采访&撰文：Ashley、Dreamer
上海开启全面复工的第二天，本土广告公司oookini就发布了一支与城市叙事相关的短片《上海 在路上》。
《上海 在路上》
以上海的众多路名为主线，在简洁耐品的文案与满含城市情调的画面中，短片让经历这场疫情的上海民众感触良多，也能让大家在浪漫情怀中找到有关明天的期待和信心。
无论是出街的时效性，还是本身的克制调性，短片以「刚刚好」的力道，击中人群情绪。那么，一支看起来毫不刻意的短片背后，经历了一个怎样的创作过程？在特殊经历与环境之下，广告公司怎样才能恰如其分地回应城市情绪？
对此，数英带着些许好奇，联系到oookini创意合伙人卡卡，聊了聊短片背后的来龙去脉。
一次创意人的自主表达，一支深入人心的上海主题短片
面对上海疫情下复杂的社会情绪、纷繁交织的立体现实，无论是创意，要想找到合适的切入角度，或者较为清晰明确的立场，并不容易。
而oookini不仅明确发声，创意也完成得真挚动人。
“我们是一家上海公司，可以说疫情就发生在身边、我们身上。”作为上海疫情的见证者和亲历者，静默居家期间，和大家一样，卡卡也有了一次难忘的人生体验；在自身体会之外，他还重新认识了上海这座城市和城市里的人，看到了多重现象和他人故事……基于种种，卡卡产生了“身为在上海的内容创作者，无论记录或者祝福，都该为上海做点什么”的想法，并号召oookini对此感兴趣的同事，一起完成一个无关乎甲方、属于自己的项目。
走心、纯粹的出发点，让这条短片从一开始就具有真诚、感性的情感基因，也为后来的创作和执行，预留出一片全情投入的精神土壤。
提取承载集体记忆的上海意象，让沟通面向更多上海人民
动因从上海而起，创意也自然要围绕城市的内核展开。
上海不只是一个城市概念、地名，而是一个拥有集体记忆的人格化代表，尤其在疫情期间，它时刻连接着所有市民的生活脉搏，与群众同呼吸的情感纽带也比以往更加凸显。如何找到一个既具上海情味，也能沟通更多人群的城市意象，成为这次创意沟通的首要策略点。
在经历过疫情的当下，上海三件套、东方明珠，这类过于符号化的城市印象代表，无法在特定经历中与人群产生同频共鸣；类似于法国梧桐的意象感知、也不能代表大多数上海人的情感记忆。
在卡卡的构想中，“既然这条片子是面对大部分上海市民说的，应该找一个大部分人有集体记忆的意象。” 一个源于生活的小洞察是，“其他城市打车去某个地方，报的都是地标建筑，比如北京会说我要去央视大楼西北角，比如小城市会说师傅去新华书店再往前开一点儿。但是在上海，我们的标的物永远是路口和路牌号。”
「路」是人们在疫情期间无法踏足、又无比怀念的具体对象，承载了人们对这座城市的真实记忆，也具有通向今后生活的隐喻。顺理成章地，上海的路名，作为短片创意的核心概念，成为一种激活大众情感、双关延伸价值寓意的有效途径。
oookini希望借此告诉大家：
我们经历过的一切并不是虚无，它成为这座城市的集体记忆，这座以人为单位的城市把它装进行囊、重新出发，每个人的生活乃至上海这座城市都会慢慢好起来。
生动的诗体化文案背后，满含照应现实的心思和工夫
尽管用路名做创意并非“前无古人”，但短片妙的是，每一条路名的表达与文案都言之有物，其中，既有呼应当下经历的现实玩梗；也有独特生活方式的明确指向；亦有活用路名的美好寓意……
而这源于oookini对上海路名的细致研究，文案在看似习以为常的的路名中，找到了可以落笔的空间。
如卡卡在采访中所说：“在这些路名的思考里，藏着我们疫情期间的经历和见闻：淮海路堂堂iapm门口也长了草，快递停了，可乐不好意思买，以往最常见的水果和甜品成了需要团购的奢侈品；
这些路名的思考里也藏着疫情期间认识的邻居和自己：原来不认识的邻人，成了以后见面会点头微笑的熟人；善良的老人，我们希望他们健康长寿；备考又遇上考试延期的学生，我们祝愿他们成功；被疫情分隔在不同小区的恋人，我们希望他们的爱情依然甜蜜；
许多的报道都在说大量的人从车站机场逃离上海，我希望我们去交通路（上海站）和迎宾路（浦东机场、虹桥机场），不是离开，而是迎接回来的朋友；
以及，在地名路名那段，列举到的地名都是疫情期间新闻报道过的、曾为上海提供慷慨帮助的城市和地区；
飘着咖啡香的永康、嘉善路，真的就是咖啡厅扎堆的路；夜色中的长乐、安福路周边，确实是大家怀念的夜生活场景......”
