最朦胧的新纪元就是今天。——罗伯特·路易斯·史蒂文森
写在前面：
5、6月，品牌进入营销节点密集区。
从五四青年节的态度发声，到母亲节、父亲节、520的为爱献礼，在六一儿童节找到成年人的社交童心，又在毕业季看见首届00后与青春作别，还有年中大促618时的低调battle，在一系列的节点营销中，找准最契合自己的发力点，或许才是品牌营销能够奇袭的方法。
节点营销之外，还有以特殊个体为代表的新的营销风向正在袭来：罗永浩、余秀华、王心凌、董宇辉……这些个体以情怀、以现象、以故事，搅动着营销界的浪潮……
数英【月度营销洞察】，结合2022年五、六月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
六个营销热门现象，洞见新思考
1、全网涌现情怀热，品牌营销趋于克制，正向情感持续动人
今年5月，在《浪姐3》舞台复刻《爱你》的王心凌，一夜之间声量暴涨，随着短视频平台上“王心凌男孩”的涌现，曾经的情怀得到当下社交叙事手段的加码，回忆杀的效果又被叠了好几番。
除此之外，音乐综艺《声生不息》也带动了港乐情怀的热潮，据哔哩哔哩平台近期发布的《2022音乐生态报告》显示，B站“怀旧向”音乐盘点内容播放量增长156%。
《2022音乐生态报告》截取
除了娱乐向的情怀复刻，罗永浩退网再创业，还有以董宇辉为代表的新东方式理想主义也在引领着回忆杀的风向。一浪高过一浪的全网情怀热，让品牌开始重新思考情怀营销的价值，例如林肯汽车携手后街男孩、西域男孩举行美式怀旧演唱会。值得注意的是，情怀价值能被消费者买账，一方面是出于对情怀本身的认可，例如王心凌、刘亦菲、罗永浩，其本人的影响力在当年就足够“顶流”，具有国民度；另一方面，在复杂多变的舆论环境下，品牌们对情怀的运用也越来越克制，大多只以正向情感为初衷进行营销。这样能更自然地传达品牌认知，也不会败坏“情怀”本身，让“回忆杀”延续下去。
项目举例：
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2、“余秀华”们代表品牌频频发声，高门槛内容营销颇受年轻人青睐
在今年的五四节点营销中，B站邀请到了诺贝尔文学奖得主莫言，通过信的形式来与年轻人对话；内衣品牌伊维斯联合新世相推出的女性议题相关的态度短片中，诗人余秀华、写作者淡豹等人参与演绎......可以看到，以莫言、余秀华为代表的文化学者们，正频频出现在消费者视野中，代表品牌发声。除了传统定义上的学者，以何同学、潘周聃为代表的新生代文化力量也正在与品牌进行互动。
随着不同维度、不同圈层文化学者的不断加入，广告圈正在呈现一种“余秀华”化的趋势，在明星和企业家之后，代表民智的知识分子登场，他们以自己的经验和影响力，为他人解惑。这种内容门槛的提升，不仅没有引起年轻人的反感，反而成为了新一代受众喜爱的内容方向。QuestMobile发布的《2022年618洞察报告》显示，东方甄选接棒罗永浩“交个朋友”直播间，带动了更多成熟的消费者参与直播电商，在人群扩展的同时提升带货直播间的文化层次。
从表面上来看，这似乎与“年轻人不爱被说教”的理论相悖，但深入来看，当下品牌联动文化圈，并非是以“说教”的方式对外沟通，而是平等对谈、尊重个体，以真诚为出发点，这种充分体现知识分子的素养和涵养的方式，也契合了年轻人注重质感、个性和平等的特点。
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3、城市外交风被掀起，找到城市精神落脚点，让外乡人反客为主
前不久，四川甘孜文旅局的局长刘洪被网友刷上热搜。因俊朗的外表与投入的场景演绎，刘洪被称为甘孜宣传片里的第二个“丁真”，其拍摄的甘孜宣传短片总获赞超1700万，还引起一众官媒的转发报道。如果说甘孜宣传片以特色人物展示民族风情与历史人文，那东南卫视在5月推出的沙县宣传片，则以诙谐的内容格调打破了传统宣传的桎梏，用玩梗的方式与年轻受众建起了连接。
