专访 22 位数英奖终审评委:新时代下崛起的大众创意

举报 2021-01-18

专访 22 位数英奖终审评委:新时代下崛起的大众创意

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专访 22 位数英奖终审评委:新时代下崛起的大众创意

好创意的价值被远远低估,它应该被支付更高费用

好广告:迷惑我,左右我,启发我

流量过后该留下什么,这个更重要

以小博大是个奇迹,不能指望每次都有

拒绝创意的内卷

希望创意更贴近普通人

……


如何用一个奖项,去回应我们的时代?

尤其是在 2020:时间曾停摆,计划被搁浅,全世界呼吸与共、共克时艰……

答案是:凡走过必留下痕迹,我们可以从广告营销人的视角,记录下这个时代的印记。


数英在这一年进行了一场理想主义的实验:推出业内首个全透明在线公开评选的广告营销创意奖——数英奖(DAwards),肯定与奖励艰难时刻下依旧用创意带去感动和力量的好作品。正如大家所看到,最终摘得 2020  数英奖金奖的 30 件作品,和获得银奖、铜奖以及所有入围作品,它们都精准地反映出当下时代的特点,让社会真正感受到创意的力量,也为广告和广告人带来尊重。“广告向善”也从来不是一句空话,这些富有传播力的佳作,引领着公众朝向温暖与积极。

作为一次对 2020 数英奖的梳理和总结,亦是怀揣洞悉、记录行业的使命,我们采访了 22 位数英奖终审评委,共同探讨“好创意”的标准,畅聊广告创意奖的理想样貌,分享对预算与质量、创意与实效之关系的理解。正、反观点互相博弈,但好创意的价值毫无疑问获得公认

最后,大家也谈到对广告行业未来趋势的看法,大多都朝同一个方向:困难依旧存在,但为品牌服务、与人性相连、激励社会走向更好的本心将始终如一,也需要每位从业者专注并做好……

2020 已过去,2021 大幕刚刚拉开。在这承上启下的时刻,希望以下采访内容,22 位分别来自品牌方和代理商的终审评委回答,能为您带去鼓励与思考。世间一切都瞬息万变,我们始终坚信:

好广告,可以去改变和激励;好广告,经得起大众考验。


(以下受访者按姓名首字母排序)

01

陈琦

好创意的价值被远远低估,它应该被支付更高费用


2020 数英奖作品的整体水平和特点
我觉得是回归。那些更加尊重常识同时懂得去挑战常规的作品,会得到市场和评委的肯定,这一点是显而易见的。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》不仅很好地完成了广告任务,也很好地完成了品牌的阶段性商业目标,我认为它是所有作品里完成度最好的。它的叙述方式并非没见过,但确实恰如其分,包括在时间上、内容上。
中国银联《诗歌 POS 机》在银联近几年众多 case 中,它的价值更大。无论是表达方式上、品牌资产的延续上,它可以真的让我在便利店里去刷 POS 机,把诗歌印在流水单上,我觉得挺酷,也让支付有了温度感。我觉得今天在支付领域中,除了在比谁支付网络覆盖更全、谁的操作更便利,彼此之间的差异性已经不大了,但这个案子就有办法让品牌不一样。

您对好创意的评选标准
信息传递单一纯粹,回归创意本身的价值层面
第一点是信息足够单一纯粹。我觉得所有优秀的作品,它都不是那么贪心,只有一个目的,即传递一个什么样的信息,希望这个信息能够带来什么改变,可能是认知的改变,也可能是行为的改变。光要做到这两点,就很难。很多作品它可能尝试着带有更多目的,最后反而得不偿失;
第二点是回归到创意本身的价值层面:它对于品牌的价值到底有多大?这个反而不是说一定要用商业价值去衡量,而是对品牌资产积累和宣传目标的达成。

担任终审评委的体验和感受
公开透明特别好,不仅让大家知道作品为什么值得这个分数,同时也是对评委本身的监督。如果只是很简单凭个人喜好对作品打分,相信看见的人也不一定会觉得有说服力。以往一些案例评审,比较偏封闭式:你没有办法让别人看见,到底这个 case 是怎么样被认同/不认同。我希望这一点,是数英奖可以去坚持的。
但同时因为这一点,觉得时间不是很够。老实讲,要负责任和客观地对作品进行判断,需要花费时间是蛮多。可能需要保障评委时间,或者减少评的作品数量。

对于下一届数英奖的展望
是不是可以给评委评个奖,比如最烂评委奖
我不是开玩笑,我希望一件事情的参与是有条件,也是有约束,大家要对自己的行为负责,而不是流于形式去评选。因为数英奖的评奖方式和绝大部分评奖方式很不一样。
另外我个人不建议一个作品报那么多参赛类别,希望大家可以更加 focus 在作品本身:一个作品它要么好,要么不好,不会说在一个类别里面好,其他类别就不好,这是一个不好的价值观。因为创意作品不是被割裂的,它的优秀并非只是因为某种制作方式,如果只是单一方面优秀,也许就不是一个好作品。

预算与创意作品质量的关系
针对好的创意内容去做投入,绝对超级划算
之前我朋友圈里有个朋友发了这样一句话:“大家的广告费都浪费了 50%,然后不知道 50% 浪费在哪里。”我当时就回了一句:“如果你的广告费只是浪费了50%,我觉得你已经非常牛了!”作为一个营销决策者,你做的每一项行为都是在承担风险,包括今年疫情期间,很多品牌开始大胆增加营销投资。
为什么叫营销投资?在我看来,营销也好,品牌传播也好,它是一个投资项目,并不是成本项目。任何时期,品牌都需要投资,需要不断积累品牌优势,而不只是从平衡投入与产出的角度来看待,那是战术层面的问题。如果你认为品牌在这个时候需要发声,需要去巩固原本的或者引领新的价值观,都应该更加大胆地去做出挑战。我希望是在别人害怕的时候,决策者能更大胆和勇敢
而且针对好的创意内容去做投入,绝对超级划算。尽管营销的技术手段在革新,但最终不可被取代的依然是创意本身。真正好的创意,它的价值是远远被低估的,它应该被支付更高的费用

关于品牌、创意和实效
我觉得“创意”和“实效”的分法有点不太对,其实大家最后导向都是为品牌服务。创意难道不是为品牌服务吗?判断作品的实际效果好不好其实很简单:如果甲方愿意在一个主题上面不断去投资,我相信一定是取得长期效果的

对接下来广告营销行业趋势的看法
做自己、专注而纯粹
每一个品牌都应该有自己的角色定义,包括对用户的理解,然后持续不断做好这件事情,不需要追逐各种技术概念潮流,不要迷失了自己。Agency 可以更加专注在自己的领域里,把自己最擅长的创意,表达到淋漓尽致就够了。创意的趋势倒不会是太多在互动技术方面,还是说要回归到创意本身:创意是否真诚、认真地打动人。


02

蔡坤烈

希望广告创意跟产品可以继续保持连接,跟人性保持连接


2020 数英奖作品的整体水平和特点
虽然有疫情的关系,但作品还是蛮丰富。“用故事来做沟通”这件事显然仍是主流。

最令您印象深刻的金奖作品
Rokid《掌上音乐会》我会希望任何展现创意的广告作品,最终都要跟品牌和产品相关。我的第一家广告公司老板是孙大伟,他有跟我们讲这件事非常重要:不是为创意而创意,你想的东西必须跟品牌和产品相关。我觉得《掌上音乐会》很好,因为它的创意很单纯,执行到位,很吸睛。透过户外的展现,讲一个智能音箱。现在在台湾,outdoor 的作品其实是越来越少了,遇见这个我感到蛮惊艳的。

Rokid 《掌上音乐会》

施罗德投资《时间会看见》 很容易让人家记住并感同身受。它与品牌的本业,也就是投资这件事情,是相关的。虽然故事很长,但你在看的过程中,是能读到“投资是需要靠时间去累积的”。包括片子呈现出的真实感,不会让观众觉得故事太多虚构。
杰克琼斯《8000 公里 T 台秀》本身讲的是一个服饰,透过真实的伸展台走来,就跟品牌以及要陈述的事情非常相关。当然执行就更加分。
台北捐血中心《捐血地标》 这个 APP 其实我之前也使用过。通常在台湾,捐血站会设在某些固定地点,平时比较容易错过,或者说不会特别过去。但这个 APP 在“易达性”上处理得很好:把捐血跟停车的需求相连接,乘机告诉你那里的血剩多少,可能需要做一些补充。我觉得这样的提醒方式很聪明。

担任终审评委的体验感受,对下一届数英奖的展望
我觉得(公开评审评语)很好,原来不同的人对作品会有不同的看法。即使只是说“好”,TA 也会有一个说法。希望时间上可以充足一些,因为评的项目会比较多,然后物料的呈现上也可以进一步优化。

预算与创意作品质量的关系
小预算下出好作品,虽然很难,但客户会对你刮目相看
以前我们做创意觉得比较幸福的时候,是客户说“你就不要限制,放开想”。但现在很明显,我们要先问一个预算有多少,毕竟还是要帮客户解决问题。我有时候也会跟组员说,如果预算真只有这么少,我们可不可以在预算限制下,实现一些想要帮客户完成的事情,这对我们来说也是挑战。在小预算下,可以做出有质量的东西,客户也会对你刮目相看。当然我知道这个很难,确实也充满了理想。

关于创意、实效和评奖
创意类奖项,为辛苦的创意人们做这些事情,我很感激。创意和实效对我们来说,都希望可以双赢:可以有创意,也可以有生意。理想应该是要这样,当然也充满着挑战。虽然做了二十几年的广告,我还在学习怎么样让这件事情更双赢。数英奖也许可以单独立一个偏实效的奖别,但这些成果需要被证实。比如我生活在台湾,就没有办法判断内地案例的实效是真是假。虽然创意没有很厉害,但确实帮客户制造了很多收益,是一个很有效率的广告,当然也值得鼓励。

对接下来广告营销行业发展趋势的看法
希望广告创意跟产品可以继续保持连接,跟人性保持连接。


03

常一飞

好创意:迷惑我,左右我,启发我


2020 数英奖作品的整体水平和特点
在整个评审过程中所看到的作品,让我相信这是一场非常全面性的大中华区优秀作品竞技!

