专访匹克×赞意×何同学,匹克五四广告片为何“脑洞大开”?

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专访匹克×赞意×何同学,匹克五四广告片为何“脑洞大开”?

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采访:Ashley、倩倩
撰文:倩倩

手拿一只红色小球,何同学往后一躺,一条街长的“真人多米诺骨牌”应声倒下,一场关于“脑洞”的运动华丽开场。

这是今年五四青年节,匹克创意短片《脑洞,是超酷的运动》中的一幕。诚如其名,这支中二有趣的“脑洞大片”,集放飞想象的脑洞、酷炫吸睛的画面于一体,在这个五四青年节,显得别具一格。

短片一经上线,就凭借好玩的创意与何同学的影响力收获大量关注。何同学和匹克,这对新鲜的“科技CP”更是引来不少好奇。

  • 这支想象力爆棚的“脑洞大片”背后,是否经历了一个同样丝滑的创作过程?

  • 在年轻化沟通上,作为运动品牌的匹克,有哪些全新的经验之谈?

数英由此采访到匹克品牌整合营销总监王炜、代理商赞意北京首席创意官东海,与何同学工作室,和他们聊了聊匹克与何同学这波合作,有着怎样的来龙去脉?


一、一场出其不意的合作
“科技品牌”匹克,要在青年节和年轻人讲创新

一个是有着30多年历史的国民运动品牌,一个是视频观看量动辄破千万的B站科技区UP主。这对不同寻常的组合,是怎样达成合作的?

这就要从匹克这波五四青年节发声的初衷说起。在这个对话年轻人的最佳节点,匹克想要面向年轻代,推出代表未来与科技的“启”系列产品,同时也借匹克科技的发声,传递品牌创新、探索的价值观。

“匹克希望用科技创新带给消费者更好的运动体验。这是属于我们的品牌资产,也是我们想要持续对外输出的品牌心智。”匹克整合营销总监王炜,说出了这波campaign背后的策略思考。

匹克3D打印系列新品「启源」

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基于这样的背景,匹克与何同学看似出其不意的合作,实则有着情理之中的策略布局。

何同学身上那种“异想天开”的想象力,以及为一个脑洞花费一个月甚至一年的时间认知钻研的认真劲,都与匹克想要传达的年轻精神相契合。而作为“B站顶流”,何同学在年轻代群体的影响力、在科技圈层的渗透力,也能让匹克更进一步,与年轻人破圈沟通。

巧的是,何同学和匹克还有一个“共同爱好”——3D打印。科技“同好”间的“双向奔赴”,让这场合作一拍即合。

何同学最近一期视频主题就是3D打印机

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二、一支超酷的“脑洞大片”
借“异想天开”的创意,与脑洞青年共鸣

敲定与何同学的合作之后,匹克将这支片子的创意策略,交给了他们眼中“非常懂年轻人”的赞意。

于是,这支超酷的“脑洞大片”,就呈现在我们眼前:

一边跑步一边吹风,让运动不再狼狈;遛一只无人机“鲸鱼”,能遮蔽烈日,还能降雨消暑;一场钢琴演奏结束,一幅山水画也烧制成型;打开智能化妆机,让美丽一步到位……

各种高能脑洞无缝衔接,让人来不及眨眼,就随之进入下一个“异想天开”的世界。

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当问及这些脑洞的灵感来源,赞意东海告诉数英,这些脑洞并非是为了“有用”而设计,它们有的是在做产品的设想,有的就只是单纯为了好玩,实际上要讲的是:大开脑洞的创造本身,就是一件很酷的事儿。

 

1、脑洞是超酷的运动:与脑洞青年一起放飞想象力

“脑洞大”,是赞意对这一代青年人的共同认知。

在赞意东海看来,“脑洞的启发性大于实际性,却可能是A点到B点的最优路径、是更伟大创新的原点。出人意表、打破次元的脑回路,最初诞生时甚至会有些荒诞不经,但正是年轻人改变世界的开始。”

