美团2022营销回顾,讲透“送万物”

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“实际上世界上只有一个无限游戏,那就是你的人生,死亡是不可逾越的边界。与之相比,其他的边界并不是那么重要了。”

——王兴,美团创始人



想要理解美团的业务逻辑和王兴的世界观,绕不开上述“无限游戏”的概念。

从团购起家,将外卖做大,美团顺着“Food+Platform”的战略跑了三年,从餐饮向电影票、酒店、门票等本地服务横向扩张,平台版图不断扩大;

2021年9月,美团提出“零售+科技”的升级战略,顺着580万骑手搭建起来的即时配送网络,向“即时达/次日达”「新零售」业务发起冲击——与之相对应的,是以“多日达”为特征的电商零售。

以美团外卖为核心,美团跑腿、美团买药、美团优选等业务一字铺开,飞轮转了起来。

营销上,美团的策略也始终清晰——过去一年,以“万物到家”为主线,美团在几大业务的具体传播中讲出风格、讲出新意,向大众打开其关于新零售的野心。


一、美团外卖,不止是快

作为整个美团系的支柱业务,美团外卖走到第9年,“美团外卖,送啥都快”的slogan也走到了第7年。美团外卖的讲述重点不止于“快”,更在“送万物”的方向上做出强化。


1、啥都能送,打开“送万物”的思路

从实用功能出发,美团外卖开辟送餐之外的品牌心智,结合不同时节、热点,释放“万物到家”的信号。

CNY视频「过年该买啥」中,美团还原了一种买年货的真实场景——过年该真正给家人买啥,可能只有看到他们日常生活的细枝末节时,才能知道。因此,“即时达”的美团外卖成为查漏补缺好帮手,美团外卖和春节买年货有了确切的联系。


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春夏露营季,美团外卖打造5L装露营奶茶桶,通过将品牌植入热门生活方式场景中,美团外卖和户外露营第一次有了关联。

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露营之外,美团外卖也瞄上了飞盘。9月,美团外卖联合名创优品、摇滚乐队二手玫瑰,推出联名款“嗖嗖的飞盘”,打入都市潮人的热门运动中。

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和热门户外场景巧妙结合,美团外卖一方面向年轻人做趣缘沟通,将话题度炒高;另一方面,也开辟出新的外送场景,让美团外卖成为满足用户即时需求的最佳选择。

从送餐到送万物,美团外卖继续把配送服务的想象力打开——除了能给你送,也能给你的宠物送。10月,美团外卖推出一支“宠物版外卖广告”,将社交平台上各种好玩好笑的宠物视频整合二创,给各个场景下的萌宠们送出刚需好物。


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日常百货之外,美团外卖还能送手机。双11前,美团外卖携手罗永浩推出一条“老罗给你送手机”广告片。从罗永浩关于手机的创业回忆杀讲起,短片将“手机外卖”推广给更多用户。

这不仅是“美团外卖送万物”深入到手机行业的一次尝试,也是美团外卖首次参与双十一电商大战的号角。

一直以来,以阿里为代表的多日达电商服务和以美团为代表的即时达配送服务,看似两条平行线。然而,随着不同配送链条的迭代重合,二者在业务上有了交集。从“送东西给用户”的基本逻辑出发,已然成熟的即时配送网络让美团有了新的野心,将配送范围扩大到全品类、全场景。

“送万物”在业务线上逐渐落实,下一步就是通过营销强化用户感知,吸引大众来用。七夕节的「七夕有德芙 爱意准时达」、夏日里的「网红新品抢先恰」、2021年教师节的「妙笔生花」......都是在强化全场景中“万物到家”的品牌感知。


2、玩梗小能手,给外卖多点理由

稳固核心感知的同时拉动业务增长,美团化身跨界狂魔,和各大品牌、机构、明星共同创造热点潮流,为用户提供充分的下单理由。

22年开年,在《披荆斩棘的哥哥》余温仍在时,美团外卖请张智霖给袁咏仪点一杯“紫薯芋泥”,掀起“只属于你”的美食谐音情话潮流。又土又甜的“紫薯芋泥”成为表白热词,连带走红的还有“十肠想你”“不栗不弃”等谐音,美团外卖趁机推出各种表白套餐。


