天猫宠物行业首次超级品牌日，皇家拿下了！
四月底，隔离在家的小伙伴们，整日与猫狗为伴。巧的是，我们收到了皇家×天猫超级品牌日的brief。
消费升级、精细化养宠的今天，品种宠主超过60%。本次pitch超品日，皇家想要吸引更多的年轻宠主关注，强化皇家品种粮的心智。
被困在家里，思路却打开了，很多同事就这样边撸猫狗，边撸方案。同时发动公司小伙伴们分享起养宠故事：深夜来段激情跑酷，一早踩奶叫醒服务……
我们发现Z世代的铲屎官们，不再简单地追求宠物“听话”，而是把TA们看做独立的个体，拥抱并喜爱它们独特的个性。
人们印象里猫总是宅在家里，狗狗喜欢出门，但世界上就是有喜欢出门的猫，也有爱宅在家里的狗！他们不是千篇一律的宠物，而是独一无二的自己；TA们不是别人的主子，而是自己的主角！
这一洞察不仅让我们自己，让客户也为之触动。从确定我们方案入围后，客户就与我们深度合作脑爆，为了拿下超品，疯狂开冲~
art小伙伴随机抽取的几张设计稿
一轮轮的pk、修改就此不表，懂的都懂～最终皇家成功拿下了宠物行业的天猫超品日首秀！
话不多说，大秀开场！
萌宠大片上线，秀萌宠个性风采
我们故事的起点要从“为众人所爱，又与众不同”开始，爱宠们足够撩人，如果聚焦到每一只宠物，会发现更加独特迷人的个性。
英短身材健硕，布偶盛世美颜，贵宾好动有型，柴犬灵巧轻盈……萌宠们释放风采的背后，都有皇家品种粮的专属营养助力。
插播一条花絮：故事脚本原本设有户外场景，但上海8月的高温，很容易烫伤爪爪，有在养狗的导演就建议我们把场景放在室内，客户也非常赞同，并且一再叮嘱要照顾好我们的主角。（再次给我们的客户大大的瑞思拜）
为了更好展现萌宠风采，除了video之外，我们还为萌宠拍摄了个性风采平面大片，用于地铁投放、线下摄影展和KA渠道。
我们特别邀请了“故宫的猫”御用摄影师-克查老师掌镜。
抖音全民任务#个性萌宠Pick赛，晒萌宠，瓜分大奖
为提升活动曝光，让风采萌宠被更多人关注，UGC的落地平台最终放在抖音挑战赛。鼓励用户晒出相册里面压箱底的猫狗风采照片/视频，助力爱宠风采出道，还能瓜分现金大奖。
想创意累了吗？来！抖音搜索#个性萌宠Pick赛，rua一大口人间元气！
不光在线上，皇家还与KOKOWAN联手打造了线下宠物摄影展，集结个性萌宠耍个性。互动拍照空间之外，也有洗浴美容业务，能让宠物进店后做造型、拍照、展示一气呵成。
皇家×Tims，爆款跨界联名，品个性萌宠风采
每一只宠物都独一无二，正如世界上也没有一模一样的枫叶。
从给风采各异的宠物选一粒宠粮，到点一杯个性风味咖啡，专属的对味，方能释放个性风采。于是我们联合Tims咖啡，给萌宠们送上重磅福利！
1、线下买Tims咖啡，送限定萌宠周边
2、线上线下联合猫屋梦幻联动
在皇家天猫旗舰店购买指定品种粮套餐，限定萌宠周边再升级。同时线上线下猫窝还能组合起来，让猫主子喜提二居室。
3、线下联名主题店空降上海徐汇日月光
店内店外设置了多种萌宠互动方式，个性拉满。
定制杯套
猫屋环游记，萌趣起飞
萌宠风采墙，即刻打印照片
主题手举牌，get萌宠冷知识
萌宠露营直播，宠物行业首档超级直播日，赏个性萌宠风采
如今露营碾压密逃剧本杀，成为Z世代消费者最爱。逃离格子间的宠主，也能带着萌宠一起任性撒欢。
刚结束一波露营直播活动的小伙伴们，带着热乎的经验，又无缝转场到皇家超品直播的活动策划中。
9月24日作为皇家超品日的爆发日，皇家将直播间搬到户外，携手户外露营品牌挪客，召唤个性萌宠趣露营，上演宠物行业首档超级直播日！
在露营直播现场，我们邀请30位宠主拖家带狗来露营，线上线下一起体验个性释放的乐趣。
除了有领券、限定礼盒等养宠福利之外，直播环节还有大咖圆桌派，行业专家组团解答养宠疑问。
萌宠趣味翻翻乐，趣味冷知识翻转问答，参与互动享品种粮福利。探秘皇家工厂，跟随直播镜头，专属营养看个究竟。
萌宠星级体检，跟着医生学望闻问切，日常觉察狗狗异常信号，防患于未然。
在皇家惊喜照相馆里，我们邀请克查老师来到现场，为萌宠拍摄风采大片，并提供打印和相框DIY材料包，铭记此刻美好。
漫长的方案准备，各种执行细节的打磨……感谢皇家客户团队超给力的支持，参与项目的team小伙伴也都在释放个性风采，闪闪发光！
创作人员名单
品牌方：皇家宠物食品
代理商：socialmanGo
项目负责人：Emma.chen
策略：Iris.wang