所以梳理过匹克的brief,又把何同学频道的所有内容看过一遍后,当何同学那些弹射关灯机、升降休息桌等创意发明在脑中浮现、“脑洞青年”这四个字灵光一闪,如何去讲匹克创新精神也有了眉目。

那就是,在五四青年节赞美这些“脑洞青年”,鼓舞年轻人的创新精神,为年轻人每个很酷的想法、创意、行动喝彩。“脑洞是超酷的运动”的主题,也由此推演出来。

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提案给到匹克,品牌团队也眼前一亮。

一来,这既是对年轻人创新精神的肯定,也是对“I CAN PLAY”这一品牌理念的呼应,它让匹克在五四节点下与年轻代对话有了价值承接点。

二来,这句乍听之下似乎与“运动”关联不大的slogan,却正好可以让匹克从运动领域“突围”而出。当脑洞成为运动,它也让大众对匹克的想象,不再局限于运动,而是与创新和科技具有更多关联,变得更酷,更加年轻。

脑洞本身,就是一种运动。正如何同学所言,“创造力是我们人类最了不起的能力之一,虽然我们眼睛看不到创意在大脑里酝酿和爆发的过程,但是这一过程给我们带来的兴奋和喜悦,并不亚于任何一种运动。”

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基于主题的自然流淌,短片的内容框架也顺势定下:从刻画何同学一个人的脑洞,到当代青年奇思妙想的群像运动,匹克希望运动不再是锻炼身体的体育活动,更成为一场年轻人肆意创想、勇于探索的群体性活动。


2、20天紧锣密鼓的推进,让放飞的脑洞落地成片

再看这支片子,8个脑洞场景首尾相结,将想象的维度无限拉伸,也以群像的形式,呈现出当代年轻人思维奇妙、大胆尝试,积极探索的创新精神。

丝滑的转场、炫酷的画风,张弛有度的节奏,不带说教且穿插着笑点的文案……则让这场关于脑洞的运动,看起来更酷。

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而这背后,整波项目从创意到执行,只有20天的时间。如何在短时间内将脑洞的创想与“变现”,以更好的质感和调性呈现出来,着实考验着主创团队的功夫与心力。

在采访中,东海透露,片中8个脑洞场景,全部来自团队从零起步的头脑风暴。在多达20余个的备选方案中,团队在对比取优之下,“忍痛割爱”,最终留下八个兼具执行性与创想值的脑洞情景。

导演分镜脚本节选

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点击查看完整分镜脚本

在落地环节,主创团队也尽量在每一个场景、每一处细节,做到一个“脑洞大片”该有的质感。这是为了让视频兼具生活感的同时,画面感也更强一些,能更好地吸引年轻人代入这场脑洞“运动”。

所以,片中“真人多米诺床垫”的长镜头,不过短短几秒钟,团队却在现场实实在在摆放了30多个床垫,铺满整条街的长度,确实连缀成一幅巨大的“真人多米诺”牌面。

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同时为了让脑洞更具实感,视频几乎全部采取实拍手法,甚至连那些不可思议的脑洞道具,都是制作团队手把手制成。

比如片中那只“会飞的鲸鱼”。不少观众以为是特效,而事实上却来自主创团队的手工制作,“真的一手打造了一只超大的、电动的、飘在空中的鲸鱼”。

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何同学对这只鲸鱼,也记忆尤深。由于鲸鱼体格庞大、不好控制,现场拍了很多次都没成功。直到天色将暗,鲸鱼在空中划过了一条完美直线,团队终于抓拍到一个合适的镜头,在机缘促成下,才有了当街遛鲸鱼的神奇场面。

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为了用伞接住鲸鱼降下的“雨”(实际上是高处泼下的一盆水),何同学被当头浇了不少水。

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作为脑洞接力的最后一棒,匹克“启源”则以微缩造景的形式出镜。

通过搭建一个迷你的太空场景,主创们想要更多地去表现这款新品的科技感和未来感。何同学拿起这只鞋的那一刻,这场脑洞大开的运动,也正式落回到产品之上,完成脑洞、科技与品牌的衔接。

