台湾宜家“叠字展”,需要洗洗的衣服都丢在袋袋里

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台湾宜家“叠字展”,需要洗洗的衣服都丢在袋袋里

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

技艺单元 - 文案类(入围)

各大品牌为吸引年轻世代,无不运用创意,或以流行用语、时事梗等跟风手法吸引关注,因此 2022 年初麦当劳为宣传新品沾酱,于官方社群推出幽默行销「鸡酱法」,点名多位网红、KOL 和国际品牌社群隔空呛声,其中也向台湾宜家家居下战帖:「嗨 #IKEA 你们敢不敢设立 宜家家居新店店店长推荐叠字字专区」。没想到台湾宜家在一日内推出「宜家家居新店店店长叠字展」神回击,以多张叠字产品照,搭配首图「建议刮刮别人的胡子前 先刮刮自己的」等呛辣商品文案,超狂手法更激起另一波社群叠字效应,不仅让多名网友、艺人、品牌和新闻媒体迎风而来,更带动朝圣热潮,实际到店参观、打卡跟风,创造超过 150 万次触及与互动。从线上玩到线下,社群跟风跟到能够造风 —— 这,就是台湾宜家叠字展!


一、由他牌带网路风向,台湾宜家借势翻玩创意!

品牌「IKEA 宜家家居」为了解决 2021 疫情以来门市消费人潮减少的状况,期待能透过创造线上话题,吸引消费者前往实体门市,这正是台湾宜家在 2022 年的首要行销目标。

2022 年 1 月 21 日 麦当劳为宣传麦克鸡块的全新沾酱商品:肯琼酱、泰式香辣酱、蜂蜜芥末酱 3 种酱料,于网路社群推出「鸡酱法」并广发激将挑战,新的一年敢不敢做出新尝试,点名各大 Youtuber、网红、KOL、品牌,以幽默文案广下战帖,台湾宜家家居自然也在点名之列,「嗨 #IKEA 你们敢不敢设立 宜家家居新店店店长推荐叠字字专区」、「加码许愿现场开放抱抱鲨鲨拍拍照,一定很可可爱爱」,被公然呛声的宜家家居,当然不会放过这个杀球的机会。

麦当劳以「鸡酱法」点名网红、KOL、品牌发起挑战 

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翻摄自麦当劳 Facebook 粉丝专页

台湾宜家家居因新北市的新店分店开幕,「宜家家居新店店店长」成了网友流传已久的叠字笑话,而台湾宜家团队见麦当劳贴文成为社群话题,被点名的品牌如何回应,也成网友关注焦点。台湾宜家因此决定认真迎击,要反将一军,还要闹得满城皆知,让话题不只在网路社群上交锋,并将话题引导至最终目标:实体门市。


二、台湾宜家推「新店店店长叠字展」,幽默文案神回击

台湾宜家在 24 小时内做出超狂回击,真的在新店店举办「台湾宜家叠字展」!

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首先,台湾宜家精选各种热卖商品作为此次「展览品」,为其取叠字名称与相对应的叠字推荐,搭配精美平面摄影去呈每一项展品,例如高背扶手椅「手手」引用儿时偶像团体 Energy《放手》歌词的「就跟你说了放手手」,幽默回应号召出共同偶像回忆,令网友忍不住接歌。

台湾宜家火速回击,以实体叠字展与更多的创意叠字组合反将一军

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翻摄自台湾宜家 Facebook 粉丝专页

其次,台湾宜家同步透过社群平台,发布写着满满叠字的展览邀请贴文,「宜家家居新店店店长邀请你来逛逛宜家家居新店店店长叠字展」,「宜家家居新店店店长欢迎全家大大小小男男女女老老少少都来宜家家居新店店店长叠字展拍拍照留留念打打卡」。使用叠字讲话、打字时,会给人一种撒娇装可爱的形象,而台湾宜家此次运用,仿佛用可爱的口吻,给予麦当劳一记精准且聪明的重击,呈现出一种品牌个性上的反差萌。