最令您印象深刻的金奖作品
统一《小时光面馆:吃面看个性》 已经连续好几年经营的 IP,保持新鲜有趣的观点和故事是很不容易。“小时光”总是能继续满足我们的期待,看了今年的总会期待明年这个面馆里还有什么样关于我们生活的小故事可以拿出来讲,然后很巧妙地跟产品产生连接。
小度《左右》 没有太多的大主大义,清新不压迫的内容,巧妙地将商品与故事连接,既不勉强又有趣,让观众(连评委也是)被取悦、娱乐而不是疲累。它跳脱了一般很商业导向的做法,用一个女主和她的爱情小故事,把产品功能和主角的生活故事连在一起。

小度《左右》

您对好创意的评选标准
迷惑我,左右我,启发我
我的硬标准:第一,能够迷惑我的心智;第二,左右我的行为(原本完全没有想要买的东西,忽然就不知所以的,因为它而掏出了钱包,拿卡刷了下去);第三,让我从中得到启发。

担任终审评委的体验和感受
可以反复查看与检视,对自己的给分及观点负责
我觉得线上的好处,是可以修改你的评奖结果。我是一口气全部看完,发现昨天看的标准和今天看的标准不太一样,就需要再重复、再检视,最终 submit。
线上评审可提供更丰富的作品讯息,大大提升时间的自由及效率。大评审团公开透明的评审,可以看到不同观点、每件作品战绩与积分,可供参考也更具公正性(每位评委必须为自己的给分及观点负责)

对于下一届数英奖的展望
第一,增加决选线下讨论环节;第二,见一面吧!

关于品牌、创意和实效
我觉得创意不应该狭隘地局限在广告表演的内容,而是从整个行销的启动开始,你有没有在第一个环节就把创意放进来思考,怎么样在这个市场上创造想要的结果,能够帮助你达到想要的目标。

对接下来广告营销行业趋势的看法
我不是妄自菲薄,因为数英奖是一个两岸四地、大中华区的一个奖项,而我对整个大中华区的了解是很浅薄的,所以真是不敢讲说有什么期待或有独到见地。我也很怕自己说了让大家笑话。


04

小丰

流量过后该留下什么?这个更重要


2020 数英奖作品的整体水平和特点
台湾广告和 20 年前比是大退步。内地大陆的作品,还是有很大进步的。新媒体时代以来,经过多年发展,已经硕果颇丰,这一点让人欣慰。

最令您印象深刻的金奖作品
B站《后浪》是一个非常优秀的作品,我很喜欢它的文案,是一种大时代的文案。广告人还是要有明确的目标。《后浪》的目标很明确:要“破圈”,要向“前浪”喊话,让“前浪”来看“后浪”,从这个目标来看,《后浪》是成功的。
中国银联《诗歌 POS 机》 现在是流量时代,大家都在比声量,比流量,流量过后该留下什么?这个更重要。银联的创意,它不是一个一次性事件,也不是一个一次性流量,它留下了一个精神堡垒,留下了诗歌 POS 机,能够让我们和山里的孩子的心随时产生联结,我觉得这个是特别有诗意的。留存性,这点我觉得是非常重要的。品牌外延成精神堡垒,时时刻刻让我们继续着这个故事。所有的作品里,只有诗歌 POS 机做到了这一点。

中国银联《诗歌 POS 机》

腾讯为村《盼归》 我在这个项目下留了“科技向善”的评语。我们看到很多广告故意去设置话题:去挑动一个族群,去排斥另一个族群,或者单独放大族群的某些价值观。我认为这个是不好的。我之所以认为《盼归》好,因为它有正面意义,它有善良的价值,这是我非常喜欢的。
广告也是一种展现、一种记录,这是需要客户一起成就的,客户展现了科技怎么向善的过程,然后广告把它说出来,我觉得就够了。

担任终审评委的体验和感受
评委扁平,广告奖还是要去权威化
有很多网友参与,我觉得这个是好的。有一个亮点,就是评委是“扁平的”。评委之间就不要论资排辈了,广告奖还是要去权威化。其实我觉得很多人愿意参与数英奖的评审,也是因为它无论是在初选的评选层面还是终审评选层面,都做到了平衡。
当然我是觉得入围的作品有点多了,品类还可以更全一点,比如地产类广告。

对于下一届数英奖的展望
第一,希望可以看到更多香港的作品;第二,希望可以看到更多地产广告:地产广告因为和新媒体有点绝缘,所以就被时代抛下了。但是,你要说线下活动、体验类广告能做得比地产广告好的,我觉得也不多;第三,数英奖的透明度也许可以更极致和彻底。

预算与创意作品质量的关系
繁文缛节特别多的大公司,很难出好创意  
我一直觉得越大的品牌、越高的预算,越难出好的创意。繁文缛节特别多的大公司,很难出好创意。我认为好创意容易出在中型品牌:这些品牌解决了生存问题,它想要更好发展,也有品牌意识,所以对好创意很尊重。钱解决不了的事情,靠创意。用钱能解决的事儿,这不是创意,那是流量。

关于创意、实效和评奖
所有的广告奖评的都是广告的想法和表达,因为实效这件事比较复杂
实效的判定需要一个专业机构,经过一套公认的、权威的标准去判定,这是很难的。而且广告的效果是一个很综合的事,它还有长期和短期之分,很难去判定是否是因为这一支广告取得的效果。

对接下来广告营销行业趋势的看法
内容创意还会延续的,包括现在做的流量内容。我觉得目前只是上半场,广告行业还会朝着这个方向往前走,毫无疑问的。


05

顾百惠

广告人要坚持做正确的事情,以及坚持做好一个品牌


2020 数英奖作品的整体水平和特点
第一个是感受到“希望”:我能看到,特别是一些大品牌,在大环境背景下传递给大家信心和希望;第二个,确实觉得现在整体广告的水平是越来越精进,无论是创意,还是制作。我在评审的过程中,还是有非常多想要向大家来学习的地方。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》 无论是从时间点的选择,还是整体题材,拍摄手法,人物选择等等,它其实都构成了“事件”本身。我们在做事件营销的时候,也会看它到底是哪些因素能够成为事件点。B 站是把各个因素都作为事件本身进行策划,无论是在五四青年节选择了老前辈来给青年们讲一讲,还是整体视频的呈现方式,以及整体的语言和传递的信息,本身都是事件点。这个 case 出来的时候就很轰动,也引起了非常多争议,我觉得是“无争议不热点”

B 站《后浪》

气味图书馆×大白兔《快乐童年香氛,给生活来点孩子气》  大家对于大白兔本身印象,可能快是一个遗忘掉的童年记忆,但这一波跨界,实现了和气味图书馆的“双赢”。大白兔可能更多需要做的是年轻化,就是品牌重塑,那气味图书馆做的刚好就是年轻人这一波。
中国银联《诗歌 POS 机》我自己反而不是那么喜欢,当然我非常敬佩它作为一整年的项目,用这样的大概念贯穿全年,非常不容易。但它的做法我作为广告人不是很认同,(地铁 POS 机打印诗歌)我觉得不环保。其次我个人对于公益事业非常热爱,所以当公益挂钩到支付行为,会觉得有些不妥。

担任终审评委的体验和感受
评委多元,带来“化学反应”
我能看到业界非常多的评委,能对于 case 输出自己的建议,无论褒贬,其实是非常有价值的。今年在选择评委的时候,数英奖也很用心,选择了不同背景的人,我能看到多元带来新的“化学效应”,这些都是我非常喜欢的部分。

对于下一届数英奖的展望
如果疫情没有加重,是不是我们可以以座谈会或者讨论会的形式来评奖,可能对于业界是一个很好的交流机会。或者把颁奖的形式做得有趣好玩一些!

