社交/脑洞/韧性/开拓……五四青年节品牌如何找准年轻人特质?

举报 2022-05-17

社交/脑洞/韧性/开拓……五四青年节品牌如何找准年轻人特质?

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社交/脑洞/韧性/开拓……五四青年节品牌如何找准年轻人特质?

今年,越来越多年轻身影活跃在大众视野里。冬奥滑雪场恣意飞扬的年轻选手、支教课堂认真讲课的年轻老师、畜牧行业细心照料的年轻饲养员等等,他们以热爱浇灌梦想的种子,以专注点亮前行的道路。

年轻的身影不仅在人生场域里闪耀夺目,也在普通生活中发光发热。面对困难,他们勇敢地站出来,贡献力量去扶正偏离的生活轨道,为周围的人带来守护和快乐。

上海封控期间,00后UP主拉宏桑自告奋勇当了楼长,负责楼内168位居民的日常防疫工作,包括组织核酸、收抗原、发物资等。

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不仅如此,为了缓解居民因为足不出户导致心情郁结的情况,拉宏桑每天会说些积极向上的话安抚居民,给昏沉生活带来些闪光点。

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5月5日,在北京海淀的莲花小区里,高一学生沈俊博的一个“诗意”举动,感染了无数人。

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沈俊博为了让做核酸排队时的两米线更加醒目,在征得社区同意后,用自己的压岁钱,制作带有诗句的隔离线,连夜贴在了小区的楼下。让核酸时的等待不再乏味,把浪漫美好的诗意赠予身边的每个人。

越来越多坚韧的新生代血液,流淌在风浪涌动的时代,对抗所有的未知和挑战。

看到年轻人身上的“那股劲”,我对今年的五四营销产生了好奇,好奇品牌们如何基于时代变化、大众语境和品牌价值观,与年轻人展开一场青春对话。

接下来,我从Social互动、事件传播、跨界合作、内容营销和微纪录片这5个表现形式中,选出了7个项目,跟大家一起分享探讨下。


一、Social互动

社交是青年的本能

网易哒哒《我的青春卡片》

网易哒哒新整个H5《我的青春卡片》通过选择个人标签,分享链接或生成分享海报的形式邀请好友参与投票从而了解自身在朋友圈内的青春气质。标签里,收录了当代年轻人常用的网络热词,例如:社牛、大神、运动健将和正能量等等。

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(数英网APP用户需点击放大二维码,长按识别)

今年五四营销有点安静?连B站都开始走温柔路线了

自己体验了一下。(就……咳咳……给你们个眼神,自行体会)

素有“H5爆款制造机”的网易在这次五四营销中,让我觉得明明是优等生的实力,却是及格的成绩。H5的核心价值是社交传播。而H5的元素直接决定了H5的传播效果。仅仅符合营销主题的元素是不够的,具有丰富性和记忆点同样重要。

因此,“不好玩”是《我的青春卡片》的硬伤。并且对比网易之前刷屏的H5《你的荣格心理学》、《颜色性格测试》和《人生必做100件事》,这次H5的制作缺了那些年的心意和水准。

 

二、事件传播

好奇是青年的天性

认养一头牛《养牛新青年》

五四当天,认养一头牛发布“养牛新青年”招聘广告,同步上线#每天1万请你养牛#的抽奖活动,成功引起了我的注意。

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活动期间,用户关注认养一头牛官微并转发指定微博,即可参与抽奖互动活动,奖品是认养一头牛提供的价值5万元的养牛体验一份。注意!不是送牛奶,而是送养牛体验,重要的是价值5万元呢,这不按套路出牌的feel,让人不免好奇其中到底藏了什么玄机?

