大范围井喷,含有“自然”“治愈”“轻松”等元素的内容层出不穷,为受众打造了一场“云露营”盛宴。


一起露营吧
精致露营,城市青年的轻奢玩法


14、Web3.0

元宇宙概念爆火后,下一代互联网Web 3.0紧随其后,被认为是构建元宇宙世界的第一步。Web 3.0目前尚未有清晰的定义,更多地只是作为概念性词汇存在,代表着去中心化、用户掌控数据和信息等未来互联网发展趋势。


李宁×NFT无聊猿

李宁,NFT,无聊猿

「NFT 之王」无聊猿是怎样炼成的?

近两月节点密集,行业活跃,各大品牌营销动作频频。除了要擅于捕捉热点事件,更要具备大众情绪的敏感度,准确洞察事件背后大众的心理变化,才能凭正确、正向的态度作出有效反应。


月度营销洞察往期回顾:

月度营销洞察:大国情怀与营销小爱
月度营销洞察:关心具体的人,重拾附近美好

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