沙县小吃首个广告片
如果把城市营销看作是城市与人的交流，那么交流的内容与交流的方式，就是外交的重点。关于交流内容的核心，曾为第一代上海城市片策划拍摄的创意前辈陶为民表示，城市宣传片最重要的是将城市精神提炼出来。甘孜有丁真、刘洪展现出的山河大气，沙县有特色美食背后的烟火气，以城市精神为内容，才叫“有料”。
交流的方式则在紧贴核心内容之余，跟沟通对象达成同频，想要让异乡人爱上本土城市，最好的方式就是建立城市认同感。例如成都宣传片3.0版，通过异乡人，甚至是异国人的沉浸式体验视角，会让观者真切感受到“来了就是成都人”。当外乡人都能够反客为主，城市外交自然稳赢。
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4、成年人的社交童心，重在自我表达
今年六一儿童节营销呈现“成年化”趋势，热度最大的当属肯德基与可达鸭的联名营销。可达鸭出自日本经典游戏/动画《宝可梦》，联名之初，或许品牌方本身也没想过后续的影响力，但随着可达鸭玩具的玩法被众多网友解锁，可达鸭一跃成为年轻人的社交潮流符号。除了可达鸭的“被动”营销，闲鱼的六一营销、野兽派与上美影的联名则主动向成年人靠拢，各家的品牌动作都在显示：儿童节不再只着眼于年龄层的划分，而是以童心向的内容吸引成年人的消费注意力。
《“六一”收割成年人》一文中提到，成年人扎堆过六一，也是一种针对当下生活的解压方式。从“不受控”的可达鸭表情包，到引发全网热议的成年动画《爱死机第三季》，看上去的偏向儿童化的内容，成年人却有着自我的解读方式。这些行径，无一不在诉说着成年人对童心的赋魅，是通过社交狂欢来表达自我态度。
项目举例：
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5、充满烟火气的情绪营销，正在成为营销迅速爆发的着力点
五月，上海大润发超市中一系列带有自嘲情绪的蔬菜海报，获得了突如其来的关注度，寥寥数语，却透视并带动了上海消费者的情绪波动。可以看到，在常态化的疫情防控背景下，大众的情绪点回落到充满烟火气的日常中来。例如，全国蹿红的“绿码咖啡”创意，同样也是抓准大众对生活环境变化的情感洞察，在细节处做文章，引起消费者的情感共鸣。
大润发蔬菜文案
绿码创意
情绪营销的下沉绝非偶然。袤则咨询日前发布的《2022十大社交趋势观察报告》，第一条“生机引力”的趋势就提到：“疫情以来，人们愈发渴望亲近自然，渴望从细微日常中获取能量，将挖掘‘细微具体生活的美好’作为获得快乐、满足、幸福的源泉。”由此可见，充满烟火气的情绪营销，裹挟着当下大众的心理状态，极易成为迅速走红网络的着力点。
《2022十大社交趋势观察报告》截取
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豆瓣9.1热播剧《我的解放日志》经典台词，每一句都是深刻的洞察
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6、玩梗出圈的social营销，开始被品牌内化为社交资产
年轻人到底有多爱玩梗？社交叙事的力量到底有多大？《梦华录》一句“男主在大润发杀了十年的鱼”的弹幕，就能再次让“大润发杀鱼梗”冲上微博热搜，实现翻红。无独有偶，蜜雪冰城的IP——“雪王”，也因其颜色的黑化，再度冲进大众视野；另外还有老品牌“雪莲”，先被自来水用户积极宣传，后品牌及时展示加工车间，实现在雪糕刺客中反向出圈。
网友自发支持雪莲
雪莲抖音账号爆火
实际上，这些能够梅开二度、甚至多度的social营销，并非只依托于大众的自发产出、社交传播，背后推动营销风向的那只“看不见的手”，正是这些品牌本身。玩梗是网友自发性行为，具有时效性，但当品牌有意识地利用此转化为自身的社交资产时，就为这些原本“漂无定所”的social玩法找到了可以发挥长效价值的归宿，成为了品牌资产的一部分。电通中国在5月份发布的《品牌在疫情下的生存攻坚之战》报告，也建议品牌“应当关注消费者的精神陪伴……激活消费者的日常乐趣。”因此，抓住每一个大众玩起来的梗，或许就是品牌发展社交资产的契机。