预算与创意作品质量的关系
想要“以小博大”,可以靠事件营销,或者跨界联名
首先我觉得预算和创意没有直接关系。当然,大制作就有大制作的精良,小制作一定会有小制作的难点。但是创意更多源于对消费者的洞察,以及对品牌想要传递给消费者之信息本身的理解和策划。
其次是预算和制作的关系。 在当前媒体环境下,如果想要“以小博大”,可能更多可以用“事件”的做法来做,或者是通过跨界合作来破圈。跨界合作,说白了其实是希望通过双方联名的方式,或者是 IP 的方式来撬动更多的溢出,无论是资源层面,还是粉丝的转换。

关于创意、实效和评奖
无法解决商业问题的创意,不是好创意
核心我会去看两大点:第一个确实是创意的赋予价值,如果这个创意没有价值,我认为就不是一个好的创意。打个比方,像我们是属于商业平台,如果这个创意不能解决业务/商业的问题,或者是无法让消费者想到我们这个品牌,我觉得它就不是一个好创意。
我不觉得说,因为实效性是可以解决实际业务问题的,或者说它是真正的实效性,它就没有办法成为奖。从我的层面看,实效性很重要。

对接下来广告营销行业趋势的看法
创意内容会越发多元,“品效结合”越发重要
我觉得广告行业会从这两年开始,已经进入了物料越来越多元的情况,我们已经无法完全以“ TVC ”还是“短视频”的方式去界定它们。我能预见到之后整体的创意内容,会越来越多元化。其次是整体的大环境,从电商的环境讲,我们也需要更多的去关注“品效结合”的部分
其实这两年做广告很难,疫情的情况下还是有非常多的挑战。广告人还是要坚持做正确的事情,以及坚持做好一个品牌。


06

鬼鬼

好创意怎么评:商业问题的解决程度&作品在策略、创意、执行上的完整度


2020 数英奖作品的整体水平和特点
会有很多作品关怀人性、表现得更正能量。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》 
作为今年的全场大奖是没有问题的。从课题的解决、影响力和行业的探索来说,它都做得非常好,是一个非常好的样本,还可以代表这个行业推出去。

您对好创意的评选标准
创意标准有两个点:第一个是商业问题的解决程度,第二个是作品在策略、创意、执行等方面的完整度。

担任终审评委的体验和感受
评语公开可见,会形成一个很好的“制衡”
很高效,不会占特别大的时间,登上网站基本上可以开始评。“评论公开可见”这个特点,就代表着评委不可以随意评,企业上传内容也不会随意,所以会有一个各方面整体的制衡:不管是评委之间的制衡,还是奖项之间的制衡。

对于下一届数英奖的展望
可以把业界和学界(即校方)连起来,树立一些有引领性的理论;可以把线下 social 建立起来;效法豆瓣评分机制,自己设置好权重,让大家去评论;分类更精准一点;鼓励大家去聊一些可以改善的点;作品增加区域覆盖度。

关于创意、实效和评奖
大部分真正实效的东西并不来自于呈现,可是恰恰到目前为止,是比较少有哪个广告奖会把策略单独提出来表扬。实效上拿到了很好的数据,你就不用再来创意上再拿奖了。如果要解决这个问题,就需要去设置“策略”的评价标准,但评“策略”的时候记得就忽略“创意”。

对接下来广告营销行业趋势的看法
过往的东西能不能预言到下一个阶段?其实是不一定。做这个工作的话,就一定要是在顶层的设计上去思考:第一是政经环境;第二是理论创新;第三是媒介变革;第四是技术执行


07

郜艺

广告要和用户之间产生真实的连结


2020 数英奖作品的整体水平和特点
广告与真实生活和社会趋势相结合
我觉得有些案例越来越不像广告了,它们会去挖掘真实的社会题材、真实的人物和故事

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》 这样的爆款是罕见的,一年能遇到一、两个就很不错了,它是具有时代性的:不仅引发当下广泛的讨论,而且会在一个不短的时段内成为业内对标和追逐的一个案例。爆款的一个核心要素通常是去设置一个人们当下真正关心的议题,表达一个观点或者立场,然后大家看到就能够讨论起来
中国银联《诗歌 POS 机》 公益类广告能用创意、有趣的方式吸引人们专注,而不是用“苦情”的方式直接去激发人们的怜悯心或愧疚感,是比较难的,但很重要。《诗歌 POS 机》就是这样一个非常好的案例:用有趣、温暖的方式激发人们的善意。

您对好创意的评选标准
走进消费者真实生活
我觉得一个好的广告本质上是去影响人们的心智,从而去影响购买行为,所以我会很看重:首先,一个广告是不是有明确的记忆点,让我看完之后记住了什么;第二就是看完之后它是否能让我产生情绪,无论它是让我觉得温暖,还是好笑,还是感叹牛逼,还是有共鸣,它就影响到了我,跟我之间产生了连结。这样的广告就是有影响力的广告。

担任终审评委的体验和感受
金、银、铜的标准以评委为主,等于是让大家自己去探索,不是特别清晰;多方评审,会让评审评判时受他人评论影响;公开评审,会引起大片客套。这个还蛮难权衡的。不过倒是整体显得有理、有据,有区别于其他奖项。

对于下一届数英奖的展望
数英在我心中应该是一个案例最全的地方,利用上强大的案例库,扩充评奖范本;可以成立诸如数英委员会,出一些自己的榜单,或者是一些数据。

关于创意、实效和评奖
成功的营销,是一整套策略方案
(实效)数据是没有办法拿来做评价的:首先这个数据不透明,然后真伪有待确认,而且维度太散了(比如在这里有多少播放量,在那里有多少话题,在另一个地方发生了多少购买)。
成功的营销,它可能不单单靠广告片或者创意内容来实现,它其实是一整套策略方案,包括从品牌,到产品研发,再到营销的内容。是不是有一整套清晰的、有效的策略,这些很难从一个报奖案例的材料中体现出来。
我觉得一个更可评价的维度可能是具体的营销策略上是否带来了更好的实效。比如在代言人上的策略创新,在平台合作模式或者投放策略上的创新,这些是更可量化,同时又更显性的评价维度。

对接下来广告营销行业的发展趋势看法
可能因为我本身是做媒体出身,所以会对呈现出洞察、话题以及可讨论性的广告更敏感一些。今年明显这样的案例变多了。未来可能很长一段时间,广告和内容之间的边界越来越模糊是一种趋势。有内容、有观点、有洞察,可带动自然传播和讨论的广告应该会是未来的一个趋势


08

黄雷

一旦内心的柔软被点燃,温暖会迅速蔓延开来


2020 数英奖作品的整体水平和特点
一旦内心的柔软被点燃,温暖会迅速蔓延开来
无论获奖与否,今年作品整体完成度都很高,质量很好。有一些好作品背后的思考挺深刻的,尤其是有一些作品展现了企业的社会责任,我觉得它们扮演了非常重要的角色。每一个人内心的深处,都有某种向善的欲望。只是没有找到一个好的抒发口,也许今年的疫情让它发酵出来了。相信以后会有越来越多的企业关注到社会责任方面,而不是纯商业逻辑。

最令您印象深刻的金奖作品
中国银联《诗歌 POS 机》让山村儿童的诗被更多的人看到,但同时并不是完全无偿的做法。我认为这样的公益做法,很好地结合了企业本身的业务,是非常天然的结合,一点都不生硬。

您对好创意的评选标准
第一,基本考量就是整体操作和业务逻辑的相关性;第二,整个 campaign 设计是不是足够精巧,设计理念是不是逻辑通畅;第三,整个设计的完成度,有很多 campaign 的设计思路很好,但它完成度比较低,我觉得这可能也不行。我反而会觉得传播层面的东西没有那么重要。我认为一个品牌或者一个企业的价值观是一个长期积累的结果

担任终审评委的体验和感受
我觉得这次的评委水平都还挺高的,起码三观都还比较正,没有看到特别离奇,特别狗血的评判方式,所以我觉得如今中国的营销人都在朝一个更专业,更追求完美的方向发展。

对于下一届数英奖的展望
如果可以有最后一个线下分享,比如邀请得奖前 10 名的主创人员讲一讲背后的创作逻辑,我觉得这会启发很多人。我其实希望让更多的观众能够看到这些没有被大量投放的作品,有很多好的作品只有业内的人看到。这方面的推广是数英可以做的。

预算和创意作品质量的关系
外在:请代言人的钱变少一点、媒介费少一些;内在:加大创意产出预算的投入 —— 确保每一次内容的准确、精良,契合品牌价值。

关于品牌、创意和实效
如果在传播和创意中让我选一个,我宁愿看到更多有创意的作品
建议营销人多去看一些好的传播案例,也就是说当你有美和丑的一把尺子去衡量的时候,你自然就知道你的 agency 给你的 idea 是好或不好,我觉得审美是可以提升的,但是可能需要时间。

对接下来广告营销行业趋势的看法
历史的演进是螺旋式上升的,我相信所谓“广告已死”只是阶段性的言论,它不会阻碍中国营销界持续的演进,我还是有信心的。我相信假以时日,中国能够做出越来越多的脍炙人口的好作品。


09

黄之曦

广告行业的趋势:网红品牌的涌现和对流量洼地的快速反应


2020 数英奖作品的整体水平和特点
第一,因为疫情,所以相对来讲温暖人心的广告会多一点; 第二,所谓的国潮、文化,在广告里面的比例是越来越大;第三,跨界越来越频繁,且跨界手法的纵深程度越来越强。

最令您印象深刻的金奖作品
今年因为疫情的影响,大家都很需要正能量,所以有社会意义的作品会比较印象深刻。中国银联《诗歌 POS 机》它通过把产品和创意结合,并通过高频使用场景,如超市等去做了深度的关联,让用户很自然的融入到创意中去。整个项目来看,对品牌的知名度和用户数都有拉升。因此,在我看来,它既帮助了业务增长,也提升品牌声量,还有去追求更高的社会意义。

