重点梳理:12份疫情报告精华解读,品牌们请收下!

举报 2022-06-28

重点梳理:12份疫情报告精华解读,品牌们请收下!

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疫情之下,社会大众的消费热情与信心受到约束,消费行为转向保守;品牌营销也在布局线上还是线下之间“来回试探”。不过,多变的形势里,也存在着共性与转机。

今年4月以来,电通中国、阳狮、OMG宏盟、英敏特等多家代理商,纷纷发布疫情下的行业洞察报告,就国内经济走向、消费者行为变化、以及品牌营销的趋势与机遇等话题展开讨论。

从中不难发现,冲击中往往也蕴藏着机遇,阻力也能化为动力。

就像OMD浩腾媒体《疫情之下》中所讲的那样,“达成心愿”成为人们珍惜生活的行动指南。电通中国也指出,后疫情时代,生活价值与消费价值将会被重塑。向内探索的驱动之下,情绪健康、社交关系,都将成为人们生活中的重要关注点。

由此,品牌能够从中感知到营销的新突破,在止损与翻盘之间达到平衡。

本文将从社会情绪变化、媒介行为变化、品牌传播策略变化,以及品牌值得发展的新领域这几个方面,对代理商的疫情报告进行梳理,希望通过洞察疫情影响下的消费图景和行业新趋势,帮助品牌做出更准确的判断,进而挖掘出商业新机遇、营销新思路。

 

一、焦虑与欲望共存,愈发重视居家生活的品质与安全感

/社会情绪以食物焦虑、信息焦虑、心理健康为主,女性表现更加明显

OMD浩腾媒体的调研显示,自3月以来,社交媒体上有关疫情的讨论声量急剧增加。

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封控之中,焦虑情绪蔓延,焦虑的原因则主要是对收入下降、生活质量下降、健康状况的担忧。社交媒体中体现的焦虑则是以食物短缺焦虑与信息过载为主。

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面对铺天盖地的密集信息,大部分人都表示快要“蚌埠住了”。不能出门所引起的不仅是被限制的自由,更是一种精神上的“兵荒马乱”。

远离面对面交流与户外运动,走近社区家园群……这些都在潜移默化之中改变着大家的日常生活习惯与节奏。其中,相对于男性和一线城市受访者,女性和二线城市以下的受访者表现出更高的焦虑水平。

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MediaCom竞立媒体在《新一轮疫情下的中国消费者》报告中也观察到了这一点。38%的人的情绪较稳定,39%的人处于焦虑状态。他们将大部分时间花在社交软件中,不仅是为了获取即时信息,还为了帮助自己稳定情绪,同时他们也从中获取到很多新的品牌与新的消费渠道。

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/财务状况下降导致消费意愿低迷,存钱意识上升

除了生活习惯方面的不适应所触发的一系列情绪波动之外,消费者的消费意愿也有一定程度的降低。

在英敏特发布的《中国消费者月度追踪》报告中提到,财务状况受到危机的人们对于未来几个月的消费能力与信心呈“吃力”状态。

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关于对未来经济状态与消费信心的担忧这一点,OMD浩腾媒体的报告中也有所揭示。报告显示,43%的人选择延迟大宗商品的购买,33%的人为即将到来的付款感到担忧。

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从信息负荷的焦虑到消费信心的焦虑,不仅让消费者在消费时更加克制与理性,同时也让很多人加入了“存钱党”的阵营,暂时和超前消费say goobye。

 

/消费需求随着时间推移而转变,奢侈品类消费未受影响

然而在被迫自律的消费观念之下,消费需求的突变与囤货风潮的上演依然在刷新消费者的认知与判断。

阳狮EDGE《奥密克戎疫情影响追踪》报告显示,随着隔离期的延长,消费者的需求逐渐由满足基本生活的物资需求,转变为能提高生活质量的软饮与零食。消费者寄情于甜食与碳酸饮料,既是一种精神出逃,也是焦虑转移。

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囤货需求方面,由封控初期的食品饮料,转变为家庭和个人护理产品。在英敏特发布的《中国消费者月度追踪》报告中,也提及封控地区对必要居家产品的囤货需求出现猛涨。

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升级厨房的需求随之而来,洗碗机、消毒柜、冰柜受到青睐;家用纸品、消毒剂、洗浴产品等家庭、个人清洁用品的囤积较为常见,与之相对,护肤、彩妆类产品并未被大多数消费者列入需要囤积的购物清单。

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在家居、个人护理、电器、美妆护肤品类需求变化之外,更有趣的一点是,消费者对于高端商品和服务的渴望程度并未下降,奢侈品的“情绪调节”功能在困难时期得到凸显。上海消费者对于奢侈品箱包、高级餐厅、奢侈化妆品护肤品都表现出略高于全国的拥有欲。

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消费者对于奢侈品消费欲望的稳定,一定程度上印证这个时期“情绪先行”的心理刚需。在报告最后的趋势预测版块,英敏特就分析道,长期来看,消费者会出于未雨绸缪、获得控制感的考虑而进行囤货。同时,尽管消费观念趋于谨慎,但一些细分品类或将由于新兴崛起的消费需求(如情绪慰藉的需要),而迎来发展机遇。

 

