谁能复制新东方直播间的成功?

举报 2022-06-20

谁能复制新东方直播间的成功?

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首发: 湿营销marketing

新东方旗下的“东方甄选”直播间火了。火的有理有据的。

从数据上来看:5天时间涨粉500万,单场直播销售额破三千万。据飞瓜数据显示,6 月 10 日,@东方甄选直播间迎来了一次“大爆发”,当天的销售额飙达到了 1452.4w 。到了 6 月 13 日,销售额更是突破了 2000w 。

从直播内容来说,他们不仅仅是双语甚至五种语言卖货,而且用“脱口秀”的内容能力和沟通技巧,为产品增加了内容营销延展的部分——做到了李诞脱口秀不能为冠名商做到的部分。

图片来自于网络
图片来自于网络

而且,大湿姐相信,通过这种高内容质量主播的带货,聚拢的人群画像也更为清晰。相对于其他直播间,一些高溢价的产品其实会有更好转化,更适合这些被双语直播、优美/高质量文案吸引来的受众,而并非单纯拼产品性价比。

东方甄选定位于以农产品为主、包括食品饮料等,这为一直低价、品牌不清晰的农副产品行业,带来的新的机会。

但是,这是一场自然选择的结果吗?

去年年底,新东方成立了“东方甄选”,并由俞敏洪开启直播带货。虽然首秀10 分钟就卖出了 10w 元商品,当天达到了 460w 销售额,但之后,他走的第二天就滑落到了2万销售额,惨的不要不要的。生动的演绎了什么叫“流(动)——量”。

后来,东方甄选的带货日销售额就在十几万到几十万之间浮动,落差很大,而且是一个赚不到什么钱的数字。

6月8日前,东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线,被新东方在线CEO孙东旭形容为“停跳后的心电图”。据他回忆,最初的一个月,单品卖出1万块都算是畅销品,几千、几百元是更常见到的数字。当突然出现一款卖到40万的牛排,所有主播都开始抢着卖,恨不得当天只卖一个单品。

一次,因新东方的好名声而主动找来合作的农产品公司,在一场单品只卖出2000块的直播后,直接退出了群聊。

新抖「东方甄选」直播间粉丝变化趋势
新抖「东方甄选」直播间粉丝变化趋势

这次火的起因是,似乎是@东方甄选 在自己官方账号连发了多条短视频介绍“新东方直播间转型,用双语形式带货”。

之后,这条内容被抖音传播,视频的点赞量达到了 2-3w,是平均点赞数据 8206(数据来源飞瓜数据)的 2-3 倍。

然后,视频逐渐破圈到其他视频平台,并开始被第三方媒体以文字形式进行报道,最终从文化娱乐类文章至财经、营销类媒体,最终到社会类媒体自发报道,破圈成功。

与此同时,6 月 9 日,直播间的销售额就从前几天的 100w 左右攀升至 300w+,直至6月10日开始爆发。

因为几条官方账号发的短视频,而被启动——这是新东方直播间火的原因吗?

在“东方甄选”的抖音官方号上,会有一些这样的短视频;非常利于传播。最后一个老师绝绝子。

其实,同类型的直播内容,是从东方甄选一开始就定下的。主播董宇辉表示过:“从去年年底直播带货时就一直是用双语教学,也会和大家讲天文地理......也不知道为什么会突然火。” 

正值618档期,“没有大主播”的情况,抖音的确需要更多话题去吸引和承载电商流量。

有媒体《运营研究社》发现,在「东方甄选」靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上,「东方甄选」的直播间也获得了不少推流。 从数据上看,直播间的「推荐流量」和「付费流量」占比也确实在升高。以 6 月 1 日的直播为例,当天只有 49% 的流量来自于直播广场推荐(其中可能包含付费流量);而在 6 月 10 日的直播中,直播广场推荐流量占比提高到了 64% 。

左为 6 月 1 日流量来源,右为 6 月 10 日流量来源
左为 6 月 1 日流量来源,右为 6 月 10 日流量来源

当然,按照抖音的推荐算法,非常强调停留时长。一般直播带货时长一分半就不得了,多数停留在40秒,而东方甄选的直播带货平均停留时长高达2分半。这种特点也符合抖音流量倾斜的优势。

综合一些消息源,大湿姐发现,虽然流量是“铁打的营盘流水的兵”,这也许是“东方甄选”的开始,也可能是它话题热度的顶峰,但是,新东方的火和刘畊宏的火,非常清晰的揭示了到目前为止,直播的几个“YES”和“NO”。