在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。
——菲利普·科特勒《营销革命4.0》:从传统到数字


一场事件化传播,往往离不开传播主题、传播任务以及传播策略的制定。

首先,品牌从slogan「奶牛养得好,牛奶才会好」切入,溯源一杯好牛奶,是来自「养牛人的用心照料」。契合五四营销节点,通过融合核心信息「养牛人的用心照料」,推出本次传播主题“养牛新青年”

其次,品牌上线养牛体验的抽奖活动,本质是将产品原产地和供应链公开化,透明化。借助用户的真实参与体验在大众舆论场形成口碑效应,增加大众对品牌的好感度。“形成规模化的口碑效应”是本次传播任务。

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确定了传播主题和传播任务,就差传播策略的“临门一脚”。

合适的时间+应景的内容+有力的噱头,认养一头牛开启它的养牛「青年说」。基于目前露营经济的强劲发展和大众更贴近体验自然的倾向,品牌在五四青年节当天,围绕“养牛新青年”的沟通主题,聚合用户对“自然”和“原生态”的好奇心理和抽奖活动的经济利益点,通过体现“总金额5万元”和“养牛体验”核心信息,来为年轻人创造“Wow Moment”。既引起他们的好奇心又激起他们的参与欲,又增加品牌招聘内容的关注量。

在今年五四营销中,认养一头牛玩出了自己的style。


三、跨界合作

脑洞是青年的特质

匹克×何同学《脑洞是超酷的运动》

匹克,作为拥有33年发展历史的国产运动品牌,想借科技创新赋能品牌资产。

何同学,B站科技数码区顶流UP主,入驻B站5年,以何式浪漫的科技视频,收获947万粉丝,累计发布45条视频,播放量达2.9亿。一个对话过微软“Surface之父”Panos Panay、小米CEO雷军、苹果CEOTimCook等大咖的23岁男孩。

运动品牌×科技青年,会擦出什么样的火花呢?今年五四青年节,匹克特邀何同学共同创作了一支脑洞短片,献给所有脑洞大开的青年们。

视频以何同学的自问开启了健身自拍分享、大街上撸猫、遛无人机“鲸鱼”等一系列脑洞运动。最后,何同学手拿匹克态极小球,准备用它做双鞋子。 (满是星星眼,最后如果能放上何同学做的鞋子,我还是愿意一键三连der~)

科技体育的路途上,“攀登不停,创新不停”
——匹克CEO许志华


没有脑洞,就没有创新。每次的科技创新,来源于每次脑洞的实现。

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因此,围绕”脑洞“这一核心关键词,在五四营销的时间节点,匹克选择风靡B站科技圈的23岁何同学作为发声口。融合何同学作为新一代年轻人以热爱之名,深耕科技领域探索不止,把脑洞精彩落地的人格魅力,不仅契合匹克”用科技创新赋能产品与行业,引领品牌不断升级“的品牌创新态度,更在五四营销中,展现中国青年的精气神和创造力量。


四、内容营销

韧性是青年的武器

B站×莫言《不被大风吹倒》

今年B站这个视频,有点像温柔版的《后浪》,我多多少少有点破防了......

来自B站上线诺贝尔文学得奖莫言写给青年朋友的一封信《不被大风吹倒》。视频里,莫言分享遇到艰难时刻时,给他带来知识与力量的一本书和一个人,来回答一个青年朋友在他的公众号留言的问题“如果人生中遇到艰难时刻该怎么办?”

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一封满载深意的手写书信,一种亲切朴实的叙事口吻,一股强劲有力的支撑力量。

莫言,作为当代中国擅长书写苦难的作家之一,面对当代年轻人的困惑,他没有给明确的问题答案,而是通过分享自身经历鼓励当代青年遇到艰难时刻,要勇敢地站起来,用自己的力量开辟一条离开困境的新出路。

年轻朋友们
道阻且长行则将至
当我们遇到艰难时刻
不要灰心不要沮丧
只要努力总是会有收获
希望
总是在失望
甚至是绝望时产生的
并召唤着我们重整旗鼓
奋勇前进
一个人可以被生活打败
但是不能被它打倒
越是在困难的时刻
越是文学作品
能够发挥它的
直达人的心灵的作用的时候
——莫言

 

还记得2020年的《后浪》和2021年的《我不想成为这样的人》吗?