您对好创意的评选标准
我的基本标准是要么对业务如销量有拉升,要么是对用户新增和活跃度有提升; 再来是说这个广告和创意,是不是有准确地表达产品卖点;第三如果立意高,例如带来正向的社会价值,那么就更完美。

担任数英奖终审评委的体验和感受以及对下一届数英奖的展望
我猜这次所有评委都非常严谨,因为评审过程的透明度很高!在这个行业,观点的碰撞是常态。能通过评奖,在线上看到同行是怎么想的、为什么会这样想,其实对每个评委来讲,也是一种学习机会。我觉得在未来,奖项设置类别里可以增加效果类奖项,具体指的是对于业务本身的销量或者用户数提升的效果。

预算和创意作品质量的关系
怎样更有效地运用营销预算?首要考虑对业务的拉升,或者给到品牌知名度的快速提升,如果能达到这两点,那么我就觉得这个投入是值得的。在投入的部分,我觉得互联网时代,用户的许多属性是被高度标签化的。所以随着企业业务在数字化领域的打通,对广告投放的效率肯定会提高,投入成本也就相对可控。与此同时,当创意本身的洞察与用户属性强相关,那必然能打动用户带来高的转化。

关于品牌、创意和实效
如果创意很平常,则必须要在投放的技法上提升
评判创意的好坏本身是有很强的主观因素的。即使创意被认为很平常,品牌方依然可以靠在投放上的技法提升扭转局势。近几年在中国有很多崛起的新品牌,它们可能广告创意度相对简单,但观点鲜明,再通过一些流量的玩法和电商渠道用户标签的挖掘,用非常精准的投放达到线上销量的快速的成长。我觉得这一类的品牌,尽管它还没有太多的品牌深度或高分创意,但也是一种值得仿效的发展方式。

对接下来广告营销行业的发展趋势看法
网红品牌的涌现和对流量洼地的快速反应
所谓的网红,一般都是先在新媒体环境上积累声量,并快速提升销量和用户数。但是否能长久存活那考验的是商业模式的合理,以及品牌营销和运营的持续深耕。未来两三年里,我相信会有越来越多的网红品牌会涌现。在中国这一相对浮躁的市场环境里,我觉得最合适品牌成长的方式是,一开始更注重营销的效果,注重销量、会员和流量,把它们做上去,再去逐步积累品牌的深度和高度。
另外一个趋势是,我觉得还会有所谓流量洼地不断冒出来。B 站、抖音,刚出来的时候大家都不太过关注,等到热度起来了才发现错过了流量洼地爆发的机会。未来其中一个考验就是当新流量洼地出现的时候,品牌如何做到快速拥抱,并做好畅通的体验和闭环。


10

江畔

“以小博大”是一个奇迹,不能指望每次都有


2020 数英奖作品的整体水平和特点
入围的作品我觉得质量都挺高。正能量的内容,有观点的内容好像比较受关注。

最令您印象深刻的金奖作品
中国银联《诗歌 POS 机》诗歌 POS 机的形式有小惊艳到我,用在银联上感觉挺妙的,把银联云闪付的这个特点绑定得很好,把大家使用这个银联云闪付的消费习惯也带起来了,同时它又是一个很公益的项目。我觉得它最厉害的是被做成了一个 IP,有二次三次的延展,比如农夫山泉瓶身上面的诗歌,让人眼前一亮。创意 IP 化,我觉得还是蛮厉害的。
中国工商银行×中国银联《续写属于我们的传说》机缘巧合我们公司也参加了个比稿,但是我们在做这个生肖卡的时候,方案过于传统,而在生肖卡的演绎上面,想象力根本不够。当我们看到工商银行的这套东西出来后还蛮心服口服的,当时觉得非常好,它把这个十二生肖跟武士的这种感觉结合,让人耳目一新,整个视频也行云流水,非常的帅气。美术设计也是蛮高明的。
东风风光《看中国的风光 乘东风的风光》我觉得它蛮妙的地方,是把一个很常见的元素利用了起来,因为我们都知道人民币其实很难利用,但是它打了个擦边球。它带你去看人民币里面的风光,又和车做了完美的结合,而人民币里面的风光确实是我们可能没去过但最熟悉的,这个角度的结合很创新!
腾讯游戏《乱世王者系列动画》作为一个非物质文化的传承,让我感受到其在工艺上的匠心满满,我们其实可以把它当做一个艺术性的动画片来看,它已经脱离广告了,只是借助了王者荣耀这四个字而已。

腾讯游戏《乱世王者系列动画》

担任终审评委的体验和感受
我觉得评选机制蛮不错,在行业内比较新鲜!有打破传统,谁都能围观的感觉很好。但是相对而言,我又觉得,评委和评委之间缺乏交流,仪式感好像还不够。

预算与创意作品质量的关系
“以小博大”是一个奇迹,不能指望每次都有
预算肯定是需要的,它是一个“ 1+1=2 ” 很显而易见的东西,不是说每一个案子,客户希望靠创意能让它怎么开花都可以,这个不现实。钱和媒体费砸得越多,声量肯定是成正比的。在广告创意上面投入预算,只能想一分钱是不是能够花成两分钱,它肯定不可能一分钱出天大的效果,比如说你投入了个三百万,我觉得最多期待它能达到五六百万的效果。

对接下来广告营销行业趋势的看法
视频依然是未来的大趋势
2020年疫情的阴影都还没有走完,作为局内人,我觉得对广告行业来说影响还是挺大的。因为疫情的影响,很多国外的导演都没办法参与合作。现在市面上可以选择的中国导演很少。然后我觉得未来视频依然会是大的趋势,大片的形式肯定还有,但是它不会是一个主流。现在的客户比较趋向于,每一个案子给的预算不是很多,但是它每年需要你做很多的东西。


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李丹

真正的商业作品,其实很难去达到“品效合一”


2020 数英奖作品的整体水平和特点
参与全场大奖角逐的三个作品,是过去一、两年中行业里有代表性的作品,每一个作品基本上都可以去体现这个公司的风格。 《后浪》、《诗歌POS 机》、《8000 公里 T 台秀》,这三个作品也代表了过去一年中国广告的一个缩影,所以这个结果非常的完美。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》它的创新有几个点:第一个点,就是以这么感性、有煽动力的长文形式把它拍出一条片,这条片不是一个普通的商业片,而是一个号召年轻人的宣言。而且选在五四青年节放,这本身是非常难落地的。同样是有这种号召力的 manifesto,我想到了马丁路德金,还有梁启超的《少年中国说》。但是在广告行为里面能拍出这样的功能属性的,我觉得后浪是第一次做到,它创造了一个时代意义
第二,如果这个 brief  给到很多公司去做,我相信给100个公司中,有90 家会找小鲜肉。但是后浪里面它找的是何冰,这对客户接受度也是有挑战的;
第三,是“挑口水”。它挑了当下社会的口水,挑不同年龄段的口水,扩大讨论范围,它每一句话里面都会有一些社会话题,这些内容你都见过,但是整合在一起你没见过。
Rokid《 掌上音乐会》它把一个户外互动式营销,做得非常美。这是需要广告人强烈的意愿和强大的执行力才能完成。我们经常会看到一些类似的线下活动,但团队能把这些身边很普通的事情做得很艺术,有设计感。我觉得这个项目可以作为行业的标杆。
腾讯公益慈善基金会《敦煌未来博物馆》利用吹气的方式进行互动,传递一个主张。回看不同的案例,我们经常看到即使利用同样的技术,在不同的洞察中也可以解决不同的问题。 敦煌石窟壁画消失的原因,大部分人都知道,但当我们有机会亲身体验消失一刻,冲击力、既视感、紧迫感,齐聚一堂

腾讯公益慈善基金会《敦煌未来博物馆》

您对好创意的评选标准
创新性、改变性、创意性
创新性就是具有革命属性的,有时代意义的变革;然后改变性,就是它可能去改变某些人的行为或者群体的行为习惯等;第三个标准就是创意性:可能形式你见过,可它的洞察和元素组合有很多你想不到的套路跟玩法。

担任终审评委的体验和感受
千人千面
公开评语很好,但有时候观点千人千面,也会偶尔影响自己的判断。好的地方在于,从没有一个奖项的内容呈现方式是在一个网站上,所有的作品随时可以看,这也体现了它的实效性。而这些案例的优秀,都是经由品牌方证实的。我觉得这种机制可能会在以后吸引很多新的品牌方来加入。

关于“品效合一”
很多的公司需要展现的机会,在作品呈现上会全力以赴。但是考虑到品牌方压力,包括人员流动等问题,真正的一些商业作品,其实很难去达到“品效合一”。

对接下来广告营销行业的发展趋势看法
第一点是我相信本土公司还会增加的,会吸引更多创意人加入;第二点是许多创意热店开始与不错的广告公司合作,形成产业链并推陈出新;第三点是你会看到更多的本土的品牌或者是国企也好,他们会把更多的机会留给本土公司。


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刘鹏

独特的创意风格也许不适用于所有人,但它一定会吸引最认同你风格的客户


2020 数英奖作品的整体水平和特点
可以看到创意的风格、关注的角度越来越丰富、多元了。中国广告的整体水准越来越高,创意对时代、族群的关注,越来越深入,对于正能量的表达,远超以往。而创意手法上,不管是宏大叙事,还是细腻表达,又把这种关注,表达地更加打动人心。