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附：14个关键词，锁定5-6月热点
以时间维度梳理，5月至6月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。
【节点】
1、五四青年节
五四，是品牌与年轻人最合适的对话契机，也是最难拿捏的内容营销节点。B站请来前辈莫言，皮克携手后辈何同学，无论形式如何变，只要够尊重平等，青年人会欣然买账。
社交/脑洞/韧性/开拓……五四青年节品牌如何找准年轻人特质？
2、520
今年520，各大品牌们在常规操作之外，更加别出心裁。友爱的pose、限定礼盒、测试游戏等皆是品牌对爱的表达，甚至还着眼于社会大爱，在元宇宙中诠释爱的哲学。
3、母亲节/父亲节
每年母亲节&父亲节都是亲情营销的“扛把子”，今年依旧。《2022十大社交趋势观察报告》指出，年轻人正带着家人赶往互联网秀场，展示亲情与日常。
《2022十大社交趋势观察报告》（截取）
4、毕业季
又逢毕业季，不同以往，今年是首批00后正式走出校园。面对这场特别的毕业季，温情励志的感情牌成为了品牌们共同的选择。
5、618
作为疫情后的首个大促，今年618被称为“史上最难618”，声量虽小，但从成交额来看依旧势头凶猛，增长超10%。然而，618大促的未来仍是扑朔迷离的。
【个体】
6、新东方董宇辉
新东方转型进驻直播带货领域，旗下东方甄选直播间主播董宇辉，凭借双语知识型带货风格爆火出圈，帮助直播间短时间内涨粉近20倍。新东方在线的股价获得超500%涨幅。
7、罗永浩
6月13日，初代网红罗永浩深夜发微博宣布退出所有社交平台，要进入AR领域再创业。被称为充满传奇色彩的理想主义商人，再度回归初心，无数网友为之泪撒评论区。
8、《梦华录》
古偶剧《梦华录》凭借高质量的剧情和演员阵容，喜提数十个热搜和超15亿播放量，在广告营销圈也掀起了一股跨界联名潮流，堪称2022年度上半年最强影视IP。
9、小满哥×奥迪
小满当天，奥迪发布与刘德华合作的节气广告，赢得无数口碑。然而，该项目很快被指认抄袭自媒体作者“北大满哥”原创视频。次日，奥迪发文承认抄袭并致歉。从刷屏到翻车，小满哥与奥迪事件成为广告圈的原创之殇。
10、可达鸭
肯德基推出的儿童节宝可梦玩具套餐，赠品玩具可达鸭音乐盒火爆全网。凭借呆萌的外观，搭配魔性BGM和逗乐的舞蹈，这支可达鸭音乐盒开启了全网刷屏模式，引发了现象级消费和二创热情。
11、王心凌男孩
《浪姐3》中，甜心教主王心凌凭借18年前的代表作《爱你》，在短视频平台引发了一众80后、90后男粉的唱跳模仿和对青春的追忆，因此他们被称为“王心凌男孩”。
【营销现象】
12、雪糕刺客
今年夏天火热的不止天气，也有大家对雪糕过渡溢价的愤怒，雪糕刺客由此诞生，寓意隐藏在冰柜里，虽其貌不扬但在付钱时会用价格刺痛人的雪糕。
13、露营
受疫情影响，今年五一，露营直播、露营新消费品牌以及露营综艺节目迎来大范围井喷，含有“自然”“治愈”“轻松”等元素的内容层出不穷，为受众打造了一场“云露营”盛宴。
14、Web3.0
元宇宙概念爆火后，下一代互联网Web 3.0紧随其后，被认为是构建元宇宙世界的第一步。Web 3.0目前尚未有清晰的定义，更多地只是作为概念性词汇存在，代表着去中心化、用户掌控数据和信息等未来互联网发展趋势。
李宁×NFT无聊猿
近两月节点密集，行业活跃，各大品牌营销动作频频。除了要擅于捕捉热点事件，更要具备大众情绪的敏感度，准确洞察事件背后大众的心理变化，才能凭正确、正向的态度作出有效反应。
月度营销洞察往期回顾：
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