天猫宠物行业首次超级品牌日,皇家拿下了!
四月底,隔离在家的小伙伴们,整日与猫狗为伴。巧的是,我们收到了皇家×天猫超级品牌日的brief。
消费升级、精细化养宠的今天,品种宠主超过60%。本次pitch超品日,皇家想要吸引更多的年轻宠主关注,强化皇家品种粮的心智。
被困在家里,思路却打开了,很多同事就这样边撸猫狗,边撸方案。同时发动公司小伙伴们分享起养宠故事:深夜来段激情跑酷,一早踩奶叫醒服务……
我们发现Z世代的铲屎官们,不再简单地追求宠物“听话”,而是把TA们看做独立的个体,拥抱并喜爱它们独特的个性。
人们印象里猫总是宅在家里,狗狗喜欢出门,但世界上就是有喜欢出门的猫,也有爱宅在家里的狗!他们不是千篇一律的宠物,而是独一无二的自己;TA们不是别人的主子,而是自己的主角!
这一洞察不仅让我们自己,让客户也为之触动。从确定我们方案入围后,客户就与我们深度合作脑爆,为了拿下超品,疯狂开冲~
art小伙伴随机抽取的几张设计稿
一轮轮的pk、修改就此不表,懂的都懂~最终皇家成功拿下了宠物行业的天猫超品日首秀!
话不多说,大秀开场!
萌宠大片上线,秀萌宠个性风采
我们故事的起点要从“为众人所爱,又与众不同”开始,爱宠们足够撩人,如果聚焦到每一只宠物,会发现更加独特迷人的个性。
英短身材健硕,布偶盛世美颜,贵宾好动有型,柴犬灵巧轻盈……萌宠们释放风采的背后,都有皇家品种粮的专属营养助力。
插播一条花絮:故事脚本原本设有户外场景,但上海8月的高温,很容易烫伤爪爪,有在养狗的导演就建议我们把场景放在室内,客户也非常赞同,并且一再叮嘱要照顾好我们的主角。(再次给我们的客户大大的瑞思拜)
为了更好展现萌宠风采,除了video之外,我们还为萌宠拍摄了个性风采平面大片,用于地铁投放、线下摄影展和KA渠道。
我们特别邀请了“故宫的猫”御用摄影师-克查老师掌镜。
抖音全民任务#个性萌宠Pick赛,晒萌宠,瓜分大奖
为提升活动曝光,让风采萌宠被更多人关注,UGC的落地平台最终放在抖音挑战赛。鼓励用户晒出相册里面压箱底的猫狗风采照片/视频,助力爱宠风采出道,还能瓜分现金大奖。
想创意累了吗?来!抖音搜索#个性萌宠Pick赛,rua一大口人间元气!
不光在线上,皇家还与KOKOWAN联手打造了线下宠物摄影展,集结个性萌宠耍个性。互动拍照空间之外,也有洗浴美容业务,能让宠物进店后做造型、拍照、展示一气呵成。
皇家×Tims,爆款跨界联名,品个性萌宠风采
每一只宠物都独一无二,正如世界上也没有一模一样的枫叶。
从给风采各异的宠物选一粒宠粮,到点一杯个性风味咖啡,专属的对味,方能释放个性风采。于是我们联合Tims咖啡,给萌宠们送上重磅福利!
1、线下买Tims咖啡,送限定萌宠周边
2、线上线下联合猫屋梦幻联动
在皇家天猫旗舰店购买指定品种粮套餐,限定萌宠周边再升级。同时线上线下猫窝还能组合起来,让猫主子喜提二居室。
3、线下联名主题店空降上海徐汇日月光
店内店外设置了多种萌宠互动方式,个性拉满。
定制杯套
猫屋环游记,萌趣起飞
萌宠风采墙,即刻打印照片
主题手举牌,get萌宠冷知识
萌宠露营直播,宠物行业首档超级直播日,赏个性萌宠风采
如今露营碾压密逃剧本杀,成为Z世代消费者最爱。逃离格子间的宠主,也能带着萌宠一起任性撒欢。
刚结束一波露营直播活动的小伙伴们,带着热乎的经验,又无缝转场到皇家超品直播的活动策划中。
9月24日作为皇家超品日的爆发日,皇家将直播间搬到户外,携手户外露营品牌挪客,召唤个性萌宠趣露营,上演宠物行业首档超级直播日!
在露营直播现场,我们邀请30位宠主拖家带狗来露营,线上线下一起体验个性释放的乐趣。
除了有领券、限定礼盒等养宠福利之外,直播环节还有大咖圆桌派,行业专家组团解答养宠疑问。
萌宠趣味翻翻乐,趣味冷知识翻转问答,参与互动享品种粮福利。探秘皇家工厂,跟随直播镜头,专属营养看个究竟。
萌宠星级体检,跟着医生学望闻问切,日常觉察狗狗异常信号,防患于未然。
在皇家惊喜照相馆里,我们邀请克查老师来到现场,为萌宠拍摄风采大片,并提供打印和相框DIY材料包,铭记此刻美好。
漫长的方案准备,各种执行细节的打磨……感谢皇家客户团队超给力的支持,参与项目的team小伙伴也都在释放个性风采,闪闪发光!