最令您印象深刻的金奖作品
Rokid《 掌上音乐会》这是熊超老师最擅长的方式,去做一个事件,做一个装置。我觉得他做得很轻巧很妙,让人过目不忘。

担任终审评委的体验和感受
我觉得还挺新鲜的,以往参加其它奖的评审,第一轮基本都是一些权威人士受邀去参加评审。数英奖完全打开了参与的一个门槛,让所有关注创意的人都有机会参与到一个比较权威的奖项中来。公开评选扩大了广告行业的群众基础,这是增强行业魅力的一个好事,同时也做到了差异化。
建议是,如果能在海选阶段扩大参与度也是挺好的,广告本身也是给消费者看的。

预算和作品质量的关系
预算小,可以通过更轻巧的方式呈现创意
有的时候预算跟创意的好坏其实没有必然关系,预算是说我怎么把这个创意能够执行出来,如果说我小预算的话,其实可以通过更加轻巧的方式把它做出来。预算足够的话,可以做得更加的精良,然后增加视觉和一些技术的应用方式。

关于品牌、创意和实效
“创意”的内涵,可以更大
我觉得一个项目如果能够在营销上做得很好,那它其中一定有一个很强的商业创意,或者说它在模式上有创新。那么我觉得这些创意本身,它的范畴或是维度,其实是要高于广告创意的。

对接下来广告营销行业趋势的看法
强化自己的创意风格,吸引认同你的那部分客户
现在的广告行业是一个越来越多人可以参与的行业。作为职业广告人,我们在边界越来越模糊的时候,如何能够保住自己的专业能力,在未来的竞争中保证屹立不倒?以前说风格永存,每一家公司、每个人其实还是要去强化自己的一个创意风格,风格也许不是适合所有人的,但是它一定会吸引最认同你的那部分客户。
我们要把自己的门守住,这个门是依靠专业以及我们对于客户生意的深刻理解来完成的。


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吕妍

希望创意更贴近普通人


2020 数英奖作品的整体水平
整体水平有上升趋势,但我更期待有更加黑马的作品出来。互联网是缩短人与人距离的,作为半个互联网人,我会希望营销更贴近于普通人。希望这个趋势更快发生,但今年可能只发生了一半。

最令您印象深刻的金奖作品
腾讯医学 ME 大会互动 H5《破解疾病之谜》它立意很好,医疗研发这件事离普通人很远,能让普通人以某种方式有参与感,会拉进他们与医疗这件事的距离。如果再仔细思考和打磨下它的传播机制,会更好,但依然值得尊重。
Keep《怕就对了》我认为它胜在小圈层内的情感触发做得特别到位,因为 Keep 的群体是年轻的,圈层的,略小众的,越带有明显特征和标签化的内容,会让这个群体的代入感越强。
中国银联《中国人民很行》 好在它简单直接。一部分广告人的审美要求,往往会把作品理解门槛升高。但大多数时候营销的终端是一个个普通人,个人更喜欢比较接地气的,直接让人们能够易于理解的广告。

您对好创意的评选标准
营销界价值、大众价值、行业价值
我的要求是蛮高,希望金奖它能够同时满足三方面的价值:第一,广告营销界的价值,即能够得到广告人的认可;第二,大众价值:贴近普通人,无论立场、内容、形式可以得到大众认可;第三,行业价值:它能够推动行业的健康发展,鼓励不管是品牌方、广告主还是营销人,都尽量都往这个方向发展。

担任终审评委的体验和感受
我觉得你们也越来越 digital 了,很有效率,基本上大家都是用碎片时间来做这个事情,这是比较好的一点。提一点建议:希望可以让评委有聚在一起的机会,相互讨论也是在获得启发和思考的过程。评奖形式用 digital 是可以的,但是再把互动加入进来可能会更好一些。

预算多少和创意作品质量的关系
2020 年的营销总预算是下降的,但是下降的趋势可能不如腾挪的趋势来得更明显。我们会从三方面审视自己的 case 是否能给甲方带来价值:流量价值、内容价值、IP 价值。广泛出圈不容易的当下,我们也会考虑内容往单个用户心智渗透度更高的方向走。

关于品牌、创意和实效
创意和实效应该协同发挥作用
我们是比较结果导向的:做完创意之后,马上会去追溯用户的数据,并建立数据库,方便以后做 case 时参考。其实所谓创意就是一个人的思想和一群人的思想的碰撞,你的思想能不能打动另外一群人的思想,可能有时候靠天赋,有时候靠经验,有时候靠数据。

对接下来广告营销行业趋势的看法
国货崛起、小而美、个性化
不管从国人情绪还是工业化成熟的角度来说,我觉得国货崛起是一个不可逆转的趋势;以及越来越多的小而美的品牌或品类会出现,因为人群越来越细分,每个人个性化的需求会被个性化地满足。另外有个私心,希望未来广告人能够更多地关注和照顾到一些非年轻人群体,比如银发人群的需求,和他们产生更好地沟通。


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李宜聪

我们还不知道终级的广告公司长什么样子,但现在都在往全链路方向走


2020 数英奖作品的整体水平和特点
数英奖作品反映出整个中国广告的水平,质量数量均为上乘,特点也非常显而易见,符合中国目前的大环境趋势:一是呼应国潮崛起、文化自信; 二是科技和技术类项目涌现。此两者更容易得到消费者的共鸣及猎奇心态。

最令您印象深刻的金奖作品
施罗德投资《时间会看见》 它找到一个适配的题材,高度与产品的特性贴合,这得投入大量的人力、物力、心力,需要广且深的日常积累,而非一蹴可及。然后刚好遇到这个客户,说了一个好故事。我觉得这作品在各方面都很完美。

施罗德投资《时间会看见》

东风风光《看中国的风光 乘东风的风光》 整个案子的执行过程中,最终露出在消费者眼前的可能只是冰山一角,但在背后有许多困难点,身为创意较能体会个中滋味。整个创意不只在于“乘风光”,去“看风光”,它做了一个很完整的 IMC,很考验客户的信任,及身为广告人自身的专业。

您对好创意的评选标准
第一,这个作品有没有借鉴意义?第二,这个创意是否被深挖过?第三,资源有没有帮品牌提高声量?

担任终审评委的体验和感受
广告不是做给广告人看的,广告是做给大家看的
我一直认为数英是很好的信息发布平台,这优势还蛮强大的。大部分奖项可能是行业内的大佬在评选,然而数英奖是全民评奖。其实广告不是做给广告人看的,广告是做给大家看的,所以大家都有资格来讲两句。

预算和创意作品质量的关系
身为广告代理商,我们很难去改变大环境。当代广告环境和以前完全不同,以往我们搜肠刮肚做创意,用创意帮公司赚钱,用创意捕捉消费者眼球。而品牌方现在更注重广告有没有带来可见的转化,此时品牌的角色可能稍微往后退,这是整个中国现在遇到的非常大的问题,其实在国内,很多品牌客户的品牌预算是低于效果预算的。

关于“品效合一”
我认为“品效合一”是伪命题
“品效合一”仅是这时代的美好幻想,广告对销售起了多少作用极其难量化,一个 6 岁小男孩看到一则 Jeep 广告便朝思暮想,直到 26 岁才圆梦,但他是从某 banner 点击进入购买的,这转化量要归属于谁呢?品牌广告被低估,效果广告被放大,是品牌的危机之一。而传统创意容易“把广告做好,没想到帮品牌生存”,新广告人则容易“把带货做好,却直接把品牌作残”。能将“品效合一”做好的新品种广告人,还没诞生。

对接下来广告营销行业趋势的看法
4A 在做全整合,咨询公司在并购数字代理商,下单公司在招聘传统创策人员,创意热店在变大,我们不知道终级广告公司长什么样子,但都在往全链路代理商的方向演化。


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Elan Shou

广告营销很多时候是小创意的集结,而不是简单的大创意去振臂一呼


2020 数英奖作品的整体水平和特点
最大的趋势特点是整合度高,并且在创意的同时讲究实效,这点比过去都做得好。

最令您印象深刻的金奖作品
中国银联《诗歌 POS 机》 POS 机作为收钱工具,给人一种比较冷的感觉,但这个广告呈现出温暖。银联作为大机构,它呈现出对人的关怀。银联的影响力网络是非常广的,每次在看 POS 机,都能看到这么广的网络去为小孩子的诗歌做关怀,这很打动人,而且它非常聪明和有效地运用了各样渠道。
Tmall 天猫《加油白衬衫》  有洞察有感受。这个案例我不知道设计者是谁,我猜他本身就是大学刚毕业不多久,然后对于这件事情有切身体会。如果离开大学岗位很久了,已经在职场上打拼多年的人,恐怕很难具备这样的感受或洞察。调研和自己的切身感受是会有差距的。
气味图书馆×大白兔《快乐童年香氛,给生活来点孩子气》  大白兔的跨界非常有趣很可爱,非常有想象力,同时不突兀。它让你时时刻刻想着去买大白兔,这种跨界对销量是有贡献的。