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画面中的迷你“飞船” 也是制作团队手工打造

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在采访中,东海表示,“在后期制作环节,我们是有意地在视觉风格向何同学频道靠拢,去制造观众的熟悉感。”更重要的是,运镜流畅自然、画面质感清晰、色调氛围和谐,带点炫技的影像手法本身,也能更好地表达脑洞是怎样一场超酷的运动。

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超酷的脑洞、完美的视效,让这支片子,在微博、B站一经发布,就为匹克收获6000万+的话题效应。

而延续这场“超酷的运动”,匹克还围绕“启源”及品牌一系列科技新品,与聚划算欢聚日一起,打造了一场节点营销传播。

匹克一面与代言人吴磊联动,在微博官宣新品预售;一面与B站“摸鱼事务所”等垂直领域UP主一起大开脑洞,发起态极小球玩法挑战赛……借势明星声量的宽度、KOL影响的深度,以纵横交错的受众覆盖,为这波新品营销收获高效转换。

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三、品牌年轻化沟通
要“大开脑洞”,更要足够真诚

如果将匹克这波campaign放在行业语境去看,不难发现,匹克之所以在五四显得与众不同,正是因为敢于突破的节点沟通创新。

传播破圈上,没有局限于明星代言人或固于运动圈层的叙事,匹克基于品牌的科技属性,与何同学深度互动,去抵达科技人群的心声。内容表达上,匹克不是空喊创新口号,而是以脑洞创意本身,让匹克的科技价值为更多人所知。

当下的脑洞青年,需要的正是这样“大开脑洞”的对话勇气。“不拘一格、突破想象力”,正是王炜口中匹克年轻化沟通的经验之谈。

哪怕是常规带货,匹克亦不走寻常路,与不同领域KOL深度合作,与不同兴趣人群破圈对话。而一颗态极小球上,也有着匹克将科技实体化,让人们愿意为看得见的科技力买单的创想。

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这样的创新突破,还被匹克纳入到产品策略上,以运动科技的革新体现出来。从2018年推出态极科技——一种“遇软则软,遇强则弹”的运动新材料开始,高速3D打印技术HALS、“生物基·澎湃”中底科技、态极“生命纱罗”鞋面科技……

匹克一直在做运动科技和创新设计,也在讲着关于未来和探索的品牌故事,并由此实现了一个大众印象中的传统运动品牌,向“运动科技公司”的转型。

匹克态极科技产品 态极云R1-「霞」

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匹克3D打印科技产品「普罗米修斯」

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创新,是年轻化沟通求变的一面,而真诚,则是匹克和赞意一致强调的、年轻化沟通不变的原则。

在赞意东海看来,品牌的年轻化沟通,需要做到“别装、别端着、别灌输”。当下个性彰显的年轻人对灌输式的沟通尤为反感。因此,相对于居高临下地说教,以平视的视角、亲近的口味、真诚的态度与年轻人对话,才能真正打动这代年轻人的心。

而在匹克王炜的视角,这种真诚,对于匹克而言更表现为一种接受批评、平视沟通的姿态。所以在与KOL合作时,匹克会乐意让他们讲一些基于真实使用反馈的“坏话”,在与年轻用户的沟通中,匹克也会主动接收一些“差评”,并认真地反馈于产品升级之中。


结语

国潮之下,当代国货运动品牌,已然跳出大牌纷争的迷局,在市场和人群中找明了自己的位置,也找到了与用户建立稳固关系的媒介与途径。

无论是着力“国潮”时尚,锚定潮流年轻人的策略;还是聚焦奥运盛事,提升品牌势能的做法,抑或延续自造节IP,实现大众化破圈的战术,国货运动品牌们都在以精细的策略布局,强化品牌护城河。而匹克始终顺应科技创新的品牌内核,也形成了自己差异化的心智区隔。

正如王炜所言,“每一个运动品牌都希望能够给自己一个非常出色的标签,并沉淀下心智去打动消费者。而这某种意义上,就是其品牌资产的内核。”

而当各自精彩的国货运动品牌,都开始收放自如地朝着自己的方向上行,这也将推进整个行业良性的共生生态。而有序有节的行业生态下,我们也不由期待国货运动品牌,还将有着怎样的发展。

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