深情玩梗两不误,网易云音乐的营销有点东西

举报 2022-12-19

深情玩梗两不误,网易云音乐的营销有点东西

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人们会忘记你说的话,忘记你做的事,但永远不会忘记你给他们带来的感受。

——美国女诗人玛雅·安吉罗

 

提到刷屏测试,我们很容易想到「网易云音乐」。

提到乐评营销,脑海里第一浮现的还是「网易云音乐」。

它们像人的两面,既是积极有趣的,又是深情浪漫的,产生绵绵无尽的吸引力。 

而无论是刷红各大城市的乐评营销,还是刷屏朋友圈的H5测试,翻看网友对网易云音乐的评价,出现频率最高的两句话是“被重视了”、“有被在乎的感觉”。

这份在乎与重视,是如何一步步走入你我内心的,让我们一探究竟。

 

一颗玲珑心思,把乐评玩出花

如果不是网易云音乐,谁能想到自己深夜写下的一点感受,会被放到公众视野中细细品味。 

正如丁磊创建网易云时的初衷——“当你听到一首好歌时,满腔的感动、快乐、悲伤却无人可述。”翻开每一首歌,都可以找到一条切中你、唤醒某种共通情感的评论,它用一种隐喻式的顾左右而言他,完成了一次情感投射和共鸣。 

这些乐评很快成为网易云音乐的特色,也成为其营销的创意原点。它被先后放在不同节点的对应场景下,让所有人的情绪都能够得到回应、得到安放。


/放在了地铁里

2017年,一辆刷满红白颜色的地铁驶入大众眼帘,也走进大众心中。网易云音乐将社区中高赞且带有浓郁情感的评论置于地铁内,借助封闭的空间和夜晚的场景让情绪感染加速。

现在来看,这些评论还是很有感触

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高赞意味着这些情绪是最大公约数,而地铁中孤独而疲惫的情绪被网易云音乐敏感捕捉,两相碰撞,便形成了这样的传播画面:行人拖着疲惫的身影回家,看到一句句或深入灵魂、或温暖慰藉的对话,顿时共情,继而这些话语出现在朋友圈中、微博热搜里。

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【部分文案】

你别皱眉,我走就好。
——评论于刘若英《很爱很爱你》

哭着吃过饭的人,是能够走下去的。
——评论于Doughnuts Hole《おとなの掟》


特定的空间让流淌的情感被无限放大,这份身处其中的感受也成为人们想到品牌时脱口而出的印象——文艺又多情。


/投射在路灯下

毕业季,离别情绪正浓,面对前路的兴奋与迷茫并起,走“陪伴”路线的网易云音乐适时出现。 

在2021年6月,网易云音乐把乐评放在了复旦大学的校园路灯下。它以路灯为纸,书写“前路有光”的乐评寄语,让云村居民的情绪与在校毕业生隔空和鸣,完成一场和用户深度沟通的毕业仪式。

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24条文案,寓意24小时和二十四节气,覆盖人的春夏秋冬,前指大学四年的青春岁月,后喻美好前程。“光华大道”的选址和寄语形成互文,相比盛大的仪式,这种微小的浪漫反倒显得恰如其分。

【部分文案】

旦复旦兮的努力
让日月光华的梦想有了意义

梦想是不会发光的
发光的是追梦的你 

我们开始于「一二一」
结束于「三二一」


/镌刻在红墙中

既往者不可追,但感受可以。

同年9月,因为一场暴雨错过的七夕,网易云音乐把浪漫给补上了。雨过天晴,在郑州“连心里”胡同,网易云音乐用20条乐评组成一本《爱情词典》,从暧昧、相知到婚姻,这些感人瞬间被印刻在红墙上,陪着人们找到爱情的答案。

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在这里,网易云音乐没有把情绪落点放在爱情的定义上,而是让用户的声音去回应,自己成了那根红线,牵动着人与人之间情感流动。


