2022年度跨界营销TOP 20,意想不到的联名脑洞!

举报 2023-01-05

2022年度跨界营销TOP 20,意想不到的联名脑洞!

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2022年度跨界营销


数英年度内容榜

提起跨界营销,“放飞脑洞”、“思维创新”、“拓展边界”是行业对其价值的肯定;“娱乐为主”、“博取关注”、“噱头大于内容”也是行业对其发展做出的自省。2022年现实的跌宕起伏,刺激行业、市场和消费需求发生转变,也推动行业对跨界营销进行创新和优化,促进各大品牌在跨界的内容层级、情感传递与价值立意上完成更有趣、更深度的思考:

台湾宜家可可爱爱的“叠字展”,为独自承受打拼压力的年轻人解锁生活的温暖瞬间;
腾讯的中国动画一百年寻找动画与时代的关联,关注动画对孩子成长,以及梦想塑造的意义;
爱彼迎×超级植物的生态箱,在不能外出的那些日子里将世界带到我们身边,让我们始终对世界保持好奇;
人民日报×B站《甲骨书信》,为沉没的历史文化发声,揭开古人智慧的璀璨与深奥,唤醒民族文化自信......


百花齐放的作品里,有的关注个体情绪与发展,有的反映时代动向,有的传承中华文化......它们让跨界营销的内涵变得深厚有力,也让跨界营销的思路向更广阔处延伸。

我们根据阅读量、收藏量、点赞数、用户反馈等各项指标,甄选出2022年度跨界项目Top 20榜单,看看今年的跨界营销如何在多元化的内容迭代中回应行业和时代的变化?


注:排名不分先后,按发布时间排序
(点击图片,即可查看项目详情)

1、台湾宜家“叠字展”,需要洗洗的衣服都丢在袋袋里

Brand:IKEA 宜家
By:只要有人社群顧問

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2022年1月,台湾宜家家居为回应麦当劳「鸡酱法」幽默行销跨界发出的叠字战帖,迅速在24小时内于实体店推出「宜家家居新店店店长叠字展」。展览精选各种热卖商品作为「展览品」,为其取叠字名称与相对应的叠字推荐,在全网掀起“叠字效应”。麦当劳与宜家这次大胆的“隔空喊话”不仅对联名形式进行了创新,宜家也巧借台湾本土的语言文化,将汉语表达的趣味融入生活的点滴细节,用叠字投射美好瞬间。品牌想要与年轻人的沟通并不难,难的是理解年轻人真正的情感需要,宜家的跨界“叠字展”简单轻巧,却有力填补了年轻人在独自打拼和无限压力的生活中缺失的温暖。


2、爱彼迎:不能去世界的时候,我们把世界带到你身边

Brand:Airbnb 爱彼迎
By:待认领

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2022,我们没能直接与世界面对面,但爱彼迎却让我们拥抱“好久不见”的世界。今年的「好久不见」Stay Connected品牌campaign联动超级植物等生活方式类品牌,用一个个生态箱展现中国大理、意大利佛罗伦萨、日本札幌、泰国清迈4地的风土人情和地理风貌,还收集了世界各地房东的故事与祝福,制作成回忆总结类H5,在微信视频号发起UGC活动,生动诠释“我们知道现在还不能去世界,所以我们把世界带到你身边”的活动主题。这份来自世界的心意,承载着我们对旅行的向往和对世界的好奇,丰富着我们接触世界的方式,也让爱彼迎“世界断联,但人与人依然相联”的品牌故事悄然浸入人心。


3、蚂蚁森林×上海美术电影制片厂,
开启“这很绿色生活”2.0

Brand:支付宝
By:WMY 北京WUP 勿制造

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惊!短短三分钟,童年回忆里的太乙真人会骑单车出行了,七仙女也乘地铁串门儿了,将军随意走走都能两万步登顶,葫芦娃竟然拒绝吸管喝奶茶......蚂蚁森林和上海美术电影制片厂联手,将春节出行、聚会、运动中的绿色生活方式巧妙植入《哪吒闹海》、《骄傲的将军》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等7部童年作品中,内容有意义但不说教、喜庆而不聒噪,说一句上至60岁的老人和下至3岁的孩子都看得津津有味也不夸张。这次上美影与公益品牌的合作全然打破了IP联名“形式大于内容”的市场质疑,经受住受众年龄跨度和信息浓度的考验,在精准的内容表达中有效传递了低碳生活的理念,品牌市场满意度和大众好感度大幅度提升。


4、麦当劳×上海美术电影制片厂,
“国风水墨”汉堡好美!

