品牌们纷纷用“绿码”做创意,打开眼界了

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品牌们纷纷用“绿码”做创意,打开眼界了

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编辑:小伊,来源:伊莎莉卡烘焙网
原标题:疫情下,茶饮烘焙“绿码”流量的生意大家都在抢

“今天你绿码了吗?”

真是没想到,有朝一日,我们居然每天都要问问自己“绿了吗”?活着活着,甚至还能活成了个“短保”。48小时,多一分钟都不行。然而,在我尚处于感叹阶段时,有些人却从中获取了灵感,激荡出了一股“绿码”风潮。


01 绿码在手,产品我有

引领潮流很快的茶饮圈子里,绿码咖啡可以说是一骑绝尘。全国各地都在“守护自己的自由出行”,依靠着一张小小的贴纸,简单的操作之中就达到了最大化的共情效果。确认过眼神,我遇上了要打卡的咖啡。

广州的无牌,设计了绿码行程码两种杯贴,“有饮过咖啡24小时认证”,更是突出了时间感。


(图源:小红书)

北京的Excellent coffee感叹好大,推出了沙码特计划,专属的绿码贴小巧简约。买了咖啡还会赠送自制的陈皮绿豆沙,搭乘着夏日享受双绿认证。


(图源:小红书)

青岛的Once Coffee&Store,结合了插袋咖啡的新晋流行模式,在分装袋上印上通行箭头,并配以“凭借绿码可痛饮此杯”的文案,一下子就抓住了消费者的注意力,成功引起共鸣。


(图源:小红书)

杭州的发条先生,则是让路牌与绿码双向结合,而“贩卖幸福,禁止焦绿”的寄语,同样给消费者整破防了,更显温情与暖心。


(图源:小红书)

还有大连、汕头、南京、大同、深圳、南昌、西安……在抗疫期间,基本上各个城市都已经陷入了“守住绿码”的创意玩法之中。小红书上,绿码咖啡的相关笔记已经达到了4300+篇。


(图源:小红书)

当然,烘焙圈也不甘落后,最容易凹造型的蛋糕上也早早装饰上了简洁干净的绿色通行箭头,光看着就觉得减淡了一些焦虑的情绪。



(图源:sucre烘焙)

操作简单,紧贴话题,饱含寓意。抖音上,搜索绿码蛋糕的播放量已经达到了631W次,算是个挺不错的数据了。


(图源:抖音)

不过吃到“绿码”红利最佳的产品,我是觉得绿豆糕才是代表军。



(图源:小红书)

除了熟悉的绿码,巧用文字印模,更易彰显抗疫盼春的决心。比如爱哆哆家的绿豆糕,“同心抗疫”、“我爱大白”、“摒牢加油”、“未来可期”、“抱住绿码”……整齐的排列,看着还提供了一种集邮式的快感。


晒个圈,都觉得是为抗疫出了一丝心愿力。好好探究一下背后的逻辑,其实都是情绪在作祟。


02 点燃情绪,玩转流量

当下年轻人的一部分注意力,聚焦于情绪之上。换句话说,这也影响了他们的购物行为。有趣的、刺激的、愉悦的、满足的、未知的……总结一下就是:千金难买我愿意。

最典型最易理解的例子可以从盲盒热中窥得一二,因为有趣、因为未知、因为成就感,从而果断下单。而此次的绿码咖啡、绿码蛋糕,因察觉到了消费者在封控时期里积攒的烦闷负面情绪,便借着标志性的符号去纾解此类压抑的情感,在无形中缓缓注入温暖的色彩。

产品上透露的间接参与感与安慰剂,不说能让消费者立马对这个品牌路转粉吧,至少一定程度上增加了“这个品牌好像还不错”的印象,使双方之间达到情感上的共振。

我看到森普咖啡五一发起过一场保住绿码活动,让绿码贴纸与任何物品同框,还是很容易就激起消费者一同参与的体验感。


(图源:小红书)

再经由小红书的串联,进一步扩大此次活动的声量,是有几率转变出一场成功营销的。我记得,罗振宇曾在跨年演讲中提到他同事蔡钰曾给出一个公式,产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。并谈到,在这个时代能够创造情绪价值是一种必备的能力。

说实话,此次出圈的绿码XX,抛开“绿码”关键词,从产品自身角度而言,并没有实质性的变化。仅仅是多了那份勾连起消费者心理情绪的小动作,人为挖掘提炼了消费者目前所需,让其被这种情绪所吸引,从而达到了购买的目的。

在我看来,年轻人爱玩爱热闹,他们更容易被包装着娱乐外衣的消费体验去感知产品,并自发玩梗、增加话题。所以最终往往能带来出其不意的效果。
那么情绪营销如何做,才能充分发挥其价值?


03 情绪中转站如何建立?

1、场景感不能少

情绪其实是个没有实体的词汇,如果想要它更加透视化,需要搭配一定的场景去构建去匹配。我看到上海有家週休七日面包店,七天不同的标语说出了打工人的心声


(图源:小红书)

比如周一是掰壹掰忙呆blue;周五是蹦迪治大病;周日是躺平最开心……简单的包装标签,就勾起了打工场景中的共鸣。这是不是就比直白的产品名字更加吸引人?


2、聚焦感不能少

情绪虽然有很多种,但是选择什么很重要。比如说绿码蛋糕,传递的是缓解焦虑;熬夜水,关怀的是打工人、游戏人、失眠人…;黑芝麻元素是对标了秃头小宝贝们。即便是促销,也是放大了“买到即是赚到”的情绪。


(图片来源:Seesaw微博)

可以看到,时下很多产品或元素的火爆,都有情绪价值在里面,不论是为消费者带来心理安慰,还是塑造反差的惊喜感,至少让人得到了什么,调节了什么,提升了什么。至少消费者自己是这么感受到的。


3、关联感不能少

情绪和产品之间是需要一定关联感的,否则就很刻意,无法联想,也就起不了好的效果。


(图源:淘宝)

比如即将到来的端午节产品中,绿豆糕与粽子是一组好的搭档。一方面是因为本身它们就是节日产品,另一方面,我们还人为增加了情绪价值。端午临近高考,透过“高中”的谐音去加强双搭的热卖属性,恰到好处提供了期盼与祝福的情绪。


写在最后

“绿码xx”的风靡,其实不难看出,产品的出圈已经不仅仅聚焦口味造型就够了。如今的产品已经是多元化汇聚于一身的产物,讲究形式、渗透情绪、传递文化……看的就是谁先想到这个创意。

作者公众号:伊莎莉卡烘焙网(ID:yeslicake-v)
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