/映照在月亮上

月有阴晴圆缺,人人都向往圆满,但遗憾总会发生。

中秋节至,在人人都说团圆之时,网易云音乐注意到它的反面,把那些曾在云村乐评里写下的遗憾,都托付给了月亮。

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【部分文案】

那年风好大,吹散了好多人,包括你和我。
——壮壮驼_在《在这覆盖了命运的夜里》歌曲下方的评论

如果知道那是最后一面,我一定会多看你几眼。
——XXINYLINN在《红》歌曲下方的评论

有些人坐飞机就能见到,有些人坐时光机才可以。
——咕噜咕噜你完了在《不散,不见》歌曲下方的评论


当遗憾释怀,人生也就圆满。就像音乐能抚慰人的心灵,网易云音乐以一种轻柔舒缓的节奏治愈了有遗憾的人们,并给予再出发的勇气。


你看,这些对话,时间地点、道具、氛围、情话通通适配,如果把品牌和大众的沟通比作一场告白,那么,网易云音乐可以说是深谙此道的情场高手”

  • 适当的地点,情感浓度最高:节点的仪式感并不少见,难得的是能找到刚好与之对应的地方。下班后的地铁、毕业的校园、七夕的海边,这些自带情感指向的地方,它像一把钥匙,打开人们释放情绪的开关,将气氛烘托上一个度。

  • 有效的道具,准确传递信息:不同的道具会传递出不同的言外之意,路灯寓意光明,红墙代表浪漫,月亮暗指圆满,网易云音乐隐身其后,让它们代替自己表情达意。不落入俗套的道具也是加分项,亮相时便能感受出品牌精挑细选下的真诚。

  • 精准的情话,最是抚慰人心:乐评代表了大众的心声,也为网易云音乐提供了有效的对话素材。网易云音乐认真体察用户的情绪,并用这些心声转化为品牌的表达,让大众感受到被重视。在大家次次飙泪感动之时,品牌深情陪伴的气质也被立住。


场景联动下,乐评成了网易云音乐和大众对话的最佳介质,在各种需要情绪的地方,替大众把想说却说不出口的话写出来。这种通情达理,为网易云音乐打上了一层人文滤镜。

 

踩在热点一线,用H5花式夸

人若是只有一面,不免显得无趣。网易云音乐在深情之外,同时通过各种测试的花活,展现出自己活泛且有内涵的一面。


/追剧、踩热点

01 
#权力的游戏,你是里面的谁#

《权力的游戏》快要进入终章时,网易云音乐巧妙借势,以6道测试题调动粉丝情绪。精细的UI设计,伴着冰原狼的嚎叫和巨龙振翅的响声,沉浸式的剧情氛围和妥帖对应的角色歌单,诚意之下,更让用户看到了云村内丰富的歌单资源。

歌单创建者还是角色名,权游迷狂喜

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02
#愚人节,让你“重生”#

4月1日愚人节,是各大品牌脑洞大开的时候。针对年轻人“内卷、躺平”的社会情绪,网易云音乐把主意打在了人的命运设定上,给人一次“重生”的机会。当“命运”这类宏大的主题被解构,当生活压力以诙谐戏剧化的方式化解,人心的活力则得以滋生。

反正都不是人吧

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03
#摸鱼真的有罪吗?#

摸鱼,是年轻人“反内卷”的默契。趁着“国美批评员工上班摸鱼”上热搜的功夫,网易云音乐连夜赶出“摸鱼计算器”,将话题中心转向自己,选择站队年轻人。

画风逐渐走歪

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热点踩得快,方式灵活讨巧,在“听音乐也有助于高效工作”的主张下,网易云音乐助推年轻人焦虑情绪的消解,让“摸鱼”从一个个人行为变成群体狂欢行为,释放出品牌的善解人意。


/化身专家,洞悉人心

01
#第五人格#

表面的你,和内在的你,差别到底有多大?