Brand:McDonald’s 麦当劳
By:Leo Burnett 李奥贝纳

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当麦当劳推出的新年国风套餐与上美影的水墨动画相遇,不能聊在一起的两代人都被共同的儿时记忆连在了一起。这部被称“史上第五部水墨动画”的汉堡广告,将梅干菜、虾饼等中国传统食材元素巧妙转化为雪花红梅、喜鹊衔梅、河虾捉梅等经典的水墨画,再加上中式传统建筑传递出的浓浓年味和烟火气,漂泊的人们渴望归乡的心情也一并融进了一帧帧的细节中。这波联名在动画中讲述产品故事,激发两代人的国风动画情结,让两代人在其乐融融的新年氛围中看在一起、吃在一起。


5、Move Free×荒野行动:让爸妈成为行动MVP

Brand:MoveFree 益节
By:SAN’S 梵也

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骨关节老化是我国中老年人普遍存在的问题,但能主动关注到这一问题的年轻人只有少数。进口专业关节健康品牌Move Free益节联合荒野行动IP用一支反转TVC,将爸妈的关节问题代入到年轻人最喜欢的游戏世界:“舔空投难”vs妈妈遇到“够东西难”、玩家“攻楼难”vs爸爸遇到“上楼难”......片子以场景重叠类比的手段制造认知通感,让年轻人“秒懂”关节健康的重要性,有效解决了使用者和购买者之间的认知断层。这次有趣的大胆尝试也引发了破格的创意社交内容,年轻人的关节健康意识也在充满趣味的互动中自然加强。


6、麦咖啡×中信书店:
世界读书日,来书中寻找“小黄杯”吧

Brand:McCafé 麦咖啡
By:待认领

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继去年麦当劳与中信书店在上海“魔方大厦”内(麦当劳中国总部)联名打造亲子主题书店后,今年“世界读书日”来临之际,双方再度合作,在北京、杭州、深圳等多地的中信书店推出「书中自有小黄杯」活动。“小黄杯”是指被放在店内公开借阅的书籍中咖啡杯形状的书签,上面摘录有对应书本的原句。两者的联名,将咖啡舒缓提神的功能调性融入阅读的舒适氛围中,在日渐浮躁的当下提醒着我们:阅读也可以像喝咖啡一样,变成我们日常生活中轻松随意就会发生的事。


7、巴黎欧莱雅×内外:
我的裸色,就是我的本色

Brand:L’oreal Paris 巴黎欧莱雅
By:McCann 麦肯

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在“裸色”成为流行色的当下,越来越多中国当代女性群体更愿意以舒适自由的状态表达自我,对身体和容貌的包容度和接受度也不断加强,更敢于直面当代女性在生活、职场、容貌焦虑等问题。基于此背景,巴黎欧莱雅与中国本土内衣品牌NEIWAI内外以品牌精神为牵引,联名定制推出亚洲专属裸⾊限定,将“裸胎记”、“日晒痕”、“小雀斑”等女性身体上可能被视为“瑕疵”的印记作为每个产品色号的shade name,以专属的产品态度鼓励女性勇敢表达和追寻自我价值。“裸色”的精神内涵,在两大品牌的联名中得到进一步升华与延伸,女性态度也得到更为坚定的表达。


8、OPPO × 哈苏:我们的人生啊,配上台词都是电影

Brand:OPPO 欧珀
By:MATCH 马马也 上海

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一个真正以UGC为核心的Campaign是什么样的?OPPO发起的“OPPO哈苏三格电影小赛”仅用三张照片、三句台词生成的电影海报,让普通人都变成了生活的创作者与人生的记录者。65:24 XPAN超宽画幅,可以记录任何瞬间、经历和故事,让每一个人都能在这小小的平面中,坦坦荡荡地成为自己人生的主角。此次联名还收到了五条人乐队《五“条”人的条是什么?》的参赛视频。对大众而言,电影小赛不仅是体验哈苏XPAN模式的创作流程,更是一种精神的仪式感:“生活,本来就是一部精彩原生大片,那些被拍下来的时刻,如同一帧电影般源于生活,又高于生活”,时间无法留住的人和事,就在照片里圆满。


9、腾讯:中国动画100年,愿你不失孩子气

Brand:Tencent 腾讯
By:SilverPlanet 银色星球

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孙悟空大闹的天宫,长大后变成了中国“天宫”空间站;哪吒的深海擒龙,变成勇闯深海的中国“蛟龙”潜水器;熊猫百货商店的繁荣,也在今天的智慧零售中实现......中国动画与中国梦的联动,从上美影1921年到2022年数百个动画IP里,挑选了最具代表性的25个动画匹配25个改变中国的大事件,制作成三维互动长卷H5。整个视觉画面衔接自然,镜头运动巧妙,文案与配乐呼应,带动叙事节奏,情感层次丰富。更可贵的是,该项目以更长远和深刻的立意和创意视角,寻找动画与时代的关联,精准解构了动画对孩子成长,以及梦想塑造的意义。