担任终审评委的体验和感受
对于所有评奖,我都有一个共同感受:案例好多,来不及看,然后很努力希望能够给到公平的判断。但有时候确实会比较赶。但数英奖给我的时间比有些评奖还是会多一些。大家现在基本都能够灵活运用视频作为评奖内容了,在视频制作中也能够抓住重点了,可以看到一些精彩的地方。我还挺喜欢公开评委评语,只要有评委留言我都去看的。发现大家的观念可以相差很大,基本上大家都是表扬比较多一些,好像我批评比较多一些,可能下次需要更平衡地去评价。

预算与作品质量的关系
一个好创意,它本身就可能是一个很大的预算
原则上我相信“一分价钱一分货”:你有很多钱的话,你创意的余地就比较大,是可以做很多事情。 所有客户都会希望“花小钱办大事”,但现实情况并非如此,甚至一个好创意,它本身就可能是一个很大的预算。
如果钱比较少的时候,就特别需要创意人的思想和头脑。你觉得它虽然是一个小创意,制作上也不贵,但它很温暖,令人有触动,而且对销售有推动,这确实挺不容易的,需要创造力和对生活的感悟力。

关于创意、实效和评奖
我对于纯粹的 promotion,比如花钱砸渠道、花钱砸很难看的广告,是非常反感的。这种广告也比较难拿创意奖,它为什么要拿奖?它的目的并不是创意。但更多时候我们是站在“品”和“效”中间:当预算有限,确实会有取舍。无非是要有侧重点:我到底想抓哪个重点,如何把二者结合好。另外从公关角度,公关长期说自己的关键是做品牌,随着 digital 时代的到来,这个观点也明显发生变化。现在公关都明白:很多时候也要看销量,如果一个企业的生存都堪忧,你还做什么呢?

对接下来广告营销行业趋势的看法
小创意的集结,真正感受普通人的需求
我们越来越发现广告营销很多时候是小创意的集结,而不是简单的大创意去振臂一呼、应者云集。对于未来,我希望广告能够真正去感受普通人的需求,而且在互动上进一步增强。


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孙乙天

拒绝创意的内卷


2020数英奖作品的整体水平和特点
整体水平来讲还是比较高的。 今年很多案例,真正地上升到了一些社会责任,包括人与人之间的关怀,历史、文化传承,这是一个亮点。

最令您印象深刻的金奖作品
中国银联《诗歌 POS 机》给平凡的生活中增添了一些诗意。并且创意是很接地气的,而且非常有社会效应,很好。

您对好创意的评选标准
拒绝创意的内卷
第一,创意一定要言之有物。这个广告是不是真正的给受众或者消费者去看的,这是我考虑的一个很重要的指标,拒绝创意的内卷;第二,现在越来越多品牌去做相关的跨界,然后我会看这个跨界的结果是不是到位,结合上面非常生硬,各方面的点也没有达到的话,我就会认为做得不够高明;第三,就要看它有没有一定的社会认知。

担任终审评委的体验和感受
你们每个案例的介绍写得非常详细,这个挺好。而且你们的类别设置非常全面,能让每个报奖案例找到匹配的对象。

对于下一届数英奖的展望
希望分给每一个评委的案例可以稍微少一些。线下会不会有一些活动?感觉有线下评审的话,氛围可能会更好一些,评委的参与感也会更多一些,粘性也更高。此外,在报奖的时候,可以让参赛单位提供一些更加硬性的数据,预算的话也可以写一下大致的范围。这样也更公开透明,大家要彻底地放在一个起跑线上。

预算与创意作品质量的关系
人的巧思永远是最重要的因素
预算很重要,但它不是最重要的。我觉得,人的巧思永远是最重要的因素。这个巧思,包括你渠道的搭配,还包括你从方方面面细节的跟进,和最终的呈现。当你想着用钱去解决事情的时候,那这个事情本身就变得会很复杂。

关于创意、实效和评奖
这个和奖项设置有关吧。对于重实效的作品,应该单设立一个实效类奖项去评判。但是我不建议数英奖急着去设立实效类的奖项。因为评判一个广告的实效是一个很复杂的事情。

关于接下来广告营销行业趋势的看法
硬广减少、数字化、年轻化、媒体细分
第一,纯投放类的硬广逐渐减少,肯定会往数字上面转;
第二,单纯的硬植入会往内容营销、深度内容上走。 B 站为什么今天能起来,就是因为它打造了一个兼具有趣和深度的内容平台;
第三,品牌年轻化是最重要的一件事情,已经超过了品牌国际化;
第四,品牌也越来越会把媒体分类,他们很清楚哪些媒体是用来干什么的,从而做荤素搭配。


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王炜

“品效合一”,需要“天时、地利、人和”


2020 数英奖作品的整体水平和特点
因为数英本身的媒体属性,多是经过大众和专业评委筛选的一些作品,整体水平是高的。今年的作品特点是:第一,作品回归创意本身;第二,很有传播力的作品拿到最后大奖,我觉得是众望所归的。

最令您印象深刻的金奖作品
杰克琼斯《8000公里 T 台秀》在广告片里边,是做得比较纯粹的且能做到极致的一个典范,我觉得它其实是有国际水准的。
Tmall 天猫《加油白衬衫》以一件白衬衫作为年轻人奔向未来的开始,这是一个很好的洞察。我觉得这是很典型能激起共情的片子。

担任终审评委的体验和感受
还是挺好的。时间安排有点久,不如更集中一点。公开透明这个事还是比较支持的。因为特别能听到一些真实的声音,看到不一样的有趣评论。感受到了甲方乙方评委视角的不同。 为了保持自身的评论更客观更公正一些,使用匿名评审的这种方式,我觉得这个点也特别好。

对于下一届数英奖的展望
广告行业其实不是被公众所关注特别多的一个行业,明年是否再结合一些其他的视频平台把影响力做得更大一些,例如 B 站。好的广告可以激励和改变人的,数英可以借助媒体属性让它具有公众影响力。 我觉得数英作为一个媒体,通过奖项,有可能促进出圈这个事情。

预算与创意作品质量的关系
从品牌方的视角来看,我觉得肯定是在低预算的情况下,投资会更集中,把这个钱投入到好的作品上来。低预算会对创意的要求更高,因为它需要你的 idea 更简单直接,或者是说用更聪明的方法来去呈现你想要的东西。

关于创意、实效和评奖
作品的爆发,可能需要“天时、地利、人和”
做到“品效合一”的,其实还是有很大的难度的。因为有一些作品的爆发可能需要“天时、地利、人和”。我觉得作为大部分的广告人来讲,创意可能还是大家一直会去追求的东西。 如果针对一些弱创意、实效性较强的作品,在报奖的过程中,应该要把案子的思路提炼出来:到底这个事情妙在什么地方,这个 idea 到底好在什么地方,而不是只罗列数据。

对接下来广告营销行业趋势的看法
好的作品在影响广告主的决策,好广告的标准也在发生改变
我觉得好的广告是能真正经得起大众的考验的。 在未来,好的作品会影响广告主的决策,好广告的标准也会随时代而改变。


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熊超

享受当下的每一个创意机会,不论大小


2020 数英奖作品的整体水平和特点
我自己觉得至少是 80% 的作品肯定是很公平的,而且能看到视频类广告竞争越发激烈。

最令您印象深刻的金奖作品
统一《小时光面馆:吃面看个性》 除了真正意义上破圈的《后浪》,《小时光面馆》也令人印象深刻,从2016 年开始,《小时光面馆》不但夺得了戛纳金狮奖,而且随着系列微电影的推陈出新,《小时光面馆》俨然已经成为了统一的品牌形象 IP,人生的喜怒哀乐、悲欢离合尽在面中,让我想起了李安的《饮食男女》。

统一《小时光面馆:吃面看个性》

东风风光《看中国的风光 乘东风的风光》 蛮不错的想法,但可以执行得更好。不管是它的插图还是人民币的呈现,还是整个案例的呈现,我都觉得它可以更好。

您对好创意的评选标准
 一个好的 idea;一个迷人的执行;一个大声量的传播,三者缺一不可。

担任终审评委的体验和感受
做创意,要看到更多人对自己作品的理解
挺刺激的,无论你是普通大众,还是专业评审,大家就是在非常公平地、非常透明化地来呈现评审的一个过程。大部分的留言都很有诚意,是蛮好的一个尝试。看到每件作品下面的点评,也学到很多。
此外也看到其他评审点评我自己的项目,挺受触动的。做创意,其实是要看到更多人对自己作品的理解。

对于下一届数英奖的展望
参赛地区、公司覆盖范围再广点就好了。

预算与创意作品质量的关系
一个面包与理想的问题
其实我自己还是一个追求质量的人,就是说我们其实 80% 甚至 90% 的钱,就是客户给的钱都投在这个质量上面,实际上有时候公司利润就没那么高,所以这也就是一个面包与理想的问题了。

关于创意、实效和评奖
不要让一个奖太偏实效,也不能够不偏实效,这个定位看你们的初衷,或者设计一个实效类别奖。

对接下来广告营销行业趋势的看法
2021 年会更艰难
我觉得其实 2021 年会更艰难,因为国外疫情那么严重,虽然中国的疫情控制住了,但我们共处在一个全球的大家庭里面。客户花钱会考虑更多,我们要珍惜每一个机会,多为客户创造一些有价值的作品。同时我觉得小的项目会越来越多