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1月,美团外卖和中国航天·太空创想联合发起「一口太空梦想」主题活动,限量发售927份太空餐礼盒。太空冰淇淋、航天奶茶、烧鸡腿等餐品完整复刻宇航员的太空食谱,吸引大众互动。

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11月,延续“秋天的第一杯奶茶”热点,美团外卖联动新裤子乐队给奶茶穿上“秋天的第一条秋裤”。袋鼠的小耳朵变身外卖的小裤子,“秋裤”杯套送到断货。


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不难发现,美团的联名跨界大都基于餐饮的主业务线,稳固“外卖送餐”的心智同时,用跨界联名为用户提供破圈新鲜感和社交话题度,同时在一波波营销中,获得直接的业务增长。


3、输出情绪价值,打开外卖新业务

「情绪价值」对消费者行为的影响愈发深刻,对于逐渐成熟的美团外卖而言,品牌需要用情绪价值带来区分度。在去年的品牌向campaign中,美团外卖也做了一系列情绪价值的输出。

3·8妇女节,美团外卖聚焦四位处在不同年龄、不同人生阶段的女性,讲述《她正在绽放》。


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母亲节,「妈妈爱花,我们爱她」温柔讲述妈妈对鲜花的热爱,提醒大家母亲节别忘了给妈妈送上一束花。

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在这两个案例中,美团外卖将情绪的影响力直接嫁接到鲜花业务线,在送花频率更高的特殊节点,强化外卖送花的品牌心智。

2月情人节,美团外卖拍了一位分手女生「一个人的情人节」;6月的上海,美团外卖送出一杯「上海甜」;717骑士节,美团外卖还原了4个外卖小哥见义勇为的真实事件......品牌将丰富的正向情感联想,通过一次次传播绑定到品牌本身,激起情绪共鸣。

主流之外,用户零散的小情绪也更多被美团外卖捕捉到。

洗脑拼贴画+谐音梗,激发“无厘头”小情绪,给用户植入「外卖不止有吃喝」的品牌联想;


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带着“凡尔赛”的小情绪讲卤味,一只鸭子成为自己的外卖推广大使;

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请杨幂诠释“冬天吃好点”的小情绪,引起一波冬季里的外卖消费升级.......

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世界杯时赞助冷门加纳队,戳中大众的“反骨”小情绪;用尽谐音梗让杨幂点个“毛线球”、送个“乌龙”、换个“不求人”,戳中观众“看热闹不嫌事大”小情绪......

跳出不出错的温情表达,美团外卖将小情绪用好笑的方式传递出来。


二、美团买药&美团跑腿,生活问题的即时帮手

作为两个上升强劲的业务线,美团买药和美团跑腿衍生自美团外卖的配送网络。2022年的居家趋势下,这两条细分业务有了更高知名度,但业务属性决定了他们“弱功能、强感知”的营销路线。


1、美团买药反向走心

药品的特殊性让这一外卖类目和营销之间有着天然的价值冲突,同时,在线买药更多是基于轻缓病痛的需求场景,用户的利益诉求并不强烈。因此,在营销时对用户需求的夸张描摹不合宜也不重要,走心是美团买药找到的新路线。

4月,过敏高发季节,美团买药推出一只给不过敏的人看的广告,跟不过敏的人聊聊过敏难以被普通人察觉的烦恼。品牌准确抓到过敏人群日常生活中的情感痛点,也让核心用户在共鸣中了解到美团买药这一新渠道。

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8月,针对儿童用药,美团买药推出一支「幼崽喊妈实录」,从孩子的视角讲出妈妈的难处,从而将美团可以买儿童用药、可以线上问诊的产品心智,传递给更多家长。


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双十一,一反买买买的思路,美团买药推出双11「非购药指南」。不推荐药物反而推荐用户去买那些宜于身体健康的东西,美团买药退身为用户的备选项,反而让品牌显得更真诚了。


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反沟通人群、反叙事角度、反促销思路,美团买药找到不一样的走心角度。用去病痛化叙事,温柔地拥抱消费者的每一次用药需求,同时让外卖送药的心智更加落地了。