创意：凌靖冬、印言川（Alex）、张思雨
美术：Joy.zhang、吴东泽、陈广平
项目管理：Jennifer.zhou
数英奖参赛项目说明 - socialmanGo 上海，创意代理商
【背景与目标】
宠物品类持续高速增长，消费人群更年轻化。随着消费升级，新兴的养宠人群在宠物喂养上更精细化。
如何渗透年轻消费者，强化品种粮心智，建立皇家品种粮超高端的品牌形象并达成品销合一？
【洞察与策略】
对于Z世代的年轻宠物主来说，他们的宠物都是独一无二的，有自己的个性特点。有爱出门的猫，也有不爱社交的狗。
宠物早已经不是过去的附属品，皇家看待宠物的视角，也是当今年轻人的新型养宠观。TA们也不仅仅是我们的朋友家人，更是独一无二的TA自己。它是自己的主角。
每只宠物都不能简单地以猫或狗来归类，不同体型、品种的猫狗天生不一样，内在健康需求不同，外在行为个性更是千差万别。
而作为有50多年历史的宠物食品品牌，皇家一直提倡“精准喂养”理念。研发出超550种不同的营养配方，能为不同品种、体型、生命阶段的宠物，提供精准的营养解决方案。
主动走向年轻人，用他们喜欢的方式，讲述他们需要的内容，以“犬猫优先”为前提来一场贴近年轻人的沟通，通过实际行动与年轻一代的宠主积极互动，传递科学养宠，沟通品牌专业性。
【创意阐述】
对重视宠物个体性的皇家而言，“个性”正与其平等、尊重、爱宠的价值观，高度契合。围绕以下三块创意诠释主题：“个性由你，营养有我”，引发用户共鸣。
1、围绕“个性”概念定制 TVC 普及宠物个性理念，在抖音平台发起“宠物个性大片秀”挑战赛，在新宠主掀起共创热潮；
2、跨界咖啡品牌，通过这一日常生活场景联动，“暗示”宠物也要消费升级；
3、涨知识的户外露营直播，线上线下与用户玩出感情。
【结果与影响】
全网曝光6600w+；
品牌新客和人群资产增长，销量增长超KPI。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
-
跨界和线下的部分比较点睛，其他的部分比较普通。 -
随着伴身动物们在家庭中的身份地位越来越高，洞察对他们的口粮消费升级的着重点，达到最终目的 -
创意和销售链路都做的相对完整，表现力很强 -
以用户视角，来教育用户。这个案例最吸引我的点是，其中的每一只萌宠，都是真实用户的萌宠，不再是“猫演员”“狗演员”，它们就像是生活在身边的熟人，对于信任感的口碑更容易建立。这也是近年来传播的其实，以用户视角去讲故事。 -
整合链路很清晰。创意上让“宠物”变成主角，主张每一个宠物都是独一无二的，更能引发宠物“主任”的互动；两个跨界平台也是深度洞察了养“猫”“狗”人士的Insight，咖啡和拍照和生活非常紧密。 -
中规中矩的营销广告，制作投入看得出非常专业，但是缺乏创意性。 -
洞察有新意，给出了一种看待人宠关系的新视角 -
内容丰富，吸引年轻一代的宠主。 -
利用好宠物的天然优势，到天猫系生态，很好的整合 -
电商IP营销中，对品牌资产与IP需求的平衡把握不错，并且选择品种粮做主打，也是不错的选择 -
串联的品牌不错 -
这个campaign整体360挺完整，但可惜的是创意本身不够锐利，因此更个touch point有些更自精彩的味道
-
以宠物的视角出发，萌宠直播沉淀到电商，很完整的一个案子 -
洞察，策略，口号一直，但创意和执行与策略及口号不一致，有脱节现象。策略讲宠物的个体个性，但产品体系的是宠物以品质特质区分定制产品。海报太想植入产品卖点，所以创意到执行，到后续传播没有提现出所谓的个性。 -
整体没有什么大问题，但就差口气，缺少亮点。
-
很常规的操作。 -
完整有余，亮点难寻。 -
内容很多，但有堆砌之感，核心概念不清晰 -
无 -
创意方面中规中矩，但执行不错。 -
很全的一波campaign，但没有点睛之笔 -
有一些浮于表面
-
从电商角度来说，十分完整的一个案子。 TVC+线下活动，动物演员也非常配合。 视频和活动的质感都很棒。创意相对来说中规中矩。 -
概念主题记忆切入视角不错，传播链路也算是完整，但是比较平淡，创意亮点有待进一步提升。 -
宠物很可爱，但营销动作上是有点普通的方案，感觉没有让人眼前一亮
-
元素较多，未留下强烈的核心印象。
专业评分
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（2条）