专访oookini卡卡,一条围绕上海路名的创意短片,为何能好评连连?

举报 2022-06-13

专访oookini卡卡,一条围绕上海路名的创意短片,为何能好评连连?

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采访&撰文:Ashley、Dreamer

上海开启全面复工的第二天,本土广告公司oookini就发布了一支与城市叙事相关的短片《上海 在路上》。

《上海 在路上》

以上海的众多路名为主线,在简洁耐品的文案与满含城市情调的画面中,短片让经历这场疫情的上海民众感触良多,也能让大家在浪漫情怀中找到有关明天的期待和信心。

无论是出街的时效性,还是本身的克制调性,短片以「刚刚好」的力道,击中人群情绪。那么,一支看起来毫不刻意的短片背后,经历了一个怎样的创作过程?在特殊经历与环境之下,广告公司怎样才能恰如其分地回应城市情绪? 

对此,数英带着些许好奇,联系到oookini创意合伙人卡卡,聊了聊短片背后的来龙去脉。


一次创意人的自主表达,一支深入人心的上海主题短片

面对上海疫情下复杂的社会情绪、纷繁交织的立体现实,无论是创意,要想找到合适的切入角度,或者较为清晰明确的立场,并不容易。

而oookini不仅明确发声,创意也完成得真挚动人。

“我们是一家上海公司,可以说疫情就发生在身边、我们身上。”作为上海疫情的见证者和亲历者,静默居家期间,和大家一样,卡卡也有了一次难忘的人生体验;在自身体会之外,他还重新认识了上海这座城市和城市里的人,看到了多重现象和他人故事……基于种种,卡卡产生了“身为在上海的内容创作者,无论记录或者祝福,都该为上海做点什么”的想法,并号召oookini对此感兴趣的同事,一起完成一个无关乎甲方、属于自己的项目。

走心、纯粹的出发点,让这条短片从一开始就具有真诚、感性的情感基因,也为后来的创作和执行,预留出一片全情投入的精神土壤。


  • 提取承载集体记忆的上海意象,让沟通面向更多上海人民

动因从上海而起,创意也自然要围绕城市的内核展开。

上海不只是一个城市概念、地名,而是一个拥有集体记忆的人格化代表,尤其在疫情期间,它时刻连接着所有市民的生活脉搏,与群众同呼吸的情感纽带也比以往更加凸显。如何找到一个既具上海情味,也能沟通更多人群的城市意象,成为这次创意沟通的首要策略点。

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在经历过疫情的当下,上海三件套、东方明珠,这类过于符号化的城市印象代表,无法在特定经历中与人群产生同频共鸣;类似于法国梧桐的意象感知、也不能代表大多数上海人的情感记忆。

在卡卡的构想中,“既然这条片子是面对大部分上海市民说的,应该找一个大部分人有集体记忆的意象。” 一个源于生活的小洞察是,“其他城市打车去某个地方,报的都是地标建筑,比如北京会说我要去央视大楼西北角,比如小城市会说师傅去新华书店再往前开一点儿。但是在上海,我们的标的物永远是路口和路牌号。”

「路」是人们在疫情期间无法踏足、又无比怀念的具体对象,承载了人们对这座城市的真实记忆,也具有通向今后生活的隐喻。顺理成章地,上海的路名,作为短片创意的核心概念,成为一种激活大众情感、双关延伸价值寓意的有效途径。

oookini希望借此告诉大家:

我们经历过的一切并不是虚无,它成为这座城市的集体记忆,这座以人为单位的城市把它装进行囊、重新出发,每个人的生活乃至上海这座城市都会慢慢好起来。


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  • 生动的诗体化文案背后,满含照应现实的心思和工夫

尽管用路名做创意并非“前无古人”,但短片妙的是,每一条路名的表达与文案都言之有物,其中,既有呼应当下经历的现实玩梗;也有独特生活方式的明确指向;亦有活用路名的美好寓意……

而这源于oookini对上海路名的细致研究,文案在看似习以为常的的路名中,找到了可以落笔的空间。

如卡卡在采访中所说:“在这些路名的思考里,藏着我们疫情期间的经历和见闻:淮海路堂堂iapm门口也长了草,快递停了,可乐不好意思买,以往最常见的水果和甜品成了需要团购的奢侈品;

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这些路名的思考里也藏着疫情期间认识的邻居和自己:原来不认识的邻人,成了以后见面会点头微笑的熟人;善良的老人,我们希望他们健康长寿;备考又遇上考试延期的学生,我们祝愿他们成功;被疫情分隔在不同小区的恋人,我们希望他们的爱情依然甜蜜;

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许多的报道都在说大量的人从车站机场逃离上海,我希望我们去交通路(上海站)和迎宾路(浦东机场、虹桥机场),不是离开,而是迎接回来的朋友;

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以及,在地名路名那段,列举到的地名都是疫情期间新闻报道过的、曾为上海提供慷慨帮助的城市和地区;

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飘着咖啡香的永康、嘉善路,真的就是咖啡厅扎堆的路;夜色中的长乐、安福路周边,确实是大家怀念的夜生活场景......”