“路名里有我们的来处、我们的去向，有上海的情趣、人们的心愿。”出现在短片中的路名，不仅各自延展着微叙事，而且它们在整体上也覆盖到上海所有区，使更多人群都能感受到与己相近或相关的轨迹和记忆。
不励志、不赞颂的克制技法，将调性拿捏得正好
站在个体观看的角度，在短片不抑不扬的调性、自然流淌的节奏中，观众或多或少，能从中感受到一份贴合当下的现实境遇，也能捕捉到一种自外而内的心境流转。
当被问及主创团队对于短片调性的斟酌时，卡卡坦陈：“在团队的头脑风暴中，一开始也想过，是不是片子要讲受过的委屈？是不是要讲这座城市顽强不死？是不是要讲好好生活是对过去最好的报复？我觉得好像都不对。我们花了一周沉淀情绪，意识到如果我们要做的事情不能解决问题，那也不应该让它去刺激情绪。”
在不刻意刺激情绪、不着力博取目光的准则之下，短片选定了轻柔舒缓的BGM，奠定一种惬意、美好的基调；第三人称的女声旁白，沉浸式地营造了一种娓娓道来的叙事效果。
从一开始对音乐风格的构想中，卡卡就希望采用电影《水形物语》女主Elisa主题音乐的风格，让大家能相信美好，相信浪漫。而最终选定的配乐，也来自团队成员的共同选择与喜欢。
一次仅用时2天的顺畅制作，一场行云流水的落地过程
一个创意从诞生想法到具体落地，或许会经历种种波折，但也可能是一次行云流水、顺畅丝滑的创作体验。短片《上海 在路上》的制作过程，就属于后一种。
短片整个制作，仅仅用时2天。
一天文案定稿、确定视频形式；一天收集画面素材、完成素材筛选。除了在六一当天外出拍摄采集外，创意团队也在朋友圈寻找合适的素材、并向作者征求授权。
即使时间紧迫，短片在创作落地的最后冲刺阶段，也仍然在作创思。例如，为了让视频更具趣味性，剪辑巧用心思，oookini从路名文案、图像两个层面，花式玩转画面结构：拼贴式、破坏拼贴式；尽可能选用更具生活生动气息的素材，比如草地上撒欢的狗狗、抱着可乐蹦蹦跳跳的小女孩、超有swagger的老阿姨；还让花名路牌真的开出花朵.....
“如你所见，整个过程行云流水，我们自己也很骄傲能这么顺。”从卡卡的回顾中可以看到，项目的顺利推进，离不开创作团队的付出与默契配合，其背后是一支工种完备、且专业了得、得心应手的团队构成。与此同时，卡卡也表示，大家的全情投入所带来的积极影响：“或许也因为大家真心喜欢这个属于自己、没有甲方的项目，所以一切轻松许多。（这是可以说的吗?）”
发布至今，短片收获了不少正面反馈，自来水的传播效应也进一步说明——大众与短片产生了情感上的连接。广告创意公司的一次自发的公共感叙事，成功唤起一定范围内的共鸣，这无疑值得欣慰和称赞的。
提及对短片评价的看法，卡卡也情不自禁流露，“我们最骄傲的是把这条片子做出来了。感觉完成了一件想做的事，并且完成得不错。成片出来的时候，我们各自拿给自己的家人朋友看，都得到了好评，这是令我们最开心的”。
紧密贴合城市，在大情感与小情绪之间，寻找一个 promised land
作家卡尔维诺曾有一段有关城市的经典论述：“城市就像一块海绵，吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水，并且随之膨胀着。然而，城市不会泄露自己的过去，只会把它像手纹一样藏起来，它被写在街巷的角落、窗格的护栏，楼梯的扶手、避雷的天线和旗杆上，每一道印记都是抓挠、锯锉、刻凿、猛击留下的痕迹。在某些时刻、某些街道，你会看到难以混淆的、罕见的、甚至是辉煌的事物。”
在当下，深入城市肌理的表述，逐渐成为一种内容流行。
前有MINI的人物纪录片，以此时此刻的故事讲述，挖掘更具当下感的城市精神；后有饿了么告白上海的拼贴诗，以蒙太奇的观感、挖掘在地感的诗意；而近来上海大润发鲜活幽默，用拟人化的文案，讲述食材里的生活哲学……
无论是借城市的独特气质，描绘约定俗成的生活方式；还是讲述城市的文化景观，塑造内容表达的触动人心；或是以特定的市井人文叙事，完成与人群之间的情境联结……在抓取城市精神意象上，oookini展现出更聚真实和人文视角的一面。在卡卡看来，要做好城市感的内容：
首先要真的对这个城市有感情，城市的符号如果没有感情支撑就只是一个符号。其次是把自己放在身处城市之中的普通市民的角度，不要让自己成为单纯的观察者。
我相信大情感和小情绪是能找到平衡点的。前提是清楚这些「情」是从何而来，并且活在其中。广告公司平时擅长的 promote 和 provoke 在这个议题下都要学会收一收，在我们所在的社会环境里，我更倾向于为情绪寻找一个 promised land，一个我们都能在那里微笑面对这座城的地方。City pride 绝对不是空洞自大的嘚瑟，而是大事化小的共同记忆。大润发的菜牌子就是一个正面案例：过去这两个多月，算根葱啊。
回归到此次短片的大众化沟通，oookini以沟通之术合于沟通之道，让《上海 在路上》于当下的社会情绪和更为广阔的城市记忆之间，创造出一个能缓和气氛、让大众轻松呼吸的应许之地。
也正是基于此，这支顺心而为的短片，在特定人群中掀起情感涟漪。而对更多创意人来说，如何在创意起点提纯沟通的直接动因，精准、具象找到一个沟通符号，是值得深思的问题。
在本次采访进行到最后时，卡卡特意表达了对仍未走出小区的人群的关注，希望这次关于上海路名的创意，能链接到这座城市里的更多人群。
也许疫情会反复，不是所有人都能第一时间走到户外重新感受上海，但上海的路一直会在那里等着，等着大家重新成为城市和生活的主人。
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