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杨烨昕

创意可以改变社会


2020 数英奖作品的整体水平和特点
基本上是代表了中国一些优秀内容创作公司的优秀作品,但是感觉港台的作品稍微少一点。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》我常给身边人讲,《后浪》是今年最有影响力的,它能够为广告带来尊严,也能让人看到创意的力量,甚至改变了很多行业。后浪也成为今年很多机构盘点的年度热词之一。它符合我心目中一个全场大奖的标准,同时也是我一直在提的社会大创意,即通过创意去改变社会、深入到社会的每一个阶层中来。《后浪》其实也更像我心目中的一个创意理想的落实,我自己非常欣赏它:不管是创意、影响力、原创性、品牌的管理,各方面都做得很好。

您对好创意的评选标准
最传统评选标准有五个:单纯性、原创性、震撼性、关联性、共鸣性。 但这是过去的标准,现在这个时代,我可能会再加五点:新闻性、话题性、互动性、时代性、世界性

担任终审评委的体验和感受
每个奖项都有自己的定位,你们算是细分市场,也专注在做内容这块。数英奖公开透明的评奖机制是一个很大的创新,让评委能发自内心,把自己的评审标准呈现在公众面前。它必须说实话,拥有自己独立的、体现自己专业水平的一个评审标准。

对于下一届数英奖的展望
极致的公开透明
第一,希望继续保持全透明,让所有人看到评委们的意见,且希望做到更加极致,这个奖项就会变成,中国广告业最有公平性或者最值得尊重的一个奖项; 第二,可以将参赛公司的报奖资料放在更加醒目一些的位置上,提升评奖效率; 第三,希望有线下颁奖,奖杯可以做得好看一点(哈哈哈);第四,可以更透明,去掉评委匿名的机制。

预算与创意作品质量的关系
看客户自行选择,是注重短期产品宣传,还是长期品牌建设
我们其实还是希望能够通过“四两拨千斤”的方法,让创意产生最大的火花。客户也能给到创意更大的自由空间,效果也会好一点,同时也利于它在互联网的自传播。

关于品牌、创意和实效
真正做到“品效合一”是很难的,有时候你还是要对长期利益和短期利益做一个区别。同时品牌方的市场部由于不是企业的一把手,它更多地是受制于这个企业当中的 KPI,会比较被动。广告公司出去的一些品牌方,专业知识理论特别多,TA 对于广告作品创作的参与度很高,反而对好案例不会产生一个很好的作用。相反那些给广告公司更多空间的一些品牌方,能够产出更多的好作品。


20

曾卓

5G 时代,要靠创意内容吸附流量


2020 数英奖作品的整体水平和特点
引发受众共情力,长文案更具优势
确实汇集了当下广告业中的优秀作品。特点方面,一是感觉内容创作的门槛越来越高,视频或者公关事件起步;二是好作品越来越看重引发受众共情的能力,而长文案往往更具优势;三是格局高的更容易脱颖而出,体现在价值观和社会责任方面有比较强的输出。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》 今年获得全场大奖实至名归,它是在一个恰当的时机,以引发共情的文案,配以推陈出新的表达方式,打造了一个完美案例。它拥有正能量的价值观,又适度引发了不同受众的争论,助推了话题持续发酵,不仅让 B 站成功出圈,更使“后浪”成为一个年度词。
腾讯为村《盼归》 它的情节设计平实而富有巧思,没有任何卖惨的痕迹,满满的思亲之情和浓浓的父爱,整个的情绪线处理得非常顺畅,产品植入的尺度也刚刚好,片子细节打磨得很精致。

您对好创意的评选标准
好的案子,核心价值点特别清晰
因为在品牌方工作,我首先特别看重创意内容对品牌核心价值点的充分表达; 第二,好作品一定能在情绪上获得目标受众的共情;第三,制作精良,包括每一个细节的打磨。

担任终审评委的体验和感受
公开、透明、人性化
第一,数英奖非常公开透明,而且评委范围广泛,包括引入了相当比例的品牌方评委,可以从不同视角对案例进行公开公正的评价;第二,感觉很人性化,报奖材料并没有非常制式化的要求,给报奖公司较大空间去描述思考和创作过程,有如一场创作交流,对评委自身也是一个学习和提高的过程。
问题就是评审工作量有点大,时间又很紧,所以就会比较辛苦。

对于下一届数英奖的展望
希望数英奖能够保持这种公开透明的评奖风格,同时也希望未来在报奖内容中加入一些实际执行中投放策略和投放效果的呈现,方便所有评审对案例给出更为整合和客观的评价。

预算与创意作品质量的关系
质量不好,花再少的钱都是浪费
对于质量的追求应该是一贯的,不管预算是多还是少,因为如果质量不好的话,花再少的钱都是一种浪费。质量好首先要体现在洞察好、策略准,能体现品牌的核心价值点,同时能抓住受众的情绪共鸣,至于炫技的制作呈现方式,是可以根据预算量力而为的。

关于品牌、创意和实效
不能“酒香巷子太深而闻不到”
创意最终目的还是要带来品牌力的提升。一些创意比较弱的作品,可能展现方式比较直给、巧思不足,但由于它核心价值点抓得准,加上整个营销策略及投放做得好,对品牌(尤其是初创性品牌)在目标受众心中立住心智还是很有帮助的, 关键在于它的核心价值点是否清晰、功能表达、情绪表达等是不是到位。 
创意华丽但和品牌关联度不强,或是创意优质但曝光不足,终究都是浪费成本。所谓“品效合一”的“效”的评判标准,不应该是“直接带来的销售额”,而是能不能占领目标受众的心智。从这一点来说,“品效合一”应该是我们坚持的方向。

对接下来广告营销行业趋势的看法
营销的基本逻辑没有变,当下要靠内容造流量
时代在发展,从“品牌定位”到“核心价值点锚定”的营销基本逻辑并没有变,然而品牌方一直都没有逃过“流量”、“位置”的迷思:哪里有流量,就往哪里扎堆,无论是线上还是线下。然后就会发现边际效益大幅递减,唯有优质创意内容才具备主动吸附流量的能力。创意内容的门槛大幅提升,视频、事件才能引发关注,强互动性、强故事性、强人文关怀都是方向。且在大数据时代,创意内容所吸附的流量,必须进行后续精细化运营,包括私域运营,才能真正形成营销闭环。


21

张谦

百花齐放的时代,明年广告业务有望突破万亿规模


2020 数英奖作品的整体水平和特点
“个性化”向“人性化”的转变
不敢妄自评价,因为这代表了广告行业这一年来创意的最高水准!“个性化”向“人性化”的转变是我看到的作品特点,不再只是强调创意本身,而是更多站在了用户的视角,追求共鸣感,追求时代感,广告不再是“广而告之”那么简单,还蕴藏了很多巧思、洞见和创意人对社会的责任感。

最令您印象深刻的金奖作品
B 站《后浪》我会更加关注作品所要传递的核心价值取向是否具备社会价值和影响力,能够把社会发展与人类命运与商业价值关联在一起,而非一味在创作手法上炫技的作品,就是我心中的好作品。

您对好创意的评选标准
创意取之于生活,也要服务于生活,而不是自嗨。

担任终审评委的体验和感受
整个奖项的评审机制是印象深刻的,也是区别于其他奖项的独特之处!
愿意发声和接受评判,是对评审方和作品方的双重考验,公开透明分享接纳正是广告行业所需要的。创意人只有彼此输出,才能有强大的输入,才能在沟通分享中收获成长,才能推动创意的进步。数英奖开创了这个先河,让专业的人有专业的平台讨论专业的事!下一届,建议可以多增加一些参赛类别。

预算与创意作品质量的关系
预算可以有上限,但品质是每一个创意人都应保有的底线
预算的局限性固然会影响创作发挥的空间,但创意不是投机取巧,更不能掩耳盗铃。当下正处在一个营销多元化的时代,媒介环境发生了巨大变革,这对于创意人来说,想象力的空间是巨大的,有很多优秀的营销案例和有价值的创作内容,都可以在不同的媒介形态中大展拳脚,我们应思考的是如何把有限的预算投入到无限的可能中去。预算多少从来都不是衡量质量优劣的标准,预算可以有上限,但品质是每一个创意人都应保有的底线。

关于品牌、创意和实效
一面“走心”、一面“走肾”,一面科技、一面艺术,才能更好的达成共赢
创意的本质没有强、弱之分,只有“有效”和“无效”之分。品牌广告是一种资产积累,需要长期投入,投资回报难以计算,但效果广告伴随着互联网应运而生, ROI 是可以被量化的。品效关系不能对立来看,品牌广告和效果广告要“两手抓,两手都要硬”:一面“走心”、一面“走肾”,一面科技、一面艺术,才能更好的达成共赢。好的效果广告在于新媒介运用的创新性、精准性和实效性,想要获得评委青睐,不如获得用户青睐,为好产品造好场景,讲好故事,用户自然会主动分享,形成口碑效应,达成销售转化,进而继续积累品牌资产,完成“品效合一”的营销闭环。