第三,运用 Facebook 社群平台预设的显示版型,一眼望去,版面最大的首图放了化妆台的推荐介绍——「刮刮。宜家家居新店店长建议刮刮别人胡子前先刮刮自己的」。根据多数家庭的使用习惯,主卧里的化妆台有桌面、镜子的配置,可作为化妆保养用,也是男性对镜刮胡子的一个位置,将化妆台取名「刮刮」,不仅巧妙转化刮胡刀的经典广告台词「刮别人胡子前先刮自己的胡子」,以文案带出刮胡子的行为,也带出这句谚语背后的隐喻「批评别人前先看看自己」,台湾宜家回呛的聪明与攻击力不言而喻。

台湾宜家巧妙转化刮胡刀的经典广告台词,以这句现代谚语回击麦当劳

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翻摄自台湾宜家 Facebook 粉丝专页

第四,该篇贴文欢迎网友亲自到现场,寻找更多的隐藏版叠字,也趁机行销独家实境解谜游戏与促销活动,此举吸引网友朝圣,前往实体门市拍照打卡上传社群平台,跟风参与叠字风潮。


三、台湾宜家创意反击引朝圣,网友明星都嗨翻

本次台湾宜家以文章配图,身体力行激将法,崭新的串联模式在社群累积超过 150 万次触及,3 万次赞、5,000 次分享与 2,800 则留言!

此举引起网路热议,更吸引来一群社群名人共襄盛举,例如本来就是叠字名称的食品「乖乖」和艺人「家家」就分别留言「我们乖乖可是元老级叠字始祖!!!乖乖乖乖乖~乖乖棒棒棒~健康快乐乖乖!会唱的请承认!」「家家也想去逛逛宜家家居新店店吃吃喝喝买买谁要一起逛逛?我可以边逛边唱家家酒给你听听」,饮料品牌「麦香」在贴文大唱「麦麦~dear friends~」,各大品牌争相留言叠字刷存在感,或在自家社群平台举办自己的叠字展,间接引爆叠字热潮,媒体迎风而来报导创意,吸引超过 2 万人前往新店门市朝圣。

谁说参与社群活动不能反客为主,社群跟风跟到能够造风,台湾宜家让网友见识到了。


数英奖案例展示


创作人员名单

业务总监:陈跃
业务:袁意评
创意总监:陈思杰、叶家瑜
文案:陈思杰、袁意评、洪子璇
设计:洪资皓、何浩宇
摄影/插画:徐健豪

数英奖参赛项目说明 - 只要有人社群顧問,创意代理商

【背景与目标】

2022年1月21日,麦当劳为了宣传自家鸡块沾酱,在社群上向各大品牌发出「鸡酱法」挑战,IKEA也被点名。

【洞察与策略】

IKEA不仅要回应,还要让这次的回应成为新的社群热点,解决 2021 疫情以来门市消费人潮大受影响的情况。期待能透过线上话题的创造吸引消费者前往线下朝圣,正是IKEA在2022年的首要行销目标。

【创意阐述】

麦当劳贴文发布后的短短24小时,IKEA即在新店店推出展览,每个商品,都有对应的叠字推荐!线上也同步发文,用一篇满满叠字的邀请文,回应麦当劳的挑战:「宜家家居新店店店长欢迎全家大大小小男男女女老老少少都来宜家家居新店店店长叠字展拍拍照留留念打打卡」

【结果与影响】

1,500,000+社群触及30,000次赞5,000分享2,800则留言。我们更带起一波社群叠字风潮,许多粉专纷纷发起了自己的叠字展!各大媒体也迎风而来,报导IKEA叠字展与麦当劳鸡酱法的超狂互动!当然也吸引了许多网友实际到店参观!社群跟风跟到能够造风 ——这,就是IKEA叠字展!

IKEA 宜家
 

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