小红书2022营销回顾,轻盈又舒服

举报 2022-12-08

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这几年大家的生活好像都陷入了一种相似的不确定性中。但跟前两年相比,今年的社会情绪又有些许差异,在这一点上,我们从品牌或平台的沟通方式中能看出一些端倪:

比起前两年较为厚重的营销沟通,今年大家则青睐更加轻盈、松软的沟通方式,润物无声般浸入大众心中的情绪波痕,待某一个瞬间翻起澎湃巨浪。

今年,小红书用这种轻盈的方式,在与用户的情绪沟通上做了很多动作。


轻盈沟通是夏日的风
吹走疲惫和沉重

回顾小红书近两年的营销,其实能够发现今年整个营销调性还是有些不同的,比如去年会有像是《走着瞧》这样的偏向宣言式的沟通,但今年我们明显能看到,小红书更多的是在做社会情绪的映射和引导。 

【5月露营季】
#露营是成年人的过家家#

不确定的因素,让说就走的旅行愈发困难。

随着近年来在城市内和城市周边露营热度持续攀升,今年5月小红书邀请陈伟霆作为露营体验官打造了一个露营季。通过一条“过家家”的广告片与一组切中心声的露营海报,小红书#露营是成年人的过家家#这个创意概念扩散到了不同圈层的用户之中,将露营的关注度和话题度推至高点。

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海报中可爱又亲切的文案,让普通人感觉露营不再是一个遥远的概念,而是一种简单又放松的室外活动,为都市青年营造出轻松的露营氛围。

 

【8月徒步之旅】
#徒步是陪自己好好走段路#

徒步虽然是今年很火的户外运动,但从大众认知来讲还是一种门槛较高的类目。

今年8月,小红书转换了沟通角度,从普罗大众对走路的定义出发、从平常人们走路的心情出发,用一支张钧甯和自己的“聊天记录”和一组徒步文案海报,营造舒缓的氛围与不同纬度的用户沟通徒步这件事,鼓励大家走进自然向内探寻自己的心声。

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视频文案:

徒步,是一场向外行走,又走回自我的旅程
不必走被规定的路线
不用走在别人的速度里
把脚步交给自然
走进山野,走近自己
徒步,是陪自己好好走段路  


【8月骑行计划】
#骑行友好时代#

自行车不仅仅是一种交通工具,现在也慢慢成为都市年轻人的运动方式之一。骑行不像长途旅行,它更简单更轻松完成一场说走就走的城市探索之旅。所以小红书在今年8月也开启「骑行友好时代」的活动。

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活动没有用骑行表达人生主张和态度,而是联合百家店铺提供免费停车服务,用日常生活中的小美好,在城市里刮起了一阵骑行友好又温暖的风。

 

数英奖评委点评:

可可爱爱的小美好。就像夏天的一阵风一样,不显山露水,吹过你身边的时候,会觉得这个夏天真好。

——欧文    喜马拉雅社交互动营销总监

如沐春风,于无声处就把这个周遭的世界送到我们的身边。小红书的审美永远都很在线。执行也很到位,还很贴心地联动了车行,社会责任感upup!

——左浩    安捷达客户执行


轻盈沟通
在深度人群和泛人群中找到平衡点

2021 年 11 月,小红书上已经有超过 22 万用户,分享露营生活相关的笔记超 45 万篇;2022 年以徒步为代表的山系生活,在小红书上的发布量和搜索量都呈现出了指数级增长,比如今年 5 月 1 日,其日搜索量就比去年增长了 530%... 


数据显示,在各种不确定因素下,比起长途旅行计划,大众对露营、徒步、飞盘、骑行这些城市周边更容易实现的户外运动关注度有明显提升。

在大众印象里,露营、徒步、骑行这些运动或许早已自成圈子,圈中的专业玩家与专业玩法让很多普通人望而却步。 但平常人并不追求专业度和高逼格,他们的诉求而是追求轻量化生活、工作紧绷之外的片刻喘息。

小红书的目标人群没有局限在深度玩家,而是扩大到一二线城市的都市青年。这与小红书的社区属性一脉相承,在小红书社区里,可以囊括进所有阶段的用户,无论你是小白、还是大神,抑或是想进阶的玩家。

在这种社区属性中,小红书想用贴近生活的方式圈住户外小白,用轻巧的、不说教式的沟通方式为小白们输出「简单又好玩」的核心概念,勾勒出大家对于这些活动的想象,也给了驱使用户行动的理由。

小红书露营季·阿那亚活动现场

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沟通背后
是对情绪的感知与单品类长线运营

说到底,轻盈沟通只是我们尝试概括营销中的一种沟通手法,是很表层的概念。深入思考其沟通策略,其实是平台对目标人群的精准圈定、以及对社会情绪的跟踪和发声。

细数今年小红书的其他动作,不难看出也在用轻盈沟通的方式软化社会情绪,它可以是一杯咖啡、一个街边小店、一家独立书店....


【6月的一杯咖啡】
#送你一杯 好久不见#

时间回溯到4-6月,上海人民在核酸、抢菜之外,也很想念咖啡的香气。在上海解封的第一刻,小红书则为大家送上了一杯「好久不见」,将浓厚的情绪凝结为一句问候语,借以一杯咖啡,当作大家回归正常生活的象征,连接并温暖所有人的心窝。

送你一杯 好久不见

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【8月的一次改造】
#街巷小店帮扶计划#

当看到解封后不复活力的街区小店,小红书结合社区的力量、选择用「街巷小店帮扶计划」无偿改造5家街巷小店,并拍摄了纪录片记录这场改造,改造保留了小店和邻里之间的人情味和烟火气,让街巷小店的温暖让更多人感受到。

街巷小店帮扶计划纪录片

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【11月的免费换书】
#独立书店复兴计划#

在帮扶街边小店之后,今年11月,小红书看到了独立书店、看到了书店群体,通过平台的社区力量,和115家书店进行了「一书换一书」的线下活动,用书本将人与人、人与线下书店进行连接,温暖的微光流转于换书之间。

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写在最后

露营、徒步、骑行、咖啡、街店、书店、音乐、美食...我们从今年传播沟通中,不难看出小红书正在做的一件事——单品类的长线运营

但小红书没有着急地定义每一个品类的边界,反而通过松软轻盈的沟通手法,在社区的深度用户与泛用户中找到平衡点,用轻巧的情绪沟通,一边汇集品类的深度用户,一边向泛用户中扩散。

当更多的用户和内容汇集在品类之下,社区由此而成。不管是「街巷小店帮扶计划」,还是「独立书店复兴计划」,我们发现小红书作为平台方,没有将自己局限在社区、内容和用户的载体身份上,而是主动使用社区力量。好的内容力和平台的善意,最终回馈到社区和用户本身。 


在高压与内耗的当下,小红书用轻盈沟通让营销变得松软和友好。

当平台和品牌不去做厚重地沟通、不去费力地说教,生活才更像生活,营销中的美好显得更加可爱。

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