对接下来广告营销行业趋势的看法
百花齐放的时代,明年有望突破万亿规模
数字化营销时代的媒介形态越来越丰富,内容与创意的边界也越来越模糊:创意即内容,内容即广告,广告即服务,营销已不再用单一的衡量标准来定义。
回顾近几年广告市场规模的走势,2021年的规模有望破万亿,尤其突出的是互联网广告业务,正在不断拓展边际,探索模式上的创新,延伸渠道上的跨界等等,新媒体已成为广告主预算配置的核心领域。
其中 5G 时代下的物联网,AI 和 IoT 的智能生态新物种将会用怎样的技术驱动创意变革,创意又将怎样推动生意的持续增长,都是值得每一个营销人、广告人、创意人关注的。最后,也期待下一届数英奖也可以有更多的互联网平台参与,做到百花齐放。


22

张婉蓉

创意因生意而存在


2020 数英奖作品的整体水平和特点
见到不少出圈作品,也有不少是专业深度的佳作,获奖名单众望所归。比起天马行空的形式,好内容获得的认可度更高。

最令您印象深刻的金奖作品
施罗德投资《时间会看见》 金融服务在传播中要解决的核心问题是“信任”,而“承诺”是一个金融机构给投资者最有价值的服务。影片透过一对真实的后天母子的故事,巧妙地将金钱货币转化为情感货币与受众共情,表达了在投资行为中,坚持⻓期做价值投资的意义,也暗含了投资机构给投资者承诺的变现。故事的讲述方式跟施罗德一向低调内敛的风格很 match,是对品牌资产和格调很好的延承。
杰克琼斯《8000 公里 T 台秀》传播中创意的本质是为了解决品牌经营的阶段性问题。8000 公里的 T 台是广告为品牌开出的代表性药方,策略明确、精准,扭转杰克琼斯下沉的品牌形象,也为后续创意指导了正确的方向。创意表达足够纯粹,跨地域的拍摄执行,难度可见一斑,但是最终出品质量仍然很高。当之无愧的好案例。
腾讯为村《盼归》 又哭又笑地看完这个作品。作为一个公益广告,它没有刻意煽情卖惨,而是通过留守儿童的视角,在看似鬼马、搞笑的日常中很自然地带出城乡二元发展中的集体问题,让人笑中带泪有思考。 既给了用户一个好故事,也巧妙地完成了生意任务,我们从中也感受到了科技向善,广告向善。创作团队好功夫。

腾讯为村《盼归》

您对好创意的评选标准
可读性高的形式、情感的连接、心智的启迪
执行层面:第一,相关性:与品牌的关联性,是否解决了阶段商业问题;第二,话题性:与受众关联性,是否具备强的传播力;第三,启发性:在认知的维度上是否能为受众打开一隅新天地。
价值层面:在达成品牌阶段传播任务的同时,是否沉淀了正确的品牌资产。

担任终审评委的体验和感受
打开评审门槛,去权威化,过程公开透明
打开了评审门槛,初审增加了参与广度,毕竟广告是给大众看的;终审纳入不少品牌方评委,评审角度更加多元。公开评审语也让每一位评委更严谨,毕竟每个人给出的评价都会接受大家的审视。不管是大众评审还是专业评审,不论甲方还是乙方,大家非常公平地、透明化地来呈现评审的一个过程。扩大了奖项的讨论面和关注度,是个很好的交流场。
虽然是以评委的身份来参加,但还是怀抱着学习的心态,评审中也被一些好作品感染着,激励着,自己在撰写评价的同时,也会去认真看别人的评语,虽然年底评审工作十分繁重,但十分有意义有收获。

对于下一届数英奖的展望
与时俱进,百花齐放
能拍一个微电影或者短片固然快意,但像效果广告、Feed 流广告、软性内容广告也是营销中不可或缺的组成部分。从广告的终极价值出发,补充设立更多与时俱进的类目评比,是对广告行业最大的推动和鼓励。例如,以快抖为首的短视频广告、知乎、B 站内容软广类等。

预算与创意作品质量的关系
预算、时间、专业都是产出的关键因素,不能解耦去看
目标难度差不多的情况下,预算跟质量确实正相关,这取决于广告执行的人力成本、制作成本等等,但是不是无上限的。正相关的阈值有个临界点,过了那个点之后,考验的就是每个制作团队的操盘水平和专业热忱了。除了预算,时间也是很重要的因素,不能解耦去看。

关于创意、实效和评奖
先看对不对 再看妙不妙
某种程度上说创意也是追求“效果”而存在的,只是有时要的“效果”是销量,有时是心智。无论是哪种,都有个基本的判断框架:先看事情办的对不对,再看事情办的妙不妙。互联网时代的广告效果不再是“黑盒”,回归“商业目标的达成”作为基础去评判,即便是为着⻓期收益的品牌情感沟通类广告,我们也可以去关注后测数据中核心关键词的认知变化。从这个⻆度去看,数英邀请部分品牌方来做评审 make sence。
另外,创意机构如果能在内容创意之上,建立商业机制和玩法的能力,还能在数据验证上多一些闭环思维,还需不需要报奖都可以再讨论了。

对接下来广告营销行业趋势的看法
面对新的流量阵地,应该产生新形态的广告公司
中国在高速发展期,技术革新快,经验的获取有一定实效性;各线级城市人民素质文化的差别极大,要真正理解消费者,非常困难。面对新的流量阵地和复杂用户分层,应该产生新的形态的广告公司。他们应当反应机敏,能够快速进行自我迭代,完成能力升级和迁移。
产能上来了,产品同质化的红海战场里,营销势必要回归 C 位。广告永远不会 “死”,会死的是某一些固定的传播形式。广告会追随着时代发展以最适配的面貌存在,那是什么样的形态,时间会给出答案。


新时代下崛起的大众创意
是结尾,亦是开始

第一届数英奖尘埃落定,而创意人的修行路道阻且长。数英奖能够成功举办,离不开行业里每一个人的关注和参与。

广告是面向公众的作品,每个人都有评判的权力,数英奖倡导“评判的权利不应当掌握在极少数人手中”,让「数十万读者评委 + 数百位专业评委 + 百位终审评委」思想碰撞,百花齐放,我们也因此看到了人与人之间的看法可以如此不同,而在“真、善、美”的指向上又如此趋同;也了解到创意有那么多可能性,创意的标准又如此多元,这也正是数英奖、甚至数英这个平台存在的意义:记录这个时代的印记。新时代下的大众创意正在快速崛起,如何以普世价值观链接社会,回应时代,将成为广告行业最新的课题。最后,再以四句话,总结这篇采访,奉上2020的数英奖精华:


一份实至名归的创意答卷
回归“真、善、美”是大家统一的期望

2020 是一场大考,广告人也交出了答卷。金奖的标准千人千面,但数英奖获奖作品水平被证明实至名归:传播力度破圈的后浪、温暖人心的诗歌 POS 机、浪漫的东风人民币风光、克服万难的 8000 公里 T 台秀、视听突破想象的掌上音乐会……从创意到落地,是一个多方博弈结果,而结果的众望所归,让我们看到大家对好广告之期待的趋同性:回归人性,回归真实的广告,无惧争议,向善向美。


一次难得的云评审体验
“科技向善”不是一句空言

“科技向善”不是一句空言,数英奖的评选也是一次践行。互联网兴起时的精神就是开源、分享、协作,云评审的公开、透明、无门槛,让更多人得以参与进来。相对传统的线下评选,数英奖希望将“去中心化”的平等做到一个最大化,把大众和专业人士放在一起,把品牌方、代理商放在一起,把不同角度的评论放在一起。让更多人看到更多人,让其既是一场评奖,也是一次打破壁垒的交流。


一场关于行业痛点的观点博弈
因矛盾,而向前

评委们回答的精彩之处,在于对行业痛点的毫不回避。“品效合一”在甲、乙方争执良久,评委们看法各有差异:有些认为,“品效合一”只是美好的愿景,实则时代的说辞,二者不能兼顾;又有些认为,“品效合一”是好广告的必然结果;也有评委直击技术难点,探讨该如何去量化品牌效应,如何确定实效结果。“道不证不明,悟反求自身”,是痛点还是逻辑的空辨,还需自行把握。我们唯一可以确定的是,因矛盾的存在,世界才会不断解决矛盾,不断向好、向前。


一句对营销广告业未来的展望
让热爱,打破一切桎梏

全球的经济动荡不安,中国未来的广告业将走向何处?有人不愿谈及,有人大胆推测,答案纷呈。从宏观层面:回归创意、走向大众、广告向善;从微观层面:4A 的艰难转型,广告公司本土化、多元化、差异化、全链条化;作品呈现方面:视频化的增多、长文案的回归、科技性的提高、互动性的加强,故事化、诗性美、小切口的作品给人印象深刻......

数英奖是一场理想主义的实验,在这个焦虑蔓延的时代,我们想为行业做一些事。让迷茫的人更清晰,让坚定的人更无畏。创意是什么呢?是元素的联结、组合,是参与者不为人知的披荆斩棘,才有了看得到的天时、地利、人和。

英格博格对星星有个浪漫的说法:“我们所看到的漫天星光早在几万年前就死了,我们只是被宇宙的往事所包围。”但广告人的热爱,总是穿越时间,让万物互联,让创意的星光一次次重生。

期待下一届数英奖能看到更多星光,期待广告行业更加光辉灿烂。

2021 ,我们再继续!


采访:吴小宝、Yi L.、Yoyo、朱弟、韩喜乐、Viola
主笔:Yi L.、Yoyo、Kayla

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专访 22 位数英奖终审评委:新时代下崛起的大众创意

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