2020年,《后浪》展现了上一代人对年轻一代的认可与赞许,以“一枝独放”的姿态华丽出圈。

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2021年,《我不想成为这样的人》被称作是《后浪》的2.0版本,将目光聚焦在初中学生对未来成年要做或不做什么样的人的思考,彰显新青年在日新月异的社会环境的底线和态度。

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前两年侧重表达年轻一代的个性思想,而今年比较关心年轻一代的实际生活。相比之下,更多了一份贴近当下生活的真实感和一份抚慰青年情绪的温情。

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人在拼搏的时候,总会遇到至暗时刻,或长或短,只要坚定地,勇敢地走下去,会遇到人生的那道光。

 

优酸乳《我要我的优秀》

“不属于常规圈内的优秀,还算优秀吗?”面对这个问题,优酸乳《我要我的优秀》给出了“每一种优秀的想法,都是一种优秀的可能”的答案。

和参与社团相比,直播带货「敢solo」,也是一种优秀;和有工作经验相比,自创扫地机器人「用想法创业」,也是一种优秀;和熟练工作相比,自制音乐视频「善于创作」,也是一种优秀。优秀不该被局限于某种框架里,开放包容能让优秀越来越优秀。

生活存在形形色色的局限、标签和偏见,它们筑起了围城的高墙,试图困住新生一代。然而他们不甘于此,赤手空拳打破所有桎梏,乘着时代大潮,掀起自主定义的惊涛骇浪。

 

OPPO《板凳》

硬板凳、小板凳和老板凳。请做出你的选择。

OPPO在五四当天发布一则招聘科技工作者的广告《板凳》,引起不少的关注。

点击查看项目详情

我们给你留了个板凳
坐不坐?
你可以选个硬板凳
坐在上⾯去攻下最坚硬的堡垒
硬骨头肯得下硬骨头
也可以选个小板凳
耐耐心心搞定一些小问题
在稻田里让稻穗开出一朵小小的花
在汪洋上拥抱一次小小的风浪
在无人区的夜里点燃⼀个小小的火塘
如果你做好了准备
和我们⼀起做些需要花费更多时间的事儿
应该想明白了
聪明人总能找到舒服的沙发
笨小孩也会找到自己的板凳
对了 还可以选一个老板凳
这世界上无数的新问题
归根结底都是一个老问题
如何让身边的人陌生的人
世界上更多的人
多一些开心的微笑
今天
我们又加了2000多个板凳
坐到我们的身边来吧
做我们的朋友

 

板凳,是日常生活中最普通的物件,而OPPO把它打造成一个概念符号,一个精神图腾。

板凳鲜明地,独自地出现在教室、高铁、稻田、高山、无人区和写字楼等多个场景,象征着科研人员突破困难,坚守岗位,突破困难,解决问题的信念。

正如陈奕迅《孤勇者》的歌词:

谁说污泥满身的不算英雄
爱你孤身走暗巷
爱你不跪的模样
爱你对峙过绝望
……

 

正在科研的年轻人们,不论坐的是硬板凳、小板凳还是老板凳,怀着沉甸甸的热情与一腔孤勇,在困难的泥泞里摸爬滚打,在现实的大潮中追风逐浪。他们与世界、与未来一起微笑前行。

 

五、 微纪录片类

开拓是青年的精神

雪佛兰×新世相《开拓者永不毕业》

五四当天,雪佛兰联合新世相发布视频《开拓者永不毕业》,凭借“开拓精神”打开新世界的大门。

视频里,金博洋、周芳、王曌华宸、苏镝坷等优秀的年轻人,通过自身经历诠释开拓精神。

金博洋——首位完成勾手四周跳接后外点冰三周跳的“选手”
“我在完成勾手四周跳的时候,谁也不敢想这个动作,我觉得运动精神就是开拓精神。”

周芳——中国第一位女特技飞行教练
“经历一次体验飞行,知道人生有很多的可能性,自己就什么都不怕了。”

裸洲醒狮团——“云顶杯”第六届世界狮王争霸赛荣获“东方狮王”、“世界狮王”冠军
“独创的难度很高,正常跳的话可能是一米两米,这样子我们一下子跨越了三米多。”

 

从没有既定的天选之人,他们也不是时代的必然选择。他们之所以成为开拓者,是因为打破局限的倔强、是永远学习的态度、是炙热澎湃的热爱、是坚定不移的意志……

当下,年轻力量的崛起,不仅向外界宣告“不定型,不设限”的态度主张,更以实际行动去拓宽前行的道路。


解锁品牌「年轻化营销」的3个正确姿势

一波波新生代的崛起,关于“品牌年轻化”的讨论热度只升不降。因此,每到关于年轻人的节点,品牌们绞尽脑汁,呕心沥血地做营销、做活动、做热点、做沟通,拼着在年轻人的心中占据一席之地。

那么问题来了,品牌的“年轻化营销”,如何避免自造大型尬聊现场?