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路名里有我们的来处、我们的去向,有上海的情趣、人们的心愿。”出现在短片中的路名,不仅各自延展着微叙事,而且它们在整体上也覆盖到上海所有区,使更多人群都能感受到与己相近或相关的轨迹和记忆。


  • 不励志、不赞颂的克制技法,将调性拿捏得正好

站在个体观看的角度,在短片不抑不扬的调性、自然流淌的节奏中,观众或多或少,能从中感受到一份贴合当下的现实境遇,也能捕捉到一种自外而内的心境流转。

当被问及主创团队对于短片调性的斟酌时,卡卡坦陈:“在团队的头脑风暴中,一开始也想过,是不是片子要讲受过的委屈?是不是要讲这座城市顽强不死?是不是要讲好好生活是对过去最好的报复?我觉得好像都不对。我们花了一周沉淀情绪,意识到如果我们要做的事情不能解决问题,那也不应该让它去刺激情绪。

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在不刻意刺激情绪、不着力博取目光的准则之下,短片选定了轻柔舒缓的BGM,奠定一种惬意、美好的基调;第三人称的女声旁白,沉浸式地营造了一种娓娓道来的叙事效果。

从一开始对音乐风格的构想中,卡卡就希望采用电影《水形物语》女主Elisa主题音乐的风格,让大家能相信美好,相信浪漫。而最终选定的配乐,也来自团队成员的共同选择与喜欢。


一次仅用时2天的顺畅制作,一场行云流水的落地过程

一个创意从诞生想法到具体落地,或许会经历种种波折,但也可能是一次行云流水、顺畅丝滑的创作体验。短片《上海 在路上》的制作过程,就属于后一种。

短片整个制作,仅仅用时2天。

一天文案定稿、确定视频形式;一天收集画面素材、完成素材筛选。除了在六一当天外出拍摄采集外,创意团队也在朋友圈寻找合适的素材、并向作者征求授权。

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即使时间紧迫,短片在创作落地的最后冲刺阶段,也仍然在作创思。例如,为了让视频更具趣味性,剪辑巧用心思,oookini从路名文案、图像两个层面,花式玩转画面结构:拼贴式、破坏拼贴式;尽可能选用更具生活生动气息的素材,比如草地上撒欢的狗狗、抱着可乐蹦蹦跳跳的小女孩、超有swagger的老阿姨;还让花名路牌真的开出花朵.....

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“如你所见,整个过程行云流水,我们自己也很骄傲能这么顺。”从卡卡的回顾中可以看到,项目的顺利推进,离不开创作团队的付出与默契配合,其背后是一支工种完备、且专业了得、得心应手的团队构成。与此同时,卡卡也表示,大家的全情投入所带来的积极影响:“或许也因为大家真心喜欢这个属于自己、没有甲方的项目,所以一切轻松许多。(这是可以说的吗?)”

发布至今,短片收获了不少正面反馈,自来水的传播效应也进一步说明——大众与短片产生了情感上的连接。广告创意公司的一次自发的公共感叙事,成功唤起一定范围内的共鸣,这无疑值得欣慰和称赞的。

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提及对短片评价的看法,卡卡也情不自禁流露,“我们最骄傲的是把这条片子做出来了。感觉完成了一件想做的事,并且完成得不错。成片出来的时候,我们各自拿给自己的家人朋友看,都得到了好评,这是令我们最开心的”。


紧密贴合城市,在大情感与小情绪之间,寻找一个 promised land

作家卡尔维诺曾有一段有关城市的经典论述:“城市就像一块海绵,吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水,并且随之膨胀着。然而,城市不会泄露自己的过去,只会把它像手纹一样藏起来,它被写在街巷的角落、窗格的护栏,楼梯的扶手、避雷的天线和旗杆上,每一道印记都是抓挠、锯锉、刻凿、猛击留下的痕迹。在某些时刻、某些街道,你会看到难以混淆的、罕见的、甚至是辉煌的事物。”

在当下,深入城市肌理的表述,逐渐成为一种内容流行。

前有MINI的人物纪录片,以此时此刻的故事讲述,挖掘更具当下感的城市精神;后有饿了么告白上海的拼贴诗,以蒙太奇的观感、挖掘在地感的诗意;而近来上海大润发鲜活幽默,用拟人化的文案,讲述食材里的生活哲学……

无论是借城市的独特气质,描绘约定俗成的生活方式;还是讲述城市的文化景观,塑造内容表达的触动人心;或是以特定的市井人文叙事,完成与人群之间的情境联结……在抓取城市精神意象上,oookini展现出更聚真实和人文视角的一面。在卡卡看来,要做好城市感的内容:

首先要真的对这个城市有感情,城市的符号如果没有感情支撑就只是一个符号。其次是把自己放在身处城市之中的普通市民的角度,不要让自己成为单纯的观察者

我相信大情感和小情绪是能找到平衡点的。前提是清楚这些「情」是从何而来,并且活在其中。广告公司平时擅长的 promote 和 provoke 在这个议题下都要学会收一收,在我们所在的社会环境里,我更倾向于为情绪寻找一个 promised land,一个我们都能在那里微笑面对这座城的地方。City pride 绝对不是空洞自大的嘚瑟,而是大事化小的共同记忆。大润发的菜牌子就是一个正面案例:过去这两个多月,算根葱啊。


回归到此次短片的大众化沟通,oookini沟通之术合于沟通之道,让《上海 在路上》于当下的社会情绪和更为广阔的城市记忆之间,创造出一个能缓和气氛、让大众轻松呼吸的应许之地。

也正是基于此,这支顺心而为的短片,在特定人群中掀起情感涟漪。而对更多创意人来说,如何在创意起点提纯沟通的直接动因,精准、具象找到一个沟通符号,是值得深思的问题。

在本次采访进行到最后时,卡卡特意表达了对仍未走出小区的人群的关注,希望这次关于上海路名的创意,能链接到这座城市里的更多人群。

也许疫情会反复,不是所有人都能第一时间走到户外重新感受上海,但上海的路一直会在那里等着,等着大家重新成为城市和生活的主人。

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