10、人民日报×B站:两千多个成谜的甲骨文,等你来破解

Brand:人民日报bilibili 哔哩哔哩
By:Heaven&Hell

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作为汉语演变体系重要一环的甲骨文,在当代年轻人心中的存在感和认知度仍处于尚待开发的阶段。人民日报和B站此次合作开发的《甲骨书信》H5,基于甲骨文的造字本义,用破解、猜字的动画形式,让用户猜甲骨文,猜对应的简体字,以及每个字背后蕴含的道理。甲骨文在造字本义上都蕴含着先民对生活的观察、思考以及哲理,这次联名不仅激发了年轻人对传统文化的兴趣,还让更多人关注到甲骨文的破译工作。更重要的是,该项目让沉没于历史长河中的珍贵文化得以再现,让世人看到古人智慧的璀璨与深奥,在无形中唤醒民族的文化自信,广告创意能够承载的价值与意义也得以深化与延展。


11、天猫系列数字藏品,收藏960万平方公里的夏天

Brand:Tmall 天猫
By:TIMA

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2022年,数字藏品成为元宇宙市场的香饽饽。品牌想要在层出不穷的数字产品中脱颖而出,就需要赋予数字藏品独特的价值。天猫与中国国家地理·中华遗产的联袂合作,在东极岛、南国五指山、西疆伊犁、北境漠河四个极具夏日风貌的地方放下四张画布,将大自然在画布上留下的夏日痕迹铸造成夏末限定系列数字藏品。这份跨越960万平方公里的创作不仅仅是一次自然美学的采样,它为虚拟产品注入了鲜活的自然与人文元素,将人们对于夏天热烈、治愈、野性、甜美的宝藏情绪,用独一无二的现代化方式记录了下来,藏品也有了生命。


12、良品铺子×敦煌研究院:5位艺术家在月牙泉边打造一轮圆月

Brand:BESTORE 良品铺子
By:天与空

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随着连年风沙的侵蚀和自然环境变迁,构成敦煌文化之美之一的鸣沙山月牙泉,每年都将遭遇“沙移水涸”风险,敦煌数字化已经成为传承和保护的必然趋势。良品铺子联合敦煌研究院,以一个5米直径的独特圆月,在中秋打造了“月牙一夜即圆”的大地奇观。这场公益跨界事件,用创意方式号召社会公众关注保护敦煌文化,助力莫高窟风沙灾害防治,让千年敦煌文化可以延续、传承更久。同时,产品承载的敦煌文化之美,中秋佳节圆满不易,珍惜当下的情感价值也在创意中自然彰显。


13、饿了么×Keep联名“美味飞盘”:放开跑,放心吃

Brand:饿了么
By:饿了么

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美食不是运动的对立面,把握两者的平衡才是解锁健康的关键。以此为核心主题,饿了么在全民健身日联名Keep,以今年新晋人气运动项目“飞盘”作为沟通载体,设计了6款印有汉堡、披萨等美食图案的“美味飞盘”,其中附赠的实物刀叉又让“飞盘”秒变餐盘,飞盘由此具有了运动工具与用餐器具的双重功能。在轻松趣味的互动氛围中,本次联名号召大家正视运动与美食的关系,传递“想吃就吃,想练就练”的运动理念。从社会意义上看,此次联名巧而精的创意完成了一次健康生活方式的传递,从实际出发矫正大众不健康的饮食观念。


14、皇家×天猫超级品牌日:让宠物做自己的主角

Brand:Royal Canin 皇家宠物食品
By:socialmanGo 上海

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宠物就像生活在身边的熟人,它们是独立的个体,外在个性不同,内在健康需求也不同。拥有50多年历史的宠物食品品牌皇家看待宠物的视角是将每一只宠物都作为平等的生命体去尊重和爱护。此次与天猫超级品牌日的合作,皇家以“个性”为核心,分别用TVC、抖音“宠物个性大片秀”、Tims咖啡跨界联名和户外露营直播“4件套”,向大众普及宠物的个性理念,在线上线下的全方位互动中,回应当下新兴养宠人群在宠物喂养上的精细化需求,引发年轻人对新兴养宠观的高度共鸣。


15、闲鱼×超级植物公司:旧物回收换青松,为地球放轻松

Brand:闲鱼
By:LPI

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在“断舍离”成为新科学生活方式的当下,仍有不少人依旧摆脱不了“念旧”情结,迟迟不肯与堆积如山的闲置旧物挥手告别。闲鱼与超级植物公司洞察到这一现象,联合打造了一场「青松挥手,轻松回收」的低碳行动,帮助大众妥当处理手机里不知所云的废话交易,解决过于繁重的搬家出清,以及换季时的衣柜内耗......每一次回收,清除的其实是不好的回忆、压抑的坏情绪、想太多的烦恼。当生活资源得到有效整理,地球环境得到减负,我们面对生活的心态也将变得随性洒脱,努力轻松,可谓“一举多得”。