分享3个小tips,希望能给品牌们带来点启发。


1、平等真诚沟通,提高品牌好感

一切“爹味说教”的品牌,会被年轻人拉黑的!

什么是“爹味”?是指为自己营造高位,对人大谈人生经验,指指点点个人生活。

B站2020年《后浪》即使刷屏全网,也难逃被人诟病“爹味十足”。

你的童年我的童年,大家都一样,学校老师,家里长辈,讲呀讲道理。新生一代从小已经了不少的道理和说教,长大之后,更喜欢平等的沟通对话。所以,面对“爹味说教”,新一代年轻人的统一回答是:达咩!

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年轻化营销的过程中,有时候会出现品牌说了很多也做了很多,但年轻人无动于衷的情况。不是年轻人傲娇不买账,而是一开始没有足够“真心”去了解他们的想法以及他们所处的环境,然后“过来人”身份开始对他们循循善诱,自然是行不通的。

他们可能只想要一个苹果,但品牌却给了一车箱子。数量再多,给的东西不对,怎么能让人高兴得起来呢。

所以,在做年轻化营销的时候,先用心了解所好,再平等真诚沟通。

我想到去年的一个印象很深的项目。6月毕业季,网易云音乐做了件浪漫又暖心的一件事,为上海复旦大学毕业生亮起了24盏特殊的路灯,路灯文字皆来自网易云音乐的乐评。

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基于毕业季的大众情绪,以照亮的路灯作为载体,兼具具象意象属性,承载青春故事的乐评,为毕业生制造一份温暖特别的仪式感。品牌传递温度,毕业生感动分享,双向奔赴才能美美与共。

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2、选择合适的人,传达品牌内涵

合适的人,能够打破受众的心理防御,帮助品牌减少沟通成本,更好地将品牌内涵传递给大众。正如:B站×莫言,匹克×何同学。

今年五四,B站上线诺贝尔文学奖得主莫言写给青年朋友的一封信《不被大风吹倒》,获得热烈的反响。

B站之所以选择莫言作为发言者,在于莫言本身真实坦率的性格和「我想年轻人聊聊天」的亲和态度,高度契合B站的品牌内涵。

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如此真诚平和的莫言,让无数年轻人愿意停下来听听他说的话。

B站选择的是人物态度与品牌内涵的契合,而匹克选择的是人物身份和品牌内涵的贴近。

运动科技品牌匹克和科技圈顶流UP主何同学的梦幻联动,以何同学“科技UP主”的身份加持,强化匹克的品牌“科技感”,充分展现了匹克「科技创新」的品牌内涵。

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3、做有趣的事情,强化品牌印象

小米的《参与感》曾提到:

“当下单纯的卖货思维已经不适用于互联网,要和用户做朋友,参与感才能长久。”


认养一头牛在今年的五四营销上,可把“参与感”玩得淋漓尽致,通过当下最热门的微博抽奖方式,点燃了年轻人对养牛的热情和好奇,吸引他们自发参加到活动中。

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认养一头牛的一波操作猛如虎,牢牢抓住了年轻人的心,潜移默化地强化年轻人心中的品牌印象。

马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中如是说:

“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何‘讨好’这一代年轻人,未来的商业才能成功。”


未来,品牌要做好年轻化营销,要懂得聚焦年轻群体的社交语境,平等的对话,拉近彼此的沟通距离;要懂得撬动年轻群体的好奇心理,推出好玩惊喜的互动机制,释放他们的爱玩天性;还要懂得洞察年轻群体的精神世界,还原他们的思想和生活,满足他们的情感需求。

只有真正有洞察有价值,充满真心诚意的年轻化营销,才能走进年轻人的内心,增加年轻人对品牌的好感度。

最后,你心目中的最佳五四营销项目是什么呢?来评论区一起聊聊吧~

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