2、美团跑腿抓马上头

同样是送东西,美团跑腿和美团外卖的差异在哪里?答案是人。

美团跑腿提供的不仅是送东西的业务、更是跑腿小哥的服务。在过去一年的几次campaign,美团跑腿极尽抓马所能,用夸张且戏剧化的场景,呈现万能的跑腿小哥形象。

520请跑腿小哥成全年轻人爱情里不知所起的仪式感,#请务必在13点14分把礼物送到,不要早也不要晚##帮我参加前女友的婚礼,要表现的开开心心的哦#……万能的美团跑腿将你想做但不能做、想做但不敢做、想做但不方便做的事情一一完成,过一个另类的520。

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六一儿童节时,美团跑腿给“老小孩”过六一,用回忆杀让跑腿小哥穿越时空给小时候圆梦。

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中秋节,美团跑腿从送月饼的普遍用户联想出发,让跑腿小哥亲身吐槽一身武艺只能用来送月饼的无奈,随后延伸出陪聊天、扛老公、占位置、送礼物等场景。

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年末这支《暖暖的冬天》,更是将抓马发挥到极致——跑腿小哥帮忙缝屁股崩开了的裤子、帮忙选一顶酷炫的假发,帮忙用无人机制造浪漫、帮忙当婚礼上的爸爸......无微不至的送温暖服务,让美团跑腿的“万能”多了份温暖。


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在一系列抓马又上头的剧情中,品牌启发用户扩宽跑腿的实用场景,遇到生活难题时就找跑腿,不管多么戏剧化,跑腿小哥都能帮忙解决。


三、美团优选,“省”是一种人文价值

去年10月,美团优选定位“明日达超市”,更新其品牌slogan为“真的真的省”。作为美团布局社区电商的重要部分,主打次日达的美团优选体现着美团从即时配送向长时配送的探索,更是美团将业务下探到三四线城市的一次尝试,因此成为美团新零售相关业务的重中之重。

反映在营销上,美团优选用人文化、有情感的“三部曲”,不断强调“省”的价值。

三部曲之一《真的真的省》,是美团优选的全新自我介绍。美团优选选择呈现了攒塑料袋、舔酸奶盖等中国人都熟悉的惜物传统,将之上升为传统美德和简单喜悦,升华到“真的真的省,因为真的真的爱”。借助这一个个节俭的切片,美团优选强调自己的物美价廉,沟通对价格敏感度较高的三四线城市人群。

第二部《明天一定到》,则强调了其在时效上的高保证。妈妈的明天到和美团的明天一定到双线并行,在三四线城市的故事里,美团优选送达了母亲的关切、家人的温暖,将这个“明天一定到”的承诺变得更加珍贵。


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11月,美团优选在线下投放一组“省钱文学”广告牌,打出低价好物的同时,改编文学作品中的经典句子,用反转、反差的文案击中年轻消费者。精打细算变成生活日常的浪漫,柴米油盐也变得更加鲜活。

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“省”的故事还能怎么更有感情,或许可以再期待一下美团优选接下来的动作。


四、从业务到营销,美团讲透“送万物”

回顾这一年,美团的品牌营销与业务迭代几乎齐头并进又互为补充——

主打即时送达的美团外卖占据最丰富的营销资源。围绕“送啥都快”将“啥”和“快”拆解成传播中的具体关键词,或讲故事、或搞联名,既加深品牌印象、又拉动销量增长;

增长迅速的美团买药、美团跑腿,则继续强化各自的品牌感知。打走心的广告,用即时送达的药缓解病痛焦虑。做抓马的设定,让万能的跑腿小哥拯救日常生活的每一次迫在眉睫;

新业务美团优选调整策略,将业务探向明日达新场景。围绕“真的真的省”,讲“省”的人文理念,也讲爱的使命必“达”。在用户尚未形成品牌感知的新生阶段,将新的品牌人设立住。


业务上,几大“新零售”子业务线并合在一起;营销上,“送万物”的声音向外传递,同时,回扣到美团“美好生活小帮手”的品牌定位,大众的想象因此改变。

走到第12年的美团,依然在探索着无限游戏的边界。

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