工银 “十二生肖” 信用卡,续写一个没有终点的传说

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工银 “十二生肖” 信用卡,续写一个没有终点的传说

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工银 “十二生肖” 信用卡,续写一个没有终点的传说

原标题:「十二生肖接力」背后的故事,都在这里了

2019 年 9 月,我们接到工银银联生肖信用卡的比稿 brief。在 15 家惨烈厮杀的局面之下,肝了三周,我们拿下了。

从比稿到上线,项目持续四个月之久。在此感谢工银信用卡和银联客户对这个大胆尝试的认可与支持,整个过程中尽全力保护创意,并以专业精神给予了创意团队最大的尊重。

在 LxU 团伙内部和制片方 Stink 的风骚协作下。终于,我们交出了答卷。

视频广告


主视觉

工银 “十二生肖” 信用卡,续写一个没有终点的传说


十二生肖接力,破时空、更破圈。

1 月 15 日项目上线,迅速引爆传播。几天之间很多朋友发来贺电,“你们出圈了”。

上几个数字说话。

截止发稿前,视频在微博累计播放量突破 800w 次,微博话题阅读量 6.8 亿,众多网友直呼 “酷” “炸” “我可以”。

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值得一提的是,视频上线之后引得包括设计青年在内的多名微博大 V 争当自来水纷纷转发,也带动了网友的大量转发。

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工银信用卡官博粉丝从 5 个暴涨至 12w,连带 LxU 的官博也频频 cue,据不完全统计这两三天累计收到超过 1.6w 条消息。

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多家微信自媒体纷纷紧追、多个角度展开分享,评论区让人以为误入夸夸群。

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意外的是在项目没有投放 B 站的前提下,两个 B 站衰号上传的视频播放量分别达到 75.9w 和 26.8w,三天闯入生活榜单 TOP19 和影视版单 TOP12!(其中之一是我们的 Account,B 站大名 “夜凉神”。团伙们对他的期待是苟富贵,勿相忘。

加上其他 B 站网友陆续上传,目前已超过百万播放量,相当过瘾。最过瘾的当属网友弹幕造梗,课代表评论区一顿分析猛如虎,有如创意本人在场。

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作为创作者,看到众多年轻网友的反应简直老泪纵横。因为我们的目的达到了,年轻人喜欢它。更重要的是,我们改变了年轻人对工银的刻板印象。

在热心网友发来的战报中,我们还发现它出现在国外社交媒体平台。客户评价 “做得好,在哪都有人看”。

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传播效果之下,相信这个项目背后的思考和故事会更让你感兴趣。


先来聊聊创意

 从 brief 说起

工商银行携手中国银联发布了一套 “十二生肖” 信用卡,想从文化角度入手在 2020 年进行一轮传播。通过对生肖主题进行重新解构和演绎,扭转生肖固有的老旧形象、打造符合年轻化特点的生肖传播内容,并带动产品及品牌的年轻化,从而提升一二线、辐射三四线城市的年轻人对生肖卡的认知度和好感度。

工银 “十二生肖” 信用卡,续写一个没有终点的传说


十二个接力者,一个没有终点的传说 

提起生肖,从子鼠丑牛到戌狗亥猪,人人都能脱口而出。生肖作为悠久的民俗文化符号,历朝历代留下了大量相关的诗歌、春联、绘画、书画和民间工艺作品,其起源也是众说纷纭,版本颇多,其中十二生肖争排位的传说家喻户晓、流传至今。然而,生肖的传说绝不止于排位。

我们的创意源自一个问题。我们都知道生肖排序的传说,那么排序之后呢?

生活是一年接着一年、一个生肖接一个生肖过来的,文化也是一棒接着一棒传承过来的。按照十二生肖的顺序,每年都有一个特定的生肖,十二年一个轮回。

本质上来说这是一场循环往复、没有终点的接力

于是,我们洞察出 #十二生肖接力# 这一全新的创意点,象征着永远向前的时间,也代表中华民族传统文化的传承与延续。

今天,传统文化的接力棒传到了年轻人的手上,他们也将会永不停歇地继续传承下去

以 “续写属于我们的传说” 作为 slogan,既充满个人生肖的英雄主义色彩,又饱含传承传统文化的使命感。


 热血是必然的 

当我们提出 #十二生肖接力#,影片的调性就已经被定下了。节奏要快,全程高能,要爽到让人看完想再看亿遍。

同时,这也是我们想要在春节档与其他传播拉开差别的思考。要知道春节期间的广告通常主打 “回家” “团圆” 的氛围。也挺好,但这次我们却想将 #十二生肖接力# 打造成一条鲶鱼,在春节营销这个温柔的池子里搅动搅动。