16、好利来二度联名哈利波特IP,魔法美食照进现实

Brand:好利来
By:待认领

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要问哈利波特的IP联名哪家强?好利来一定榜上有名!今年恰逢《哈利波特》电影版上线20周年,好利来于9月20日推出「霍格沃茨城堡」、「预言家日报」蛋糕、「比比多味豆」糕点、「死亡圣器」面包和「海格的蛋糕」西点等五款产品,这也是好利来在中秋前夕推出「魔法世界」和「妖怪们的妖怪书」两大礼盒后的第二波新品。美食与魔法相遇,吃货与哈迷共存,好利来的这波IP联名紧抓年轻人的情绪敏感点,巧妙运用IP元素为粉丝制造强烈的故事代入感,精准激活粉丝的魔法DNA,点燃IP情怀的同时,自然提升品牌的大众好感度,刷新品牌创新力。


17、天猫×B站:把11.11写进生活里

Brand:Tmall 天猫
By:SG胜加

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在所有人都在关心11.11买什么的时候,天猫从生活中那些最基本的、最触手可及的事情中汲取能量,将“11.11”中的每一个“1”幻化成美好生活中的基本单位,用无数个“1”来书写每个人生活中隐于细微处的小惊喜:正如书架上最高处的那本书,1页1页1页1页地翻完;老朋友的肚子像月亮,1圈1圈1圈1圈地变圆......对于天猫而言,从11.11开启的那天到现在,14年里它陪伴着大众见证了无数的“1”,也见证了大众如何“1”点点为生活批上自己的注解,天猫也“1”点点为消费者撑起一道缝隙,去看见生活里的光。可以说,“11.11”记录了天猫消费者语境转变的全过程。


18、JOJO气泡酒×慕思今晚:酒后迷惑行为大赏,忌对号入座

Brand:JOJO气泡酒
By:JOJO气泡酒

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年轻人冬日小酌一杯暖暖身是惬意,可酒品欠佳的朋友若是一不小心不省人事醉倒路边可就不太美妙......为了解决这个问题,JOJO气泡酒灵机一动想了个妙招:联合床垫品牌慕思今晚发起#醉酒青年# 关爱计划,给可能醉酒的朋友派发床垫。画风清奇的海报配上颓感满值的文案,JOJO起泡酒以大胆无厘头的趣味互动,把床垫玩出花样的同时,与年轻人的social生活强烈共鸣,机智掌握与年轻人沟通的密码。作为今年的新晋低度酒品牌,JOJO出圈的“套路”,胜在新意和真诚。


19、Burberry×《我的世界》:踏上一段自然冒险征程

Brand:Burberry 博柏利
By:待认领

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奢侈品与游戏怎么会有联系?Burberry的联名没有做不到,只有想不到。今年11月,Burberry携手风靡全球的电子游戏我的世界Minecraft打造的全新共创游戏《博柏利:无尽探索》。游戏以Burberry创始人 Thomas Burberry 的开拓精神为灵感,从品牌发源地出发,将伦敦街景与多元自然场景融入四大元素地域,在摩登时尚的全新界面邂逅徽标骑士与动物精灵等神秘角色,开启一场畅游自然的冒险征程。两个品牌借此联名机会,拓宽了彼此的受众人群,使奢侈品的下限打开,游戏品牌的上限延伸。无论是消费者还是游戏玩家,都能从中找到自己的圈层归属,发掘新乐趣。


20、蔚来×Discovery创意海报《森之语》:聆听海南原始森林

Brand:NIO 蔚来
By:Heaven&Hell

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想象力的边界一直在被创意人打破。2022年蔚来推出ETC7.1.4车载PanoCinema音响系统,并与Discovery合作《森之语》系列海报,将海南的南湾猴岛、东寨港红树林、霸王岭三地录制的自然之声进行视觉转化,突显PanoCinema音响系统的产品特点。看似平平无奇的海报实则藏着诸多巧思:上下波动的自然声波象征海南三地最突出的自然形态,纤细却坚挺的线条对应海南三地的植被特点,中间的椭圆区域则呈现了海洋、蓝天和日出受自然风貌与气候季节影响发生的变化。这次将声音视觉化的海报创意,在不同场景中让动态听感和静态观感达成统一,完成了想象力与执行力的共舞,打开了视觉创意的新空间。


以上就是2022跨界营销TOP20的完整榜单。

目前,数英正在进行 2022年上半年度内容榜盘点,通过阅读量、收藏点赞等互动数量,我们将盘点涵盖上半年度绝不能错过的文章和最值得一看的好项目!精彩内容持续放送,敬请期待。

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