YES

坚持一定更新周期的“直播间”,依旧是吸引流量、打造品牌或者个人IP的有效平台;
“直播”是品牌和个人IP 营销体系中必须要存在的配置;

NO

“直播卖货”当然是产品与品牌的变现平台而更不像初期拥有大量“自来水”。通过直播间吸引外在流量并撬动流量,已经变得越来越难;看看近期爆火的两个例子,都是非常好的直播主播/内容(产品),加上至少半年的坚持,并且还有平台政策倾斜+刻意运营;


在大湿姐看来,直播间有“六个维度”

相当强力的产品、坚持半年以上的周期直播、外围的引流的粉丝人脉、表现力强的主播、除卖货之外的直播内容故事与内容价值、专业的直播推广运营。

这“六个维度”只能保证你的直播投入获取正向的效果,绝不是你必然会火的条件。流量“内卷”的争夺已经非常厉害了。

(关于刘畊宏,大湿姐也写过文章,里面有更具体的分析:别跟着刘畊宏学“破圈”,你没机会


做错了每一件事的新东方直播间

另外一个有意思的现象是,“东方甄选”其实“做错了”关于直播的很多事:

第一“错”:定位于最不好卖、没有品牌溢价可以消费的农产品。

2021年9月17日,新东方在线开全体会,宣布全面转身;11月4日,新东方向乡村学校捐赠8万套桌椅的新闻刷屏,网友称赞这是“体面人的退场”;几天后,俞敏洪在直播时宣布,计划成立一个大型农业平台,带领几百位老师直播售卖农产品,支持乡村振兴事业。

这正是“东方甄选”的开始。

有统计数据称,截至6月11日,东方甄选卖出的736个商品中,612个是食品,占比高达83.2%。助农是东方甄选成立时的初衷,但众所周知,高品牌溢价但折扣大的商品,是主播最爱卖的东西。在已持续近三年的直播带货大潮里,农产品一直是公认的禁区。过低的利润空间、非标准品带来的品控难题、物流中的运损和奇高的退货率……除了部分农村博主销售自家货品外,鲜有大主播愿意尝试。

除了农产品他们还卖书。而图书更是另外一个“难卖”、低销售量的赛道。

但是,无论是情怀使然,还是商业布局、资源适配,这种完全的创新通过直播间这一次的“火”,让人看到了直播更多的可能。


除了讲产品性价比、玩杂耍把直播间变综艺间,直播还能讲什么?

把这些产品通过更为广博的延展、讲出差异化的需求,从而创造更多差异化价值,正对上了一群老师的能力圈。在普通的带货场上他们只是个素人,可要论讲一个“知识点”还让人愿意听,恐怕全中国都找不出谁比他们更专业。

生动地演绎了什么叫腹中有诗气自华。

在此之前,除了平价产品,他们曾卖过15颗、3.8公斤的128元的阜平苹果售价高达128元,315元3斤装的茶香猪礼盒高达960元的9.6千克的面粉礼盒。

之前被人投诉“贵”,之后呢?

他们能否讲出更多高质量产品背后的故事,让更多人听进去,从而取得更高的溢价?

如果这条路走得通,据说东方甄选未来会将直播间产品贴上“东方甄选”品牌的自营,推广高质农产品。据官方给出的信息,未来每月都将有5-10个自营商品上架,初步规划已达百个。而且如果可以,东方甄选的直播将不只局限在室内,每一片农田都可以成为直播间。已被大众熟悉的主播站在产区,一边介绍当地的风物地理,一边将原生态的农业展现给更多人。

大湿姐大胆想象下,如果能够做到这样,无论是主编的讲述还是田野拍摄,品牌甚至能够把直播间的素材,通过二次剪辑和整理,成为新的广告营销素材。那么直播间对于这些本身没有品牌的产品的意义,就不仅是卖货了。

如果能做到这样,东方甄选就做到了李佳琦也做不到的事情:通过直播的方式创建产品的品牌溢价。


第二“错”:不懂“直播规则”,没有明规则也没有潜规则。

诞生三年多来,直播这个活动已经从“营销创新题”,变成了“企业数学题、规则题”。

而东方甄选并不是固有套路玩的好的:@剁椒TMT 就曾分析过「东方甄选」直播间里存在的问题,如:直播间没有玩“ 9 块 9 抢福袋”、“ 1 元秒杀”、“免费送”等套路,积攒不上人气;主播没有打造好人设,没有给观众建立起“直播间有好货”的心智;选品集中在农产品和图书,但农产品的客单价太高,大家不买账......