 生肖接力的编排,背后有玄机 

九百六十万平方公里是我们的取景地

既然要打造跨时空的生肖接力,那么就要拉开空间的差别。在这条影片里你可以看到名山大川、江河湖海、上天入地、城市到沙漠等等一个波澜壮阔的中国。

要拍出生肖接力的气势,在场景选择上就要尽量做到极致。这样有气势的中国你不得不爱。

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传统文化符号结合时代特性成为新 icon

影片中可以看到很多传统文化符号的呈现。开篇就是一出老腔皮影戏,随后出现北京胡同屋顶、长城、江南蓝染布等元素;同时也可以看见火箭、高铁这些中国可以和世界叫板的高精尖科技。

我们通过年轻人的跑酷、机车、马术、甚至是游戏等,将中国的传统文化与尖端科技融入到潮流之中。

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开篇 20 秒的必要性

我们大胆地在开篇 20 秒设置了一出皮影戏。虽然此举有流失观看者的可能性,但我们还是坚持将这个大家耳熟能详的传统故事作为引子。

大概是源于对 20 秒后的影片自信,所以这 20 秒也显得特别珍贵,我们想借此机会让更多年轻人关注到传统皮影戏。上价值了。


牛转头的那一下,你好了么?

看到很多弹幕都在找鼠,并提问为什么从牛开始?其实,这也是我们的一个巧思。

因为即将到来的农历新年是鼠年,所以我们希望将鼠设定为在结尾接到这一棒,象征着新年的开始,也代表新一轮生肖轮回的开始。所以第一棒,必须是牛。


生肖接力场景和所属年份究竟有没有关系?

网上有这样的解读:“生肖羊,腹有诗书气自华,在高铁上看着书就把卷轴给传下去了。说的就是到2015年底,中国的四纵四横高铁主干线基本建成,高铁里程达1.9万公里,位居世界第一。”

网友们脑洞大开的解读虽然是我们始料未及的,但也侧面证明一个好的创意,无论时长长短,内容都是值得反复品味、并让每个不同的观众拥有不同的感受与收获的。



十二生肖的十二时辰

还有网友发现影片是按照十二时辰的顺序安排的。我们只能问你是不是隐藏在创意中间的课代表啊?

十二生肖源自地支,视频的时间顺序上便由此考虑从晚上开始经历一天、最后回归到凌晨的时间顺序。这么隐性的时间线都被发现了,老铁没少看啊!


你注意到鼠一开始没有戴面具么

鼠在接到卷轴之前是个普通人,象征着你我每一个年轻人。时间从过去跨越到了现在,文化也一棒一棒的传递到了当下的我们手里。

戴上面具,成为文化的传承者,续写这个没有终点的传说。


我们对消费的理解

年轻人从没说过不喜欢传统文化,但我们的文化在不同的时代需要注入属于这个时代的审美与新意。所以当这个创意点出现的时候,我们脑中已经浮现出戴着面具的十二生肖形象。

他们就像十二个非常酷的手办,代表的不是某个人,而是这个属相的所有人。每个人都可以在这条广告中找到自己。我们坚信戴着面具的十二生肖一定没错,而年轻人的评论证明了这一切。

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我们打造了十二位身着传统与潮流融合的服饰、头戴生肖面具的生肖人物作为主角,用视频和平面两种方式来讲述接力的故事,诠释接力的意义。

而执行的第一步,就是设计一套融合传统文化和现代潮流的生肖面具。


面具成功,就成功了一半

 说到生肖面具设计 

为了打造一套真正融合的传统与现代的十二生肖面具,我们的艺术总监订购了数本与生肖形象相关的美术参考书籍,同时插画伙伴也开始搜集传统文化设计资料。

翻阅了数不清的资料参考后,将可用的元素范围逐步缩小,不断地讨论和尝试如何将多种中国传统艺术形式的元素恰到好处地应用到十二生肖的面具设计中。

最终呈现出来的面具设计,完美地容纳了剪纸、雕塑、版画和壁画等大量中国传统设计元素,同时还具备着有些超现实的硬核美感。

面具设计确认后,距离拍摄已经不到两周时间了。如何在短时间内将如此复杂的面具在保留设计风格的基础上、又切合实际地制作出来,成为开拍前最艰难的难题。


 3D建模也很有得聊 

当一个接一个 3D 模型出炉,更多细小的细节问题随之出现。比如原本面具形状是参考真实的动物头骨构造,但因为要戴到头上,不能完全模拟动物的构造,于是只能在保留动物特点的基础上再做拟人的变形,根据变形后的模型进行二次设计。

每天都接连不断地产出新的模型,然后是修改、反馈、更新建模。如此反复,当所有面具的 3D 模型依次尘埃落定后,距离拍摄已不足七天。



 直到它们摆到眼前 

为了最完整地还原面具的设计,我们请到国内传统手艺非常厉害的上色师傅,一个人全力负责全部 12 个面具的上色。同时为保证拍摄顺利进行,将所有的面具按照拍摄规划分批制作,以至于第一次定妆的时候,仅有一个完整打印并上色成功的面具。