二、媒介方式突破常规,追求健康生活优先级

在社会情绪与消费信心达到双重低谷的状态之下,消费者的触媒习惯与媒介需求也在逐步发生变化。

/微信、钉钉等APP突破职场社交功能,生鲜类APP使用频率增势明显

根据InMind传立中国《2022年中国新冠疫情影响》报告所示,自疫情发生以来,由于微信在社区团购和互助上发挥的关键作用,微信用户日均使用时长增加了7%。

同时为了解决食物焦虑问题与精神焦虑问题,叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商类APP,以及视频类APP和社交类APP使用频率增长幅度也相对较大。

OMD浩腾媒体《疫情之下》的报告中也提到微信使用频率的提高。在宅家生活方面,微信凭借每日刚需的社区团购,稳居居家办公软件与社交软件第一。

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当微信的置顶前三不再是工作群,生鲜APP的界面每天都显示“运力不足”,消费者对于媒介的使用逐渐向“生存”靠拢。

精打细算、邻里互助,除了微信,以及线上生鲜APP的团购帮助,更大范围内的囤货需求成为了这一阶段的主流。“囤”不仅是指消费者在缺货时候的一种导向性购买行为,也是一种缓解焦虑、安抚情绪的“镇静剂”。消费者为了囤货打开了很多以前不怎么使用的APP。

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/OTT、视频类APP的情绪治愈功能凸显,健身类APP逐渐渗透消费者生活肌理

除了对食物与商品的“应囤尽囤”,消费者在休闲娱乐上也囤积了不少“精神解药”。

正如MediaCom竞立媒体《新一轮疫情下的中国消费者》中所示,消费者通过观看更多电视剧和电影来放松心情,其中43%的用户通过电视、29%的用户通过电影来逃避现实。

他们不仅将社交平台作为信息渠道,更将其作为发泄情绪的渠道。这从一定程度上带动了视频类APP使用频率的增长。

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阳狮EDGE《奥密克戎疫情影响追踪》的报告中也提到了消费者媒介方式改变这一现象。与2020年的第一轮疫情相比,新闻类、视频类APP的关注度有明显上升,消费者逐渐开始重视媒体资讯在APP端的呈现。

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OMD浩腾媒体在报告中也分析道,53%的受访者在疫情期间会通过社交APP ,而非新闻APP来获取疫情以及其他新闻资讯。其中18-25岁以及一线城市的受访者占比更高,达到了63%。

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除了通过影视放松心情,疫情期间随着人们开始管理居家生活,健康松弛的生活方式是缓解焦虑与恐惧的另一个情感出口。健身、追剧、游戏APP的使用率随之提高。

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这些生活类APP使用时长的增长,使得更多的新品牌会被消费者所看见,也在潜移默化培养了他们新的消费习惯。对于品牌来说,通过媒介渗透,关注消费者的健康生活方式也将有利于产品的长期主义发展。

 

三、寻找云沟通、投放勿轻视,品牌策略不能“偏科”

无论是不稳定的消费情绪,还是发生变化的媒介使用习惯,品牌在这个时期面临的更多是一种不确定的营销日常。如何从情绪入手与消费者真诚沟通,成为品牌在营销方式上的突破口。

电通中国《品牌在疫情下的生存攻坚之战》的研究报告阐述了营销趋势的五点概要,同时也总结了五大消费行为改变趋势。

从报告分析中可以看到,快消品类将迎来更多发展机遇;品牌布局渠道线上化、加强电商社交将成主流趋势;品牌需要看到打通“最后一公里”、打造更多社区精细化运营渠道的重要性……

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除了在营销情绪上注重与消费者的“云端”沟通,阳狮EDGE《奥密克戎疫情影响追踪》的报告中,还提到了广告投放对于品牌的重要性。广告认知对于消费者的购买意愿仍存在很大影响,品牌在今后如果只将目光放在采购渠道与配送服务上,而减少广告投放,必定会得不偿失。

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因此,承接特殊时期的曝光量,如今品牌需要巩固与消费者建立的“信任机制”,打通更多线上沟通的渠道,并与消费者建立更加深厚的情绪共鸣。

 

四、探索新领域,户外场景、内容电商是制胜关键

当不确定成为常态,疫情之下的品牌可以“眺望”哪些新领域,探索哪些新渠道?

电通dentsu《品牌在疫情下的生存攻坚之战》报告给出了一些参考选项——以Adtech 广告技术、O2O全渠道 、DTC私域模式为主的持续投资领域,与以社交电商、内容电商、效果营销、KOL营销为主的新投资领域。

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除此以外,增加户外场景类广告投放,开发更多户外体验项目,也能帮助品牌迎合消费者对于出行的强情感需求。品牌还可以在社交平台与短视频平台发起相关话题,融入游戏元素,激励消费者享受当下。

MediaCom竞立媒体《疫情下的6大增长领域》的报告也对未来品牌发展的趋势有所分析。品牌可以为消费者提供以社区为主导的线上交流节目,与消费者建立良好的情感联系,关注他们的身心健康。

由于封控期间消费者对于非必需品的强烈渴望,而造成对“奢侈品”的新定义,如面包、咖啡、奶茶,从这一方面品牌可以在接下来的产品营销中加入“愉悦感”的需求设定,为消费者制造难忘的记忆与体验。

 

五、应变能力是刚需,才能不轻易被大风吹倒

从以上代理商的疫情洞察报告中,可以看到情绪价值、媒介导向、沟通策略对于消费者的决策影响较大。品牌可以通过挖掘更加精细的用户需求,与目标用户建立连接;也可以通过多样的沟通方式,增加消费者的体验新鲜感。

在不确定的时代,品牌需要有足够强大的应变能力、对新趋势的学习能力,以及全行业洞察力,才能不轻易被大风吹倒。



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