创作人员名单
品牌方:皇家宠物食品
代理商:socialmanGo
项目负责人:Emma.chen
策略:Iris.wang
创意:凌靖冬、印言川(Alex)、张思雨
美术:Joy.zhang、吴东泽、陈广平
项目管理:Jennifer.zhou
数英奖参赛项目说明 - socialmanGo 上海,创意代理商
【背景与目标】
宠物品类持续高速增长,消费人群更年轻化。随着消费升级,新兴的养宠人群在宠物喂养上更精细化。
如何渗透年轻消费者,强化品种粮心智,建立皇家品种粮超高端的品牌形象并达成品销合一?
【洞察与策略】
对于Z世代的年轻宠物主来说,他们的宠物都是独一无二的,有自己的个性特点。有爱出门的猫,也有不爱社交的狗。
宠物早已经不是过去的附属品,皇家看待宠物的视角,也是当今年轻人的新型养宠观。TA们也不仅仅是我们的朋友家人,更是独一无二的TA自己。它是自己的主角。
每只宠物都不能简单地以猫或狗来归类,不同体型、品种的猫狗天生不一样,内在健康需求不同,外在行为个性更是千差万别。
而作为有50多年历史的宠物食品品牌,皇家一直提倡“精准喂养”理念。研发出超550种不同的营养配方,能为不同品种、体型、生命阶段的宠物,提供精准的营养解决方案。
主动走向年轻人,用他们喜欢的方式,讲述他们需要的内容,以“犬猫优先”为前提来一场贴近年轻人的沟通,通过实际行动与年轻一代的宠主积极互动,传递科学养宠,沟通品牌专业性。
【创意阐述】
对重视宠物个体性的皇家而言,“个性”正与其平等、尊重、爱宠的价值观,高度契合。围绕以下三块创意诠释主题:“个性由你,营养有我”,引发用户共鸣。
1、围绕“个性”概念定制 TVC 普及宠物个性理念,在抖音平台发起“宠物个性大片秀”挑战赛,在新宠主掀起共创热潮;
2、跨界咖啡品牌,通过这一日常生活场景联动,“暗示”宠物也要消费升级;
3、涨知识的户外露营直播,线上线下与用户玩出感情。
【结果与影响】
全网曝光6600w+;
品牌新客和人群资产增长,销量增长超KPI。
终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
营销单元-整合营销类
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跨界和线下的部分比较点睛,其他的部分比较普通。
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随着伴身动物们在家庭中的身份地位越来越高,洞察对他们的口粮消费升级的着重点,达到最终目的
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创意和销售链路都做的相对完整,表现力很强
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以用户视角,来教育用户。这个案例最吸引我的点是,其中的每一只萌宠,都是真实用户的萌宠,不再是“猫演员”“狗演员”,它们就像是生活在身边的熟人,对于信任感的口碑更容易建立。这也是近年来传播的其实,以用户视角去讲故事。
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整合链路很清晰。创意上让“宠物”变成主角,主张每一个宠物都是独一无二的,更能引发宠物“主任”的互动;两个跨界平台也是深度洞察了养“猫”“狗”人士的Insight,咖啡和拍照和生活非常紧密。
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中规中矩的营销广告,制作投入看得出非常专业,但是缺乏创意性。
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洞察有新意,给出了一种看待人宠关系的新视角
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内容丰富,吸引年轻一代的宠主。
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利用好宠物的天然优势,到天猫系生态,很好的整合
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电商IP营销中,对品牌资产与IP需求的平衡把握不错,并且选择品种粮做主打,也是不错的选择
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串联的品牌不错
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这个campaign整体360挺完整,但可惜的是创意本身不够锐利,因此更个touch point有些更自精彩的味道
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以宠物的视角出发,萌宠直播沉淀到电商,很完整的一个案子
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洞察,策略,口号一直,但创意和执行与策略及口号不一致,有脱节现象。策略讲宠物的个体个性,但产品体系的是宠物以品质特质区分定制产品。海报太想植入产品卖点,所以创意到执行,到后续传播没有提现出所谓的个性。
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整体没有什么大问题,但就差口气,缺少亮点。
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很常规的操作。
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完整有余,亮点难寻。
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内容很多,但有堆砌之感,核心概念不清晰
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无
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创意方面中规中矩,但执行不错。
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很全的一波campaign,但没有点睛之笔
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有一些浮于表面
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从电商角度来说,十分完整的一个案子。 TVC+线下活动,动物演员也非常配合。 视频和活动的质感都很棒。创意相对来说中规中矩。
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概念主题记忆切入视角不错,传播链路也算是完整,但是比较平淡,创意亮点有待进一步提升。
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宠物很可爱,但营销动作上是有点普通的方案,感觉没有让人眼前一亮
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元素较多,未留下强烈的核心印象。
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