从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?

举报 2022-05-20

从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?

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从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?


莫言穿着一件枣红色马褂,坐在椅子上准备拍摄。这位诺贝尔文学奖得主,认真地向B站工作人员确认:

「DIDIDIDI」,是吧?

「哔哩哔哩」,镜头后的人笑着纠正道。

从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?

B站《不被大风吹倒》花絮片一开始,就是一记“暴击”。不过很显然,B站与它的用户并不介意,短片结尾与公众号上,用户纷纷刷起“DIDIDIDI干杯~”

从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?

这是B站连续第三年在五四青年节发声。2020年五四,《后浪》刷屏,“小破站”出圈,开启进击的一年;2021年五四,《我不想做这样的人》令不少人联想到《少年中国说》,中学生的自我期许里有着对现实敏锐的思考;今年,不再是聚光灯下的激昂演讲,莫言只是谦逊地,和年轻人分享了两个小故事。


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不用怀疑B站制造流行的能力——“后浪”已经成为一个群体的代名词,五四青年节也早就写在了品牌的营销日历上。只不过,作为开拓者的B站,今年为何会有上述变化?

 

一、“想和年轻人聊聊天”:
请莫言写信背后,是B站对年轻人的洞察

《不被大风吹倒》的创作起点,是一个年轻人在莫言公众号的留言:“如果人生中遇到艰难时刻,该怎么办?”这虽是个人疑问,在当下却有着普遍意义:疫情之下,很多人的内心世界与外在生活,都处在一定的动荡失序中。

而在各路“精神导师”泛滥时,莫言并无意为人导师,他不说教、不以“过来人”自居,用亲身经历回答了问题:童年辍学后,一本《新华字典》帮莫言开启文学的旅程;割草回来的路上,看爷爷与狂风对峙到底的经历给了他长久的信念。

在今天的人看来,莫言的“一本书、一个人”,或许朴实到难以提供参照,但他轻描淡写的“艰难时刻”——一个孩子没有玩伴或同学,只能孤零零地放牛割草;以及在一个平常的劳动日,祖孙俩面临被暴风掀翻的风险——都是写实到近乎沉重的画面。如果再将这些画面放到其时生活的整体背景中,更能感受到人在困境中,强大的精神力量。

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“一个人可以被生活打败,但不能被它打倒。”当67岁的莫言把故事讲出来,观众对艰难时刻的体悟越深,也就越能被打动。短片发布后,莫言的微信指数在五四当天突破3.4亿,B站的指数也接近3亿;微信视频号上的转发、点赞、收藏均突破10万——没有新奇夺目的视觉语言,莫言只是坐着读完了他的信,便足以激起强烈的共鸣。

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这正是文学的魅力所在。如莫言所说,“越是在困难的时候,越是文学作品能够发挥它直达人心灵的作用的时候”,因此他的寄语和他的出镜本身,都能在此时给人力量。况且前辈作家给年轻人写信,算得上一项文学传统。里尔克、朱光潜给青年的信不仅是文学界的美谈,也在持续滋养着一代又一代人。

知名文学家的身份之外,莫言近两年更被年轻人熟知的,是他的一些耿直发言和公众号上亲和幽默的表达。“贵为”诺获得主的他,做起自媒体人来丝毫没有架子,段子、表情包、短视频样样玩得开心,并多次重申开公号的初衷就是“想和年轻人聊聊天”。于莫言来说,这并不是个“自降身段”、躬身入局的举动,他就是发自内心地想要了解、走近年轻人。

莫言公众号推文,题为《我为什么想跟年轻人聊聊天?》

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莫言和他的室友、作家余华有趣的互动,近来更成了网络热梗。两位严肃文学创作者可能都没有想到,自己会因为妙语连珠而得名“文坛喜剧人”,走红于社交网络。余华访谈的二次创作视频一度登上B站鬼畜区热榜;《不被大风吹倒》的弹幕中,也能频繁见到余华的名字。

莫言公众号推文,题为《莫言的作家朋友系列:我的室友余华》

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除了文学影响力和年轻化的人格魅力,B站与莫言合作,或许还有另一重考量。

2021年6月,B站董事长陈睿在12周年直播演讲中提到,过去一年,社科人文成为B站上升最快的视频品类之一,泛知识类内容占全平台视频总播放量45%。

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与之相关,B站也曾在多个场合表示,越来越多年轻人“正在推动互联网内容从娱乐化向知识化转型”。

Z世代喜欢上B站看知识类内容充电,这确实是用户的行为趋势,但另一方面,也是公司战略导向的结果。一直以来,B站对泛知识内容多有发力,已是国内最大的纪录片出品方之一。站在平台立场来看,这既于正面主流的形象建设有利,也能强化其作为文化品牌的差异化优势。

B站副董事长兼COO李旎在B站第一届纪录片发布会上

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在这个背景下,邀请莫言做出文学化发声,自然也是顺应B站对泛知识内容长线布局的选择。

 

二、从激发争鸣转向建立共识:
沟通策略的变化,源于主流化诉求的实现

对《不被大风吹倒》的观察,还需要放到三年来品牌营销的语境中看。


l  2020-2021:进击的主流化破圈,“和年轻人一起”的公共角色

2020年,B站跨年晚会火爆出圈,其后受疫情居家影响,长视频平台迎来增长机遇。面对各方注目,B站想要通过“后浪三部曲”达成两个目标:平台形象的主流化,以及用户规模的扩张。

《后浪》的代理商胜加,选择从帮助B站塑造公共角色的角度入手。胜加前CEO马晓波曾在公开分享中,梳理了品牌找准公共角色的四个维度:

第一,立足行业,我代表什么样的社会发展趋势?