当时有不少网友打趣儿:“俞老师教书厉害,但带货还是得学罗永浩。”

而且,截止目前,也没有坑位费。之前只收取佣金,佣金比例约为15%-20%,在业内也是良心水平。(估计会涨价)

6月15日,商家提供的“东方甄选”最新选品要求,抖店4.9+即商品抖音店铺的评分,满分为5分

据新东方主播说,和一般“销售型”主播不同,他们也没有KPI和GMV的业绩压力,而是会有更稳定和更高的基础底薪收入。

BOSS直聘相关信息显示,目前东方甄选双语主播的薪资待遇为月薪5万-6万元。


当然,如果没有教改,我们决计看不到,这么多拥有经验、人生故事、文案能力乃至双语能力的主播,为我们带来如此高质量的“带货直播”。

如果过往,企业聘用的全职主播找的是李佳琦这样的出身于“销售”的人,那么,未来去找“有趣”且“高学历、够内涵”的人,是不是企业立足于品牌而不仅仅是带货的一个方向?


一些启发

这次,给企业直播一些新的TIPS:

1、一切皆可内容营销。

火星文化创始人李浩就将品牌的雪球模型运用在此次事件中。

传统意义上的“雪球模型”:品牌需要找到一个足够长的雪道,然后依靠产品力将雪球推到山顶,积聚势能推下去,让雪球顺着坡道向下越滚越大,而长期营销构筑的品牌力则为雪球的滚动提供持续的助力。

他表示,在抖音、快手、B站、小红书环伺的新媒体营销环境里,这个模型有必要进行调整,雪球的高度,不再单纯地依赖“产品力”,还应具备另一种能力,即“第二产品力”,也就是说除了产品外,你的势能还取决于你的产品的内容势能。两者结合,才能把雪球推向更高,让品牌拥有更强的势能。

新媒体环境下的“雪球模型”
新媒体环境下的“雪球模型”

内容作为“第二产品力”不只可用于直播,还可应用到品牌营销,企业招聘甚至于个人IP打造等方方面面,通俗地讲,就是“一切皆可内容营销”。(关于内容营销这个话题,有兴趣的给大湿姐留言“内容营销”,我会在之后多写写)


2、“机构主播”,调动更多的高素质人才

在直播间、特别是企业自建直播间上,如何调动更多企业资源和人才,用专业助理+运营团队+兼职高能力主播(自己人),来达到直播间的“品效合一”?(不仅仅是卖货)

或许我们无法请到一个高素质的非销售出身且符合我们需求的主播;但是,是否可以用“机构主播”+企业自身非专业人才(但是有BD能力)的人,来组成企业自己的“机构主播团”?

一些机构因其创始人,天然有着较强的号召力和吸引力,但多个主播的模式下,个人光环又不至于压过机构光环,又避免了主播一人独大下的粉丝集聚效应。 另一方面,由于这种模式下,所有的主播都寄托于「光环机构」。机构会重新定义自己的主播团特质,并形成统一的风格。

比如「交个朋友」在两年间大量招聘主播,由最初的几人扩展到现在的 40 多名,其团队也从 7 人发展到 1400 多人。可以看到,在直播带货 2.0 时代,个人特质会越来越弱,企业品牌特质会越来越强。

与此同时,如果不仅仅是卖货,那会有更多的主播选择空间。

之前,直播主播往往同李佳琦、薇娅一样,出身于“大销售”。他们通过选品+直播,创建了自我个人IP的品牌溢价。

那么这次。新东方用直播打造个人IP成功的方式,也会让更多人愿意进入这个行业。

新东方顿顿老师在直播带货时用双语讲解《诗经》,够精彩,可惜与产品的文化联系弱了一点。

当然,现在新东方的带货模式也只能说是“渐入佳境”而并非磨合到位。如何与产品结合的更紧密,显然看新东方老师离这个目标,还差一个广告公司的策略、文案的距离。他们对于产品的描述,延展的过于开放和精彩。

但是,如果“套路”由一个组织完成,关于直播的管理更高阶的话,这些人才,就可以用兼职的方式,完成更出彩的吸粉。


来源公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)

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