不过或许就像电影一般,在高潮时刻来临前永远都是让人窒息的节奏。经历了面具大小不合适、真人试戴后内部需固定等大大小小的意外,最终完整的面具陆陆续续确定时,完全符合我们最初的构想。一切都值了。



说说拍摄背后的故事

 续写属于我们的传说 

整个项目拍摄过程历时 15 天,辗转北京、敦煌、上海、舟山、杭州 5 地取景,从长城到戈壁,跨越山海,上天入地。

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拍摄开始时已经是步入 11 月末。面对几乎一半以上的外景拍摄,尽管大家都做好了准备,但第一天在北京的凌晨被冻回了原形。天还没亮就上车,睡眼朦胧下了车,面对的是蜿蜒的长城。

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猴哥顶着接近零度的低温,在长城上翻了一上午跟头。

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下了长城,老牛已在屋顶等候多时。

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我们发现热爱极限运动的人,面对挑战都只会更兴奋。就像扮演蛇的小姐姐,高高瘦瘦的她坐上驾驶席就立刻酷了起来。

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当然沙漠拍摄的另一位主角,是依靠美颜抢尽风头的大号草泥马,据说是徒步 6 个多小时才赶到了片场。

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一出问题所有人都围上来想办法,只要思想不滑坡,方法总比困难多。这样的团队想不顺利都难。

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从长城到沙漠,本以为暖宝宝已经用得够多了,没想到下一站直接动用抗寒神器——军大衣。

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兔爷傲娇地看着我们,心里应该在吐槽着被暖气惯坏的北方人太脆弱吧。

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扮演虎的小姐姐更是不甘示弱,随意骑个几圈就当热身了,一点儿都不哆嗦。

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返回上海后终于迎来了难得的一次室内置景拍摄,我们趁机为十二个生肖人物分别拍摄了平面。为了把每个动作都拍得真实自然,在拍摄过程中用到了很多意想不到的道具,也有很多小插曲接连上演。

猴是专业的跑酷大神。给他一个支撑点,他就能够作出各种各样炫酷的动作,carry 全场。

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为了拍出生动自然的骑马动作,我们在平衡木上放了马鞍,模特骑坐在平衡木上作出骑马的姿势,但是这样拍出来的动作看起来摆拍痕迹严重,于是用一根缰绳给演员一个着力点,果然马上就有扬鞭策马的感觉了,挺妙!

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龙的拍摄也不轻松。因为龙的服装厚重且不透气,而且头盔遮挡视线,模特要在蹦床上反复多次跳跃,非常吃力。所以每隔一会儿,就要解开衣服用吹风机帮演员散热降温。

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拍视频需要龙哥吊威亚,每一次都花了好几个人的力气来完成几秒钟的镜头。

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羊哥和狗哥别看片子里镜头短,但其实拍的时候也都是一个动作反复拍了无数次,只为了达到一个最好的镜头效果。

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上海的外景拍摄,下午是马小姐姐策马在古镇里飞驰,这个距离也是真的刺激。

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晚上我们见识了最帅的猪猪女孩,披上大衣之后俨然变身街头大姐大。

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十二生肖集结画面,当真是一直拍到了凌晨六点天光初亮,全程只能靠军大衣和热水来温暖自己,为所有的十二生肖演员点赞!

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最后一个拍摄日,我们登上高峰,准备挑战最极限的滑翔伞拍摄。一到山顶,就立刻被眼前的美景所惊艳,于是大家都掏出手机搞起了行为艺术。

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小姐姐平时文文静静的,没想到换上跳伞服后,立刻气场全开,装备一扎,二话不说就扬伞飞跃。

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只留下望夕阳兴叹的猴哥,看上去有些惆怅。

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当最后一跳在缓缓消缺的残阳中结束,全片杀青,我们在巍峨的山顶留下了无比丰满的一张合照。

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感谢这一路的不容易,在每一个冷得发抖的拍摄日里,依靠所有人的努力让每一个镜头都像最初构想的那样酷炫又流畅。

#十二生肖接力# 打破时空创造了传统文化的现代演绎,在年轻人的语境中与其进行文化共鸣,建立情感联结,唤醒其心底的文化自信。其实,年轻人的前卫思想与传统文化并不矛盾,只要能够结合时代特性,创造出新的内容,就能俘获年轻的心。

这场 #十二生肖接力# 的背后,是工银信用卡和银联、LxU 以及制片方 Stink 的接力,在这部破时空上演的生肖新传背后,也是属于创作团队的传说。

坚持看到最后有彩蛋,十二生肖给大家拜年啦~

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中国工商银行

LxU 北京

 

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