第二,我能够为社会解决什么样重要的问题?

第三,我代表什么样的人群和立场?

第四,站在我们的立场,我想挑选什么样的对手?

总结来看,一个重要的社会公众角色价值观,应该是公共价值取向的表达,不断强化人类永恒信心和积极的价值观,最重要的,是始终让整个群体产生一种向前的概念。


结合这个理论来看,《后浪》中,B站的公共角色是在年轻人与主流群体间,在不同代际间,搭起一座对话的桥梁。以时代为背景、关系两代人的宏观角度,直接将品牌抛入公共讨论中。


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通过前浪对后浪的肯定与寄语,短片既让年轻人获得主流的认可,也将B站自身带入主流视野。它传递的是一种“一代更比一代强”的进步主义信念;片中,用B站的年轻人的形象,某种程度上既代表了B站的形象,也代表了一代年轻人的形象——这两点,也是《后浪》会同时触发大量认同和争论的关键。

到了2021年《我不想做这样的人》,B站的公共角色仍然与年轻人强绑定。提炼自955位初中生作文的演讲,映照的是来日年轻人的群像。

成年人常会觉得“十三四岁的小孩子懂什么”,但少年将一切都看在眼里,片中的他们明理思辨,带着点理想主义。至于“理想主义”究竟是褒义词还是贬义词——对这个问题的不同看法,使得《我不想做这样的人》同样引发了一些争议性讨论。

与上一年结尾明确提出“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”不同,这支片子没有再给出品牌号召,B站也没有将自己直接置入讨论中,它只是作为收集者、呈现者,向大众呈现出未来青年向上的面貌。

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这或许也侧面反映出一年来,B站的主流化相当成功。《我不想做这样的人》发布前两个月,即2021年3月,B站赴港二次上市。其时,平台月活用户达到2.02亿,用COO李旎的话来说,在B站,“活跃着中国一半年轻人”。招股书中,B站将核心用户从“Z世代”拓展至“Z+世代”(出生于1985-2009年之间的人)。更多85后、80后开始用B站,就是它突破狭义的年轻人圈层、进入主流的证明。

除了用户规模的增长,B站也在用更多元的内容加速主流化。二次元领域的核心优势始终稳固,除此之外,用户生产内容(PUGV)、平台自制内容、第三方版权内容三个版块的壮大在持续丰富着B站多品类、多圈层的内容生态。

 

l  2022:注重慰藉的公共表达,用共识弥合差异

时间来到今年,B站月活突破3亿,过去一年总营收保持着62%的高速增长。毫无疑问,昔日的“小破站”已是对主流文化有不俗影响力的小巨头。就像曾经家长眼中“不务正业”的少年,长成了一个全面发展、心性渐稳的青年,它无须再向谁解释自己、证明自己,需要做的是,站在已有的位置上,发挥对年轻人的影响力。

从大时代到小故事:《后浪》第三年,B站为何请来莫言?

体现在营销上,《不被大风吹倒》在形式和内容上不那么“用力”了。“大时代”视角切换为“小故事”分享;激情澎湃的演讲,转变为生活化的对话;既往鲜明的价值观输出,也变成对年轻人的精神慰藉与心理支持。

不过,今年虽不再有时代感和仪式性饱满的“公共文本”,转而变成脱胎于莫言经历的“私人文本”,但“公共角色”的理念未变。借助莫言的讲述,B站仍然想要强化的是自己作为“年轻人浓度最高的内容平台”,关心、理解并愿为年轻人的心灵建设做些什么的公共角色。

将时间线拉长来看,从《后浪》到《不被大风吹倒》的变化,对应着B站的增长历程,也反映出传播环境的变化。对《后浪》一役尽管褒贬不一,但不可否认的是,这个现象级传播案例对B站的破圈增长起到了极大的推动作用。有业内人士曾将它形容为“B站的一次冒险”,认为当日的B站需要冒这个险,这个冒险也是值得的。

而到了今天,无论是从舆论环境还是B站今时今日的大众影响力考虑,同样的策略都难再适用。与抛出话题、激发争鸣相比,年轻人更认可也更需要的是共识,通过共识连接起彼此,在弥合裂隙的过程中获得信心。尽管寻求“最大公约数”可能意味着,品牌要在安全稳妥的前提下削减锋芒,但它确是时下所缺的。

 

结语
“公关实质上是两个阶段的游戏”

《定位》的作者之一艾·里斯曾将公关分为两个阶段:上山和下山。他说:“当你建立一个品牌时,你正把它推向媒体的大山。当你到达山顶时,当你有了像微软那样的大品牌时,你的战略也应该改变,你变得有选择。”

对B站来说,两年来的系列主流化发声,就是一个“上山”的过程,一路走来,B站的身位早已不同,社会语境也发生了变化。青年节里,青年需要什么,品牌能为此做什么,对这两个问题的回答,将直接决定品牌五四营销的高下。


 

参考资料:
36氪Pro,《既要新用户,也要老社区,12岁的B站要去哪?》,2021-06-29
财经涂鸦,《B站李旎:Z世代正推动互联网内容从娱乐化走向知识化》,2021-11-15
品牌星球,《马晓波:品牌公众角色的构建与实践|星球大会2021》,2022-01-21
观潮新消费,《赴港二次上市,我们发现了B站的4个“秘密”》,2021-03-29
哔哩哔哩,《B站2021第四季度及全年财报来啦!》,2022-03-03

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