网易云音乐依据“荣格心理学”打造出一套人格测试。H5通过对话的形式,让整个测试过程有了呼吸空间和趣味性。最后以“定制款”的音乐推荐,戳中个人情绪点,加深用户的个性表达。

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02
#性格主导色#

同样是性格测试,网易云音乐又找到一个专业说法:美国心理学家Tom Maddron的著作《最准确的性格色彩测量工具》。色彩之间的多样搭配,让性格特征可精准解读,赋予每个人独特性;“吸引”与“远离”的区分,留足了互动和二创的空间。

被网友玩坏的性格主导色

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03
#恋爱人格#

MBTI正刷屏各大社交网站,网易云音乐的测试也紧随其后霸屏朋友圈。520粉红气氛正浓,手握“恋爱”与“MBTI”两大流量密码,网易云音乐帮助陷入情感烦恼的人们找到恋爱的理想型。浪漫华彩的溢美之词,直接把人夸到了心坎里。

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04
#哲学人格#

认识自我远不止一种途径,哲学也是可选项。网易云音乐把哲学掰成了6个问题,还用一位哲学人物与之匹配,让人对这门艰深晦涩的理论有了直观认识。当测试结果分享到社交平台时,哲学自带的高知与高深特性,顺便成了用户人设的装裱。

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不可否认的是,H5已是一片红海,传播力削减了很多,唯独网易云音乐屡试不爽,总能造起声浪。

表面上看,H5火爆是巴纳姆效应下的“彩虹屁”,是踩热点迅速、精致的画面、灵巧互动下的环环相扣;但实际上,却是一条具有网易云特色的营销路子

年轻人在的地方,最容易出梗刷屏。招股书显示,网易云音乐超9成活跃用户是90后、00后,他们的情感爆发力、创造力和对自我的求知欲、分享欲正处在高峰阶段,由此衍生而来的选题、个性化和社交需求,便成了网易云音乐H5的创意框架和刷屏的动因。

抛开创意,在产品设计上,网易云音乐一直试图用音乐的力量找到灵魂好友,帮助他们更好地发现自己。无论是歌单,还是乐评,都不断地将人们往人心的更深处、更隐秘的地方引导。 

性格、爱情观、哲学观等这些向内求索的内容,与音乐的关联更为密切。网易云音乐做这些测试,反而是相得益彰:在一定程度上塑造了自己的品牌语境,于深刻与疗愈中,驱使更多年轻人去到云村世界中探索自我,寻找灵魂共鸣。

 

“做音乐是为了灵魂的对话与沟通”,让用户偏爱

不管是乐评,还是测试,从表面上看,网易云音乐似乎一直是“换汤不换药”的套路玩法,但其实,保持了品牌个性输出的连贯性:一个集深刻、浪漫、幽默于一身的互联网嘴替。

“懂我”的品牌印象下,得益于网易云音乐“音乐社交”的独特定位。

正如丁磊的在站内的个人简介所言:「做音乐是为了灵魂的对话与沟通」,基于此,歌单功能的设立、个性化的推荐、乐评激励的产品功能,为网易云音乐养成了特有的土壤,让它能够稳稳圈住一批小众音乐人及其爱好者。

土壤养成,村庄也在此基础上建立。 

音乐人与乐迷惺惺相惜,乐迷与平台彼此看见,网易云音乐不止是听歌软件,还是一个情感集留地。一边给人归属,一边给人力量,凭着这份情感回应,让用户对它有了天然偏爱,凝聚成一个“云村”。

组织的密度和情感浓度,让网易云音乐有了特定的沟通策略——独特品味和情感共振。在营销传播中,诗意、感性的内容让每一种情感被“看见”;幽默、接地气的H5则展示出个体的独特性,让人们找到归属感的同时,也尝到品牌带来的新鲜感。当这些感受被置于不同媒介中,自然能吸引到更多同频的用户,一个圈层摇动另一个圈层,走向更多人的内心。

如今版权垄断的时代已经过去,网易也正在发力,投入更多的版权支出。如若音乐每家都有,平台将成为最重要的抉择因素,此前用户积累的偏爱和情怀,想必能为平台带来重量级的人情加码。

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